我国公益 广告 事业的发展受到学界和业界的广泛关注。公益广告与思想政治 教育 具有天然的同质性与同构性,运用公益广告进行思想政治教育,可以有效弥补思想政治教育载体覆盖面的不足,增强新时期思想政治教育的亲和力和感染力。本文是我为大家整理的公益广告论文 范文 ，仅供参考。
公益广告论文范文篇一：
公益也疯狂
——浅谈公益广告的发展蓝图
[摘要]： 随着经济的发展科技的进步，人们在物质生活方面得到了极大的满足，而相对于物
质生活而言，人们的精神文明却相当匮乏。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和发展现状，重点是研究未来公益广告的发展前途，特别是新兴媒体给公益广告带来的战略机遇。通过公益广告运用新技术实例和现状的分析，本文对此环境下公益广告的发展优化对策提出了一些建议。
[关键词]公益广告 发展 趣味 互联网
[论点]公益广告发展前途一片大好
[论据]1.经济迅速发展为，物质极大丰富，人们对精神 文化 的追求为公益广告的发展提供基础。
2.科技的迅速发展，尤其是互联网的发展为公益广告利用新兴媒体扩大影响范围，提供了良好的机遇
3.后现代化社会关注形势忽视内容的特点为创造能抓住公众眼球的公益广告提供依据。
一.公益广告的界定和发展现状
公益广告不是以收费为目的商业宣传来创造利益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众传达某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益。它关注的是人与人、人与社会、人与自然和谐统一的关系。自20世纪40年代公益广告在美国产生以来，公益广告的在各国都有发展，但其发展史缓慢的也是被动的。公益广告目前的发展现状有如下三点：
1.公益广告的稳定投入不够。马克思说“经济基础决定上层建筑”， 公益广告不以盈利为目的没有经济基础做后盾，发展的底气不足。在刚刚起步的中小企业中很少有人会拿出钱来做公益广告，只有公司做大做强之后，有了一定的实力，才会有企业会为塑造良好的企业形象而在公益事业上大把的扔银子;所谓“仓廪足而知礼节”，对于政府而言，只有满足了人们的物质生活之后，呼吁人们精神文明才会得到回应。
2.公益广告创意整体水平不高，在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。 其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。目前大多数公益广告都采用不断重复乏味的劝说人们不要这样做，鼓励人们要那样做，可是一味的说服往往无法在公众心目中留下深刻的印象，也无法达到价值观的传送。
3.媒介的利用较局限。商业广告为了盈利无孔不入，而公益广告却主要集中于比较成熟的媒介，如电视、报纸、杂志等传统媒体，很少去探索新的媒介。这些媒体发展比较缓慢，在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。
二.公益广告的发展方向
1.颠覆一贯的说服 方法 ，增强公益广告的趣味性，以幽默风趣的形式抓住人们的注意。 公益广告虽然经常被作为一种现象加以关注，但他们毕竟是一种干扰，受关注的程度远不及电视节目，它们就像莎士比亚笔下6月的杜鹃，“人们听到了它的声音，但不理睬它”，尽管声音很大，喧闹非常，使用的技术也很复杂，但是能立刻抓住观众的情况极为罕见。每年春晚最能抓住人们眼球的节目就是赵本山的小品，有人说不看赵的小品就没有了年味儿。为何赵本山的小品这么受欢迎?在我看来最大的原因是它有趣味。所谓有趣味就是它能引人发笑并能让人在娱乐的同时受到精神上的洗礼。公益广告的最终目的与小品所达到的效果是十分接近的，但是目前的公益广告除了苦口婆心的劝说和类似恐吓的方法之外似乎没有更高明的招数了。公益广告要抓住观众的眼球必须得有自己拿得出手的妙招，商业广告强调的是独特的卖点，公益广告虽不同于商业广告，但从内容上看，它也是一种特殊的“商品”，也需要推销和贩卖，这就需要公益广告也要树立起自己的卖点了。广告不是科学，而是艺术，传达信息固然重要，真正唤起受众注意的却是令人耳目一新的奇思妙想及不落俗套的艺术表达。异常是唤起注意的利器，意料之外的画面与文字往往会在瞬间抓住受众游离的目光，诱导受众去识别其中所蕴含的广告信息，富有创意的画面或文案会让人过目不忘。比如说有个关于车险救助的公益广告利用电梯门的开阖来形象的展示撞车的情景，让人感到触目惊心，想不留下深刻的印象也难。还有一个关于安全套的平面广告，画面上有两个大脑，广告语是：Think before you do it ，通过一句文案“想一下再做”，幽默而清晰的传递出“性行为前要使用安全套的基本信息”。在公益广告设计中，运用生活中富有诙谐、戏谑、幽默的形象或 成语 来传播信息，令受众看后会心一笑，能赢得观众的好感和认同感，并在愉快中接受信息。
2.灵活运用各种媒体，学习商业广告运用媒体的策略，并利用自己的优势，积极利用新兴媒体。
商业广告的形式多种多样，随着经济的发展，对媒体利用的灵活度也越来越高，尤其是植入式广告，简直让人叹为观止。比如今年极受年轻人喜爱的韩国热播剧《花样男子》中有这样的情节，西门被小优拉去看日出，当太阳升起的时候，远处巨幅广告牌上“西门子电器/我的最爱”的“子电器”因为太阳的照射而模糊，从男女主角的视角看去就变成了“西门/我的最爱”，不知道西门子有没有提供赞助，有的话，这钱给得一点儿不亏，不过这样绝妙的插入式广告若能巧妙的运用在公益广告上就更值得称道了。不止是电视剧，电影如《天下无贼》者，其广告的戏份已经超过了主演刘德华、李若英，宝马汽车、惠普电脑 、佳能数码、诺基亚手机、长城润滑油、北京晨报等都在，大有席卷天下，囊括四海，并吞八荒的气势，说这些并不是说要让公益广告也这么疯狂的插入到电影电视剧中去，而是说公益广告也可以灵活的利用现有的媒体形式，打破以往的思维定势。
此外，在利用新媒体上，互联网在过去的十年中，广泛而迅速地改变着社会，影响所有国家的经济和社会的变革。从阿帕网到信息高速公路，从军事通讯到网络报纸、网络广播、网络电视以及商业性ICP、ISP网站的出现，互联网迅速发展成为具有大众传播媒介的性质，1988年又被提为“第四媒体”，互联网的广泛使用，是网络商业广告在企业营销中发挥着越来越重要的作用，但是互联网中的某些领域商业广告还未能完全占领，这为公益广告利用新兴媒介提供了一个很好的机遇。是近年来在互联网行业红得发紫的概念，无论是技术人员还是营销人员，无论是创业者还是投资者，无不为之疯狂，但近几年的发展表明，网站的注册和流量上去了，而广告却并没有成比例的增长，商业广告发挥其无孔不入的特长，也只是偶尔会拿它当做试验田罢了。为什么会这样呢，这就是平台要扩大广告收入所面临的严峻现实——规模化的用户经营大规模的迁移在作怪了。七年前，网民可能偏爱5460同学录;五年前，网民可能偏爱ChinaRen同学录;而三年前，网民则执着于校内网，但校内网不是终极战;2008年，开心网取而代之，风靡一时，毫无疑问，开心网也只是驿站，新的技术形态还在不断的涌现，正是因为这一特点与商业广告对消费者的针对性和忠诚度的要求形成了一对不可调和的矛盾，才使得商业广告只能望着Web发展的背影而叹气。与商业广告正好相反的是，公益广告完全无需顾虑到这些，它针对的是社会大众，无论网民如何变迁，只要有人看都不会影响其效果。比如时下流行的开心农场，我们可以在网民种地时不用化肥种的作物价格高于用化肥的，并在使用化肥时提醒用户可能对土壤造成的危害等等，借此来传播建设环境友好型社会的宗旨;还可以利用帮别人锄草、施肥发扬助人为乐的精神等等。
三.公益广告应紧跟时代潮流，符合社会大背景。
20世纪60年代以后，人类的传播技术经历了一个质的飞跃，由此社会进入了后现代社会主义社会，这个时期，图像与现实之间不再有隔膜，现代文化已经达到青睐形式，忽视内容的地步，不考虑高雅文化与通俗文化之间的差异性，也不管历史时期存在的区别，媒介现实与客观现实之间已没有区别，人们生活在一个符号的社会当中，消费符号同时也享受人符号，所有的意义已不存在，形式的表现就是一切公益广告可以根据这一社会现象，利用“虚拟真实”接口设计来达到身临其境的效果，这不但意味着使用者全新的感官体验，也代表着影响秩序通过受众的主动操作而重新组合。举例而言，在媒体整合之下，观众打开电视不会看到像《一千零一夜》最后结局：从此，王子和公主过着幸福生活，直至白鬓千古一样千篇一律的说服性公益广告了，而是借助于虚拟实体的辅助，借助按键，进入画面，阻止不文明行为的发生或是进行社会公益活动等
现在已有很多人公益广告已经利用了这一社会特点，关注社会 热点 ，揭示生活的种种伪饰面纱，展示“世界的真实和真相”，如疾病、暴力、贫穷、战争、种族、灾害等，并取得了很好的宣传效果。有一则《患白化症的黑人姑娘》的画面上，一群黑人少女在列队前进，举行庆祝活动，一个患白化症的黑人少女自惭形秽，窘态油然而生，她似乎在躲避旁观者好奇的目光，运用反讽的手法，使种族歧视的偏见昭然如揭。还有1996年获戛纳广告节金狮奖作品《心脏》的画面上，只有三颗一模一样的心脏，心脏上分别标注“WHITE”(白)、“BLACK”(黑)、“YELOLOW”(黄)，图像似乎十分简单，诉求却十分清楚，内涵让人回味再三，人类的肤色大不相同，但却具有共同的本质，正如我们的心脏相同。在种族歧视、民族矛盾、宗教仇杀此起彼伏，甚至愈演愈烈的现实背景下，解读《心脏》，能够使人感悟到对人类多样性的宽容、容忍和尊重的强烈呼唤。
经济发展迅速，物质极大丰富，为未来公益广告的发展奠定了坚实的物质基础。马克思·韦伯在论文《清教伦理标准于资本主义精神》中写道：“物质产品对生活的影响力日益增大，终于成为一种不可阻挡的力量，这是历史上任何时期所不能比拟的。”精神的世界逐渐输给了物质的世界，人的追求似乎被沉闷的物质禁锢了起来，这是现状。俗话说物极必反，在物质发展到最高境界时，人们就会积极的追求精神生活的满足，依照现在的发展速度来看，不久的将来便会是一个物质富足的社会，人们会更多的考虑如何能够满足商业目的的同时让广告体现出正确的价值观、艺术格调，人类的智慧与幽默感已成为广告人的新思考和努力方向，公益广告不但能实现了商业目的与公益责任的同时，也能为品牌形象的提升与发展赢得道义资本，因此公益广告的前面是一片蓝海。
公益广告论文范文篇二：
公益广告隶属非商业性广告，是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
追溯起公益广告的来源，就不得不谈一下环境资源问题。上世纪30年代的美国，由于工业革命的快速发展，带来了一系列严重的环境资源问题，本着一种宣传、启示和规劝的意图，公益广告应运而生，并且在日后逐渐传入欧洲、亚洲、美洲，慢慢地传遍全世界，产生了越来越大的影响。今天我就以环保为主题做一篇公益广告赏析小论文。众所周知，伴随着全球化的高速发展，环境也在日益恶化中，资源的急剧萎缩让人们开始不得不正视“环保”这个严峻的话题。
而在“环保”的实践中，公益广告无疑是起到了中坚力量的作用。它通过运用丰富独特、内涵深刻的创意手段，色彩、构图、音效，生动的情节以及日新月异的新兴媒体展现方式，吸引公众的视线，充分发挥广告的独特魅力，诱导社会公众致力于环保事业。
品味广告，热心环保。下面我先举些身边的公益
广告的例子。
1﹑把绿色带到世界每一个角落，让绿色流入人们心中。
2、废气，stop! 废水，stop! 污染，go away!
3、河水的眼泪不再清澈，高山的头发日见稀疏。
4、带着欢乐舞步，让风沙停止，让小鸟起舞，让绿色腾飞。
5、希望有一天，垃圾筒也会下岗。
6、小草正睡觉，勿入草坪来打扰。
诸如此类的广告宣传语还有很多，其共同之处在于都运用拟人化的修辞手法使花草树木等生物鲜活
的呈现在人们的脑海里，诱使人们自觉地“珍爱它们的生命”，保护环境和资源。这些宣传语简练、睿智，运用语言的魅力很好的达到了广告以理说事，以情动人的目的，启迪公众热心环保。
现在让我们一起来赏析一下NRDC环保组织的一
则广告——《北极熊开关篇》。广告画面简单、明朗，一个白色的电灯开关，上面印着一只蓝色的北极熊，在开关右边是一个印有白色英文解说的灰色灯泡图案，巧妙的是只要按一下开关，北极熊的红色颈部正好印在凸出的部分，这样看上去北极熊就好像在脖颈处被砍了一刀。电源依靠开关启动，这样就自然而然地将“开关”与“能耗”联想在一起：大量消耗能源会使大气中的二氧化碳含量急剧增加，加剧温室效应，从而导致冰山消融，海平面不断上升，那么等待着依靠极地冰川生存的北极熊就是——死亡，最终灭绝。广告利用开关横切面位置的变化进行创作，以跳跃性的 思维方式 将北极熊的形象贴在开关上，别出新裁。这样，广告的意图就一览无余了。浅显易懂、寓意深刻，不得不说是平面广告的经典之作。
从NRDC环保组织的《北极熊开关篇》，我们可以看出公益广告创意第一的表现特点。由于公益广告
较少受商业因素的影响，既没有销售任务，也不肩负任何产品的购买促进，在没有利益的压力下，广告创意没有任何的枷锁禁锢，得到了自由的发挥，思维更加活跃、宽广，更能俘获观众的视线。
其实好的公益广告可以对保护环境起着导向作用，但更重要的我想还是我们每个人都付出实际行动，用自己的双手保护我们的地球母亲，共建美好家园，这，才是公益广告的最终目的。
公益广告论文范文篇三：
公益广告设计是一种特殊的艺术形式。它肩负着明确社会公益文化信息宣传的责任，它的表达直接影响着社会公众的价值观念和行为动向。生态环境问题任重而道远，如何更好地挖掘和发挥公益广告的公益职能，让环保公益广告能真正为生态环境立言，是值得探讨的课题。因为环境的不断变化同时也为它的保护者—公益广告提出新的要求，公益广告只有在和具体环境问题相结合的时候才能真正唤醒大众的环保意识，才能起到积极益公的目的。
本文主要介绍了公益广告的发展历程、公益广告的创意特点、公益广告的特征并对其工具(如：Photoshop，After Effect，premiere等)进行分析了解。
关键词：公益广告;环境保护; After Effect;创意;
第一章 绪论
公益广告的概述
公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与 其它 广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告 的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。企业通过做这样的广告就更容易得到社会公众的认可。
公益广告的起源发展
公益广告在国外起源较早。在欧美发达国家公益广告现已相当普及，尤其是电视公益广告。电视公益广告最早出现于美国、法国等全国性 大型电视网络，之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。现在欧美电视台播出的公益广告大多是由一些国际性或全国性组织机构发布的，如 国际红十字会、世界卫生组织、美国全国健康协会、联合国 儿童 基金会等。而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告，如IBM的《四海一家篇》，通用电气的《照亮人生篇》等。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会职责、意识和爱心，树立企业高尚的社会形象，所以实际上在倡导社会时尚的同时，也起到了极好的自身宣传的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合，双管齐下，牢牢占据着世界广告的领先位置，可谓物质精神双丰收。目前美国、法国和日本等国的公益广告已经占到商业广告的40%。
在我国，公益广告事业只有十几年的历史，最早的一例是1986年贵阳电视台播出的“请君注意，节约用水”公益广告。1987年中央电视台毅然决定利用黄金时段开辟的《广而告之》栏目开播后即引起各界广泛注目，推动了社会公益广告的发展。现在，几乎所有市级以上的电视台都有公益广告时段;各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见;媒体上的公益广告也迅速增加，尤以电视为最。
公益广告的基本特征
1、社会责任性
公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。注重社会效益。与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。
有一点要说明的是，不以盈利为目的并不等于说从事公益广告是亏本的，而应是持平或有盈余的。只是从事公益广告的单位或个人对于盈余不得在所有者和管理者中分配，必须用于提高公益广告的质量和数量上。
2、教育引导性。
公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。
3、受众的广泛性。
公益广告面对的是社会公众。这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。
第二章 公益广告低碳生活
公益广告低碳生活设计的具体要素
1、充分的视觉冲击力，可以通过图像和色彩来实现。
2、环保公益广告表达的内容精练，抓住主要诉求点。
3、内容不能过多，越简单越好。
4、一般以图片为主，文案为辅。
5、低碳生活主题字体醒目。
公益广告低碳生活设计
1、低碳生活 “低碳生活”，就是指生活作息时所耗用的能量要尽力减少，从而减低碳，特别是二氧化碳的排放量，从而减少对大气的污染，减缓生态恶化，主要是从节电节气和回收三个环节来改变生活细节。对于普通人来说是一种生活态度，同时也成为人们推进潮流的新方式。它给我们提出的是一个“愿不愿意和大家共同创造低碳生活”的问题, 但是我们应该积极提倡并去实践低碳生活，要注意节电、节气、熄灯一小时??从这些点滴做起。除了植树，还有人买运输里程很短的商品，有人坚持爬楼梯，形形色色，有的很有趣，有的不免有些麻烦。但前提是在不降低生活质量的情况下，尽其所能的节能减排。
2.设计的目的
面对城市化的进程加快，环境问题日益严重。唤起群众的环保意识，倡导人们更健康的生活，教育孩子们从小要做低碳的一代。
3.应用软件简介
作品主要是用premiere对素材进行剪辑处理，After Effect进行后期处理，素材所需图片用Photo shop美化。
After Effect是Adobe公司推出的一款图形视频处理软件，适用于从事设计和视频特技的机构，包括电视台、动画制作公司、个人后期制作工作室以及多媒体工作室。
premiere作为高效的视频生产全程解决方案，是一款编辑画面质量比较好的软件，有较好的兼容性，从开始捕捉直到输出，可扩大您的创意选择空间。 Photoshop是Adobe公司旗下最为出名的图像处理软件之一，集图像扫描、编辑修改、图像制作、广告创意，图像输入与输出于一体的图形图像处理软件，深受广大平面设计人员和电脑美术 爱好 者的喜爱。
4.设计过程简介
首先是确定作品的主题，广告作为一种当今社会最主要的大众传播方式，目的性和连续性是它的特点。而环保是当今的人们最关注的热点话题，低碳生活更是时下最时髦的一种生活态度，所以作品应用公益广告的形式传播环保理念，倡导健康生活。
然后是寻找素材，在网上找了很多图片，但是觉得不够有新意，不够生动。坐在门前思考的时候，调皮活泼的小外甥给了我灵感，用一种生动的，让小孩子也能接受的方式，才是最好的广告素材。我决定自己动手画。因为美术功底差，所以很多图片还是学美术的同学帮忙设计。背景音乐也是选择了一首欢快的旋律。
最后是作品的成形，首先使用premiere对素材进行剪辑处理，加入简单的转场特效，形成作品的轮廓。发现好多画出来的图片加入转场以后效果不尽如人意，把图片挑选出来进行美化，这样就和心中预想没那么大的差距了。一遍又一遍的修改，终于可以进行最后的后期处理了，After Effect因为都是英文的缘故，用着很不顺手，只能边查注释边制作，磕磕绊绊。等作品成形，加入预先导入的背景音乐，欢快的节奏，生动的图片，正是我想要的效果。大功告成。
第三章 公益广告设计的未来发展
公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益是巨大的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生深远的影响。因此，以人为本的公益广告应调动社会各界的积极性，鼓励创造不同的公益广告的设计理念，形成不同的公益广告设计风格，使公益广告在众多的广告媒体竞争中，亮出自己的风采，展示自己的魅力，让公益广告这朵鲜艳夺目的奇葩更加绿意盎然。综上所述，推进公益广告事业就要积极参与公益广告活动，进行更多更好的有创造性的工作。公益广告活动是长期性的活动，同时也是一项长期任务，今后所要走的路还很长、很远。
第四章 致谢
本论文可以说是我三年大学学习所取得的最重要的“成果”，它凝聚着许多人的智慧和汗水，在此我向他们表示感谢。里面还有很多不足，会在今后的学习工作中继续研究!
首先要感谢的是我的导师__伟老师!感谢她三年来在学业上对我的关怀和指导，从论文的选题到最后的完成，都倾注了她的一片心血。在此感谢李老师，感谢她一直以来对我的关注和提携。值此论文完成之际，谨向导师致以衷心的感谢和崇高的敬意!
在三年大学的学习和生活过程中，有幸得到了许多老师的热情关心、帮助和指正，在此特向所有的任课老师等表示诚挚的感谢!感谢北京市经济管理职业技术学院院为我提供良好的学习环境，使我得以顺利完成学业!
最后感谢我的父母家人给予我的帮助和鼓励。
作为与市场和时代紧密相连的行业, 广告 专业具有实践性和技能性强的特点。下面是我为大家整理的广告专业论文，供大家参考。
摘要 广告学专业是实用性很强的专业，业界对专业学生的实践创造能力有很高的要求。由于目前高等学校广告 教育 面临着一些难题，教学实践平台、学生的学习方式等方面的制约，使学生面临着缺乏实践锻炼的窘境。如何在有限的资源中巧妙整合，找到切实可行的有效路径，是尤其重要和必要的。?
关键词 广告学专业 实践教学 实验课题 实习基地
据统计，目前全国31个省份均开有广告学专业，226所高校共开设240个广告相关专业，数目可观，专业学生数量也很庞大。发展势头迅猛的另一方面，正是就业压力的急增。在不远的将来，这种发展势必给学生就业带来巨大压力。就广告业发达的上海、北京、广州而言，属地广告专业 毕业 生，想要达到90%以上的就业率，已然很难，至于专业资源较少的内陆省份，所面临的广告学专业学生毕业就业压力更是巨大。如何在压力中突围，在有限的资源中找到自己独有的定位，是内陆省份高校广告专业思考的重点。而较强的实践能力，出色的创意实战素质，正是专业学生就业竞争的优势所在。?
一、目前广告教育存在的瓶颈?
全国的广告公司数量接近84000家，规模有别，发展速度各异。大体上制约广告公司发展的问题，主要集中在专业人才、资金、设备、客户等方面，而居于首位的正是专业人才的缺乏。一面是人才需求的增大，一面是就业压力的增大，问题的症结正在于当下的专业教育存在与实践严重脱节的状况。?
(一)教师的实践性意识需要提高。广告学专业是综合性很强学科，需要传播、营销、艺术、社会等领域的融合和交叉。美国作为广告业最发达及广告教育最先进的国度，在学科融合及实践教学方面有很多值得借鉴的宝贵 经验 。教师对行业的最新动态、案例的最新收集、自身的广告实践都非常重视，所以提供给学生的专业知识是鲜活而时新的。相对而言，国内的广告学教师普遍存在理论优先，实践缺乏的问题。专业结构单一，少有实战的检验，对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感。例证陈旧，缺少自主研究和理论创新。这些，不可避免地使专业教育处于过去时态，所训练出来的学生很难适应市场当下的变化。?
(二)学生的创意实战性需求愈待启蒙和引导。创意改变出路，纸上得来终觉浅。广告学专业学生个性彰显，有很强的实战欲望，但是，如何控制好这种冲动和爆发力，是一个难题。不加引导，学生很可能功利得地在未完成好基本学业的状况下，沦为广告公司的廉价劳动力。往往大学一年级、二年级就出去打工，实属揠苗助长。而不提倡实战，又会严重挫败学生的专业激情，一些学生开始怀疑陈旧的理论如何应对瞬息万变的市场变化，进而导致专业热情的失落和对未来的不自信和怀疑。坦诚的讲，对于学生的创意实战性需求的启蒙和引导，是个难题。团队精神的锻造其实需要很好的实战历练。?
(三)实验教学和实习基地的选择有待整合和优化。广告学专业实验教学一直是专业实践教育急需突破的难点。实验课程的设置与理论学习及实战存在两张皮的问题，实验不能很好地为学生提高实战能力和贯彻理论服务，往往流于表面和热闹。实验的结果，很难体现学生的创意水平和作业能力，让学生徒生专业无用武之地的感觉。关门办学，孤立关注课堂教学，与广告业界很少接触或者接触不够有针对性，使学生的实战舞台不够广阔，狭小而单一。有目的和针对性的选择实践基地，是展开高水平广告实践教学的关键点之一。?
梳理问题，结合自身的特点，充分挖掘校内的实践平台资源，借助校外典型广告公司的实习的平台，利用好广告专业赛事的出口，准确定位，是提高广告学专业实践教学质量的一个有效路径。?
二、从三个方面立体地展开广告专业实践教学?
作为应用型学科，没有实践，便没有活力。在多个方面同时贯彻实践教学的理念，立体而又科学地为学生提供实践的出口，突破瓶颈，是具有前瞻性意义的。?
(一)深挖校内的实践教学平台。既保证专业学生的实践展开，又不耽误学生的专业理论学习，是考量实践教学的一个有效尺度。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来，一直未放弃这方面的尝试。经过多方探讨和调研，发现，倘若只在课堂教学中导入实战氛围或者模拟公司，取得的实践教学效果还是没有突破。不妨发动和引导学生的实战热情，用一个整块时间，进行创意、文案、策划、设计等专业方面的展示和比赛。“黑龙江大学广告节”正是这样的一个产物和结晶。这一创作性的实践教学，经过4年的摸索，已经逐渐成熟。从2002年始，已经成功举办4届。每届由一名专业老师指导，为时一个月，学生独立筹办，一届一个主题，各小组提案竞标举办，然后寻找商业赞助，有命题创作，也有自由诠释，最后老师评点，学生展示作品，提交 报告 。形式多样，实践效果明显。数据表明，平均每届近百幅的平面及影视作品，是专业学生专业实战能力的最好体现。各届获奖的专业学生，以此为起点，斩获国家级的大奖，屡见不鲜。对已毕业学生的问卷调查显示，在实战经验获得方面，广告节排在首位。?
这种实践教学尝试，使专业学生尚处于较低年级就能有接触广告实战的机会。既能避免因过早到广告公司实习而影响学业弊端，又能看到广告实战本来面貌的原汁原味，让学生感受广告创意带来的快乐，不啻是很巧妙的一个广告实践教学方式。?
(二)巧借校外典型广告公司的实习资源。实习是实践教学最常见的一种方式，如何利用好这个机会，是值得仔细考虑和安排的。中国传媒大学的经验很值得借鉴，在广告教学发展的早期，中国传媒大学的前身北京广播学院就很重视借助校外广告公司的实习资源优势展开实践教学。他们与当时世界最大广告公司“日本电通广告公司”建立了合作关系，设立调研项目，利用广告公司寻找优质人力资源的心态，将学生的实践教育获得最大化，最终构建多赢的格局。中国传媒大学下属的IMI市场信息研究所，正是这样的产物。至于中国传媒大学广告学院与电通公司合作的“电通广告学院”，更是将这种方式发展到了一个高峰。?
黑龙江大学新闻传播学院广告学专业也尝试着这一实践教学的形式，抱着谨慎地态度，不仅仅把这种方式当作学生找工作的试探性动作，而是较深入地全程参与整个沟通过程中，加以协调和指导。在选择实习基地的过程中，有一定的考量标准。?
首先是典型性。针对学生的专业需要，而非是简单的泛泛之选。结合学生本身发展的潜在优势和兴趣专长，挑选实习场所，做到“对位”发展。以策略见长的“天问 文化 传播公司”;以创意见长的“上兵广告公司”;以媒介营销见长的“亚龙广告公司”。学生在适合自己特长的实习基地进行广告实践，目的明确，成长迅速。在“上兵广告公司”进行专业实践的学生，凭借本身的能力和公司的优势，在全国广告奖项中频频获奖。而策划能力强的学生在“天问文化传播公司”的实践同样效果显著，哈尔滨啤酒的全程策划，让专业性有了质的飞跃。?
其次是整体性。碎片化的实践不会取得良好的效果，在教师的全程参与下，这种实习应该是整体的，以一个项目为切入口，深入地展开，系统性的结果正是专业性的提升。调查结果表明，行业策略的实践知识获得，啤酒节的全程实践项目排在第一位。学生在系统的实践中，看到了本身专业需要弥补的缺口。?
最后是指导性。教师应有效地利用这个资源展开实践教学并且丰富自身的实战经验，通过小组讨论、项目跟进、定期的项目报告来监控实践教学的成果。在欧美等广告教育发达的国家，外聘业界教师占到教师比的三分之一。而这种以项目的形式展开的实践教学，在教师的深入指导下，辅之以业界资深人员的配合，会取得比外聘教师更好的实践教学效果。?
(三)拓宽广告专业赛事的出口。除了深挖校内的实践资源，巧借校外典型广告公司的实习的平台来开展优质的实践教学之外，以广告专业赛事为舞台，也是构建科学、立体的实践教学的重要一环。?
低年级的专业学生可以借助广告节来体验实战的魅力，高年级的学生可以利用针对自身特点的典型实习基地来完善提升专业实战能力，而广告专业赛事，是贯穿整个大学各年级的专业实践教育舞台。这个元素的导入，会使实践教学更加丰富、立体、系统。专业能力的检验，创意水平的肯定，各有标准。而权威的评判是关键。通过专家的公正审定，层层选拔和淘汰，专业性通过这样地磨砺，会更加成熟和清晰可见。?
作为内陆专业及业界资源较少的高校，通过参加全国的专业赛事，是实践教学展开地重要阵地。同样，选择也应具有针对性。在诸多赛事中，金犊奖是面向全球华人高校在校大学生地广告专业赛事，两岸广告精英及院校专家一起组建评委会，所以即有广泛性，又具权威性。仅2005年，赛事推广高校达600余所，作品12,000件;有11个国家和地区参赛;得到台办、全国学联、共青团中央、广电总局、文化部的支持。一些内陆院校，正是凭借此赛事走入业界视野。审看各方经验，倘若把实践教学和广告专业赛事很好地结合在一起，应把握好几个方面：?
1、做好策略辅导。虽然广告专业赛事大都是学生自发参加，可是，应该考虑到一些低年级的同学的专业知识不完善这一实际问题，提供咨询帮助。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业在每届金犊奖开赛前，都会邀请业界资深人员进行实战指导。这样会让学生更真切地感受到实战的氛围。?
2、充分利用赛事，模拟实战。除了专业教师指导和业界人员辅导，要利用好赛事，为实践教学服务，还应让学生深度模拟提案，把赛事规定的产品创意或者策略当作自己服务的客户，以教师和同学为虚拟客户代表，进行初次比稿、二次提案、最终呈现。通过多次的演练，以及和同学、老师的互动观摩，专业实践能力得以提升。以黑龙江大学新闻传播学院广告学专业为例，截至2006年，共参加三届金犊奖，每年都有奖项获得，比近20多个奖项更为重要的是15场的教师点评及模拟提案、5场的专家讲座。?
三、小结?
广告学专业迅速发展的热潮中，应该有冷静地思考和判断，如何在众多的院校当中找到独有的优势，是内陆院校共同思考的命题。而高速发展带来的就业压力也是我们不得不面对的问题。让广告学专业学生更个性化的发展，拥有更强的创意实战能力，是一个很好的定位区隔，而这个优势的确立，对于内陆院校来说，是有难度的。?
我们的思考路径是，充分挖掘校内的实践资源，以校内广告节为平台;借助校外典型广告公司的实习资源，以教师全程指导为关键;拓宽广告专业赛事的出口，以模拟提案为手段，准确定位，培养符合市场需要的高素质广告人才。?
参考文献?
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内容摘要：艺术类课程作为广告学专业课程体系的有机组成部分，已从多方位参与到广告人才培养中。 文章 结合教学实践，对目前广告学专业中艺术类课程的教学现状展开思考，探讨了广告学专业艺术类课程设置的意义、课程结构的搭建和 教学 方法 的改进等问题，并提出了相关建议。
关 键 词：广告学 艺术类课程 课程设置 教学方法
广告学是一门多学科交叉的复合型学科，其课程体系整合了传播学、营销学、心理学、设计艺术学等相关学科的知识，不同院校因办学背景和学科优势的不同，因此在课程设置中对某一类知识有所偏重。目前，我国大多数设置广告学专业院校的教学计划中，艺术类课程通常占有一定比例，然而这些课程的架构和具体教学实施都是从艺术专业的教学模式中直接复制过来，导致在针对广告学专业学生的教学过程中出现了一些问题，如课程目标不明确、教学内容不适合、教学手段单一、教学效果不理想等。对这些问题的探讨一直贯穿于广告学专业艺术类课程教学中，文章试从一个新的视角对这些问题提出思考意见。
一、艺术类课程在广告学专业学生培养中的意义
要明确这个问题，首先要明确我们要培养什么样的广告人才，或者说这些未来的准广告人应具备什么样的专业素质。在教育部制定的高校本科专业目录中，广告学专业的培养目标规定了毕业生应具备一定的广告设计、制作能力。依据对这一目标的理解，广告学专业的教学计划中都设置了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》《广告摄影与摄像》等课程，不同院校还会根据自己的教学资源增设一些特色课程。多数人理解这些课程只是让广告学专业的学生体验一下广告运作中的广告创作环节，因为具体的广告制作人才的培养工作还由专门的艺术类院校来承担。艺术设计类课程对于广告学专业的学生来说重在增加体验和感受，其目的只是为了消除学生对广告制作这一环节的陌生感，其实这样的理解无形中削弱了艺术类课程在学生专业素质培养中本应有的作用。
广告学专业的主要培养目标当然不是培养专门的广告设计人才，学生在走向工作岗位后多数也不直接从事广告设计的工作。正如广告学是一门复合学科，广告行业从业者的工作也往往是一个复合工程。根据行业工作性质，需要广告学专业学生必须具备良好的广告艺术设计素养，尤其是艺术鉴赏和评判能力。在当今的“读图时代”传播环境中，广告创意人才必须能够将点子通过可传播的形式(尤其是视觉形式)表达出来。曾在DDB(Doyle Dane Bernbach)和李奥贝纳两家公司担任高级创意总监的著名广告人泰德·贝尔认为，“一个真正好的创意人员应该是写作能力和视觉表现能力兼备的。好的文案人员应该有很强的视觉感受力，而好的艺术指导，应该有很强的文字概括能力。”另一位著名广告人罗伊·格雷斯也认为，“一个好的广告创意人应是语言思维和视觉思维兼备”。①在中国传媒大学广告学院教师张树庭所做2003广告教育调查数据报告(毕业生卷)中，通过广告专业毕业生的数据反馈，设计课与美术课在毕业生认为获益最多的课程排序中分别占到了第一位和第六位。以上情况都说明社会需求的广告人才应是综合素质较高的复合型人才，艺术素养是其专业素养的一部分，艺术类课程需同其他课程一道参与到对广告人才的综合素质培养当中。
艺术类课程对学生的素质养成和能力锻炼应是全方位的，而不能简单理解成广告创作环节中对技术手段的体验。一个人的技能是其内在素质的自然外化，艺术类课程的目标不能仅仅是学生艺术技能的培养，更应关注学生艺术素养的提高。笔者认为，艺术类课程在整个专业培养计划中主要锻炼学生三个方面的能力：第一，审美鉴赏、批评及其相关的心智能力。即广告学专业学生应具备较高的审美水平，能较好地感受美、体验美、捕捉美，这是个人艺术素养的心智基础;第二，艺术创造力及其创造性思维能力。即广告学专业学生拥有较强的形象思维能力，不但能科学地认知事物，还能艺术地感悟生活。特别是艺术思维中所体现出来的艺术创造力对广告学专业学生来说启发很大;第三，艺术表达能力及其相关操作能力。这是指广告学专业学生在认知、感悟的基础上，应具备基本的艺术表达能力，即能通过各种形象将思维、观念外化出来，而这就要求掌握一些艺术技能。这些素质的养成和能力的培养是其他教学内容无法取代的，是由艺术类课程的独特教育属性决定的。
二、艺术类课程在广告学课程体系中的设置
艺术类课程是整个广告学课程体系的有机组成部分，和其他课程共同参与学生完整知识框架的搭建。课程如何设置，既关系到教学结构的安排又关系着教学内容的选择。
1.广告学专业艺术类课程内容结构
专业艺术教育的课程结构是庞大而复杂的，在广告学教学计划的有限学时中，要完成专业的艺术教育是不现实也没有意义的。要针对广告学的学科特色以及学生的身心特点做针对性和实用性的安排，同时要兼顾三种能力的培养。考察我国目前广告学艺术类课程安排，大多直接复制于艺术专业教学的课程结构，在保留基础课程及和广告相关的专业课程后剔除其他部分。这样直接复制法会有一些明显的缺陷，一是课程结构不完整，缺少承接性和系统性;二是没有针对广告学专业的特色及需要做符合学理逻辑的重新架构。
总体上说，广告学专业学生应具备的艺术素养分为艺术理论和艺术技能两大类别。艺术理论主要目的是提高学生的艺术修养，即眼力和作品鉴评能力，以及艺术 思维方式 和创意能力。因为多数广告活动最终是用广告作品和消费者沟通，如果不具备优秀的广告创意能力和作品鉴评能力，广告目标则难以达成。广告专业的学生也应掌握一定的艺术技能即艺术表达能力，重点是掌握和传播手段相关的各种艺术元素和技术手段。这既包括对艺术基本元素形、色、音相关内容的学习，还有因传播手段的不同而分出的平面艺术、立体艺术、多媒体艺术知识的学习。
课程安排的时序也应随着学生知识结构和储备的完善，由浅入深，体现课程体系的承接性。目前，我国高校广告学专业艺术类课程有些一开始就集中于艺术技能的训练，学生的艺术思维和评鉴能力尚处于较低水平，技能训练课的效果也打了折扣，这就造成一些学生对艺术类课程的畏难情绪和挫败感。针对目前广告学招生生源艺术素养基础较薄弱的客观现实，第一学年应先安排以提高眼力和鉴评能力的课程，同时也要安排基础的艺术技能课程，其目的是提高学生对艺术基本造型元素的感受力。第二学年则主要安排提高艺术创造力和创造性思维能力的课程，同时通过穿插在课程中的课题训练和课程设计培养学生将创意思维表达出来的能力。三、四学年则针对广告传播手段的不同，安排专门的广告设计课程。
2.广告学专业艺术类课程内容选择
既然划定出课程内容结构，课程内容的选择便随之产生。
课程内容的选择应在把握课程结构的基础上注重整合性和针对性，尽量做到利用有限的学时达成三个方面的能力培养。在笔者任教的学校，广告学专业教学计划一、二学期设置了《广告美术基础》课程。这部分内容主要是通过平面造型与用色训练，来提高学生美术技术能力、观察能力、直觉思维能力、审美表现能力与创造能力。因为全校公选课中安排有相关的艺术鉴赏课程和艺术史论课程，我们将这些课程列为广告学专业学生公选课的推荐课程，所以在教学计划中没有作相应学时安排。
第三学期安排了《图形创意》《设计色彩》课程，这两门课程是利用现有的艺术手段，完成课程中规定的课题目标。主要是训练学生的艺术创造力及其创造性利用艺术手段解决实际问题的思维能力。
第四学期安排了《实用美术与广告设计》《电脑平面广告设计》课程，具体内容除设计、制作技能的训练，还将优秀广告作品的赏析整合进来。第五、六学期则安排了《广告摄影与摄像》《动画广告制作》《多媒体广告制作》课程。虽然课程名称冠以“制作”，课程目标则不是只关注艺术技能的训练，而是以具体的广告创作项目为核心，对艺术鉴赏、艺术创造、艺术技能的综合训练。课程的选定只是教学开展的前提基础，具体每门课程教学内容的调整、整合、创新则是更微观层面的课程内容选择，这部分的工作也需付出较大的心血。如何通过课程教学让学生学有所得是检验课程内容的准则。
如笔者根据教学效果和经验将《设计色彩》课程的内容进行不断调整、补充，在保证基础知识教授的前提下，压缩过多和不适用的技能方面的重复训练，针对性补充和传播及商业运作有关的色彩设计小课题，作业形式不仅有作品也有文字分析和 市场调查 等。通过实践后学生反馈较好。
同时，课程内容的选择还应体现出开放性和灵活性，同样的教学目标可由不同的课程内容达成，以上的课程并不是固定的。时代的发展会对课程内容提出新要求，各个学校可以根据各学校的资源和特色制定出各具特色的课程。
三、广告学专业艺术类课程的教学方法
虽然设定了教学内容，然而由于课程要达到的教学目标不同，教学方法也各有差异。广告学专业艺术类课程是以广告专业人才的整体素质和能力的培养为目标，对此教学方法既要符合课程规律，也要体现广告学专业的特色。
我国现有的在广告学专业中担任艺术类课程的教师多是从艺术专业教学岗位上“转行”过来，教学方法和手段都直接承袭艺术专业教育。由于面对的教学对象不同，教师初期又对广告学专业培养目标缺乏整体、深入的把握，往往导致教师认为学生基础差，不好教;学生则对艺术类课程目的认识不清，作业达不到教师设定要求而失去信心，感觉课程收获不大。分析上述现象，笔者认为主要是教学双方对广告学专业艺术类课程的教学目的和意义缺乏正确认知的结果。
广告学专业艺术类课程的教学不能以学生具备较高的艺术创作能力为教学目标，教学内容不能集中在艺术创作技巧的训练上，教学手段应针对新的对象和目标而呈现新变化。以《广告美术基础》为例，这门课程不是传统的 素描 和色彩写生训练，而是以探讨造型元素和造型原理及形式美规律为中心的开放式教学内容，主要关注学生审美能力和基本艺术表达能力的训练。教学内容的安排上，既有动手“画”的内容，提高学生对形、色的理解。因为观察能力、直觉思维能力都离不开学生动手去实践、去感受。
同时在教学过程中还穿插“观”的内容，通过分析、鉴赏，去理解形式美的法则和造型原则。教学手段也由传统艺术专业的学生写生训练加教师点拨转变为针对教学单元分析讨论、学生体验、对完成的体验作品再分析 总结 的探究式教学方式。学生体验的手段也不固定为某一类绘画形式，而是可以运用各种视觉表达方式。这既符合非艺术专业大学生的心智特点，又将课程的目标引导到审美鉴赏和艺术创造力上来。
在每门课的教学中，教师都应以提高学生的三种能力为原则，真正将着眼点定位在学生广告艺术素养的养成上，再根据每门课程的特点有所侧重。教学目的和意义明确了，教学手段自然就呈现多样化的趋势，如广告学专业课堂教学中常用的“案例教学法”“脑力激荡法”“问题教学法”“分层教学法”等都可以借鉴过来，结合艺术类课程的性质，加以改革创新。作业形式和评价体系也可不拘一格，作业不再只有艺术作品，也包括艺术鉴评文章。评价标准也不能只关注其作品的艺术感染力而过多苛责学生艺术技能水平，还应将考察重点放到学生是否具备艺术思维，是否体现出艺术创造力为原则。
相比广告学课程体系中的传播类、营销类课程，广告学专业艺术类课程的探索和教学研究还处于不成熟、不完善的阶段。真正将艺术类课程教好，让学生学好，有利于复合型广告人才的培养，也有利于拓宽广告专业毕业生的就业 渠道 。这都需要我们投入更多的关注，展开更多的研究和思考。
注释：
①(美)劳伦斯·明斯基，埃米莉·桑顿·卡尔沃采访并整理.如何做创意[M].北京： 企业管理 出版社，2000年.第17-45页.
参考文献：
[1]张树庭.广告教育定位与品牌塑造[M].北京：中国传媒大学出版社，2005年.
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《 微电影广告品牌营销新模式分析 》
摘要：本文对微电影广告作了概述，分析了麦肯光明的微电影广告案例，探讨了微电影广告的品牌营销新模式。要用 故事 赢得关注，用主题创造价值;不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟;借助新媒体之力，联合电视媒体之优势;赢得经济效益，实现社会效益。
关键词：微电影广告;营销模式;品牌塑造;商业价值
在“互联网+”的大潮流下，媒介融合日益成为社会发展的新趋势，凭借互联网播放平台发展起来的微电影广告也成为了品牌进行宣传的新方式。品牌不仅能够通过微电影广告充分地介绍自家的产品，还能够与受众产生情感共鸣，增加受众对品牌的好感度。
一、微电影广告概述
微电影，是电影的浓缩版产物。微电影广告作为微电影与广告结合的产物，也是电影艺术与品牌传播在互联网平台下的又一次创新之作。微电影广告的时长一般在30秒到300秒之间，与电影相类似，有完整的故事情节，并且会将品牌诉求与企业精神完美的融入故事情节中，使广告在赢得受众关注的同时增加了更多故事性和艺术性。相较于传统植入广告的生硬，微电影广告的制作更加专业、内容更具现实意义、与产品的结合也更加自然生动，因而更受品牌的青睐。一直以来，广告的营销模式一直是以传统的植入式广告为主，早从国外的知名电影《罗马假日》，再到国内冯小刚制作的《非诚勿扰》，植入式广告则是将广告的商业性发挥到了极致。但由于媒介的大肆宣传，国内的植入式广告泛滥，观众对电影的期待与评价大打折扣，对植入式广告也产生了抵触心理。为寻求好的广告效果，品牌探寻 逆向思维 方式，开创了广告植入电影的新模式，将电影的拍摄技巧与娱乐的广告创意相结合，让消费者主动关注并参与其中，达到良好的说服效果。品牌微电影广告在获取受众关注的同时，也使品牌形象得到升华，使品牌更具有创造性与拓展性。
二、麦肯光明的微电影广告案例分析
从2013到2016年，麦肯光明一直在对 春节 系列微电影广告进行故事挖掘。2013年推出了《回家——迟到的新衣》，讲述在外地打工的返程大军回家过年路的艰辛与不易，广告片结尾以孩子收到父母迟到的新衣收场，这种故事化的讲述方式，更能激起观众的情感波澜。2014年推出了创意春晚公益广告《筷子篇》，将孩子从小使用筷子的阶段与中国传统的德育文化结合在一起，在启蒙、传承、明礼、关爱、守望、睦邻的小故事中，凸显中国人的情感。2015年推出《春联》系列广告，选取春联成为讲述春节故事的物化载体，加深了受众对春联及新年的理解。2016年“梦想照进故乡”系列微电影广告让中国人记住了“故乡”这个词，相较之前的“回家”主题，“故乡”则是对其的进一步物化与升华。从麦肯光明的春节系列公益广告中不难发现，麦肯在广告故事选取背后所做的贴近生活的实际调查，随着生活大环境的改变，麦肯的创意思路也在紧紧跟随着社会的 热点 ，在令人感动的同时引发思考和共鸣，这是麦肯在公益微电影广告上的成功之处，同时，麦肯的成功 经验 也为其他微电影广告提供了借鉴。
1、故事讲述是关键
媒介融合时代，如何在海量的媒介信息中吸引到观众的注意成为了品牌关注的焦点。首先，故事的主题应该是塑造品牌的核心，有了好的主题，广告对品牌的渗透才更具有价值。其次，人物是故事的灵魂，要使受众通过片中的人物感受到其代表的品质和意志，传递的是企业精神和品牌理念。
2、品牌内涵为核心
品牌在进行宣传时，要将品牌信息融入微电影中、将企业精神通过微电影进行推广，以广告创意来赢得关注、以品牌为核心来讲故事，从而实现品牌的精准营销。成功的微电影广告作品背后，都蕴藏着深厚的品牌文化，如麦肯为强生、雀巢、黑人牙膏所做的广告，都是依托其独特的品牌内涵为出发点进行创意构思，最终所呈现出的广告片应该回归各自的品牌文化，才能实现品牌的精准营销。
3、受众定位是重点
年轻受众是接触新媒体、新事物的最活跃人群，他们与微电影营销的参与和互动较多，微电影营销使其能很好地发挥自我优势，通过层层深入了解产品进而体会到蕴藏在产品背后的 企业文化 与品牌精神。微电影广告的投放要更具有针对性，结合受众对网络的使用习惯和偏好，选择在特定人群中重点宣传，进一步提升企业形象宣传目标定位和精准程度。
4、 渠道 扩大成必然
微电影广告的投放渠道需要实现多元化，整合传统媒体与新媒体进行优势互补，在依托新媒体平台发展的同时，不可以忽略传统媒体的强大影响力。电视媒体在广告传播中依旧拥有广泛的受众市场，可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，从而促进企业对微电影广告的宣传与推广，实现品牌与产品的有效传播。
三、微电影广告的品牌营销新模式
为了得到需求不同的新媒体受众的关注，微电影广告还有待于进一步挖掘其商业价值和营销模式，从形式到内容上，更进一步依托其媒介特性和受众需求进行创新。
1、用故事赢得关注，用主题创造价值
对于广告营销而言，微电影是营销热点，也是营销工具。现如今，一些知名企业也更多地把宣传重点放在打造品牌理念上，通过宣传品牌内在价值达到营销产品的目的，用故事吸引受众、用主题提升价值，建立品牌与受众之间的情感纽带，增强品牌的亲和力，提升受众对品牌的忠诚度。
2、不是单纯的产品促销，而是更深的品牌感悟
品牌营销的关键在于使受众接受广告中所传达的理念，成功的关键是将企业所倡导的品牌价值泛化为某一阶层的生活方式和消费文化。微电影广告营销应致力于让观众认可品牌，进而产生对产品的购买欲望，而不仅限于单纯的产品促销与宣传，让受众理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的营销理念。事实上，从单纯的产品体验上升到更深的品牌感悟才是微电影广告营销的精髓之处。
3、借助新媒体之力，联合电视媒体之优势
微电影广告营销离不开网络这一平台，网络是微电影传播的最好载体，发行者只有充分利用好互联网这一强大平台，选择适当的媒介发行微电影广告，才能实现广告的广泛传播与品牌形象塑造的双重目标。但这并不意味着微电影广告只能通过新媒体播放，电视媒体在广告市场中仍然拥有一定的受众基数，选择电视媒体可以为广告的投放提供更为广阔的传播平台，企业在电视媒体上投放微电影广告宣传片，引起电视受众群体的广泛关注与讨论，激发受众的自主消费欲望，使其能够自觉形成对品牌形象的认识，引发进一步消费行动。
4、赢得经济效益，实现社会效益
广告营销的目的在于实现产品销量的增加，在传统营销模式深入人心的现实环境下，微电影营销应该找到突破口，品牌要淡化广告的商业气息，思考如何将企业的品牌理念导入广告宣传中。通过感性故事的讲述，在融合品牌精神的同时重视人文关怀，关注社会生活，宣传生活正能量，通过微电影广告的宣传不仅提高经济效益，更要实现良好的社会效益，实现更优质、更负责任的广告营销。
四、结语
广告的发展离不开创新与融合，微电影广告的发展要建立在同受众的生活习惯与审美变化相适应的基础之上，创新广告营销模式，淡化商业色彩，传递品牌价值，注重人文精神，从而促进品牌推广，达到良好的企业营销效果。
作者:周东华 魏静茹 单位:西北大学
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《 电影广告对大众消费心理分析论文 》
摘要：作为大众文化的电影已经有了100多年的历史，在现代营销的催化下，电影中的广告元素的利用成为目前的一种新的媒介。电影中这种夹带的广告利用其自身暴光率高，到达率高，影响广泛、持久、深层，而且重复率极高等优点刺激观众的知觉去改变观众对广告产品的态度从而达到广告促销的目的。电影制片商也正因为这样的电影广告具有的这些优点而广泛利用这样的广告方式。
关键词：电影广告消费心理电影广告优点
电影，作为二十世纪最具影响力的一种大众文化艺术，以其丰富多彩的形式反映着复杂多样的人类社会生活和内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的明星，而且还有各地的风土人情、文化品位，它能成为最直观、最广阔同时最细致的信息载体。通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活，而这种功能往往超出了电影的范畴，实际上也就成为产品最有效的广告宣传，基于此电影与广告界结下了不解之缘。近来，中国电影业在国际电影商业运作模式的影响下也开始学着利用电影这快幕布背后的魔力。
电影中的广告电影中的夹带广告按其表现的方式来说，一般分为显性和隐性广告两类。
显性广告主要以电影中的贴片广告为主，而隐性广告则以电影中的植入式广告为主。
一、贴片广告电影的贴片广告就是广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作，在每部电影放映前播放
客户的品牌广告以及企业广告和电影片尾出现的鸣谢单位，赞助单位的帖片广告。它是电影广告最明显最外在的形式，属于电影中的“硬广告”。尽管这种广告形式常常在播放前引起大量观众的唏嘘声，但是调查显示它的传达效果较电视广告有更深刻的观众记忆度，因此此时的广告就能很好的利用观众这一心态从而达到广告的目的。从冯小刚的《没完没了》的首开电影贴片广告的先河，继而《大腕》、《英雄》、《手机》等影片都夹带着众多的贴片广告。
二、植入式广告对于电影而言，它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直白诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。因为影视中的人物形象、服装、道具乃至影视的名字，都可以转化成商品的品牌，给制片商带来巨大的利润。至此，植入式广告正在悄然升起。所谓的“直入式广告是一种异业结合模式，即将某品牌商品或服务融入媒体之中，成为媒体的一部分，与媒体一起推销给消费者”。
电影中的植入式广告是在影片中刻意地插入商家的商品，可以是静态的摆设，可以是画面的背景，也可以是演员使用的道具。它的好处在于它可以令观众在不经意间构建起对商品的潜意识知觉。由于观众对广告天生有抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的结果更好。
总之，它是以一种隐性化、人性化的方式将广告融入电影的剧情当中，让观众在无意识中留下深刻的品牌印象。起先电影的帖片广告是作为独立于电影之外的元素出现的，它带有明显的广告宣传意识，然而植入式广告将产品的宣传内化到影片之中，成为影片的内容，让影片的魅力带动产品的宣传、推广，真正做到互为融合、互为促进。如《第一次亲密接触》中的卖当劳、《天下无贼》中刘德华和刘若英用的NOKAI手机、《落叶归根》中宋丹丹说的西南 财经 大学......这些广告都在潜移默化中让电影传递着品牌的精神，而且很合理、很自然。这就是电影中植入式广告的魅力。
这种广告形式对观众消费心理的影响主要表现在：
(一)电影中的广告元素的暴光率高，以娱乐的表现形式使受众接受，极大地增强了观众对广告产品的记忆，从而加强与巩固神经联系的痕迹。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。观众是以一种寻求快乐寻求释放的心态去看电影，这样观众从心理上就没有对外界的防御，这是夹杂在电影影片中的广告会毫无声息地到达观众，而且这种把广告和故事情节相连接起来的广告其观众记忆度也极高。
(二)这样的广告形式很容易让消费者改变态度，使其对影片中的商品产生积极的态度。首先，观众自身就不自然地充当参照群体的作用。电影能带给受众一种不同于报纸、电视、广播的享受。而且电影具有的一种集群效应更容易引发消费者的从众心理，如果电影深受公众的喜爱那么这种人际关系中的舆论传播就是一种独具渗透力的广告形式。这对消费者心里的影响作用无疑是最有力的，它甚至可以在最短时间发挥最大的作用。
其次，电影中尤其是大片中往往都有几个名人扮演着主要角色，而将广告产品与名人结合一来为商家节约了请名人做广告的巨大成本，二来也使得这些名人不自然地充当了消费者意见领袖的作用。对于电影作为传播娱乐的载体而言，产品、品牌和广告都会发挥很大的影响力。影片中各种元素留给受众深刻的印象，甚至可以左右他们的消费观念和行为。电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现，不像 其它 传媒广告那样直接，所以广告信息悄悄进入消费者的记忆大脑，而且这种进入方式是以娱乐形式，也让消费者以一种娱乐的心态去接受，从而达到一种潜移默化的广告效果。
(三)到达率高。电影中的广告到达率高“电影受众也称‘暗夜的人’，黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界”。在电影受众暂时处于催眠的状态下进行广告宣传，受众接受信息度一般较高，同时较电视广告而言，影院的观众直接地暴露于广告的轰炸，无从躲闪，它的到达率几乎为100%。
(四)广告影响广泛、持久、深层，而且重复率极高。作为一种大众文化的艺术形态，电影的生命力强，它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD中播出，不但播放一次，而且可以播放无数次，好的经典影片甚至影响几十年。让产品插入电影之中，让电影情节成为其广告内容，明星就是一种最佳的广告形象和意见领袖。这种天然的示范作用不经意便俘虏了观众、消费者。同时电影媒体可以影响电视广告很难到达的人群青年一代。他们崇尚的是快速的消费，电影媒体的特性迎合了青年一代的潜在心理，也因此更好地掌握拥有了这一巨大市场。
另外电影中的广告成本较低“如果说一部电影的票房达到5000万美元，电影中的广告就等于达到大约1370万的电影院观众面前，而据电影工业统计，一部有5000万美元票房的电影就可以卖出20万合录像带。不止如此，一部卖座巨片的录像带一星期至少出租五次，这样一个产品的镜头会因此在增加2500-3000万个让观众留下印象的机会”。如果再加上有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。
综上所述，电影广告借助自身独特的优点确能将广告有效得深入到观众的心理，在各类广告铺天盖地的今天，电影广告作为一种新的广告促销手段有着广泛的发展空间，不管它以何种形式都意味着人们对这块幕布背后的功能有了更深的了解和把握。
参考文献
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报纸,杂志,广播，电视四大广告传媒的优劣势对比报纸：优势 1.普及率.涵盖率.到达率高2.保存性强3.读者可以自己控制暴露,亦即广告讯息可以重复暴露4.广告素材制作费低,而且可以实时制作,换言之具时宜性,广告内容可以随时反应时事或相关事件6.由于可以反复阅读,因此适合复杂的或需要读者思索的题材刊登劣势 1.存活率低,通常报纸只有一天(早报)或半天(晚报)的寿命2.广告费用高3.不是线性暴露,读者可以跳跃阅读,因此对广告可视而不见4.印刷质量不及杂志,动感效果不及电视,亦没有如广播的听觉效果杂志：优势 1.读者区隔明确2.保存性强3.广告素材制作费用低4.读者可以自行控制暴露5.印刷精美,广告表现富弹性,可以以附册.附送赠品等方式呈现6.存活率高,周刊有一周生命,月刊有一个月的寿命,而且由于有保存性,寿命还可以更长劣势 1.只有视觉.缺乏动感2.广告费用较高3.受众面窄4.通常杂志的发行量都不是很大,因此相对的广告效果也有限广播：优势 1.广告费用与电视与报纸相比，较低2.广告素材制作费较低3.只凭听觉，有丰富的想象空间4.受众明确：不同电台.不同节目,听众区域明显劣势 1.只有听觉接触,听众讯息可能产生误判2.效率低：受众低注意力,通常接触广播时常伴有其他行为,如做家事、工作、开车等3.保存性弱，除非录制,否则播出即消失电视:优势：1.普及率、涵盖率、到达率高2.声画效果明显.适合动感的广告演出3.阅听人观赏时注意力高4.媒体威望高5.虽然价昂,但分摊至每一阅听人之收视成本未必比其它媒体高,换言之,其CPM(每千人收视成本)较低6.为线性暴露,节目-广告-节目-广告…顺序播出,要看节目也必须收看广告,广告效果较可期待劣势 1.电视广告片制作成本高,而且费时,亦即有时宜性的商品或活动要进行电视广告时,必须及早规划2.播出即消失,除非录制,讯息不能保存3.受受众限制大：遥控器让观众可以随时转台,成了电视广告杀手
杂志作为广告媒体的优劣分析�0�3 平面媒体(报纸、杂志)广告向读者提供较详细信息，且不像广播和电视具有强制性，意味着读者要付出一定的努力去实现广告信息的影响力，对企业接触特定类型的消费者和细分市场有价值。�0�3 专业杂志的价值不仅在于增加广告主对细分市场的到达率，而且专业杂志营造的广告氛围对于相关产品和服务也是有意义的。就像那些渴望打高尔夫球的爱好者在读完《golf digest》的重要内容后，都来不及等待周末或假期的来临。同时，他们也可能很喜欢接受杂志刊登的有关高尔夫器械和球场的介绍。�0�3 杂志媒体的优势：选择力、良好的印刷质量、投放形式的灵活性、持久性、良好的专业声望、读者的高接受度以及为广告主提供的良好服务。下面逐一介绍：1. 选择力，或称接触特定目标受众的能力。杂志的选择力来自于特定人群的共同兴趣，《golf digest》的选择力在于阅读杂志的人一定是高尔夫球运动的爱好者，推导出其消费能力、文化水平和社会地位都较高。于是《golf digest》杂志对于高档消费品厂商接触目标受众是有选择价值的。除了基于兴趣的选择力，杂志还提供高度的人口及地理定向。人口选择力的建立途径：首先，编辑内容是面向被明确划分的人口区隔的;其次，有些特殊版本如《新闻周刊50plus》。地理选择指面向特定区域发行的杂志和全国性杂志的地区版。杂志的高选择性对于广告主来说可以最有效地覆盖目标市场，有助于降低成本。2. 印刷质量。同样作为纸质媒体，杂志的印刷质量普遍高于报纸。平面广告中产品说明是广告的主要部分，杂志的高印刷质量保证了平面广告的效果。3. 广告投放形式的灵活性，如折页、出血页、插页、创意空间购买。4. 持久性，杂志广告有较长的保存时间。电视及广播变化快，留存时间段，报纸也在阅读后会很快丢弃。而杂志通常可以阅读几天并被留作参考。杂志在家中的保存时间比其他媒体都长，并且有时被作为资料购买。调查发现近75%的消费者将杂志留作未来参考之用。较长的保存时间意味着阅读不是那么匆忙，读者可以仔细考虑广告的内容，这就允许广告可以更长些、更详细些。持久性还意味着读者可以在多种场合接触广告信息，也可以将杂志传给其他读者。5. 良好的专业声望。广告主总是喜欢将广告投放到有良好声望和信誉度的专业杂志，利用读者对杂志的信任提升产品和服务的可信度。当然，这对杂志本身的要求很高，特别是对杂志内容的质量要求高。需要杂志有长期一贯的作风。如《好管家》宣称如其杂志上刊登的广告内容与事实不符，造成消费者损失，杂志将给予赔偿。6. 接受度高。除了报纸，杂志比其他媒体广告更易为消费者接受。首先，读者的兴趣导致杂志被购买，杂志提供也许对购买决策有用的信息。美国杂志出版商组织(mpa)的研究，检测了各种媒体在为消费者提供产品知识和有用观念方面的作用。研究表明杂志是消费者获取许多产品和服务的来源，同时是被认为最可信的信息渠道。其次，杂志广告不象其他媒体广告那样不规则、易被遗忘。mpa的研究还表明大部分杂志读者喜欢广告，同时杂志的读者更易对广告做出反应。�0�3 劣势1. 费用。杂志的cpm相差很大，其中还涉及到传阅率的问题，对没有经验的广告主来说选择难度很大。广告主要切实根据广告目标选择投放，然后决定注重cpm还是注重特定区域的到达率。2. 发行量和接触频率。内地没有一个例如美国abc性质的发行量监控组织，虚报发行量的现象很严重。其次，在一份杂志上长期刊载连续广告是不明智的，对于寻求广泛影响的广告主来说只能购买数种杂志媒体，这意味着更多的谈判和沟通。对于这一点，杂志可以选择读者大致相同的媒体进行媒体组合销售，加大广告接触频率。3. 较长的预留时间。广告主必须比正式出版期提前较长时间购买版面并准备好广告。所以，杂志广告不能像其他媒体那样具有时效性，不能反映突发事件和市场状况的变化。4. 广告与内容的干扰和竞争。当然这是一个在媒体界具有普遍意义的问题。但是，事实上媒体常以广告的多少作为衡量成功的标准。所以，合理的搭配是很重要的。
一、杂志广告媒体的类型1．特殊篇幅广告扉页和封底广告费用最高，封二、封三次之；内页广告相对便宜。其他根据杂志不同设定特定位置的彩板广告，均成为特殊篇幅广告。2．常规篇幅广告全页、半页、1/4页3．色彩页广告二、杂志广告媒体的特点1．对象明确，认同集中2．阅读期限长，接触频次多3．突出醒目，干扰少4．印刷精美，富有吸引力
说到梅兰芳，全国上下应该无人不知无人不晓，即使是对梅兰芳的京剧，乃至于对我们的国粹没有什么兴趣的人也知晓他的鼎鼎大名，他是我国历史上的京剧大师之一，有自己独特的艺术风格，流传至今被称为梅派，他生前的代表京剧有贵妃醉酒、《霸王别...2020-12-17 回答者: SAMSAMdong 63个回答 85梅兰芳的资料答：梅兰芳是中国最著名的京剧表演艺术大家，他的表演风格自成一派，并且有很多优秀的作品流传于世，也为中国艺术做出了很大的贡献。 一、戏曲大家梅兰芳 梅兰芳真名叫梅鹤鸣，梅兰芳是他给自己起的艺名，主要用于戏曲演出方面，梅兰芳是江苏泰州人...2020-12-17 回答者: SAMSAMdong 87个回答 101关于梅兰芳资料问：关于梅兰芳资料，什麽方面都可以，比较言简意赅的哦，不然不选哦！( ≧ ◇...答：梅兰芳（1894～1961），京剧表演艺术家。名澜，字畹华。江苏泰州人，长期寓居北京。出身于梨园世家，8岁学戏，9岁拜吴菱仙为师学青衣，11岁登台。工青衣，兼演刀马旦。后又求教于秦稚芬和胡二庚学花旦。并刻苦学习昆曲、练武功、练功，广泛观摩...2017-12-16 回答者: 知道网友 11个回答 623关于梅兰芳简要资料？答：梅兰芳简要资料： 梅兰芳（1894年10月22日－1961年8月8日），名澜，又名鹤鸣，乳名裙姊，字畹华 [1] ，别署缀玉轩主人，艺名兰芳，清光绪二十年（1894年）出生于北京，祖籍江苏泰州。中国京剧表演艺术大师。 梅兰芳8岁学戏，9岁拜吴菱仙为师学青...2021-07-14 回答者: 小牧专业回答 19个回答 49关于梅兰芳的资料？答：梅兰芳（1894年10月22日－1961年8月8日），名澜，又名鹤鸣，乳名裙姊，字畹华 ，别署缀玉轩主人，艺名兰芳 ，清光绪二十年（1894年）出生于北京，祖籍江苏泰州。中国京剧表演艺术大师。 梅兰芳8岁学戏，9岁拜吴菱仙为师学青衣，10岁登台。后又求...2019-12-10 回答者: 月台小月亮 8个回答 5梅兰芳的资料？答：梅兰芳（1894年10月22日－1961年8月8日），名澜，又名鹤鸣，乳名裙姊，字畹华[1]，别署缀玉轩主人，艺名兰芳[2]，清光绪二十年（1894年）出生于北京，祖籍江苏泰州。中国京剧表演艺术大师。[3] 梅兰芳8岁学戏，9岁拜吴菱仙为师学青衣，10岁登台...2019-12-08 回答者: rayleighw 5个回答 23有关梅兰芳的资料答：梅兰芳（1894～1961），名澜，字畹华，乳名裙姊。汉族，江苏泰州人，长期寓居北京。出身于梨园世家，8岁学戏，9岁拜吴菱仙为师学青衣，10岁登台。祖母无锡人，四岁丧父，十二岁丧母，伯父典于云和堂私寓。工青衣，兼演刀马旦。擅长旦角，扮相端...2017-12-15 回答者: 听风略过 11个回答 204梅兰芳的资料?问：如题 梅兰芳电影的资料 梅兰芳本人的资料 京剧的资料 谢谢答：梅兰芳（1894～1961），京剧大师。形成自己的艺术风格，世称“梅派”。代表戏京剧有《贵妃醉酒》、《霸王别姬》等；昆曲有《思凡》、《游园惊梦》等。所著论文编为《梅兰芳文集》，演出剧目编为《梅兰芳演出剧本选集》。梅派艺术传人有李世芳、张...2012-10-31 回答者: 1784699164a 8个回答 31有关梅兰芳的资料!!!问：有关梅兰芳的资料!!!急!!!答：梅兰芳，名澜，又名鹤鸣，字畹华、浣华，别署缀玉轩主人，艺名兰芳。江苏泰州人，1894年生于北京，他出生于京剧世家，8岁就开始学戏，10岁登台在北京广和楼演出《天仙配》，工花旦，1908年搭喜连成班，1911年北京各界举行京剧演员评选活动，张贴...2006-04-20 回答者: APNA 5个回答 2关于梅兰芳的资料（20字）答：详细资料 梅兰芳1894年生于北京，他出生于京剧世家，10岁登台在北京广和楼演出《天仙配》，工花旦，1908年搭喜连成班，1911年北京各界举行京剧演员评选活动，张贴菊榜，梅兰芳名列第三名探花。1913年他首次到上海演出，在四马路大新路口丹桂第一...
旅游景区强势品牌的塑造与管理，下面带来旅游景区强势品牌的塑造与管理相关论文范文，欢迎阅读。
旅游景区强势品牌的塑造与管理【1】
[摘要] 旅游景区打造品牌是进一步巩固和拓展市场，赢得竞争力，取得利润的重要保证。
由于我国的旅游产业目前仍存在着“散、小、弱、差”的问题，大部分旅游景区仍处于旅游特色不明显、竞争力不强的发展阶段，因此，对加强实施我国旅游产业品牌特别是旅游景区品牌更具有特殊重要的意义。
本文对如何塑造旅游景区强势品牌及其强势品牌的管理进行了探讨。
[关键词] 旅游景区 强势品牌 塑造与管理
进入20世纪90年代,中国旅游业国际国内市场份额持续增长，与此同时,我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时,也进入了旅游业发展的品牌经营时代。
21世纪中国旅游必将与品牌同行,如何充分发挥品牌的优势,坦然应对国际挑战,已成为中国旅游界迫在眉睫,必须研究的重要课题。
应看到在全球经济一体化的今天,世界旅游市场竞争愈演愈烈,尤其是旅游景区品牌竞争已经达到了白热化的程度。
从一定意义说任何旅游景区的生存与发展均取决于该景区的品牌竞争力的强弱。
但我国相当多的旅游景区在经营管理过程中都不同程度地受到怎样塑造旅游景区强势品牌和对品牌进行科学管理的挑战。
一、旅游景区强势品牌的内涵分析
美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
其中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合称为品牌要素。
美国营销学权威菲利普・科特勒(Philip Kotler)认为:打造品牌有双重目的:其一，品牌可以用来作为“产生产品差异的重要工具”;其二，品牌代表了价值承诺。
从顾客的角度来看，品牌是顾客购买决策前了解产品与服务的捷径。
人们习惯把品牌分为三个层次:本质、利益和特征。
品牌是企业的一种无形资产，是消费者拥有的代表着质量与品位、可以信赖的、具有一定文化内涵的以产品为基础的概念总和，品牌体现的是产品与消费者的互动关系。
强势旅游景区品牌首先应该具有以下特征:市场知名度高、支持高价出售旅游产品、旅游产品价值独特而卓越、旅游者和潜在旅游者高度忠诚和偏好、品牌认知度优良、创新比对手快。
旅游景区强势品牌必须代表时代旅游者消费特征的价值观。
旅游景区强势品牌与一般品牌最根本的的区别体现在:强势品牌除了具有品牌的告知、认同作用之外，还有产品的价值行为表现，符合旅游者需求与愿望，反映了旅游者消费特征的价值观。
因此，塑造强势品牌就是要增强品牌的价值体现，加强消费者对产品的认同感。
旅游景区强势品牌应凸现旅游景区产品资源优势，能够被旅游者接纳，受到市场的欢迎，最终赢得市场竞争。
二、塑造旅游景区强势品牌的对策
1.提炼景区核心价值，打造清晰的品牌形象
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，是统帅所有品牌活动的纲领、宗旨，是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它让目标市场明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，它是驱动目标市场认同、喜欢一个品牌的主要力量。
品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它所反映的是品牌当前给人的感觉。
旅游产品不可储存性、不可异地消费和不可试用性的特点，以及旅游消费是一种心理感受消费的特性，决定了旅游品牌形象对于旅游业发展的特殊作用及其所处的特殊地位。
打造清晰的品牌形象，要求一个成功的品牌能够代表一种特定的属性、利益、价值观念、个性、文化、顾客群体等。
2.抓住旅游品牌基因打造强势旅游景区品牌
旅游景区“基因”是体现景区的灵魂，是一种精神与文化的传存者。
是品牌经营是否成功的一个重要标志。
如海尔的品牌基因是“真诚”，口号是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对它的诠释与延伸;品牌基因是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心要素。
一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在它的基因上。
对旅游景区品牌基因的设定，不是要去向消费者解释我们的景区是多么的美，如果仅仅满足消费者的生理需求，这一点对手也能做到，应强调价值主张，具备强大的感召力，震撼人的内心;应着重宣传我们的品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及旅游景区品牌独特的价值观――这就是营销学上所说的概念营销。
像“昆明天天是春天”，营销的就是“春天”这一概念。
旅游景区品牌基因应该与景区的核心竞争力以及它的长远发展目标相一致。
景区品牌基因突出表现在几个方面:(1)文化层面。
比如少数民族文化、移民文化、历史文化、宗教文化、影视文化等等。
因此，为了强化文化带来的品牌价值，要通过文化的挖掘与弘扬，展示品牌的文化底蕴;要通过张扬品牌的文化个性来打造个性化的旅游品牌。
(2)情感方面。
比如 “探源”、“寻根”之类的旅游景区宣传口号，更能满足旅游者的情感需求，激发其旅游动机。
因此，清楚地表达自己情感的品牌才能引起消费者的关注和认同感。
同时结合情感营销来达到共同的效果。
(3)大自然的“美”。
我国绝大多数的旅游风景区，比如九寨沟、香格里拉、桂林山水等均是大自然赋予人类的美的价值。
(4)人的精神力量。
突出体现在人文景观方面，如长城、都江堰水利工程、兵马俑等等。
3.用体验强化景区品牌精神
如果说人生的三大境界是物质、精神与灵魂，那么，对于消费者来说，消费一种产品都是从最初该种产品的物理效用和使用价值出发的。
如果说一个旅游产品只是由于它的物理属性获得消费者的青睐，那么必然成为“一次性快餐”且容易被替代。
如果旅游者对一个好的、经久耐用的景区品牌由最初产生物理层面的产品体验好感转换为一种舒适的精神消费感受，说明他对品牌的体验上升到了心理层面，这是所有品牌设计者、品牌管理者追求达到的预期目标，当旅游者对景区品牌的感官享受超过一个临界点时，便会形成一种价值主张,这是品牌体验的最高境界。
然而，很多景区管理者把“体验”片面的理解为增加不合实际娱乐设施项目，与景区品牌资产核心不协调,最终造成品牌贬值,这是极其危险的。
4.构建旅游景区品牌体系
构建旅游景区品牌体系就是打造一批旅游景区饭店品牌、旅游商品品牌、餐饮品牌、休闲购物企业品牌等，结合旅游景区品牌展开攻势，形成强有力的竞争力。
5.整合景区资源提升品牌竞争力
景区资源整合包括产品资源整合、客户资源整合、文化资源整合、品牌资源整合、统一经营管理整合，通过建立旅游投资控股公司这个平台，实行公司化运作的市场行为，把所有景区的大品牌以及将来产品延伸开发的系列品牌，如旅游纪念品、土特产品、旅游产品等形成一个产业链。
比如九寨沟在倾力打造国际强势品牌的同时，依托九寨沟这一世界自然遗产知名品牌，加快电子化、信息化建设，把握先机，实现旅游资源和旅游产业链的整合，做大做强，积极应对来自国内外的挑战，从而有力地增强九寨沟的国际竞争力。
6.进行独特而强势的品牌推广宣传
旅游品牌推广工作是将“特定的旅游品牌”概念转化为具体的`视觉形象，立体而统一的传达给目标受众，重视有效的品牌宣传推广是提高旅游景区知名度与增强竞争力必不可少的环节。
在品牌市场宣传推广过程中必须考虑到所推广的景区自身的特点、品牌定位和潜在游客的消费、认知习惯，来选择品牌推广过程中的主要手段，根据不同推广阶段的推广重点，结合旅游产品在市场推广中表现出来的不同于普通商品的产品特性，采用不同形式的广告手段，立体广告与平面广告相搭配，硬性广告与软性广告相结合。
通过整合传播来达到品牌推广的预期效果。
三、旅游景区强势品牌管理过程中应该注意的问题
一个旅游景区强势品牌的建立是一个复杂的系统过程，只有当旅游景区经营管理者不断对品牌进行科学管理，付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。
一个强势旅游景区品牌的建立过程一般要经历品牌定位、品牌识别要素设计、品牌传播策略制定和实施、品牌传播过程监控、品牌形象产生、品牌形象监测、品牌形象调研诊断和品牌再定位的不断螺旋循环的过程。
品牌管理必须是品牌形成的全过程管理。
主要表现在以下几方面：
1.旅游景区强势品牌定位管理
旅游景区强势品牌定位就是旅游景区拥有者希望人们如何看待品牌。
品牌定位(从品牌拥有者的角度所理解的品牌概念)是任何品牌建立的基础。
任何一个旅游景区必须有一个深入的、结构清晰的品牌定位，以防止品牌传播过程中向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。
旅游景区品牌定位必须使其与旅游景区的发展理念、文化和价值联系起来。
在具体工作中应注意以下几点：必须寻找和放大与别的旅游景区重要的差异，凸现品牌个性;必须对旅游景区品牌核心价值进行深度提炼，这是旅游景区品牌定位的关键;差异化是旅游景区品牌定位的实质。
2.旅游景区品牌识别要素设计管理
旅游景区品牌识别要素设计就是如何表现品牌定位，如何才能让人们按照旅游景区所希望的结果来认识品牌。
构成品牌识别的要素复杂众多,在设计过程中必须坚持系统性和同一性的原则。
3.旅游景区品牌传播策略管理
旅游景区品牌传播策略制定和实施必须建立在整合营销、关系营销、体验营销和网络营销等现代营销理论基础上，才能确保品牌传播策略的针对性、灵活性和可操作性。
在实施品牌传播策略过程中，一定要制定实施细则，坚持一贯性和可调适性原则，建立完善的反馈系统。
4.旅游景区品牌传播过程监控
一个强势旅游景区品牌的建立过程，必须建立品牌传播管理和监控系统，以控制品牌与消费者的每一个接触点，最大限度地按照旅游景区品牌拥有者所期望的方向发展。
消费者在头脑里建立品牌，如同鸟儿筑巢一般，由它们随手可得的各种杂草建造而成，旅游者在旅游景区活动的每一点感知都会在头脑里积累，用于形成和修正品牌形象。
5.旅游景区品牌形象产生及监测
通过旅游景区品牌传播,旅游者对品牌信息通过接受、解读后便在其大脑中形成了旅游景区品牌形象。
当旅游景区品牌形象在旅游者大脑中形成后,就一定要监测所形成的品牌形象与品牌拥有者以及旅游者所期望的是否一致,人们的评价与我们的期望有和差距。
6.旅游景区品牌形象调研管理
通过对已形成品牌形象进行全面调研与诊断，发现现在目标人群实际上如何看待品牌。
7.品牌再定位管理
如果目标人群大脑里实际的品牌形象与品牌拥有者和目标人群所期望的品牌形象存在着差距。
就有必要创造性的完善旅游景区品牌形象，提升品牌力。
必要时可能重新定义旅游景区的品牌形象。
8.做好品牌危机公关处理，减少降低对旅游景区品牌的负面影响
在景区品牌的维护过程中有一点十分重要，就是对品牌的修复，特别是由于突发事件对景区品牌产生的负面影响，需要做好品牌危机公关处理。
如因景区提供的服务质量不合格、旅游安全、劳资纠纷、法律纠纷、重大事故等被媒体曝光给景区带来的危机，它会令景区美誉度遭受严重考验。
旅游景区危机事件具有四个方面的特点:一是高度不确定性;二是事件演变迅速;三是事件的独特性使得无法照章办事;四是信息不全，小道消息流行。
因此对旅游景区危机事件处理应及时而科学。
四、总结
总的来说，塑造强势的旅游景区品牌是一个管理活动，一个复杂的、涉及连带行业广、并且是循环的活动过程，从战略高度看，它需要同景区形象或者之前的品牌形象保持大致相同，但同时又要具备推动消费者购买行为的能力;从内容和执行过程看，它需要管理者投入相当的时间、拥有充分的市场调研数据、良好的执行力以及综合的分析能力。
对于要想在市场竞争中立于不败之地的旅游景区，打造强势的景区品牌已经势在必行。
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黄果树旅游风景区管理【2】
摘要:在全球市场经济的浪潮中，我国建立与市场经济相适应的旅游景区管理制度是时代和环境的必然要求。
目前我省已经对黄果树景区管理方面的初步改革,但其效果不明显。
对经营权的探讨是管理的初步过程，确定经营权才能建立一个好的管理制度，当黄果树赋予当地的文化底蕴时，就是一个有灵魂的黄果树，而不只是一条河流。
关键词:经营权;管理制度;文化底蕴
黄果树的现状：
黄果树大瀑布的实际高度为米，其中主瀑布高67米;瀑布宽101米，其中瀑顶宽奇、险、秀等风格各异的大小18个瀑布，形成一个庞大的瀑布族被大世界吉尼斯总部评为世界上最大的瀑布群，列入世界吉尼斯世界纪录。
黄果树大瀑布是黄果树瀑布群中最为壮观的瀑布，是世界上唯一可以从上、下、前、后、左、右六个方位观赏的瀑布，也是世界上有水帘洞自然贯通且能从洞内外听、观、摸的瀑布。
贵州是一个拥有48个少数民族的省份，黄果树不能单独存在，必须和当地的民族文化联系起来，黄果树匮乏或者说缺少人文的历史背景。
作为旅游开发的必要性来讲，她更需要不断地注入天人合一的人文文化，提高景区的欣赏含金量和升华其独特的文化及思想境界。
将景区作为一个市场经济竞争主体推向旅游市场，打破行政束缚、理顺管理关系、明确管理权限、拟定管理目标。
在营销模式上要做到观念创新、方法创新和手段创新。
要改变过去那种“皇帝女儿不愁嫁”的营销观念，要有“酒香也怕巷子深”的危机感和处处注重营销的敏锐感，采取多种营销手段。
从单个景点营销走向线路营销，从观赏效果营销转向体验感受的营销。
要注重打响旅游品牌，形成特色效应。
1 黄果树旅游景区管理存在的不足主要表现在
政企形分而神不分、机制落后。
在组织人事上，机构臃肿，冗员较多，机制落后。
这种管理模式导致了众多旅游景区一方面是资源的闲置和浪费。
由于政府行为痕迹过重，黄果树旅游景区经营出现了表面风风火火，实际连连亏空的尴尬局面，此外，由于缺乏市场意识、企业决策往往不是以利润作为依据，“拍脑门”现象普遍，甚至发生挪用景区的经营利润为管委会工作人员发奖金等荒唐行为，集团公司的财政状况每况愈下，甚至在08年出现了拖欠工资的窘迫局面为了更充分的挖掘黄果树风景名胜区的经济社会价值，落实旅游强省战略，2009年年初，有关部门再次对改革进行了纠偏。
经协商，省再次让利，重新明确省开发投资有限公司(原省旅游投资公司合并进入)控股49%，安顺控股51%(其中安顺市国有资产运营公司占25%，两县各占10%，管委占6%)，建立新的法人治理结构。
同时，任命了省开发投资有限公司董事、副董事。
实质上还是政府控制，只有企业的名义而已。
宣传不全面。
许多人对黄果树在认知上存在误区，根本不知道黄果树其实是个景区群，比如七公里之长的天星桥风景区有天星溶洞、银面坠潭瀑布、天然水上盆景园，附近还有陡坡塘瀑布、人工盆景园等，风景之壮美，实在令人深深触动。
但是遗憾的是，外界的人一直以为黄果树瀑布只有瀑布，甚至认为只有黄果树瀑布一处，可见黄果树在整个景区的推广策略上还缺乏开阔的思路。
周边的民族风情淡化。
在经济风暴的攻击下，周边的民族年青一代都汉化了，而民族的东西都丢得差不多了，甚至连民族的语言也怕要面临灭绝了。
语言都没有了，还能有自己的文化嘛?让旅客来能看的就是一条大瀑布，缺少民族文化的沉淀，她不能走多远。
旅客为什么来?就是为了能看见自己以前从来没看到的东西。
作为一个品牌，我需要的是一个具有自己精神的独立人格，或者是说自己的核心竞争力。
当旅客回想在黄果树看到的是一个天然与民族的合一，而不是一条河水从悬崖下落下来，就会回味无穷。
2 黄果树管理之走向
制定管理人员标准和后期人员的培养。
景区管理人员的素质和水平不高，严重影响景区的经济和社会效益，也影响景区的可持续发展。
景区和高校的相关专业进行联合办学，培养景区管理人员，和相关的专业人员，为黄果树的可持续发展，打下坚实的管理人员基础。
从管理层挑选人员，出省培训或者出国培训，学习科学的管理思维。
借鉴国外或省外的经验制定进入这个行业的相关标准。
增强景区协会的职能，建立公开、透明的社会监督。
怎样才能让政企实质的分开，更好的让黄果树真正的和她的名誉一样能达到名副其实，这需要，一个真正的企业形式，才能让她走的更远。
我国的旅游景区改革一直在不断的探索中，缺乏很多经验。
作为全国人民所有的资源，是否可以把她的所属权归于全国人民?由政府让权把她的经营权分给全国人民，采取集资的方式，吸纳社会更多的流动基金，成立一个股份公司，由人民决定黄果树的管理团队，直接对人民负责制，这样就不会出现机构臃肿，能者居其中，形成真正的企业。
形成一个管理、监督、监控、治理的一个有效的管理模式。
打造黄果树之灵魂。
宣传黄果树，不只是宣传她的外表，而是更注重她的内在的文化，把贵州民族的文化植入在黄果树当中，这样她就不在是一个呆滞的形象浮现在人们的大脑中，赋予她一种灵魂。
这就是黄果树缺少的文化本质的所在，做到在一点需要保护好当地的民族文化。
保护当地民族文化。
景区如果脱离了文化范畴，其存在也将失去意义。
景区的文化内涵除了本身既有的历史沉积外，还包括工作人员对该景区所代表的文化的理解程度。
“祖国江山美不美，全靠导游一张嘴”这句话充分体现了一个有着深厚文化底蕴的员工对游客产生游历感受的直接影响。
而达到这种效果的方法就要靠景区管理层对相关文化的导入。
贵州民族风情资源十分丰富，具有节日多、服饰变化多、分布广和特色鲜明等四大特点。
怎样保护?着重发掘、开发以民族歌舞、民族体育、民族节庆、民风民俗、民族饮食文化。
在民族节日的时候，举行民族饮食文化节，服饰卖给游客当作纪念品。
对语言的保护，保护不是空话，有收入才能让他们自己自然而然的保护，景区可以和当地民族合作，把村寨作为和黄果树作为一个整体旅游的一个景点，让旅客感受少数民族的乡土气息，让这种文化自然而然的融入其中，促进当地人民的收入，自然而然的民族文化就能保护好。
参考文献
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[2] 尹同君《景区管理亟待创新》
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[8] 陈晓霞 《旅游景区管理体制刍议》山东省济宁市旅游局
[9] 何雨 《旅游策划与景区管理》
你好，关于这个问题，梅兰芳资料如下：梅兰芳（1894年10月22日－1961年8月8日），男，名澜，又名鹤鸣，乳名裙姊，字畹华，别署缀玉轩主人，艺名兰芳，北京人，祖籍江苏泰州，中国京剧表演艺术大师。出身于梨园世家，8岁学戏，9岁拜吴菱仙为师学青衣，10岁登台。后又求教于秦稚芬和胡二庚学花旦。1915年4月至1916年9月，新排演了《宦海潮》《牢狱鸳鸯》《思凡》等。1949年前先后赴日本、美国、苏联演出，并荣获美国波莫纳学院和南加州大学的荣誉文学博士学位。1950年任中国京剧院院长，1951年任中国戏曲研究院院长，1953年任中国戏剧家协会副主席，1959年加入中国共产党，1961年8月8日因病在北京病逝，享年67岁。梅兰芳在50余年的舞台生活中，发展和提高了京剧旦角的演唱和表演艺术，形成一个具有独特风格的艺术流派，世称“梅派”。其代表作有《贵妃醉酒》《天女散花》《宇宙锋》《打渔杀家》等，并先后培养、教授学生100多人。2019年9月25日，梅兰芳被评选为“最美奋斗者”。
以下是 为大家整理的关于小学生关于美的议论文范文的文章，希望大家能够喜欢！ 美在传递 中央电视台节目《开学第一课》为我们展示了生活中无处不在的美，也启迪了我们如何拥有一双慧眼，去发现身边的美，从而感受美，传递美。 最美司机吴斌，十年来安全行驶100多万公里，相当于绕地球30圈，从未发生过一起交通事故，一次顾客投诉。在被飞来的铁片刺入腹部时，吴斌忍着巨大的疼痛，镇定自若地停车并疏导乘客安全离开后，才缓缓倒下……吴斌用行动传递着美，用生命捍卫了美。 2012年诺贝尔文学奖得主莫言，怀着对祖国无比真挚的感情，从中华民族百年来的命运和奋斗中汲取思想力量，以奔放独特的民族风格，有力地拓展了中国文学的想象空间、思想深度和艺术境界，用文字表现了中国独特的文化和风情，向世界传递着东方之美。 美需要发现，更需要传承，吴斌和莫言就是传递美的楷模。不光是他们，更有千千万万的人身体力行，在感受着身边的美，传递着身边的美。 现在，传递美的接力棒到了我们这一代人的手中，我又该做些什么呢？其实，只要做一些力所能及的事：扶步履蹒跚的老奶奶过马路，把地上的果皮放入垃圾桶，替妈妈洗一次碗……尊敬师长，关心同学，让自己在爱和美的融合和传递里发现小我，滋养大我。我们只需从身边的小事做起，不用干出惊天动地的大事就能将祖国五千年的传统美德传递下去，让中华之美永不凋零，绽放在每一个人的心中！
首先让我们来关注话题中的“传递”二字，主要有两种类型：一是实实在在的物与物之间的传递，如接力棒的传递、信息的传递、话语的传递等、奥运圣火的传递等；二是虚化的精神上的传递，如爱心的传递、孝心的传递、坚韧精神的传递，友爱善良传递等。从话题的提示中可知，本话题更注重的是一种精神上的传递，因此，文章的立意以虚写为高。另外从反面也可以批评一些丑恶思想的传递，以及生活在某些环境的小孩会受到大人的思想传递。再从高处想，一个民族的生命在于传递，没传递就会终结，中华民族文化也正是通过传递不断更新。 我们可以从自然、社会、家庭几个方面来打开思维。放眼自然，落花对枝头花的喃喃细语，传递“化做春泥更护花”的使命和责任；燕子南飞，生生不息，代代延续，传递着对生命永不停息的追求。放眼社会，公交车上的一个个让座的身影，传递着爱的温暖；校园里一声声响亮的问候，传递着学生的精神风貌、校园的教育文化。放眼家庭，父母的一言一行，则向孩子传递着潜移默化的教育。同时，我们可以穿越时光隧道，把目光聚焦到历史，或是把历史和现实交织起来写，从一个发展的过程来看一种精神的传递。如“雷锋精神的传递”“儒道精神的传递”、“长征精神的传递”等。无论哪种，都应重点落笔在传递的过程，揭示传递的意义。 俗话说“文章合为时而著”，没有时代精神的作文不能算作是好的作文，现实主义永远是高考的历史使命，因而命题者也是要“作文合为时而命”，任何脱离现实生活的题目都是不可取的。在过去的2006中，10月是中国工农红军长征胜利70周年，06到07年，在中国又掀起了一股传统文化的热潮，无论是“国学”热，还是对外来节日文化的“抵制”，都反映了正在崛起的中华民族对自身文化的传承和思考，2008年奥运会在我们举行，把奥运精神和中华文明如何传递给全世界，这也是我们要思考的，因此我觉得2007年广东高考作文还是勇敢地承担起了这一使命。另外，从新课程要求来看，今年广东高考作文也比较好的体现了让学生关心时事，勇于自我探索、思考，加强课内、外的阅读量，做到“厚积薄发”。 具体的写作上，拟题可以在原话题前后添加相关概念，以便化笼统为具体，写起来就会生动的多，如“爱的传递”“微笑的传递”“孝的传递”“传递，在你我心间”等，作文标题最好体现话题及主旨。在立意和构思上，可由物而精神，由现象而本质，总之最后要落在精神、品质和文化上来，这样才能站的高，看得远，写得深刻。在结构上，可以用同学们比较熟悉的并列加层进的模式，文体上以议论文和议论性散文为首选，也可考虑记叙性散文和书信体构思。在行文中，可先由所见，所闻或一些现象引题，然后谈开去，把话题引向深入，由于话题是“传递，所以论据中自然要更多联系到历史，在论据方面可选取几个生动的历史画面，或表现中华民族不屈的探索精神，或表现大国民族“礼”的风范，或表现中华民族传统的以“和为贵的理念，还有“尊老爱幼” “天人合一”“谦让”等，这些都是由古传递到今天的中华民族的价值理念，值得我们发扬和继承。最后可以强调没有“传递”就没有人类文明的今天，也更谈不上美好未来的明天。 范文示例： 就这样，岁岁年年 太阳把光明传递给了地球和月亮，于是生命就这样诞生了——题记 春天，吹响了万物生命的序曲，润物无声，随后春把生命传递给了夏天；狂风暴雨，汪洋中生命经历了抗争，于是夏又把生命传递给了秋天；百川灌河，天高地迥，生命逐渐呈现出了金黄，成熟地弯下了腰，带着一种不刺眼的光芒，生命被传递到了冬天；风雪中，生命在大地中涌动，即使到了最后，也要“化做春泥更护花”。这就是生命的传递，传递中的生命，在这里没有怨言，没有退缩，更没有悲伤，就这样，岁岁年年。 传递是一种责任 是谁让九州动容？李密在《陈情表》里说：“臣无祖母，无以至今日；祖母无臣，无以终余年。”读这些肺腑之语，总是感由心生。无论是董永卖身葬父，还是黄香扇枕温衾，无不闪烁着中华传统美德的光芒。孝，这一个被追问了千年的问题，我们有责任把它传递下去，天下孝悌，匹夫有责。站在21世纪的我们，每个人是否都做到了呢？记得公益广告——《将爱心传递下去》，讲的是一个普通家庭的生活细节。故事内容是，晚上妈妈给儿子洗完脚以后，又给婆婆洗脚，孩子看到妈妈的举动后立即也给妈妈端来一盆洗脚水。孝要勇于承担，因为这是一种责任， 一个儿子在2004年用身体做出了自己的回答，他把生命的一部分回馈给病危的母亲。田世国，用身体传递着爱心，让天下所有的母亲收获到了慰藉。2006年，林秀贞，一个普通农民，一名共产党员。 30年来义务赡养了6位与自己及家庭成员无任何血缘关系的孤寡老人，在精神和物质生活等各方面对6位老人付出了儿女般的照料和孝道。“孝”是一个“老”跟一个“子”，合在一起就成了一个孝字。老是指上一代，子是指下一代，上一代跟下一代融成一体叫一个孝，所以上一代跟下一代密不可分，所以“孝”需要传递，一代又一代，这是责任。
所谓正能量，就是一种积极生活的品质与力量。传递正能量，让我们心态更加积极，更加阳光。下面我给大家带来关于传递正能量的 作文 精彩 范文 ，希望对你有帮助。
2013年3月5日是“向雷锋同志学习”50周年纪念日，也是第14个中国青年志愿者服务日。
从2000年开始，把每年3月5日作为“中国青年志愿者服务日”，组织青年集中开展内容丰富、形式多样的志愿服务活动，这已经成为近年来许多地区通行的做法。中国青年志愿者服务日，最通俗的叫法是“学雷锋日”。
如今，雷锋精神以一种全新的形式展现在公众面前，他们乐于奉献、勇于担当、不求回报，他们的精神具有极强的生命力和感染力。
雷锋精神是一面永不褪色的旗帜，是一座永放光芒的灯塔，是我们的宝贵财富。
我们要继续深化拓展学雷锋活动，让雷锋精神释放更多的正能量，大力弘扬雷锋精神，引导和激励人们胸怀理想、脚踏实地，为全面推进中国特色社会主义事业、实现中华民族伟大复兴“中国梦”而奋斗。
我，作为一名生活在21世纪的中国少年，同时也是一位光荣的少先队员，我生活在一个充满阳光的城市——成都。她虽然也有一些阴暗面，但更多地是光明，滋养着每一位成都人。-——题记
曾文华，就这样一个普通的的哥，他或许没有其他好人那样出名，也没有轰轰烈烈的 故事 ，当然也更没有人关注他，他有的这是那一种对着金钱不为所动的执着，试问：你如果生活拮据，在你的出租车后座上有着价值150余万元黄金，你还会如此镇定而又平静吗?你又会分毫不取吗?，但就是这么一个普普通通的人——他做到了。
还有这样一个小贩，从没练过武，没打过架，你肯定无法想象他竟然赤手空拳的和几名持刀抢匪进行殊死搏斗，只为一位素不相识的“朋友”夺回他的电瓶车，是什么让他有了这样的勇气去做这件与自己毫无关系的事情?答案不言而喻：是他的正义感，使他挺身而出做出了这样的壮举。如果是你，你会做这个”赔本买卖”吗?
记得有一位禅师说过“：光明存在的同时，黑暗同样没有消失。”
有这样一个人，别人不小心将2万元打入他的卡，那倒霉蛋找他要会属于她的钱，但他却死皮赖脸的拒绝了，起初还接电话，后来了无音讯，再后来就取走了那两万，你 说说 你见过这么不要脸、不知廉耻的人吗?还记得，那个在火车站候车大厅逝去的老人吗?无数多的人从他身边经过，没有一人伸出援手。
当我写到这里突然想起了文天祥的《正气歌》使我深有感触：天地有正气，杂然赋流形。是啊天地之间若没了正气，也就没有了道义，那样的世界是破碎的，也是丑恶的。然而在生活中虽不能成为一位能被大家所认可的好人，但也要成为一个被自己所认可的人。做好人中最平凡的小草，做普通人中最亮丽的星星，不管别人说什么你只需要做最正义的自己!
纵观古今，多少人物尽付历史洪流，枯骨遗野名不经传者不胜枚举，唯有身怀正能量者方能名留千古，世人谓之风流人物。人需要正能量，由此方能修身齐家治天下，才能有所建树，不致荒废一生。
正能量是人身居困境不灭的理想。郭沫若评价蒲松龄为“写鬼写妖高人一等，刺贪刺虐入木三分”，连年科举不中的蒲松龄选择边在私塾教书边摆茶棚收集故事，他在路边自己搭建草棚，以一碗茶水与路人交换神鬼奇事，晚上便回家整理并以其简洁而充满浪漫主义色彩的文笔书写下来，他的一生都十分清贫，家徒四壁却不能阻挡他完成《聊斋志异》的决心，一席凉棚，一缸清茶，一介书生，搜抉奇幻，千古奇书便由此而生。蒲松龄的正能量是集腋成裘、不被困境所局限、坚持一生信念与理想的精神，人需要这种正能量去浇灌自己的理想，才能使生命有其价值。
正能量是人面对命运昂起的头颅。2011年12月31日，一位文坛巨匠长眠不醒，史铁生，一名与命运抗争一辈子的勇士。歌德曾在《浮士德》中写道：人生就是和魔鬼较量的战场，唯有坚韧不拔的前行者才能获救。史铁生与病痛斗争了大半辈子，当命运以绝望的姿态向他袭来，他却昂起头颅从绝境中奋力寻找绝美的景致，他以坚韧的信念支撑着他的笔杆，从不屈从命运，誓要以文字书写生命的奇迹。余秋雨曾言：没有皱纹的祖母是可怕的。祖母因皱纹而安和慈祥，病痛缠身却怀有坚韧意志绝不屈服的正能量的史铁生不正具有这种残缺美吗?人需要这种正能量去昂起我们的头颅，才能与命运抗争。
正能量是人寻找人生意义的基石。柳永年轻时本一心求仕，第一次科举未中后酒醉写下“忍把浮名、换了浅酌低唱”，宋仁宗听闻心生不悦，第二次科举便说：“且去浅酌低唱，何要浮名?”将柳永之名生生划去。自此，柳永并没有一蹶不振，而是换了心态醉心于词，沉浸于百姓与歌女的生活，将满腔文采尽付词中，以致“凡有井水处，即能歌柳词”，开辟了人生的巨陆，找到了人生的意义。
柳永凭借不息的热情与及时转换心态以寻找真正属于自己那片天空的正能量成为了婉约词的代表人物，人需要这种正能量去擦亮心灵之眼，才能找到生命的意义。
生命的依托，精神的传承，无不需要正能量，它使人以正确的路线去走出困境、不屈服命运，继而找到自己人生的意义，人需要正能量，正能量源与人。
一件小事，但它却体现了人与人之间的关爱，反映的是爱的传递，它才以加速度发酵，让我们感动，让我们温暖，因为它传递的是正能量，是一种强大的正能量。
犹太作家威塞尔曾说：“美的反面不是丑，是冷漠;信仰的反面不是异端，是冷漠;生命的反面不是死亡，是冷漠。”
曾经一度，因“小悦悦事件”、“彭宇案”……等极端事件，让我们有过道德下降的担忧和焦虑。同时，每一个善良而正直的人心中都深藏着一种渴望，渴望我们这个社会少点冷漠多点温暖，渴望人与人之间少点戒备多点相助。任由世事变迁，爱与善终是社会的主流、时代的潮流。从这件小事的加速度发酵、传播，不难看到它带给人们内心的触动和产生的共鸣。
大家对这种爱心产生温暖的感觉，源于人与人之间那种最为宝贵的理解和对善的认同。正是这种理解和认同，穿透了世间的冷漠与轻视，用一种将心比心，推己及人的心理，获得一种感同身受的情怀。
爱心，被看作是人类最珍贵的情感，最高尚的情操，是人类良知的生动展示，是社会文明的重要标志，也是中华民族传统美德的集中体现。古人云：人之初，性本善。其实，我们每个人都不乏善心和爱心，只是在等待一个被触发的机会。当一个人被感动之时，也是他的爱心和善心被触发之时。让人“一看就暖和”的温柔，这是激发了我们内心柔软与善意的温情。
总有一种力量让我们热泪盈眶，总有一种感动让我们深刻铭记。
央视主持人张泉灵评论，“总希望自己是这温暖链条上的一分子，让这样善的传递不在我身上断掉”。正如有人认为，此事释放的是“正能量”，自己看到了，有责任传递下去。
在现实中，“正能量”带来的正效应确实不少。我们身边有阿里木带给我们的感动，他靠卖烤肉资助贫寒学子，而不少人专程去“捧场”，这里面有感动，也有“正能量”的传递。
社会需要爱，时代呼唤爱。对善行、对爱心的感动，存在于每个人的心中。但很多人缺乏的不是感动，而是一种显示感动的勇气，一种传递感动的行动。传递感动，就是“正能量”的传递。爱心无价，不分大小，“正能量”也没有强弱之分。爱心是春风，可以温暖生活的每一寸空间;是火炬，可以照亮社会的每一个角落。爱心是担当，是奉献，也意味着收获。爱心照亮四周，同时也温暖自己，帮助别人也就是完美自己，升华自己，幸福自己。送人玫瑰手留香，那是一种心灵的沟通、相互的给予、共同的追求。
人文科学原指同人类利益有关的学问，有别于在中世纪教会中占统治地位的神学。下面是我为大家整理的人文社会科学学术论文 范文 ，希望你们喜欢。
人文社会科学的前沿阵地
1、先秦 哲学 研究
首先，通过出土 文献 的研究，对先秦思想史上的许多观念进行了新的诠释探讨。
“性与天道”的 问题 。此问题属儒家的“形而上”思想，传世的先秦儒家文献虽有之，但为孔子所“罕言”，一般认为至宋明 理学 才把这一问题突出出来。但郭店楚简中的《五行》、《性自命出》等篇，集中论述的就是“性与天道”。因此，学界对此问题在先秦儒家思想中所占有的重要地位有了新的认识。
“性与情”的关系。郭店楚简中的“性与天道”思想重视“情”，《上博简(一)》将《性自命出》改名为《性情论》。对“情”以及对“乐”之作用的重视，反映了先秦儒家思想与 社会 生活和人的情感的密切关系，这与宋明理学的重“性”贬“情”有着不同的思想倾向。因此，“理性与情感”遂成为先秦儒学以及宋明理学研究中的一个重要问题。
儒学与经学的关系。儒家的“六经”体系以前一般认为至汉代才形成，但郭店楚简中的《六德》和《语丛一》已将《诗》、《书》、《礼》、《乐》、《易》、《春秋》并列。郭店简文中频繁地引《诗》、《书》，有的是引所谓“《古文尚书》”的 内容 ，几篇文献与《礼记》(包括《大学》与《中庸》)有密切关系，《上博简(一)》中有前所未见的《孔子诗论》，这些都使学界更为重视对先秦儒学与经学关系的重新认识。
儒学与治道的问题。郭店简《唐虞之道》篇集中论述“禅而不传”的思想，认为君位的继承若不是“禅让”而是“传子”，则不能“化民”。《上博简(二)》中的《子羔》和《容成氏》也是主张“禅而不传”，大意是说“至于禹而德衰”，这与孟子所说禅让与传子“其义一也”以及荀子否认“禅让”说有明显的不同。因此，对于儒学的民本主义与君主制“家天下”的关系问题，学界已有新的认识。另外，郭店儒家文献强调君主自身要率先做到“忠信”，君对臣应该“忠敬”，父子关系高于君臣关系，这对于重新认识儒家的“以德治国”思想和君臣关系 理论 也提供了新的认识视角。
其次，近年来一些出土文献的发现有可能改写先秦哲学的学术谱系。
在郭店楚简中，道家文献有竹简本《老子》和《太一生水》，前者的字数只占传世本《老子》的2/5，后者为前所未见。儒家文献有《缁衣》、《五行》，以及前所未见的《性自命出》、《唐虞之道》、《穷达以时》、《六德》、《忠信之道》等。《上海博物馆藏战国楚竹书》已出四册，第一册有前所未见的《孔子诗论》和见于郭店楚简的《缁衣》、《性自命出》等，第二册有内容见于《礼记·孔子闲居》的《民之父母》和前所未见的《从政》、《子羔》、《容成氏》等，第三册有迄今发现最早的古本《周易》和前所未见的《中弓》、《恒先》、《彭祖》等，第四册有前所未见的《采风曲目》、《逸诗》、《昭王毁室》、《相邦之道》、《曹沫之陈》等。这些文献的成书年代及其与传世本的关系等问题，学术界的认识不一，而不同的认识便涉及先秦哲学的学术谱系。
如竹简本《老子》与帛书本、传世本《老子》的关系问题，学界形成几种不同的认识，这就把一直有争论的“孔老先后”问题 发展 到一个新的阶段。关于儒、道关系问题的新探讨，也必然涉及如何判定竹简本《老子》的性质。这些问题 目前 还不可能取得比较一致的意见，但近期已有多篇关于如何认识竹简本《老子》的学术综述，这反映了学界对此问题的关注，可望对这一问题的认识能有所进展。《上博简(二)》中的《民之父母》有“无声之乐，
无体之礼，无服之丧”的表述，其内容见于《礼记》的《孔子闲居》，以前认为这是儒家受到道家“无”之本体论 影响 的结果，但《民之父母》的出现，使学者们重新考虑儒家自身的“形而上”思想。郭店楚简的几篇儒家文献，学界一般认为其成书年代在“孔孟之间”，但也有不同观点。因这些文献与孔门七十二子、子思、孟子、《礼记》等有密切的关系，所以先秦儒家的学术谱系也是学界需要解决而正在深入探讨的问题。
2、秦汉思想史研究
秦汉 时代 的思想、制度、 文化 转型奠定了此后两千年 中国 历史 的格局，因此探讨秦汉思想及其历史地位颇具重要意义。近年来，由于 现代 新儒家的“三期发展说”略过了秦汉，遂使秦汉思想的研究处于相对比较沉寂的状态。不过，即使在新儒家内部对于秦汉思想的历史地位也有不同看法，如徐复观的《两汉思想史》便给予了两汉思想以极高的历史评价。此外，钱穆先生的西汉今古文经学的研究，特别是《刘向歆父子年谱》一书，基本上澄清了清代以来关于汉代经学的误解。近年来，在 台湾 关于历代经学文献的研究逐渐盛行，林庆彰曾主持编集了经学的研究资料，同时 组织了多次经学讨论会。另外，近年来关于汉代思想整体的研究，台湾的龚鹏程曾撰有《汉代思潮》一书。
在大陆，关于汉代经学的研究近年来也被一些学者所重视。如陈苏镇曾就汉代春秋学与汉代 政治 的关系，撰有《汉代春秋学与政治》一书，着重于探讨汉代经学特别是春秋学与汉代政治格局的关系。在汉代经学系统的研究上，王葆玹成果突出，他曾出版了《西汉经学源流》一书，对西汉经学的系统和文献源流进行细密的考证研究，在此基础上又扩展为《今古文经学新论》一书，成为近年来经学研究的代表性著作。
汉代思想的显著特色是对先秦时期诸家思想的整理和综合，经学便是儒家采纳道、法、墨、阴阳等家思想，而融贯成的新的儒家思想体系。同样，在汉代同时还发生着从其他思想立场出发的综合融会 工作，《淮南子》一书便是这种工作的代表，即所谓杂家。对于杂家的研究，一方面可以将其作为先秦思想的集成，而从中爬梳追溯先秦思想的材料及其在秦汉时期的变化，而另一方面则可以为我们理解汉代对先秦思想的 总结 和综合的整体面貌及其气度，提供经学之外的另一条路径。陈静的《淮南子》研究是汉代杂家研究的最新进展，她的新著《自由与秩序的困惑》一书填补了汉代杂家特别是《淮南子》研究的空白。
3、魏晋思想研究
魏晋玄学研究自汤用彤先生开辟以来，一直是中国哲学史学科中的一个重要方面。其与佛学之传入和中国化之关系，其与宋明道学之兴起的内在思想史逻辑，都曾是前辈学者反复致思之所在。90年代以来，魏晋玄学研究曾经出现了一次不小的研究高峰。王葆玹在90年代出版了《玄学通论》一书，将此前他对正始玄学的研究扩充到整个玄学系统的研究。最近他又 计划在以前的玄学研究基础上继续扩展，完成《魏晋隋唐时期的文化与玄学》一书。2004年底，余敦康先生出版了总结其多年玄学研究成果的精心之作《魏晋玄学史》，该书兼重玄学的思想系统和历史发展，是近年来玄学研究的代表作。
4、宋元明清思想研究
宋元明清时期，据日本学者的历史分期，称之为中国的近世，或中国的前近代。唐宋文化转型后的中国是近代中国历史的基础，因此，其在思想史和社会政治史上的重要性毋庸置疑。以往这一时期的思想史研究，习惯上宋、明连续，这主要是出于将宋明理学作为一个完整而连续的系统来对待，清代思想史则被视为对宋明理学的反动。
近年来，由于对宋明思想史的研究已经大致打破了仅以宋明理学为研究对象的研究范式，因此出现了两种倾向：一是北宋思想史的地位日益重要，这意味着宋学而非仅宋明理学成为了研究宋代思想史的出发点。这种转变并不意味着理学或道学的重要性降低，而是更关注于道学兴起的历史动因及其政治文化功能。近年，余敦康著《内圣外王的贯通》、卢国龙著《宋儒微言》等，都是对宋学中几种不同话语与北宋政治的关系加以研究，基本上将宋学作为不同政治论纲的思想来看待。李存山关于范仲淹与宋代儒学复兴的研究，也是着眼于对宋学兴起的动因及对宋学整体和道学之精神实质的理解。在余英时的《朱熹的历史世界》一书在大陆出版以后，李存山 发表《宋学与〈宋论〉》一文，除了对余英时把道学与宋代士大夫政治文化相 联系的主要观点给予肯定之外，还对王夫之和余英时有关宋学的某些论说进行了商榷。
二是明清思想史的连续性得到了重视，钱穆和余英时的清代思想史研究着眼于清代思想与道学的内在关联，把清代的考证学取向作为道学逻辑中对“道问学”的强调来看待，以有别于明代王学的“尊德性”。鉴于宋元明清时期思想史的重要性，大陆已有学者将这一时期的思想史称之为近世思想史，如陈来即把其专论此一时期思想史的论著命名为《中国近世思想史研究》。
在宋元明清思想史研究的复杂变换之中，坚持道学研究的传统仍然是主流。陈来最近出版了研究王船山道学思想的大著《诠释与重建———王船山哲学的精神》，重新将王船山放置在宋明道学思想的谱系中来加以定位，是王船山研究的重要新成果。彭国翔的《良知学的展开》勾画了晚明心学的整体图景，是近年来晚明心学研究的重要著作。马晓英的颜钧和泰州学派研究，也填补了晚明思想史研究的空白。
5、道家和道教研究
90年代以来的道家、道教研究，具有道家与道教合流的趋势，出现了“道学”的提法。这方面的代表有胡孚琛、吴光、宫哲兵等学者。同时在道家哲学研究中出现了两种趋向：一是西方学者对道家的生态哲学关注很多，试图从道家思想中发展出一种一般的生态哲学;二是在道家、道教思想的基础上提出“新道学”，将其作为一种适应现代社会的普世性的思想系统，胡孚琛在《道学通论》等著述中对此有多种论述。关于运用“道学”或“新道学”来描述在现代社会中展开道家思想的努力是否恰当，学界仍有争论。董光璧、陈鼓应、冯达文等都主张运用“新道家”的提法。
在道教研究方面，养生学日渐受到重视。在美国的波士顿成立了养生学中心，德国慕尼黑正在筹办养生学的国际研讨会。与此相联系，内丹学研究也渐成为国际道教研究的 热点 ，内丹学中的身心哲学问题受到国内外学者的重视，同时也出现了“身体哲学”的提法，“可思维的身体”观取消了身心之间的二元对立，而将身体视作是物质与精神的中间层次。在这些方面，中国社科院哲学所胡孚琛的研究居于国内外领先水平。
近年来，道家道教研究的一个基础工程是编修了《中华道藏》。该项目由中国道教协会、中国社科院道家道教研究中心和华夏出版社共同发起，随后又得到了国家宗教事务局的正式批复，得到了国家古籍整理小组的鼓励，被列为“十五国家重点出版规划项目”。2003年，煌煌49册的《中华道藏》终于完成。
6、佛教思想史 研究
中国 的佛学研究从民国时期 现代 学术建立以来即从属于中国 哲学 史或思想史研究，当然在佛教内部也一仍旧贯，始终延续了其教义教理的研究。值得 反思 的是，在民国佛教复兴运动中兴起的支那内学院的佛学研究(吕澄先生特称之为“院学”)，却不是以上两种研究框架所能容纳涵盖的，而这种研究却由于1952年支那内学院的解体而不复存在。无论是支那内学院的所谓“院学”，还是中国哲学史或思想史的佛学研究，以及佛教内部的教理教义研究，严格说来都与近代欧洲兴起而 影响 至日本的佛教学不同。在检讨近期以来的佛学研究时，我们发现随着佛教研究的逐步恢复和 发展 ，学界关于佛教研究 方法 及旨趣的思考也在逐步展开。其中的一个主要潮流是集中思考如何在中国建立真正意义上与欧美日本佛教学研究接轨的佛教学研究。当然，在此潮流当中也发生了一些批评性的意见，即为确定中国自己的佛教研究的特色，我们应该如何建立自己的研究方法。与这种反思意识配合，中国佛学研究界的一些青年学者开始关注日本佛教学界80年代以来出现的“批判佛教”思潮，借用日本佛教学内部对于自身研究局限的思考来重新为我们自身的佛学研究定位。
汤用彤先生的佛教史研究一直是典范之作，在这一典范的影响下，佛教学界形成以史学意识为主的佛教史学研究。这一史学意识在建国后与马克思主义的意识形态方法结合，成为马克思主义的佛教研究，并形成了80年代具有代表性的《中国佛教史》一书。90年代以后，参与该书撰写的专家都纷纷转入更为精深的 历史 研究，开展出众多佛教宗派研究的新局面。其中，禅宗史研究是重中之重，杜继文和杨曾文分别撰写了两部禅宗史。此外，洪修平和魏道儒的禅宗史和华严宗史研究也颇具代表性。最近，龚隽和徐文明的禅宗史研究是这方面的新成果。近年来，唯识宗和天台宗研究逐渐兴盛，涌现出许多有价值的专著。在唯识学研究方面，比较有代表性的有徐绍强、程恭让、张志强、魏德东、周贵华等学者。天台学方面则以张风雷、李四龙为代表。值得关注的是，方广锠的藏外 文献 和佛教经录研究，是佛教教史和教理研究的基础，且为编撰新的佛藏准备了前提。方立天近年出版的几部佛教研究专著，系统阐述了中国佛教哲学，是中国哲学史范式中最具代表性的著作。近年来，对近代佛教的研究也成为 热点，在这方面有筚路蓝缕之功的是楼宇烈，他的近代佛教人物研究将学界的注意力引向了近现代佛教，太虚、欧阳竟无以及章太炎、梁启超等人的佛教思想都成为近代佛教研究的重心。在这方面，麻天祥、李向平的近代佛教思潮研究，程恭让的欧阳竟无研究也具有代表性。
在诸多研究当中，还出现了一种强调佛教与中国思想史脉络之间有机关联的研究倾向，这一倾向力图将佛教研究与中国思想史研究结合起来，使佛教研究成为透视中国思想史的一个视角。张志强 目前 承担的国家社科基金课题“二十世纪佛学思潮与中国思想的现代转换”便是这一方向上的努力，并且已完成和 发表了《哲学、史学与量论》一文。
7、近现代思想史研究
在近十多年的近现代思想史研究中，对现代新儒家的研究成果颇为显著。方克立主持的国家重点课题“现代新儒学思潮研究”开创了使现代新儒家研究成为显学的新局面。在这方面，郑家栋出版了《现代新儒学概论》等多种专著，其他如黄克剑的《挣扎中的儒学：论海峡彼岸的新儒学思想》、方克立的《现代新儒家与中国现代化》、陈来的《人文主义的视界》、颜炳罡的《当代新儒学引论》等都很有研究深度，力图对新儒家思想作出反省和超越。在方克立、李锦全主编的“现代新儒学研究丛书”中，人物研究系列的郭齐勇著《熊十力思想研究》、曹耀明著《梁漱溟思想研究》、张祥浩著《唐君毅思想研究》、宋志明著《贺麟新儒学思想研究》，吕希晨和陈莹著《张君劢思想研究》等，以及 专题研究系列的陈少明著《儒学的现代转折》、韩强著《现代新儒学心性思想研究》、武东生著《现代新儒家人生哲学研究》、李毅著《中国马克思主义与现代新儒学》、赵德志著《现代新儒家与西方哲学》、施忠连著《现代新儒学在美国》、卢升法著《佛学与现代新儒家》等，都是研究现代新儒家的重要成果。2005年在武汉大学召开了第七届当代新儒学国际研讨会，与会的一百多位中外学者围绕会议主题“儒学、当代
新儒学与当代世界”进行了广泛深入的探讨，此次会议标志着当代新儒学研究进入一个新阶段。
在对以新儒家为代表的 文化保守主义研究之外，对中国马克思主义和自由主义的研究也是近现代思想史研究的重心所在。如徐素华的《马克思主义哲学在中国》对于马克思主义哲学在中国的传播、发展和中国化，以及马克思主义哲学在“中、西、马”互动中的主导地位，进行了深入、系统的阐述。中国社科院哲学所张利民在自由主义和中国马克思主义的思想史研究方面开始较早，积累深厚，在国内学界具有一定的影响力。李存山对于儒家思想的近现代转型，特别是对于张岱年在三四十年代的新唯物论思想，也有比较深入的研究。2005年在吉林大学召开第五届马克思主义哲学论坛，会议主题之一是“中西马”对话与建构中国化的马克思主义哲学形态。张岱年、冯契的哲学思想在马哲论坛上受到研究者的重视，他们的思想在京沪两地也曾举行专题会议进行研讨。
8、中国哲学学科发展趋势
中国哲学(史)学科是一个以基础研究为主的、作为哲学 理论 研究一个分支的学科。因此，它除了遵循其自身的即所谓“内在理路”的发展 规律 之外，它还要面对 时代 的现实 问题 而进行反思，不断地与时俱进。随着我国 社会 主义现代化建设的发展，我国 经济 实力的日益提升，“构建和谐社会”、“以人为本”、“ 科学 发展观”、“以邻为善”和“和谐世界”等发展战略的提出，以及面对全球化给人类造成的一些全球问题，如何使中国哲学研究更多地 联系现实问题，弘扬中国哲学和文化的优秀传统，以应对时代现实问题的挑战，使中国不仅成为一个经济大国，更成为一个文化大国，即“德力俱足”、“硬实力”与“软实力”俱足的国家，为中国的社会主义现代化建设和中华民族的复兴，为世界的和平、人类的共同进步与天人和谐，作出自己的贡献，此为中国哲学学科发展的努力方向。
近年来，关于文明对话中儒家传统的作用和地位问题，以及由此展开的关于儒家的“和谐”“民本”思想、儒家与宗教、儒家与生态、儒家与全球伦理等问题的讨论，以及2005年学术界举办的“中国哲学的现代化与世界化”、“朱子学与和谐社会”、“朱熹思想与现代社会”、“文明的和谐与共同繁荣”、“ 自然 ·和谐·发展———弘扬老子文化”等学术研讨会，都昭示了中国哲学研究不仅具有重要的历史文化和理论价值，而且具有重要的民族复兴、文明对话和人类共同进步的现实价值。(2005年郭沂发表的《儒学当代发展的回顾和展望》、张利民发表的《不断丰富、发展传统美德内涵》、李存山发表的《“人本”与“民本”》《忠恕之道与世界和平及 环境保护》，都注重阐发了儒学的现实意义。)
时代问题的解答对中国哲学(史)学科可能有的要求，大致有以下几方面：
首先，严格说来，中国哲学是在世界历史的“轴心时期”发生在中国的“哲学突破”的一种类型，其后果是产生了与西方和印度不同的中国文明类型。这种“哲学突破”而形成的文明类型主导了以后中国历史演化的方向和性格。因此，对中国哲学的研究实际上便是对中国文明类型的因素、原理和观念的研究，通过对中国哲学的研究，我们不仅要知道中国文明的独特价值，更要知道这种独特价值是如何塑造着中国的历史、安顿着中国人的生命、 组织着中国人的社会生活的。因此，通过对中国哲学的精神、结构和原理及其历史形成的研究，更深入地理解中国文化的内在价值及其历史逻辑，以应对今天中国的文化处境，是中国哲学研究的基本任务。正是在这个意义上，中国哲学研究需要不断地回溯到轴心时代。因此，先秦、秦汉的哲学研究一直是显学，其重要性由于近年出土文献的发现和整理而更加突出，在今后仍然会继续成为中国哲学研究的热点。
其次，中国文化从先秦诸子到汉初的“独尊儒术”，此后形成儒道互补和儒、释、道三教并行的基本结构。这种基本结构不仅贯穿中国的历史，而且影响中国的现在与未来。因此，对于汉代的儒道互补，两汉经学与魏晋玄学，儒、释、道三教哲学的研究，以前是、今后也将是中国哲学研究不可或缺的方面。对于儒、释、道三教的关系以及形成这种关系的社会历史环境和文化根源的研究，以及对于儒、释、道三教与____、伊斯兰教的比较，不仅可以深入理解中国历史文化的内在意蕴，而且有助于探讨今后中国文化和世界文化的“多元互补”“和而不同”的发展途径。
第三，在经历了魏晋南北朝和隋唐时期的“儒门淡薄”之后，北宋时期儒学呈现复兴之势，道学或 理学 兴起，历史学家谓之“中国文化造极于赵宋之世”(陈寅恪语)，现代新儒家称此为“儒学的第二期发展”。宋元明清哲学作为中国前近代的“近世”哲学，在一定意义上提供了中国近代哲学所由以出发的应对西方文化的挑战而实现近现代转型的思想观念的前提。对于宋代儒学复兴的社会背景和文化条件，宋明理学与佛道二教的关系，宋明理学的“内圣”与“外王”、道义与功利、道统与政统的关系，宋明理学的理本论、气本论和心本论等派系的关系，宋元明哲学与清代考据之学(或宋学与汉学)的关系，宋明理学与西方哲学的比较，宋明理学与中国近现代的文化保守主义、自由主义和马克思主义的关系等，这些问题都将可能成为进一步研究的热点。
第四，在经历了“关于中国哲学的合法性”讨论之后，对于中国哲学理论的宏观研究有可能继续。关于中国哲学的世界普遍性和民族特殊性，中、西、印哲学的比较，中国哲学和中国文化的特质，中国哲学的“实质系统”与“形式系统”，以及这一系统内部的本体论与宇宙论、天人关系、人性论与价值观、“尊德性”与“道问学”、 政治 哲学、历史哲学和生态哲学等等，都可能在今后有更深入的研讨。
第五，中国历史和中国文化在近代面临“三千年未有之变局”，中国社会、文化和哲学都处于近现代的转型之中。中华民族在经历了近一百多年的挫折、屈辱和奋斗之后，终于衰而不亡、衰而复起，在本世纪之初呈现民族复兴之势。于此形势下，反思中国 传统文化 与现代性的关系，回顾中国近现代哲学的发展历程，检讨文化保守主义、自由主义和马克思主义这三大思潮之间的关系，探讨如何在“中、西、马”哲学的对话与良性互动中坚持马克思主义哲学的主导地位，探讨弘扬中国哲学的优秀传统与发展马克思主义哲学、使其进一步中国化的关系，探讨中国哲学的优秀传统对于建设中国特色的社会主义、实现民族复兴以及维护世界和平、保护生态环境的重要价值，这些都将使中国近现代哲学研究呈现新的局面，其学术地位和现实意义也更加重要。
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有关生命的800字议论文范文精选5篇
生命的意义还在于它的欢乐潇洒，生命的意义也在于它的虚怀若谷，下面我为大家收集整理了“有关生命的800字议论文”，欢迎阅读与借鉴!
有关生命的800字议论文1
生命是宝贵的，更是短暂的。怎样才能使有限的生命发挥无限的价值呢?
雷锋说过“要把有限的生命投入到无限的为人民服务中去”他的这句话诠释了他的一生，他坚持“为人民服务”的革命精神，他一生勤奋，虽然命运对他很不公，仓促的一生，但却赢得后人永世传颂。
可见要使生命有意义，就要做有利于大众的事。我们的努力不仅有利于实现理想，而且在实现理想途中，也让大众得到利益，从而被大众所爱戴，还不正是每个有理想之人所追求的
明初的宋濂，自幼家境贫寒，但它却竭力求学，苦而艰辛，艰难地求学从师路，亦不能摧垮他坚定的意志，最终知识改变了他的命运，他不尽不反驳的众人赞赏，也留下了传世杰作。成为一代名家，被后人传颂。
生命对每个人来说是公平的，假如你是千里马，而没伯乐赏识你，你不应抱怨，要坚信伯乐有一天终会出现，如果你不是千里马，你也不应厌世，奔跑吗?千里马是跑出来的，如果你什么也不是，你就是你，你就应坚强面对生活的风暴，像小草一样坚定的活着，起码不被世人鄙弃。
落魄的人，你不要灰心，你是否想过你与成功者的差异，你是否有明确而坚实的理想，你是否因为自己不够优秀而不能实现理想而忧愁，成功并不是多么难，你是否有目标的努力，有方向的勤奋，有实现理想的信心，适当时也应有改变自己的勇气，你应该正确认识自己，战胜自己的缺点，一定要高瞻远瞩，前方路漫漫，莫要老大徒伤悲。
那些有实力却始终不能成功的人，你不要抱怨，你是否想过根源，失败并不是厄运，他也许能启迪你的智慧灵感，决定成功因素之多，不要将成功想的那样难以实现，其实他远在天边，近在眼前。
至于那些成功人士，你们应该仔细思考，贝多芬、爱迪生等多人的人生你是否认为在提拔一下自己，要让生命有意义，就应有理想，要想实现理想，必然要在失败与成功之间反转轮回。
有意义的人生不应碌碌无为，也不应平平淡淡，拿起手中的画笔，为自己绘制一幅梦想蓝图，前方路在坎坷，终会有人登上顶峰。让生命有意义，决定因素在自己。
有关生命的800字议论文2
其实写这篇文章并不是我的本意，只是家人随口的问题令我深思，所以写下了它。
是啊，生命的追求是什么呢?这个问题好难回答，毕竟人的一生中不仅仅只有一个追求，我就不是。
追求·友谊
爱因斯坦说：“世间最美好的东西，莫过于有几个心地很正直的纯洁的朋友。”的确，忧伤和痛苦时，朋友是个可以诉说的心灵港湾，他们会聚集在你周围，陪伴着你，与你一起分忧解愁;幸福和快乐时，朋友会同你一齐举杯，共享你的欢乐、你的喜悦，抛洒欣喜的泪滴。自然，友谊的花园里也有杂草，为利的，为权的，这些就需要你的认知去判断，但是真正的友谊之花会娇美胜过万紫千红。
寻找和选择朋友吧，带着全部的真诚，带着全部的爱，带着你我他!
追求·青春
伴随着经济快速发展，一大批需要年轻人从事的工作应运而生，青春在这里就是无价的资本。一位社会工作者说：“年轻人拥有什么?刚走上社会可以说什么也不拥有，只拥有属于自己的青春，所以他们便以青春为资本，投资于社会，以谋求好的发展。”青春中交织着酸甜苦辣，构筑着悲欢离合……如果把青春看成一束娇艳的鲜花，沉醉于妖娆纷繁的姿色，必然会因花儿凋谢，留下无尽的悔恨;但如果把青春当作一蓬青翠的枝柯，及时地植根于沃土之中，来日在那勃发的参天大树上，将会看到青春永不消逝的身影。年轻的朋友，你若想有个丰收的秋天，就应该在人生的春天里，开始辛勤的耕耘与播种。
追求·自信
“除了人格之外，人生最大的损失，莫过于失掉自信力。”这是培尔辛说的。尽管我不知道这个培尔辛是谁，但我觉得他说的很有道理。古往今来，科学上取得伟大成就者，无不得力于自信。他们的成功，告诉我们一个深刻的道理：只有自信，才能永在知识的海洋中汲取力量;只有自信，才能领略到科学险峰上的风光。伟大诗人李白也在《将进酒》里写道：“天生我材必有用。”这句话说得何等中肯!一个人活着，起码得有这样的自信心，在事业上才能取得成功。愿我们所有的朋友，都能坚信“天生我材必有用，”在人生的旅途上，发现自己的闪光点，扬长避短，确定目标，努力进取，为祖国、为社会作出更大的贡献。
搁笔于此，希望每一位朋友都能有自己生命的追求。
有关生命的800字议论文3
我们都知道女娲造人的传说，中国神话认为，是女娲赋予了我们生命。在西方，那里的人们又认为是上帝让亚当和夏娃赋予了人类生命。生命到底是怎样的呢?
清晨，呼吸着新鲜的空气，我正惬意地享受这时光，不经意间，瞥见了那颗很不起眼的小树——顽强的生长在那栋早已破败不堪的房顶上，它瞬间真的震撼了我的心灵，生命真的太顽强了!一阵清风吹来，它摇曳着，抖下昨日的灰尘，用自己最天真阳光的一面迎接新的一天。哪管它到底有多么的不吸引人，多么的不美丽，但总能给人一种力量，是积极的，是向上的，取之不尽，用之不竭。
噢，我懂了，生命，是顽强的。
走在路上，又是那关键的一瞥，让我瞥见了生命的另一面。生长在砖缝中的几棵小草，每天要经历很多——被人们的一双双脚践踏、被车轱辘碾压，甚至，被小孩玩笑似的连根拔起，这可意味着将失去生命。它们每一天都在玩朝不保夕的残酷游戏，他们没有选择，或者，他们能选择死亡——这显然是不可能的。拥有生命的每一天都是一个挑战，关键是你敢不敢去迎接这个挑战。
噢，生命也是存在挑战的。
曾看过一个电视剧，男主人公的妹妹曾经结过婚，她的丈夫非常爱她，就在新婚的第二天，她想吃草莓蛋糕，他依着她去买了，谁也没想到，回来的路上遭遇了车祸，再也没有醒过来，在医院昏迷了一个多月就离开了他深爱着的人们。我没有多想过，生命居然是如此的脆弱。到那时我才明白——噢，生命，原来也有脆弱的一面。那时我才4岁。
2008年，经历过的人永远不会忘了那一年，那才是真正的悲喜交加。从年初的南方雪灾，到汶川大地震，再到北京奥运会，一桩桩，一件件，铭心刻骨。记得汶川大地震中的那位母亲，用自己的身躯护住了她那尚嗷嗷待哺的孩子，她被无情的砸死了，但孩子毫发无伤，临死之前，她为她的孩子留下了一封短信，铸就了那人间最伟大的爱：“孩子，妈妈在天堂看着你，你要好好的活下去!”
噢!生命，是伟大而又无私的!生命是多彩的，这个世界正因为有了生命，才变得如此绚丽，正因为有了生命，才变得如此迷人。生命只属于自己，只有自己能去怜惜它。
有关生命的800字议论文4
“成长是什么?”一个人们经常谈论的话题。对于十二岁的我来说，却早已有了答案：成长发生在生活中，可以在内心，在精神，也可以在一个不经意的瞬间。
成长，在内心。今天，我和母亲吵架了，独自坐在阳台上，黯然神伤。望着外面蒙蒙的细雨，乌云占据了天空，而我的心里也正似这乌云，那样沉，那样重。这时，我看到了小区池溏里的荷花在水中无助的摇晃，而这场雨的聚会却越来越热闹，雨水在空中肆意飞舞，落在水中溅起阵阵水花。这场雨的聚会对新生的荷花来说是一场噩梦，我已经感觉到了她的疼痛和呻吟。我真想冲下去，但又忽然明白了自己的无力，只能暗暗地着急。荷叶似乎也觉察到了，她们在风中拚命地晃动着自己的腰肢，用身体护住荷花。雨水打在荷叶上，发出“啪啪”的响声，但荷花却安然无恙。我的眼眶湿润了，心中如春风过水，荡起层层涟漪。乌云消散了，阳光尽情流淌，温暖人心。
成长，在精神。一道难缠的数学题让我心烦气燥，想了许久也没有找到方法。“出去散散心吧!”我对自己说。金秋十月，到处都充满了丰收的喜悦，而我却无心体会。我漫步在小区的花园里，一株小草引起了我的注意：它正在几块大石头缝里展示着它的顽强。当年，它可能是被人无意带到这里的一粒种子，那时，它的世界一定是黑暗的，但它依然不懈地发芽、生长，才会有如今重见天日的机会。可我又担心起它的未来，在这缺土少水的情况下，也只能快速地枯萎吧。它丝毫不在乎，只想趁凋落前更加努力的生长——已经穿过了黑暗，看见了世界，就算枯萎又如何呢?我笑了，不再徘徊，而是坚定地向家走去。
成长，在不经意间。“看，这道题应该这么写。”爸爸用手在纸上飞快地写着，一串串数字出现在纸上，题也有了突破口，我也兴奋起来。这时，我无意中看到了爸爸的手，手背上青筋突起，皮肤早已被晒得黝黑，手上长满了老茧。从爸爸的手上，我看到了他的勤劳和执着，还有对我的关心，我的心里感动不已，更加认真地听着他的讲解。
生命的种子，要靠亲情的呵护，靠自身的生长。以为你默默付出的人为动力，奋发向上，开出璀璨的生命之花!
有关生命的800字议论文5
喜欢带着自己四处游荡，在城市的最中央呼吸孤单;喜欢望着窗外的绿叶发呆，在阳光的摇篮里做梦。
我沉默在青春的岁月里，我不喜欢所谓的荣誉和成就，更不喜欢为了所谓的友情而去迎合他人。我厌恶虚伪。我做着我自己。有人对我说，为什么我在你身上看不到阳光?我一笑而过，依然故我。“理想”在梦的那头闪耀，我却独自徘徊在梦的这头。享受，一个人的精彩。
但我爱书，真真切切地爱着，当她将一本书递给我时，我竟忘却了拒绝。我收下书!这是她甚至我都始料不及的，阳光的碎片撞在她脸上，溅起灿烂的微笑。我淡淡走过她身旁。
“宁可在风中折断翅膀，也不愿在笼中失去梦想”--这是书扉页的祝福，手写的。之后，“拼搏和理想”就一直地在我心中流淌。
那个冬天，风依旧刺骨，雪依旧纷飞。但却再也不能封冻我的心。冬季里的一天，她消失在了我的世界。我竟心急如燎，才知道，在购买一本书的途中，她遗失了自己的生命。而书名就叫做《我们的梦想》。才发现，因为她，我的世界已注满精彩。才明白，什么是生命。
病房里，我和她，她安详地躺着。我怔住了，记忆的花朵幽幽地绽放了。她说：“我欣赏你，真的。”“当然，我们是朋友嘛!”“那你能不能答应我一件事?”“说吧”“当黑暗袭来，你决不能后退”“黑暗?”“请燃起生命的焰火去征服整个黑暗!”“……”“你可以的!你一定会成功的!”
当失败涌起，当孤独来袭，当成功降临，当我在前进，我唯一的动力是她，我坚持的信念源于她，我不懈的努力因为她。
如今，沉默的我不再低语，我自豪地奔向了胜利的彼岸。可是，她却一点一点的破碎。我伸出手，伤感一片片落下，吞噬着我的心。总想起“拼搏和梦想”，总想起快乐和悲伤，总想起她。我的生命，正在悄然开放。
而她的生命，在远方的高空，绽放着沁人的芳香。祝福她。
古代文学作为我国文学教学学科体系中的一个重要组成部分,对于培养学生的文学修养和个人素质都起着非常重要的作用。下面是我为大家整理的古代文学论文，供大家参考。
从类群的角度来划分 中国 古代 文学，长期以来我们看到的有民间文学、妇女文学、宫庭文学或者贵族文学等，还有臣妾文学和圣哲文学等提法。然而，一个十分显著的文学类群却没有得到应有的重视，这就是帝王文学。不过，主要从 经济 效益着眼的世俗的看重如出版帝王诗集、文集的现象也有一些，但都谈不上深入的 理论 认识评价。在中国文学经二十世纪初开始质的大变革至今历经百年、正待飞跃 发展 为新的中国文学伟大形态的今天，应当从文学自身本质 规律 出发来解析这一独立于中国文学主流但又起着特殊作用的文学类群。
一、一种独特的中国古代文学类群中国古代帝王文学，作为一种文学类群是一种十分独特而又悠久的客观存在。
在先秦文学中，帝王文学的现象已经非常突出。中国文学史上第一篇有名姓的文学作品竟然是帝王文学。《古诗源》一书的开头，第一篇作品就是舜帝的《南风歌》。还有这样一种说法是，伏羲“仰观天象，俯察地理"，“画"出了我国 哲学 和文学融为一体的最早作品——八卦。在我国第一部 政治 议论 散文 集《尚书》中，收集了孔子这个伟大的 教育 家和编辑家之前历代帝王中产生的最有名的 文章 ，如《尧典》、《大禹谟》、《秦誓》等。而在孔子编辑的文学教材《诗经》中，包含了不少帝王所作的诗歌。
在中央集权制的封建 社会 中，皇帝重视“文武之道"，大都有一定的文学创作能力。诗歌是中国人最重视的表情达意的工具，作为“万物皆备于我"的帝王 自然 也不例外。从中国文学史上看，封建专制社会自第一个皇帝秦始皇起，汉高祖刘邦、楚霸王项籍、汉武帝、唐太宗、宋太祖等有名的帝王，尽管“稍逊风骚"、“略输文采"，但还是大都有诗歌创作传世。帝王之中，也应当包括农民起义领袖中自立为帝的黄巢、洪秀全等人。他们大都是书生出身，有一些“咏菊"之类霸气十足的“言志"诗作流传于世。
封建专制社会全盛时期的清代的皇帝更是接受了严格的孔孟之道的教育，讲究“文治"，重视诗歌创作。据说乾隆皇帝是写诗最多的人，有四万多首，不过他的诗作质量不高。漫长中国封建社会中唯一的女皇帝武则天，可以说是 秘书出身，诗作颇有可观之处。至于那些“守业"的皇帝，在接受教育时都 学习 了诗教课程，在政治生涯中也就写出了不少的文学作品。
从上述认识已经可以看出，中国帝王文学是一个不容忽视却也没有得到应有重视的现象。 尤其值得一提的是，帝王文学还出现了中国文学中出类拔萃的作品。
中国帝王文学虽然大部分作品质量不高，但少数的一些文学精品却在各方面都达到一流的文学水平。特别突出的是魏晋时期三曹的诗歌散文。魏王、后被儿子追封为“魏武帝"的曹操，所作诗歌和散文在帝王文学中是非常显著的。他的作品，胸襟阔大，苍凉悲壮，其层次之高即使终生从事创作的“专职"文学家也很少人可以企及。他的大儿子、篡汉称帝的曹丕，不但是一个诗人，而且文学评 论文章更为知名。被封为王的曹植，诗歌尤其哀艳凄绝，水平高超。更为难得的是，作为中国文学史上唯一的现象——父子三人既是开基创业的帝王又是文名卓著的文学家，还竟然开创了一个 时代 的文学——建安文学。
南唐末代皇帝李煜，诗词达到一个高峰。作为退职的帝王却抹不去帝王的烙印，但在诗歌中也就没有了忠君爱国的传统和偏狭的政治志向，以致于上升到人生悲剧的哲理境界。由于帝王大都是出类拔萃的人物，只要他们认真去创作，其诗文同样的超拔也就是顺理成章的事了。
尽管如此，由于种种原因，帝王文学在中国古代文学史上无意中形成了一种被人们敬而远之的现象。人们不大愿意也不大敢于玩赏和评议帝王文学。帝王文学那股唯我独尊、凌驾群伦的雄风和霸气，使得处于弱者地位的人们在本能上就已经产生排斥拒绝的 心理。而封建等级观念重重束缚的臣民更不敢公开地指点评论，须知“大不敬"的罪名是要受到株连九族的处罚的。这就是帝王文学之所以没有得到正视的突出原因。
但是，模糊了帝王文学这一有机组成部分的中国文学，不是完善的文学系统。因而中国人的心理世界的反映也就明显地缺少一个重要组成部分。仅拿创作观念和主导思想来说，恰恰是帝王文学很少存在那种以孔孟之道为指导的封建观念。这样，人们常用不同的称呼的“龙凤文学"、“天子文学"、“政治文学"、“圣哲文学"，其实也就是帝王文学，就不能不引起我们的正视了，进而还应认真地剖析它的本质。
二、畸形的阳刚文学的产生
在 中国 历史 上，所谓帝王这些极其重要的几百个人物，统治了世世代代的亿万臣民。以他们的名字作为皇朝的代号，本身就是文学 研究 中的一个重要的 社会 因素课题。而他们的文学作品，也成为一种独特的景观，需要认真对待。可以说，不认识中国帝王文学，便无从把握中国文学，也就无从深入地探究中国人的内心世界，无从建构新的中国文学和中国人的精神世界。笔者认为，中国帝王文学是一种畸形的阳刚的文学，其产生是一种中国社会特有的现象。
帝王文学反映了一种人类个体和群体生命所独有的精神现象。从精神上进行心理 分析 ，凌驾群伦的帝王文学表现了帝王作为个体对于群体无以复加的高傲心态，也集中反映了中国人心理深处本能极度膨胀而又与封建理性高度统一的意识。古代中国 政治 心理的特点，是一种二律悖反，一方面是常规的理性即儒家的教化——对于帝王来说只是治理他人的工具，另
一方面是政治中心首脑的权力的无限制发挥和本能的极度发泄。与之相对，臣民只能有阴柔女性的态度，只能在自虐的俯首贴耳中产生“移情"式的或者阿Q式的精神满足。帝王则在俯视芸芸众生中得到人生无与伦比的快感。刘邦的回归诗句“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡"，宋太祖的咏月诗句“未出海底千山黑，才到中天万国明"，曹操的“日月之行，若出其中"，等等，都形象地说明了这一点。帝王都是要统一天下的，正所谓“天下一家"，而且都憧憬着“系之万世"。“率土之滨，莫非王臣"，任何他们所知道的大地上的生物都要受到帝王的统治和宰割。在人类历史上，他们居然也能长达数百年地做到这一点。这样少见的古代文学所反映的心理现象，难道不应当进行认真的分析吗!须知，由中国特有历史性条件所决定的这种心理所 影响 的群体心态，今天仍然在中国人的意识中根深蒂固。
中国帝王文学有着一致公认的 理论 基础即孔孟之道。如果寻找中国帝王文学在理论层面的东西的话，那么只能说孔孟之道是其集中的 发展 形态。而反映帝王心态深处最本真的法家的帝王之道，在帝王的口头上也在文学的主张中一般是不会被明白道出的。尽管孔孟之道实际上只是帝王教育之道和辅弼帝王之道，但它确实是一种居高临下的封建观念系统，如“内圣外王"等。封建帝王是很乐于表白自己符合这一儒家教条的。其实，真实的帝王之道是“道儒法并举"、“霸王道杂之"。道儒法的理论深处都存在着高人一等的统治、制约、教导民众的圣王心态，都属于统治阶级的意识形态。
中国封建社会特定的 经济 、政治、地理等条件产生了帝王文学。封建社会的生产方式是自耕自足的小农 自然 经济，但因此也就需要一个中央集权专制的皇帝来保障统一，消除战争。于是，帝王应运而出，他们的志向都是统一天下，传世无穷。他们的文学主要表达这种志向。在帝王之下，一切人都成为被统治的和被宰割的，包括文学家。这些文学家，都只能在作品中表达自己的臣服忠诚心理，或者只能在这种心理的前提下抒情言志。尤其是男性的文学家大都是如此。倒是个别的女作家，由于没有了政治发展的可能而注重人生的欲望和情性，反倒写出更多真实情性的日常生活题材的作品。
无论如何，应当承认中国古代帝王文学有充足的理由作为一种独特的文学类群受到重视。
三、帝王 文学的特征
中国 古代帝王文学有着显著的区别于其他中国古代文学的特质。当然，有的特点和一般文学的特点有相同之处，如 政治 性，但即使是政治性在帝王文学中也是更为突出的。
(一)政治化极强的文学 内容 。
这一点，与一般中国文学是相同的，只是帝王文学所反映的政治内容处于最高层次，无人敢于摹仿效法。帝王文学是 社会 政治需要即中央集权专制的政治愿望和统治内容的表达。“普天之下，莫非王土;率土之滨，莫非王臣。"早在黄帝 时代 就有了天下一家的政治主张。“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡。"刘邦的诗歌，是当时任何人也不敢唱出来的。这种帝王政治，正如王夫之所说“天假其私以行其大公"。越是独裁专制，越是追求家族世袭，反而小农 经济 的社会越能长治久安，繁荣富强。因而，帝王的吼叫成为 历史 的巨响，这在文学中是独一无二的。在文学和政治关系上的认识上，同孔孟之道出于一辙，帝王们完全把文学当作政治的附庸。不过，文学家也大都是这样认识的，正像孔夫子一样他们毕生最愿从事的是政治事业而不是“雕虫小技"的文学。文学，对他们来说是政治事业的一个工具，不可能是一种专门的事业。这一点，也是中国文学和西方文学不同的地方。西方文学家将文学作为生命投入的人生大事业，这一事业在改造社会的人类大道上是和政治事业并驾齐驱的。
(二)唯我独尊的个体精神 心理现象。
佛罗伊德认为，人的意识最深处存在着本能核心。这种本能具有扩张性、残忍性、盲目性，以追求快感为最高真理。帝王在封建理性的辩证统一中，无限度地扩张其本能，以致明目张胆地认为自己——儒家也极力鼓吹——是天下一人，唯我独尊，凌驾群伦。宇宙万物尽为所驱，狂妄到了无以复加的地步。中国帝王成为一种畸形大写的人。他们的诗歌，也表现了这种妄自尊大而又是社会需要的心态。霸王项羽狂歌：“力拔山兮气盖世……"魏王曹操吟诵：“日月之行，若出其中;星汉灿烂，若出其里……"
看来，此类人物都需要这样一种自大到了近乎疯狂的心态。而一般的文学，谁人敢于如此狂妄!
(三)主体表现的阳刚雄壮。
中国文学，已经有学者称为“臣妾文学"和“阴柔文学"，笔者认为用“ 秘书文学"来称呼更为确切。秘书这种社会 组织的特定职务，具有从属性、服务性和被动性。几乎所有著名的文学家，都做过皇帝的秘书职务。第一个有名有姓的文学家屈原，诗歌成就最高的“诗仙"李白，忧国忧民的“诗圣"杜甫，道儒佛并举的苏东坡等，都有正式的秘书职务。一般文学家，无不以秘书职务的获得为进取之道。因而，他们也就带上了秘书的特性。再加上，封建社会遵从孔孟之道，将文学作为政治的附属工具。这样一来，与欧洲文学家相比，中国文学家群体不能不表现出一种更为欠缺独立自主的弱势来。
就连称为豪放派的登上词作最高峰的辛弃疾都把自己比喻为受到皇帝冷遇的美女。他在《摸鱼儿》一词中写道：“长门事，准拟佳期又误，娥眉曾有人妒。千金纵买相如赋，脉脉此情谁诉?"年轻时自信“会当凌绝顶，一览众山小"的杜甫也发出弃妇一样的哀叹：“日暮倚修竹，天寒翠袖薄。"。大诗人被称为“诗仙"、“诗鬼"、“诗圣"等，却没有像西方诗人那样被称作“诗帝"或“诗王"。而帝王文学却正好相反，其阳刚亢奋到了变态地步，为所欲为，不可一世。以“天子一怒，伏巳百万"的凶残，以抢夺“天下之妻女，以奉我一人之淫乐"的淫威，以“宁可我负天下人"的告白，傲视着匍伏在脚下的臣民。 自然 而然，在文学中的表现，主体性最为强烈，阳刚与雄壮就“舍我其谁"了。
(四)符合 艺术 本质的自我表现。
帝王对于文学作品的 理论 认识以及艺术 分析 是很少的，但是他们流露出来的理论主张和艺术手法却往往符合艺术的本质，而文学成为他们的艺术表现。帝王文学的一个最为明显的理论主张是“诗言志"。 历代帝王所作诗歌，最突出的特点就是“言志"。这一理论出自于《尚书·尧典》，据说从舜帝那儿流传下来，为孔子所肯定并确定为正统诗歌的理论。言志说成为我国古代最早的诗歌定义，至今仍然有不少人认可。人们广泛认为它是对于诗歌的准确的理论认识。尤其是豪放潇洒的诗人们，无不以言志为自己诗歌创作的唯一主旨。直至毛泽东在五十年代给陈毅的一封信中仍然认为这是诗歌理论和创作的正宗，而他的诗歌也确实是“言志"的，气魄雄伟，有着前所未有的豪放潇洒。言志说抓住了诗歌的一种重要内容，即志。志，是一种人生对于事业、在大部分情况下是对于政治事业的远大而又执着的追求。也就是说，是一种特定的明显的心理活动。言志，对于诗歌创作来说在许多情况下是可行的。 但是，整体的诗歌不仅仅言志，有的是抒情的，有的是写诗人 其它 心理活动如感觉的。因此，言志说虽然在一定意义上是正确的，但对于诗歌整体来说又是片面的。特别是，一些政治性强的“志"，是规范化的理性化的情感和认识，往往表现为社会化抒情化的议论，显得直白单调。我们所知晓的帝王诗歌，大都是“言志"的。但这也就避免了纯粹讲究“反映"社会生活的误区，使得诗歌更加主观化。
随之而来的是相应的表现手法。和一般文学相比，帝王文学在诗歌中更加突出地使用象征手法。“言志"的诗歌，主观性很强，所借助的形象十分单调，常常是人们熟悉的传统意象，例如日月、山河、草木等。帝王诗歌中很少铺陈式的细部描绘。与上述相联，帝王诗歌中的意象比较阔大。全部形象可以说是帝王意志所统治、所“照耀"的万物。从时间上看，往往是千年万载;从空间上看，常常是山河宇宙。不过如此一来，这些诗歌确实给作者和当时的人们以斗争的精神力量。
但是，帝王是从事政治的，日理万机的繁重政务使他们不可能将精力和时间更多地投入文学创作。偶有所作，也常常是有所为而作。这就使得帝王文学不能在艺术上产生突破。帝王文学属于传统的文学艺术，不重视艺术的创新。好在帝王文学的本意大多不在使用艺术来从事教化，这倒使得作品更多情性的表现，更接近于文学本质。
四、帝王文学与今天文学发展的关系
帝王文学，与今天的中国文学发展的关系是不容忽视的，然而却也被置之度外。中国文学的发展，需要批判地吸收帝王文学的一些宝贵的因素，甚至可以说，帝王文学会在一个新的阶段脱胎换骨，更生出来一个新的英雄文学的样式。在这21世纪古老中国仍然处于落后局面、忍辱负重、任重道远的时刻，我们需要这样雄壮激昂的文学来鼓舞中国人民生存和发展的心志，正像我们永远需要原始神话及其英雄一样。
(一)帝王文学中进取的自尊的极致个性在新的中国文学中可以辩证发展。
帝王文学中的精神特质，能够更生为个体生命中的自由创造本质。这种新生命培育的文学“屠龙技"正是我们所需要的。应当批判地吸收帝王文学中进取有为的特质，映照其生命的大美。从“内圣外王"的传统主张，转换为个体生命自尊自爱同时又是雄心壮志的博大精神。
毛泽东诗词是继承创造中国古代帝王文学的一个最好的典范。毛诗中的诗句成为千千万万人的人生警铭。在困难的时候，在辗转奋斗的时候，现在处于中老年的人头脑中往往无意识地出现了毛泽东的诗词，顿时感到了精神的力量和生气。就像帝王文学一样，毛泽东诗词中也有一些缺点，如单调直白的 语言，重复使用的数字，普泛化的意象，确有一些单调、“张狂"和“霸气"，甚至在晚年诗作中还出现了“戾气"，但在整体上却有着前无古人的豪放潇洒，有着横绝千古的阔大境界。毛泽东的诗词，可以归属为浪漫主义文学。这种浪漫主义，是非常宝贵的精神财富，是中国人民世世代代所需要的。更可以说，毛泽东诗词渊源之一是帝王文学，它是一次帝王文学在新时代的迸发和新生，给我们后来的文学以宝贵启示。
再如鲁迅作品，也可以说是帝王文学的一种再生。不少人评论了鲁迅文学在心理本质上的“内圣外王"的潜意识情结。鲁迅作品改造国民性的伟大使命，的确是只有那种古代称为“圣王"或者“素王"的人才能担当得起。读了鲁迅的著作，世世代代的中国人都会像参与了中华民族的某种典仪一样，感到一种灵魂的新生，羞耻于那种心灵扭曲的荒诞的“阿Q精神胜利法"。
透过“世纪诗人"毛泽东和鲁迅的作品，我们看到天地间矗立着比起帝王还要伟岸的身影，不由人不去有意无意地效仿。只不过正像对待帝王一样，新的时代会有新的人的特质和要求而已。例如，无论对什么样的巨人，都会有 现代 公民的民主政治、人格平等的更加 科学 理性的要求。
(二)帝王文学的主体意识的吸取。
当代文学自八十年代以来，出现了几百年从未有过的繁荣和更生，但是大家仍然认为没有大师级的文学。其中一个原因，可以说是缺少那种“内圣外王"般的主体意识。在外国文学中，人的主体性非常突出。自亚里士多德起，“圣哲文学"独立自尊，有意识地俯瞰、隔离一般政务，整个人生都清醒地从事著述，与尘世君王比肩而立，耳提面命，甚至希望取而代之(柏拉图表述了“哲学王"统治“理想国"的政治幻想)的主体意识。这，确是中国文学所欠缺的。而在我国当代文学中，就连“内圣外王"的一般要求也因为其陈旧而被排斥。中国古代文学中主流的阴性化(表现为忠君)、作家最为追求政治及地位的人生，在新的时期有了极其类似的表现。看来，对整个社会的人文关怀、改造民族心理精神、人的个性自尊和公民权利等等认识，还需要强化——不但在文学评论中，还应该更多地进入文学家的心态。
(三)帝王文学显著地成为个体生命的表现，这是今天的文学应该强调的。
十分可悲的是，文学创作最基本的理论还没有澄清。文学究竟是反映、再现还是表现?帝王文学对于这一 问题 的答案是明白清楚的，即“诗言志"。今天的文学，不仅要“言志"，而且要“言"自己的内在世界、生命本质及其投射下的外在世界。这样，文学才能承担起提高和美化个体生命以及人类整体生命的层次的任务。文学可以商业化、产业化，但不能以金钱为目的，要与人格化、理想化辩证统一。这就要求，作者要“善待"自己的生命，首先提高自己的生命境界和人生追求，在生命的表现——作品中自然而然地表现出来。
帝王文学，作为中国古代文学中一个特有的成分，不能不引起我们的重视了。与科学理性辩证一体的新文学，要想承担起创造新的一代中国人的伟大使命，就必须批判地继承这一遗产。
中国 素称「诗的国度」。这不仅是因为中国诗歌源远流长，诗人和作品流派林立，数量众多，而且诗歌在中国 社会 生活和 文化 发展 中一向占有特别和显著的地位。中国诗歌史的专著已有多种，但本篇的角度立意稍有不同。
大约十年以前，曾在荣宝斋看到启元白先生题的一幅字，记得是这样几句：
「唐以前的诗是长出来的，
唐诗是嚷出来的，
宋诗是讲出来的，
宋以后的诗是仿出来的。」
启功先生集大俗大雅于一身，他自己的诗词作品结集，也只以《启功韵语》名之。这几句白话，大约是他多年悟出的心得，言简意赅，可谓一部简明中国诗歌史。我的 体会，这是讲唐代以前是中国诗歌的发韧期， 自然 天籁，朴拙浑成;唐代是中国诗歌的黄金期，直抒胸臆，而又各具面目;宋代是中国诗歌的转型期，思辨机趣，融情入理;宋代以后则是中国诗歌的滥觞期，流派繁多，然而缺乏原创。
我们不妨以此为线索，从社会文化史发展中撷取若干片断，来回顾一下中国诗歌的发展变化及其内在的缘由。
一，诗源于巫
诗歌和其他 艺术 的起源一样，是令艺术史家、 哲学 家和人类文化学家们颇伤脑筋的事情。上一世纪以来，便有「劳动」、「模仿说」、「游戏说」、「移情说」、「冲动说」等多种说法的争论，外人不足与论。中国典籍上，也恰好有帝舜时期的「击石拊石，以歌九韶，百兽率舞。」(《竹书纪年》帝舜元年条)「昔葛天氏之民，三人操牛尾，投足以歌八阙。」(《吕氏春秋·古乐篇》)「情动于中而形于言。言之不足，故嗟叹之，嗟叹之不足，故永歌之，永歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之。」(卜商《毛诗正义·诗序》)「断竹续竹，飞土逐肉。」(《越绝书》)等等记载，以备各种阐发西来学说之某一派系的学人们共同征引，好在中国的 语言文字有着充分的模糊性。我揣测，这些争论也许永远没有结论，也许只有模糊的结论，也许结论是各种说法的中和。因为不管这些学科今后将以什么样的人类状态作为模型，是与世隔绝，至今仍然过着原始生活的部族呢，还是以婴幼儿的成长发育过程状态，这些实验和举证，都永远不可能确切模拟出人类原始创生 时代 的文化活动了。