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房地产项目营销管理研究论文

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房地产项目营销管理研究论文

九、房地产营销组合在企业选择了目标市场以后它的任务就是利用营销组合策略配合往后的销售工作。美国哈佛大学教授鲍敦于1964年提出了营销组合的概念。房地产营销组合是指房地产企业可以控制的各种营销手段的综合运用。包括:产品策略、定价策略、销售渠道策略、促销策略。房地产市场营销组合要有以下特点:1、可控性营销组合是要企业能够控制的因素,如果房地产企业不能主动控制这些因素就无营销组合可言。但是可控性并不意味着企业可以随意地进行营销组合,因为一方面市场需求对房地产企业营销活动起着决定性作用,另一方面营销活动受到市场需求和环境变化的影响和制约,它们都是企业不可控制的。2、复合性营销组合是多种因素的综合运用,各种因素又相互影响,而且,并不是每一种策略对每一个公司都合适,有的公司只能是由其中的一种或两种。但是有的公司能够综合运用几种。但是这几种策略的运用在不同的公司所占的权重也是不同的。3、动态性营销组合要因时因势而改变,既是企业的策略制定的再科学,但是随着环境的改变往往发生人所不能预料的事情,所以我们在运用营销组合策略的时候要经常性的检查环境的变化,及时反馈到营销部门以便对营销组合策略进行及时地调整。4、整合性房地产企业以消费者为核心进行营销活动,各种营销策略必须在营销目标的指导下组合成统一的整体,相互协调相互配合。市场营销组合在市场营销活动中居重要地位,具有十分积极的作用:1、市场营销组合是企业市场营销的基本活动。市场营销组合是实现市场营销目标的最佳途径。2、市场营销组合是制定企业市场营销战略的基矗企业营销战略对企业发展具有十分重要的意义,它是企业为实现长期营销目标而设计的行动规划,主要有营销目标和营销组和诸因素组成。通常企业根据其发展战略制定营销目标,在营销目标下确定营销组合。3、市场营销组合是赢得竞争的有力武器。营销组合是市场竞争策略的重要内容,成功的市场竞争策略是企业在顾客分析、竞争者分析、企业资源分析的基础上,确定企业的竞争策略,依据竞争策略制定相应的营销组合,使企业提供的产品和服务比竞争对手更适合消费者需要,赢得市场竞争的胜利。4、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。市场营销组合就是整体营销,它不仅要求有组合诸因素的协调配合,还要求企业各部门要以顾客为中心,协调行动,共同为满足顾客的需要而努力。十、房地产营销管理房地产营销管理的本质是围绕营销战略制定营销计划,在营销计划地指导下进行资源的优化利用,对反馈的问题进行分析改正,使其始终朝着既定的目标发展。房地产的营销管理主要有几方面的内容:房地产营销战略管理、房地产营销计划的制定与执行、房地产营销组织的规划与管理和房地产营销控制。普遍上房地产商只注重营销技巧的运用与管理,这里包括售楼处的布置、样板房的设计、促销手段的计划与使用、营销计划的制定、执行、检查、修正。

近几年来,我国房地产企业在营销实践和研究方面积累了丰富的经验,使房地产营销创新具备了充足的条件,同时房地产市场的变化带动着营销环境的变化,也促使营销观念、理论和策略的不断创新。下文是我为大家整理的关于房地产营销创新论文的范文,欢迎大家阅读参考! 房地产营销创新论文篇1 浅谈房地产营销创新策略 摘要:随着房地产行业的快速发展,房地产市场迅速过度到买方市场,房地产营销创新成为决定企业存亡、影响房地产行业的可持续发展的关键因素。要从顾客满意、差异化、体验营销、整合营销、关系营销等几个方面进行营销创新。 关键词:房地产行业,营销 一、传统营销理论指导下的房地产营销 传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论,市场营销是四个基本要素的有效组合,即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品,制定合理的价格,运用适当的分销渠道和合适的促销措施,就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”,实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期,行业不够成熟,需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。 但是,随着市场竞争日趋激烈,运用4P营销组合的企业越来越困难,尽管花费巨额资金,但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前,房地产厂商开始反思其营销行为,逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本,消费者购买的方便性,企业与消费者的有效沟通。 4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点: (1)重视消费者,根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行,企业把产品放到一边,首先研究消费者的欲望和需求,不是简单地叫卖他们所能制造的产品,而是努力去提供消费者想购买的产品。 (2)忘掉定价策略,努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响,因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。 (3)忘掉通路策略,思考如何方便消费者购买,因为即使顾客已经愿意购买企业的产品,但若交易成本过高,他们仍然会选择放弃,看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。 (4)忘掉促销策略,多研究与消费者沟通,企业对新闻发布和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应,通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 二、整合营销 20世纪90年代,美国D•E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC),其基本思想可以概括为两方面:一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内;另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段,使其发挥最佳效用,最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在,几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务,工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻发布等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目,消费者的所见所闻和感受到的完全一致,项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者,能够给消费者强烈的震撼,这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象,有利于提高消费者对项目的认知度。 三、体验式营销 体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言,不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐,优美的小区景观、完善的配套设施,无不传达开发商大力提倡生态、环保,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。 进入样板间,精美的装修让人惊羡,消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断,你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天,进厨房去炒几个小菜,“这就是我想要的家”,消费者完全认同开发商以人为本,融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验,通常需要消费者亲临现场,当然,现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统,逼真地展示其楼盘及其样板房场景,并且通过增加一些互动功能,使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。 四、CS经营战略 “CS”(customer satisfaction),即“顾客满意”,其指导思想是,企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨,从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求,把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头,在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次,“满意不满意”是最重要的评价标准。 在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发,满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求,尽量引导住宅消费的潮流。为此,必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平,研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好,并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等,房地产企业都必须从住房消费者的需求出发,使之满意称心,才能获得消费者的青睐,增强企业竞争能力。 五、关系营销 关系营销是通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系来促进销售,强调企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。其关键在于:不仅争取顾客和创造交易,识别和建立关系是重要的,维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺,更重要的是履行承诺。 关系营销与传统市场营销有着很大的区别:传统营销把视野局限于目标市场上,建立在“以生产者为中心”的基础之上,其核心是交易,关心如何生产、如何获得顾客,企业与顾客之间、企业与其供应商、经销商之间是一种交易关系,企业通过诱使对方发生交易从中获利。在交易过程中,买卖双方的关系被看成是相互排斥的,交易结束,买卖之间的关系就结束了,买卖双方是一次性关系。 而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的,其核心是关系,企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争对手、银行、政府及内部员工等之间建立、保持某种较紧密的合作关系,并不断加强这种关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方都实现各自的目的。因此,房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系,企业通过双方良好的互惠合作关系获利。 六、差异化营销 所谓差异化战略,就是企业通过在产品、服务、经销网络、品牌形象等方面形成具有独特性品质来满足用户的需要。房地产的差异化营销,是指通过产品差异化、服务差异化和品牌差异化来提高房地产产品的价值,从而形成竞争优势。这要求企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力,企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力,企业在市场营销中有明确的目标市场,并能采取有效的经营手段和方法到达。与其他产品比较,房地产产品的位置固定性决定其本身有较大的差异化。 同时,房地产产品差异化还可以从性能、特色、风格和设计等方面入手,体现在品质的质优耐用、安全放心;区位的出行便捷、人文优越和升值潜力;环境的自然、生态和健康;整体布局的大方、精巧;单体设计的实用、合理和完善,设备设施的充分、新颖和高效;配套的生活方便,居住的愉快、舒适等。服务的差异化要求在传统客户服务的基础上进行服务升级,升级后的客户服务,不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的客户服务,而应涵盖产品设计“生产”销售“使用中所有的服务环节,而且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化,房地产基本进入了,服务经济时代,开发商只有通过丰富客户服务的内涵,扩大服务的宽度,延长服务的时间来再一次赢得属于自己的市场空间。最后,企业文化的差异化也应该受到企业的重视。 因为住宅不仅是一种生活方式的选择,同时也是居住文化的体现,而且应该注意,企业文化是最难被其他企业模仿的差别优势,一旦建立,即可成为企业的核心竞争力。 房地产营销创新论文篇2 浅议房地产营销策略的创新 摘 要:文章结合房地产企业目前环境下的状况,对品牌营销、绿色环保营销、服务营销等不同营销方式进行分析,提出针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点,有效地促进房产销售,加快资金回笼。 关键词:营销策略 品牌营销 绿色环保营销 服务营销 一、房地产市场营销的概念 营销,简单地说,就是用科学的方法分析市场上的需求,并生产出能满足市场需要的产品。所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导,通过对企业内、外部经营环境的分析,找出机会,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,以达到占有市场,促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。 从某种意义上讲,房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划工作。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。与一般商品市场营销相比,房地产营销有市场营销的共性,也有其个性,市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 二、房地产开发企业营销策略创新的背景 国内房地产市场自2008年开始调控,在国家各种调控政策的影响下,现在房地产企业销售状况举步维艰。据中房信统计数据显示,2012年,商品房销售面积111304万平方米,比上年增长,增幅比1~11月份回落个百分点,比2011年回落个百分点;其中,住宅销售面积增长2%,办公楼销售面积增长,商业营业用房销售面积下降。商品房销售额64456亿元,增长10%,增速比1~11月份提高个百分点,比2011年回落个百分点;在2012年排名前20名的房企中,有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。 如今,国家的宏观调控政策未有丝毫松动的迹象,在政策日益趋紧的情况下,几乎所有的地产商都开始节衣省食,储备过冬。现在房地产企业比拼的不再是谁大,而是比谁的销售资金回笼的快,能够熬过去的希望就越大。所以,加速房产的销售,已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段,这就需要房地产企业积极探索营销策略。 三、房地产营销策略剖析 国内房地产市场经过2009年、2010年的井喷,现在卖方市场已是一去不复返,所以,根据目前的市场状况,房地产开发商必须要积极探索房地产营销的策略,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。 1.积极展开品牌营销。 从企业的角度看,品牌营销对房地产业意义十分重大,能够为企业带来巨大的经营效益。一般来说,在房地产业发展初期,多数楼盘不愁销售。然而,随着房地产市场发展的日趋成熟,竞争日益激烈,单靠产品本身很难保持对消费者长久的吸引力。而品牌所包含的不仅是房子本身,它还包含着情感和文化及与消费者的情感沟通;不仅是企业或产品标识,更是企业的无形资产;能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的经济活动中发挥重要的作用,为企业带来巨大的经营效益。 从消费者的角度看,现在人们生活品质提高了,选择的机会更多,消费者购房行为也日益挑剔。人们对房子的需求不仅仅是安身立命的场所,而且是价值、身份的体现。品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺,可以增强消费者的购买信心,加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时,不再找楼盘买房,而热衷于找品牌。 总而言之,品牌作为一种最有效的资源,已经成为房地产企业克敌制胜的法宝,发展壮大的利器。品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然趋势,一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格战,实现企业利润的最大化,实现企业规模的扩张。从长远发展来看,建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。 2.践行绿色环保营销。 房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动,并指导其策划与实施的过程,其本质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观念是以环境保护为导向的一种全新的营销观念,是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择,也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求,以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一,最终为实现人与自然的可持续发展。可以从三个方面理解房地产企业绿色营销的必要性。 对企业来说,房地产企业为了树立自己的品牌形象,就必须在生产中采购和使用绿色建材,开发绿色生态环境,生产绿色品牌产品。绿色品牌的开发营销可以塑造企业形象,在市场上,可以拉近企业与消费者的距离,得到消费者的支持和社会的认可,最终转化为企业的商业竞争优势,推动企业利润的提升,提高企业可持续发展的潜力。对消费者来说,随着我国经济水平不断提高,人们生活水平日益改善,消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。 现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力,环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作,释放压力的良好场所,成为人们生理上、心理上的紧密依赖品,成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标,也应该成为房地产企业开发设计的着力点,因此,房地产企业践行绿色环保营销理念就显得意义特别重大。 3.全面开展服务营销。 同样的产品,在市场竞争的激烈中,怎样才能使自己产品战胜对手,立于不败之地呢?这里面,除了品牌、价格、促销等诸多手段外,服务牌也是必不可少的一张。有调查表明,随着社会经济的不断发展,物质产品日渐丰富,人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品牌的价值,还要与众不同,同时,需要服务的产品越复杂,对服务工作的要求也越高,这些因素使得服务营销越来越重要。 可以肯定地说,今后的营销时代将是服务营销比拼的时代。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,确立初步的认知和倾向。在售中服务阶段,开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续。 在售后服务阶段,房地产企业对业主提出的问题要给予及时地反馈与解决。在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的。因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与解决;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理,为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时代发展的必然,同时也为房地产企业的发展奠定坚实的基础。 当然,房地产服务营销不仅包括对现实顾客的服务,而且也包括对潜在顾客的服务;不仅要提高顾客现实的满意度,还要提高预期的满意程度。因此,房地产企业应当加强服务营销管理,强调以市场为中心和以顾客为上帝的服务营销观念,使其内容和形式更加丰富,并向专业化、社会化、全方位化方向发展,使之成为有力的竞争优势之一。 现代房地产市场正处于高速发展且不断规范的时期,消费者对住房需求愈发理性,服务营销在房地产销售中越来越重要,服务品质的好坏将直接关系到企业的生存和发展。 四、开展房地产营销策略创新的关键因素 在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素,这对企业的营销顺利开展影响巨大,主要有以下几个方面: 1.房地产营销前要积极展开市场调查工作。 现代营销理论认为,房地产企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时,必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查,才能了解消费者需要什么样的住房,需要多少住房,进而组织生产经营。在这基础上,建造好的房屋才能符合消费者的需求,销路畅通,达到企业预先制定的效益目标。社会在不断变革,环境的变化、需求的变化既给企业带来发展的机遇,也给房地产企业带来生存的威胁。 所以,房地产企业如能够通过市场调查,了解消费者对住房的需求,以及对现有住房的意见,找到住房开发的最佳市场切入点,企业就能不断发现新的市场机会,规避市场的风险,从而不断开拓市场,提高企业经济效益。 2.房地产营销要有完整的绿色营销理念。房地产企业绿色营销应该是完整的,全面的理念,不再是单纯的绿地的规划,应该在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上贯彻绿色原则,并科学地予以组合运用。 首先,积极开发绿色产品,从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染最小,生产符合有关规定的有利于资源再生的产品。绿色产品是企业实施绿色营销的支撑点,事实证明,谁拥有绿色产品,谁就会拥有市场。 其次,强化产品的绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎,要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。绿色包装是指对产品进行可回收利用的、具有环保功能的包装。强化这一包装能最大限度地降低产品在消费过程中对环境造成的污染和对人身造成的损害。 再次,合理制定绿色价格。绿色产品是经有关部门通过严格认证以后,获得绿色产品标志的产品,在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求。因此,在成本构成方面与一般产品也有所不同,除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本、费用以外,还必须考虑绿色资源的开发和运用所付出的代价、为保证清洁的成本、开发和运用绿色包装所增加的成本、废弃物的回收及处理所增加的成本等。 最后,开辟绿色销售渠道。选择怎样的销售渠道是企业营销的关键。选择绿色渠道,要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的代理商、批发商和零售商,以便维护绿色产品的形象;要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜,便于消费者识别和购买;要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节;要建立全面覆盖的销售网络,不断提高绿色产品的市场占有率;在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性,谋求中间商对绿色产品的忠诚度,进而大力推销绿色商品。 企业要灵活运用绿色营销组合,使绿色产品、绿色包装、绿色价格和绿色销售服务相互配合,融为一体。只有这样,才能确保绿色需求的可持续增长、绿色营销得到全民的认同。 总之,房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是社会进步的客观要求,实际上,社会生活中没有任何一种营销策略完全优于另外一种渠道,有利有弊,各有千秋,因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道,而应根据各自的实际情况,针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点,在楼市的寒冬里,做好营销工作,有效地促进房产销售,加快资金回笼,企业就能在市场中不断生存发展。 参考文献: 1.曹宏亮.论湖南房地产促销策略,邵阳学院学报,2006(5) 2.周飞.房地产促销因素对消费者购买意向影响的实证研究.中国商界,2009(12) 3.梁湘.服务营销在我国房地产业的发展.企业技术开发,2011年7月第30卷第14期 4.舒晓华.房地产企业绿色营销策略研究[D].浙江大学学报,2004 猜你喜欢: 1. 浅谈房地产营销毕业论文范文 2. 浅谈房地产市场营销的毕业论文 3. 房地产市场营销论文1500字 4. 房地产市场论文范文 5. 房地产市场营销的思考论文

房地产营销是建立在市场营销体系之上的,是市场营销的一个重要组成部分,房地产营销通过对房地产市场潜在的需求进行综合性的评价和分析,进而指导房地产企业的发展。下文是我为大家整理的关于的内容,欢迎大家阅读参考! 篇1 浅析房地产市场营销风险管理 摘 要:房地产市场营销作为房地产经营中的一个重要环节,是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会,从而实现企业自发展的有效手段,从某种意义上说,房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键! 关键词:市场营销;市场机会;风险管理 1 房地产市场营销管理的意义 房地产行业具有投资大、开发周期长、设计环节多等特点,又处于这种不断变换的外部环境下,房地产企业经历的风险就比较多,在社会主义市场经济体系的建构和完善的今天,市场营销学发展迅速,市场营销学的进步着实影响着房地产企业的发展,也推动着国民经济的发展。在激烈的市场竞争中不存在没有风险的机会,而在企业所遭遇的各种风险中,营销风险的危害最大,也最难预料和预防。因此,要想在这复杂的环境生存发展,就需要加强房地产市场营销的风险管理,对其进行探索研究,用科学的方法对其进行规范管理,有着极其重要的意义。 回避营销风险可以节约企业成本。市场营销风险者最经济的手段为就可能发生的风险做好准备,运用最合适的、最佳的技术手段降低管理成本。以最适合的市场营销风险工具,及有关的安全计划,以最合理的处置方式,把损失控制到最低限,以尽可能低的管理成本,达到最大的安全保障,取得控制风险的最佳效果。促进房地产企业风险管理水平的提高,使其在日趋激烈的竞争中立于不败之地。 2 房地产市场营销风险的形成和成因 从实质上分析,市场营销风险的成因主要有两种:一种是企业主观因素造成的,另一种是市场环境的客观因素形成的。 房地产市场营销风险的主观因素成因 1企业未摆脱传统计划经济体制的影响,仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求,传统的营销观念奉行的是以产定销原则。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则,强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下,商品供应相对过剩,消费是一种属于消费者 *** 的行为。企业营销观念错误,导致行为错误,因而产生风险。 2企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品滞销,资金搁浅。 3企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规,也极易引发市场营销风险。 在市场经济体制下,为了维护公平的竞争环境,长期以来形成了一系列规则规范、法律法规如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等,如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范,重者则受到国家法律的制裁,轻者则受到同行其他企业的 *** 、封杀和联合反击,最终使企业败北。 4企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后,由于缺乏处理营销风险的经验和知识,风险就不能被及时控制并化险为夷。 房地产市场营销风险的客观成因 市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰,并由此而引发市场营销的风险。对此类原因,企业必须加以研究。 1市场需求变化的客观性,是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善,企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求,已经由数量型需求转变为质量型需求,并且正朝着个性化需求演进。 2经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近几年来,我国的社会经济形势可以说发生了翻天履地的变化:纵观我国经济的方方面面,无一不在快速变化中,并继续快速变化著。从全球经济形势看,各国经济之间的相互联络度和影响度也在进一步上升,世界上某一国家的经济形势的变化,也导致其他国家的经济形势发生变化。 3 房地产市场营销风险管理的种类 内部环境的风险管理 企业的内部环境包括企业体制、执行机制、企业营销政策、营销体系、营销环境等方面的因素。企业中市场营销体系内部环境又是市场营销风险管理的基础,没有良好的内部环境,风险管理很难发挥有效的作用,所以改善公司内部环境对提高公司内部营销风险管理能力有着非常重要的意义。其中内部环境有: 1风险管理理念的强化。如房地产公司风险管理理念淡薄,遇到问题再处理,不总结经验教训,上升不到风险管理的阶段,内部员工欠缺风险的意识等一系列问题的思想理念的强化。 2部门权利和职责。权利和职责的清晰分配,各尽其责。 3制定合适的人力资源准则。人力资源部制定雇佣、定位、培训、评价、指导、晋升、薪酬和补偿措施的准则,统一评定标准,实行精细化管理。 市场监控的风险管理 市场唯一不变的法则,就是市场永远在变。关注市场的当前情况的同时,关注市场的变化,这包括对国家市场政策和竞争者的情况的监控。把握好市场变化的法则,预测市场变化所带来的影响,对市场供求平衡的准确分析。 1资讯传递,有效的沟通。建立资讯系统,对市场及时监控与资料获取、采集、分析。管理层与员工之间有效沟通。 2建立风险评估工具。风险评估技术需要利用众多资料来比对,要重视蒐集关于风险的历史资料,遇到风险时及时记录,使其形成历史资料,作为以后的风险评估工具。 3有效的监控。风险管理是随着时间而变化的,原来有效的风险应对可能对现在不起作用,控制活动也失去作用,需要对市场政策环境等进行及时监控和资料分析。 产品的风险管理 产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险包括产品自身风险、产品质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌风险等。产品自身风险又包括:建筑、结构、装修、材料、小区规划、绿化、配套、位置、文化差异等等。 4 市场营销风险管理的控制 在房地产营销过程中,不论哪种风险都必须有针对性的进行规避和管理,因此房地产企业应设立门的人员或机构进行企业风险管理活动,系统性、全域性性对风险进行定期的复核和评估: 1提高风险意识,将风险管理纳入企业的经营管理之中。将风险管理纳入日常的经营管理工作中去,尤其是对于那些不可控因素如体制、政策、市场等造成的风险,更要有清醒的认识和管理措施。 2建立合理的风险管理组织。为了使风险管理成为企业持续不断的管理活动,有条件的企业应建立相应的风险管理机构,条件不成熟的企业也应设专人进行风险管理。同时,企业也要充分利用“外脑”即利用专业风险管理咨询公司为房地产企业服务,做好企业的风险管理工作。 3建立高效的风险管理资讯系统。运用这一系统可以在合适的时间把合适的资讯传送到需要此资讯的人员那里。这样的资讯既包括风险管理理论与方法的管理支援资讯,还包括房地产行业和企业自身风险及风险管理政策的资讯,以及企业外部可以给企业风险管理提供支援的资讯,是一种全方位立体性的资讯网路。企业可以利用现代先进技术,特别是企业区域网路来建立风险资讯管理系统。 4建立科学的风险管理机制。事先对风险进行衡量,确实了解企业的风险度,并对可能发生的损失有足够的估计,收集企业自己和行业的相关资料,进行分析比较,并密切注意社会、经济、政治和自然环境的变化,发现潜在危险,力求避免或转嫁风险。进而作出处理风险的正确决策。充分认识和掌握风险发生的特点和规律,摸清产生风险的各种因素,合理安排专案管控,制定系统制度,搞好风险专案的重点管理,提出有利于企业的最佳处理方案。通过各种防灾防损措施尽力预防和消除可能发生的风险,或降低风险程度,以较少的耗费得到最好的安全效益。最后进行方案的成果评估。 5 总 结 总之,房地产企业如果要想实现企业的既定目标、要想实现企业利益的最大回报、要想使企业的资产发挥最大的效能同时将风险降至最低,就必须识别所有重大的风险,采取必要的风险管理措施,通过完善的风险控制系统,确保企业的可持续性发展。 篇2 论房地产营销中的市场细分 摘要: 本文在分析当前房地产市场营销存在的主要问题的基础上,对房地产市场细分理论及其作用、依据进行了阐述,通过例项进一步说明了市场细分理论有利于房地产业的 发展,提高企业竞争力. 关键词: 市场细分;房地产 0引言 市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程,它是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。具有近13亿人口的中国市场是当今世界上最有潜力的市场,随着生活水平的日益提高,人们产生了各种各样不同的需要,形成了消费者购买 心理和行为上的差异。房地产企业以住宅作为产品具有地域性的特点,更是决定它只能以满足某特定区域、特定客户的需求、特定的细分市场为自己的目标。因此,准确的确定自己的市场对房地产营销具有重要的理论和 实践价值。 1当前房地产营销中存在的主要的问题 房地产企业,是国民 经济的支柱产业,它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。当前房地产营销存在的主要的问题有: 重视后期销售,不重视前期的市场细分定位策略虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性,但他们并不真正知道什么是营销,什么是营销组合战略,不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。例如,有的消费者购房是改变自身的居住条件,有的是用来做投资,有的是用来度假,有的是为父母购买、有的是为子女购买。这就需要开发商从购买动机上对市场进行细分并开发相应产品。 不重视楼盘差异化营销,没有把产品的特性和目标市场的需求 联络起来房地产产品的固定性、地区性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地域性特征,每个城市和每个城市的不同区域,因为经济、 文化、及收入水平方面的差异,造成老百姓的购房需求有很大的不同。 不去分析细分客户的需求,而热衷于概念炒作在产品同质化严重的今天,挖掘产品概念,通过概念来拓展细分市场,已经成为产品成功的最后一根救命稻草。万科的“城市花园”、紫薇的“田园都市”等等,无不是通过一个新概念成功的开启市场。不少开发商缺乏诚信意识,不去分析细分客户的需求,在炒作“概念”时夸大其词,广告宣传不实事求是,不仅损害了消费者的利益,而且也影响了开发商的企业形象。 2房地产市场细分的作用 房地产市场细分是指在营销观念的指导下,依据一定的细分引数,将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群,其中每个消费群即为一细分市场。其作用体现在: 有利于房地产企业发现新的市场机会房地产市场是一个配套服务性强、需求多样化的市场,在由卖方市场转变为买方市场、房产空置率较高的情况下,通过细分市场企业能够了解并且分析每个消费者细分市场的需求满足状况和房地产竞争状况,寻找市场空缺,避免过度竞争,不断发现和抓住新的市机会,使企业在市场中“左右逢源”,呈现新的商机。 有利于中小房地产企业开发市场中小房地产企业的人力、财力、物力和资讯资源有限,在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。如果这类中小企业善于发现消费者未被满足的需求,细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场,推出相应的房地产产品或服务,往往能获得较好的经济效益。 有利于房地产企业集中使用资源,制定适当的营销组合策略通过市场细分,企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务,从而把自己的人、财、物资源相对集中投人到这些业务中,针对目标市场制订适当的营销组合策略,以取得最大经济效益。 3房地产市场细分依据 市场细分的依据是客观存在的需求差异性。要科学地进行市场细分,首先必须确定市场细分依据。目前房产市场的细分依据可概括为以下四类: 地理变数由于房地产的不可移动性和区域性,地理变数考虑三个因素: 一是自然地理 环境,如地形、地貌以及气候条件;二是经济地理环境,如距离市中心的远近、交通便利程度等;三是人文环境,如居民素质、 社会风气、文化 教育等。人们对房地产的需求爱好,实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。 消费者变数房地产市场细分的消费者变数包括: 消费者的年龄、收人、家庭规模和生命周期等。不同年龄、不同收人水平、不同的家庭规模和处于不同家庭生命周期阶段的消费者,对房地产的需求是截然不一样的。这就要求房地产企业从消费者的相关方面入手尤其从收人水平入手进行综合评价和细分,找出相应的细分市场。例如这几年流行的复式小户型,就是就是针对单身者或丁克一族经济有限、追求时尚,对小户型关注所开发出来的。 心理变数心理变数是以消费者的生活方式、购买住宅的动机及消费个性等心理特征,作为划分消费群体的基础。 不同的消费者,其生活方式存在很大差异,有的喜欢经济实惠廉价房,有的喜欢高阶公寓。消费者购买住宅的动机是多种多样的,有为了满足居住、经营需要,也有是为了投资保值或是增值的需要。消费者的消费个性也是多种多样的,这种个性主要表现在他们对住宅的式样、装修、室内平面布局、邻里关系等方面的心理偏好。 行为变数行为变数是人们对住宅产品的使用态度或反应,主要包括“待购阶段”和“追求利益”两方面。 待购阶段是指消费者处于购买过程中的不同阶段。有的消费者对住宅商品尚不知道,有的己经是很熟悉,有的己有购买欲望,有的正准备购买。不同的消费者在购买住宅时追求的利益是不同的。有的购房者特别注重价格,有的注重周围环境,有的注重是否增值快,有的追求完善的物业 管理系统等等。房地产企业应从使用时机、追求利益等方向吸引不同的消费者群。随着房地产商竞争的日益激烈,房地产商只有通过市场细分,发现和利用市场机会,才能提高企业竞争力取得最大经济效益,更好地满足社会需要。 参考文献: [1]袁贤祯.论房地产企业营销中的市场细分化.中国房地产200711. [2]柴少宗主编.消费者行为学.清华大学出版社,2010.

房地产营销策略论文

自中国住房制度改革以来,房地产业得到飞速发展,取得了日新月异的辉煌成就。房地产业的长足发展,不仅提高改善了城镇环境和居民住房条件,还成为中国经济发展的支柱型产业,为中国的和平稳定崛起做出了巨大贡献。下面是我整理的房地产营销策略论文,欢迎阅读参考!

关键词 :房地产;营销策略;创新

一、新形势下的房地产营销问题

(一)产品定位不合理

一些企业对产品的前期市场调研作用不重视,调研结果不够细致精确,往往在产品成型销售时才发现,自己开发的楼盘或多或少存在美中不足的地方,纵然在销售过程中采取众多优惠措施,仍难以抓住消费者购买欲望,致使产品消化速度变慢。房地产开发者在产品设计之初,忽略每个房地产项目的布局、景观、楼层等消费者关心的因素,片面追求楼盘的形象、概念,致使产品定位脱离消费者需求,产品不是定位虚高就是房屋面积大而不当,不能满足消费者的购房需要,无法与其他企业产品展开竞争。尤其是在近年来房价飙升的情况下,市民购房回归理性,这种产品销售不出去,将最终导致空置房的问题产生,不利于房地产市场的稳定发展。

(二)品牌意识不强

伴随房地产市场的逐步成熟,消费者购房更加理性,品牌对一个产品的影响就显得更加重要,品牌能赋予一个产品“精神价值”,让消费者在购房过程中产生对产品的认同感,愿意为产品买单。然而在中国房地产企业中,有近90%的只做产品,10%的在做企业,只有1%的企业在做品牌。一些房地产企业不能保障品牌价值的核心竞争力,即企业在打造一个成功项目后,依托前者的品牌效应,盲目加推产品数量,忽略产品质量,最终失去消费者的信任,使得“品牌效应”迅速衰落,昙花一现。

(三)营销模式落后

目前,我国房地产企业采用的营销模式过于传统、落后。大部分房地产企业进行广告轰炸,其目的是想通过大力宣传达到快速营销。可现实恰恰相反,不仅没有达到预期的营销效果,反而,降低市场竞争力。甚至,有部分房地产企业为了营销加大广告成分,掺杂一些不实或违法成分,造成消费者实地考察时眼镜大跌,令消费者产生一种厌烦心理。房地产企业在营销过程中,对消费者定位含糊不清,所制定出来的营销策略与现实大相径庭,满足不了消费者的真正需求,导致消费者失去兴趣,降低成交率。在新形势下,营销模式的落后是阻碍房地产企业营销的主要原因,不利于房地产企业实现可持续发展。因此,营销模式一定要打破传统,推陈出新。

二、房地产营销策略创新方法

(一)注重市场定位

从市场营销过程中可以看出,一个企业如果忽略前期市场调研,那么这个企业就必须在销售过程中投入大量精力来弥补前期的失误,这不仅造成了资源的极大浪费,还影响产品的销售情况。做好前期市场定位则能避免这种情况发生,所谓不打无把握之仗便是这个道理。做好前期市场调研,瞄准产品市场定位,从消费者实际需求出发,了解消费者对产品的户型、大小、价格等实际需求,以市场需求来做产品策划,最终达到消费者欢迎,实现畅销、热销的目的。

(二)加大品牌建设

品牌代表了一个产品的品质,而品牌的认知程度代表了消费者对产品质量的肯定,把一个品牌做大做强,将大大增强企业的市场竞争能力。把品牌做大做强,从长远发展角度来看,符合企业的利益追求。因此,企业要保持品牌策略发展的持续性,培养消费者对品牌的认同感,企业既要有广告推广、促销活动等方式让消费者熟知品牌,又要用产品的质量让消费者认可品牌。通过品牌建设,让消费者体会到企业对产品的严谨态度,对消费者的诚意,从而提高企业竞争力。

(三)创新营销模式

传统的营销模式是广告宣传、产品推广和直销,这些模式已无法适应房地产企业的发展。据研究发现,当今社会是一个信息大爆炸的`新时代,计算机技术、信息技术和网络技术飞速发展为房地产企业营销创造了有利条件。房地产企业进行营销时,利用互联网开创房地产营销新“舞台”。通过网络营销可以加强产品的宣传和推广,也可以改变传统营销模式中的一些弊端。消费者在网络“舞台”可以进行更多资料的查找,解决在各大楼盘来回颠簸的困扰。网络营销既能有效的锁定消费者,也可以通过网络“舞台”更好的摸清客户需求,制定精确的方案,提高营销成效。总之,在房地产市场竞争日益激烈的环境下,灵活运用多种营销手段,来应对消费者的多元化,创新化,发挥营销的更大价值,推动房地产企业健康、稳定发展。

三、结论

综上所述,在我国房地产调控成为一种常态,在这充满机遇与挑战的新形式下,营销策略创新将要首当其冲。因此,房地产企业要从市场定位、品牌意识和营销模式等方面着手,不断探索出更多科学、合理、有效的营销策略途径,为房地产事业的可持续发展注入新的活力,为房地产事业的发展开拓更广阔的空间。

参考文献:

[1]章晓东.宏观调控政策下房地产营销策略研究[J].财经界(学术版),2016(08).

[2]李国蓉.房地产营销策略影响因素探析[J].经营管理者,2016(36).

房地产项目营销策划研究论文

近几年来,我国房地产企业在营销实践和研究方面积累了丰富的经验,使房地产营销创新具备了充足的条件,同时房地产市场的变化带动着营销环境的变化,也促使营销观念、理论和策略的不断创新。下文是我为大家整理的关于房地产营销创新论文的范文,欢迎大家阅读参考! 房地产营销创新论文篇1 浅谈房地产营销创新策略 摘要:随着房地产行业的快速发展,房地产市场迅速过度到买方市场,房地产营销创新成为决定企业存亡、影响房地产行业的可持续发展的关键因素。要从顾客满意、差异化、体验营销、整合营销、关系营销等几个方面进行营销创新。 关键词:房地产行业,营销 一、传统营销理论指导下的房地产营销 传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论,市场营销是四个基本要素的有效组合,即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品,制定合理的价格,运用适当的分销渠道和合适的促销措施,就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”,实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期,行业不够成熟,需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。 但是,随着市场竞争日趋激烈,运用4P营销组合的企业越来越困难,尽管花费巨额资金,但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前,房地产厂商开始反思其营销行为,逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本,消费者购买的方便性,企业与消费者的有效沟通。 4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点: (1)重视消费者,根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行,企业把产品放到一边,首先研究消费者的欲望和需求,不是简单地叫卖他们所能制造的产品,而是努力去提供消费者想购买的产品。 (2)忘掉定价策略,努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响,因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。 (3)忘掉通路策略,思考如何方便消费者购买,因为即使顾客已经愿意购买企业的产品,但若交易成本过高,他们仍然会选择放弃,看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。 (4)忘掉促销策略,多研究与消费者沟通,企业对新闻发布和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应,通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 二、整合营销 20世纪90年代,美国D•E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC),其基本思想可以概括为两方面:一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内;另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段,使其发挥最佳效用,最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在,几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务,工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻发布等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目,消费者的所见所闻和感受到的完全一致,项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者,能够给消费者强烈的震撼,这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象,有利于提高消费者对项目的认知度。 三、体验式营销 体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言,不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐,优美的小区景观、完善的配套设施,无不传达开发商大力提倡生态、环保,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。 进入样板间,精美的装修让人惊羡,消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断,你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天,进厨房去炒几个小菜,“这就是我想要的家”,消费者完全认同开发商以人为本,融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验,通常需要消费者亲临现场,当然,现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统,逼真地展示其楼盘及其样板房场景,并且通过增加一些互动功能,使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。 四、CS经营战略 “CS”(customer satisfaction),即“顾客满意”,其指导思想是,企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨,从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求,把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头,在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次,“满意不满意”是最重要的评价标准。 在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发,满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求,尽量引导住宅消费的潮流。为此,必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平,研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好,并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等,房地产企业都必须从住房消费者的需求出发,使之满意称心,才能获得消费者的青睐,增强企业竞争能力。 五、关系营销 关系营销是通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系来促进销售,强调企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。其关键在于:不仅争取顾客和创造交易,识别和建立关系是重要的,维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺,更重要的是履行承诺。 关系营销与传统市场营销有着很大的区别:传统营销把视野局限于目标市场上,建立在“以生产者为中心”的基础之上,其核心是交易,关心如何生产、如何获得顾客,企业与顾客之间、企业与其供应商、经销商之间是一种交易关系,企业通过诱使对方发生交易从中获利。在交易过程中,买卖双方的关系被看成是相互排斥的,交易结束,买卖之间的关系就结束了,买卖双方是一次性关系。 而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的,其核心是关系,企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争对手、银行、政府及内部员工等之间建立、保持某种较紧密的合作关系,并不断加强这种关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方都实现各自的目的。因此,房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系,企业通过双方良好的互惠合作关系获利。 六、差异化营销 所谓差异化战略,就是企业通过在产品、服务、经销网络、品牌形象等方面形成具有独特性品质来满足用户的需要。房地产的差异化营销,是指通过产品差异化、服务差异化和品牌差异化来提高房地产产品的价值,从而形成竞争优势。这要求企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力,企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力,企业在市场营销中有明确的目标市场,并能采取有效的经营手段和方法到达。与其他产品比较,房地产产品的位置固定性决定其本身有较大的差异化。 同时,房地产产品差异化还可以从性能、特色、风格和设计等方面入手,体现在品质的质优耐用、安全放心;区位的出行便捷、人文优越和升值潜力;环境的自然、生态和健康;整体布局的大方、精巧;单体设计的实用、合理和完善,设备设施的充分、新颖和高效;配套的生活方便,居住的愉快、舒适等。服务的差异化要求在传统客户服务的基础上进行服务升级,升级后的客户服务,不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的客户服务,而应涵盖产品设计“生产”销售“使用中所有的服务环节,而且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化,房地产基本进入了,服务经济时代,开发商只有通过丰富客户服务的内涵,扩大服务的宽度,延长服务的时间来再一次赢得属于自己的市场空间。最后,企业文化的差异化也应该受到企业的重视。 因为住宅不仅是一种生活方式的选择,同时也是居住文化的体现,而且应该注意,企业文化是最难被其他企业模仿的差别优势,一旦建立,即可成为企业的核心竞争力。 房地产营销创新论文篇2 浅议房地产营销策略的创新 摘 要:文章结合房地产企业目前环境下的状况,对品牌营销、绿色环保营销、服务营销等不同营销方式进行分析,提出针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点,有效地促进房产销售,加快资金回笼。 关键词:营销策略 品牌营销 绿色环保营销 服务营销 一、房地产市场营销的概念 营销,简单地说,就是用科学的方法分析市场上的需求,并生产出能满足市场需要的产品。所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导,通过对企业内、外部经营环境的分析,找出机会,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,以达到占有市场,促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。 从某种意义上讲,房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划工作。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。与一般商品市场营销相比,房地产营销有市场营销的共性,也有其个性,市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 二、房地产开发企业营销策略创新的背景 国内房地产市场自2008年开始调控,在国家各种调控政策的影响下,现在房地产企业销售状况举步维艰。据中房信统计数据显示,2012年,商品房销售面积111304万平方米,比上年增长,增幅比1~11月份回落个百分点,比2011年回落个百分点;其中,住宅销售面积增长2%,办公楼销售面积增长,商业营业用房销售面积下降。商品房销售额64456亿元,增长10%,增速比1~11月份提高个百分点,比2011年回落个百分点;在2012年排名前20名的房企中,有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。 如今,国家的宏观调控政策未有丝毫松动的迹象,在政策日益趋紧的情况下,几乎所有的地产商都开始节衣省食,储备过冬。现在房地产企业比拼的不再是谁大,而是比谁的销售资金回笼的快,能够熬过去的希望就越大。所以,加速房产的销售,已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段,这就需要房地产企业积极探索营销策略。 三、房地产营销策略剖析 国内房地产市场经过2009年、2010年的井喷,现在卖方市场已是一去不复返,所以,根据目前的市场状况,房地产开发商必须要积极探索房地产营销的策略,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。 1.积极展开品牌营销。 从企业的角度看,品牌营销对房地产业意义十分重大,能够为企业带来巨大的经营效益。一般来说,在房地产业发展初期,多数楼盘不愁销售。然而,随着房地产市场发展的日趋成熟,竞争日益激烈,单靠产品本身很难保持对消费者长久的吸引力。而品牌所包含的不仅是房子本身,它还包含着情感和文化及与消费者的情感沟通;不仅是企业或产品标识,更是企业的无形资产;能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的经济活动中发挥重要的作用,为企业带来巨大的经营效益。 从消费者的角度看,现在人们生活品质提高了,选择的机会更多,消费者购房行为也日益挑剔。人们对房子的需求不仅仅是安身立命的场所,而且是价值、身份的体现。品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺,可以增强消费者的购买信心,加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时,不再找楼盘买房,而热衷于找品牌。 总而言之,品牌作为一种最有效的资源,已经成为房地产企业克敌制胜的法宝,发展壮大的利器。品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然趋势,一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格战,实现企业利润的最大化,实现企业规模的扩张。从长远发展来看,建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。 2.践行绿色环保营销。 房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动,并指导其策划与实施的过程,其本质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观念是以环境保护为导向的一种全新的营销观念,是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择,也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求,以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一,最终为实现人与自然的可持续发展。可以从三个方面理解房地产企业绿色营销的必要性。 对企业来说,房地产企业为了树立自己的品牌形象,就必须在生产中采购和使用绿色建材,开发绿色生态环境,生产绿色品牌产品。绿色品牌的开发营销可以塑造企业形象,在市场上,可以拉近企业与消费者的距离,得到消费者的支持和社会的认可,最终转化为企业的商业竞争优势,推动企业利润的提升,提高企业可持续发展的潜力。对消费者来说,随着我国经济水平不断提高,人们生活水平日益改善,消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。 现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力,环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作,释放压力的良好场所,成为人们生理上、心理上的紧密依赖品,成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标,也应该成为房地产企业开发设计的着力点,因此,房地产企业践行绿色环保营销理念就显得意义特别重大。 3.全面开展服务营销。 同样的产品,在市场竞争的激烈中,怎样才能使自己产品战胜对手,立于不败之地呢?这里面,除了品牌、价格、促销等诸多手段外,服务牌也是必不可少的一张。有调查表明,随着社会经济的不断发展,物质产品日渐丰富,人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品牌的价值,还要与众不同,同时,需要服务的产品越复杂,对服务工作的要求也越高,这些因素使得服务营销越来越重要。 可以肯定地说,今后的营销时代将是服务营销比拼的时代。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,确立初步的认知和倾向。在售中服务阶段,开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续。 在售后服务阶段,房地产企业对业主提出的问题要给予及时地反馈与解决。在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的。因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与解决;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理,为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时代发展的必然,同时也为房地产企业的发展奠定坚实的基础。 当然,房地产服务营销不仅包括对现实顾客的服务,而且也包括对潜在顾客的服务;不仅要提高顾客现实的满意度,还要提高预期的满意程度。因此,房地产企业应当加强服务营销管理,强调以市场为中心和以顾客为上帝的服务营销观念,使其内容和形式更加丰富,并向专业化、社会化、全方位化方向发展,使之成为有力的竞争优势之一。 现代房地产市场正处于高速发展且不断规范的时期,消费者对住房需求愈发理性,服务营销在房地产销售中越来越重要,服务品质的好坏将直接关系到企业的生存和发展。 四、开展房地产营销策略创新的关键因素 在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素,这对企业的营销顺利开展影响巨大,主要有以下几个方面: 1.房地产营销前要积极展开市场调查工作。 现代营销理论认为,房地产企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时,必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查,才能了解消费者需要什么样的住房,需要多少住房,进而组织生产经营。在这基础上,建造好的房屋才能符合消费者的需求,销路畅通,达到企业预先制定的效益目标。社会在不断变革,环境的变化、需求的变化既给企业带来发展的机遇,也给房地产企业带来生存的威胁。 所以,房地产企业如能够通过市场调查,了解消费者对住房的需求,以及对现有住房的意见,找到住房开发的最佳市场切入点,企业就能不断发现新的市场机会,规避市场的风险,从而不断开拓市场,提高企业经济效益。 2.房地产营销要有完整的绿色营销理念。房地产企业绿色营销应该是完整的,全面的理念,不再是单纯的绿地的规划,应该在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上贯彻绿色原则,并科学地予以组合运用。 首先,积极开发绿色产品,从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染最小,生产符合有关规定的有利于资源再生的产品。绿色产品是企业实施绿色营销的支撑点,事实证明,谁拥有绿色产品,谁就会拥有市场。 其次,强化产品的绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎,要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。绿色包装是指对产品进行可回收利用的、具有环保功能的包装。强化这一包装能最大限度地降低产品在消费过程中对环境造成的污染和对人身造成的损害。 再次,合理制定绿色价格。绿色产品是经有关部门通过严格认证以后,获得绿色产品标志的产品,在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求。因此,在成本构成方面与一般产品也有所不同,除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本、费用以外,还必须考虑绿色资源的开发和运用所付出的代价、为保证清洁的成本、开发和运用绿色包装所增加的成本、废弃物的回收及处理所增加的成本等。 最后,开辟绿色销售渠道。选择怎样的销售渠道是企业营销的关键。选择绿色渠道,要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的代理商、批发商和零售商,以便维护绿色产品的形象;要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜,便于消费者识别和购买;要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节;要建立全面覆盖的销售网络,不断提高绿色产品的市场占有率;在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性,谋求中间商对绿色产品的忠诚度,进而大力推销绿色商品。 企业要灵活运用绿色营销组合,使绿色产品、绿色包装、绿色价格和绿色销售服务相互配合,融为一体。只有这样,才能确保绿色需求的可持续增长、绿色营销得到全民的认同。 总之,房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是社会进步的客观要求,实际上,社会生活中没有任何一种营销策略完全优于另外一种渠道,有利有弊,各有千秋,因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道,而应根据各自的实际情况,针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点,在楼市的寒冬里,做好营销工作,有效地促进房产销售,加快资金回笼,企业就能在市场中不断生存发展。 参考文献: 1.曹宏亮.论湖南房地产促销策略,邵阳学院学报,2006(5) 2.周飞.房地产促销因素对消费者购买意向影响的实证研究.中国商界,2009(12) 3.梁湘.服务营销在我国房地产业的发展.企业技术开发,2011年7月第30卷第14期 4.舒晓华.房地产企业绿色营销策略研究[D].浙江大学学报,2004 猜你喜欢: 1. 浅谈房地产营销毕业论文范文 2. 浅谈房地产市场营销的毕业论文 3. 房地产市场营销论文1500字 4. 房地产市场论文范文 5. 房地产市场营销的思考论文

春晖家园商铺下半年营销策略前 言 鉴于前期对春晖家园商铺市场情况的分析及商铺价格的建议,本案在此基础之上就春晖家园商铺下半年营销策略进行重点深入探讨。一、市场简述 马鞍山整体商业环境概况——目前马鞍山的商业格局是“一个中心商圈,分散业态”,但随着城市规划的“东扩南进”战略实施,东部居住区的逐步成熟以及沃尔玛的进驻开业,未来城市东南区块将形成一个区级商业中心,而春晖家园正处于此区级商业中心的核心地带。 区域商业市场竞争形势概况——市场商业用房供大于求,竞争激烈;区域内楼盘入住率低,商业短期内回报率低,对消费者缺乏充分的购买吸引力;两层沿街门面是区域商业用房市场供应主流,同质化竞争激烈;120方以下的中小面积或是总价控制在50-60万以下的商铺最受市场欢迎,属市场相对快速去化房源。 小结:春晖家园商铺处于未来城市区级商业中心的核心地带,同时本案商铺的产品构成属于区域需求主流去化房源,因此在后期市场上,春晖家园商铺机遇与挑战并存,我们需要充分挖掘产品优势,对其进行“卖点深挖,渠道精耕,小投入大产出”。二、项目SWOT分析三、销售策略 1、竞争策略 针对区域之间的竞争——强调本案区域的未来发展前景,城东南区级商业中心的崛起,城市规划中未来城市新中心……都将提升区域商业的投资前景与发展潜力。 区域内的竞争——竞争楼盘 区位竞争策略 产品竞争策略 品牌竞争策略江南御花园 突出本案的地域的优势。比较靠近现在的商业中心。 凸显本案的户型面积优势。面积分割合理,户型较好 杭钢作为一家国企,有较长的开发经验和实力,在马鞍山品牌比较好,有很好的认知度东南名苑 突出的交通便利性。出入方便,位于主干道的路口,道路比较好 突出本案的低总价优势。多种业态发展,总价较低。 金汇城市花园 突出本案的未来规划、前景。成熟的小区配套和未来区域发展 / 东湖碧水湾 更凸显本案的区位优势。更靠近主干道的出入口,小区的配套比较好 。 突出本案的户型多样性。户型大小分割合理,选择余地比较大。 格林春天 突出本案的周边配套优势。小区的规划人口多,社区配套比较齐全。 突出户型的高利用率。户型划分合理,充分考虑使用率,尽量减少柱网。 2、客群策略 首先我们需要明确我们的目标客群是谁? 现阶段本案的目标客群主要分两大类:一类是中小投资客 一类是社区型商业的自用客户。 那如何吸引这两类客群呢,向他们说什么、通过什么途径说呢? 针对中小投资客: 说什么——重点阐释商铺区域的未来前景概念,城市新中心,城东南未来区级商业中心;阐述项目周边配套概念,项目周边十几个高端新型小区逐步交付,将会引入约10万常驻人口,项目北侧的农贸市场以及高档商务会所、网络大学……将会吸引更多高端商务消费群体;产品自身的现房概念,即买即用,投资效益即时显现;产品以80方的小面积商铺为主,低总价投资风险小。 什么途径说——建议以项目品牌价值展示与小众活动为重点拓展渠道。 针对社区型商业的自用客户: 说什么——重点阐述商铺的社区人口辐射范围及周边学校等相关配套,将会为其带来多少人流量入住率;商铺的现房概念,即时可以投入使用;商铺的合理户型分割,空间利用率高…… 什么途径说——自用客户多为小区内入住居民或是周边家装、建材等市场、小型连锁商家的业主,因此拓展渠道建议采用点对点DM投放及小众活动营销为主。 3、价格策略 原则:鉴于现在大市场环境是整体楼市正处于“冬天”,“活下去”是最终目标,同时区域市场同质化严重是本案面临的严峻挑战,因此此次商铺开盘定价原则“低价入市,快速去化回笼资金”。同时建议在开盘期间结合开盘优惠活动以期达到开盘热销的盛景。 4、推盘策略 原则:“充分准备、适时推盘” 鉴于现阶段市场整体大环境的不理想状态,对商铺开盘我们的原则是充分准备,在前期推广全面铺展的前提下,蓄客量达到开盘预推房源的3倍,通过产品说明会(详情见后面的推广执行方案)先在市场造成极大社会影响力同时达到晒选客户的目的。届时适时推盘,以期达到开盘快速去化的目的,而避免销售战线无止境拉长造成推广营销费用的脱离控制。 5、销售执行 建议“走出去”。 在销售执行方面,我们建议不能局限于销售部坐等客户上门,建议排查春晖家园周边家装、建材、小型连锁超市……市场,以及周边已交付楼盘,了解相关信息。客户锁定为现在以租为主的家装、软建材、餐饮……小业主,他们主力需求的面积在50-250方不等(我们产品面积段50-490方),他们对区域有强烈的认同感,同时对社区配套对小区周边环境有一定的要求。 备注:给予此类目标客群团购优惠措施。5人以上给予**折扣,10人以上给予**折扣,通过连带效应快速去化产品,同时能在片区上形成特色商业街形式,扩大市场辐射影响力。四、推广策略 首先,我们对之前的商铺推广做一简单的推广诊断: 在此之前,本案商铺诉诸于市场的仅仅只是一块户外及一份DM。 渠道单一,卖点不够鲜明,并未在市场层面引起本案商铺的形象区隔,深度建立产品价值体系。 接下来,我们应该怎么做? 首先,对商铺进行卖点深入挖掘,即:卖点精准 其次,直击本案意向及潜在客户,即:渠道精耕 卖点精准渠道精耕 线上、大众: 形象更新,slogan出街,立志区隔出市场。 主流媒体投放,进行商铺入市信息的告知及后续信息的跟进。 线下、小众: 找准本案目标客户群,进行直接打击。 针对中小投资客: 以小众活动为重点拓展渠道,突出项目现场价值展示。例如,举办“春晖家园商铺品鉴会”。 针对社区型商业的自用客户: 自用客户多为小区内入住居民或是周边家装、建材等市场、小型连锁商家的业主,建议排查后锁定,采用点对点DM直投,小众活动营销覆盖。五、推广执行 1、推广节点与主要任务 年前剩下的三个月,将是商铺入市及销售的重要阶段,具体推广时间节点安排与主要工作,如下表: 阶段节点 日期节点 重要工作市场预热及客户积累 11月中旬开始启动 通过户外、报广、软文、短信、DM、招商手册等多种方式,透露商铺信息,烘托市场氛围,全方位积累意向客户。强力蓄客 视蓄客情况而定 商铺产品推荐会 商铺入市 视蓄客情况而定 通过之前各渠道对市场的加热,伺机推出,将入市信息全面铺开。 节日 1月1日(元旦)1月27日(春节) 利用节日可安排商铺促销同时在节日感谢报广上释放商铺销售捷报信息年底大型答谢活动 1月 生活在春晖——暨迎春答谢酒会,其中可包含商铺销售答谢环节2、媒体执行(1)户外:(2)报媒形式 日期 媒体 规格 主题硬广 11月11日 皖江晚报 半版 商铺形象硬广 11月14日 皖江晚报 半版 商铺形象硬广 11月18日 皖江晚报 半版 商铺形象+商铺推荐会预告信息新闻稿 商铺推荐会后 皖江晚报 四分之一 商铺推荐会实记硬广 11月底——12月不定 皖江晚报 整版 商铺开盘报广新闻稿 开盘后 皖江晚报 四分之一 商铺开盘盛况硬广 1月1日 皖江晚报 整版 以紫元企业恭贺新年为主题,同时传达商铺热销信息(3)其他媒体:网站广告:马鞍山信息港,商铺入市信息短信:以手机短信的方式,向意向客户投放商铺入市的信息DM单:商铺DM定点投放(点:春晖家园周边家装、建材、小型连锁超市……市场,以及周边已交付楼盘)招商手册:作为售楼部及点对点小众物料同步使用3、PR活动紫元·春晖家园商铺产品推荐会时间:具体时间根据蓄客情况而定场地:马鞍山当地中高档酒店会议室或活动室活动主题 : 创富在春晖——紫元·春晖家园大型商业街产品推荐会目的:将本案商铺未来的价值告知客户,吸引购买人员:邀请项目领导、紫元会重要联盟商家代表、商铺的意向客户、潜在消费群、媒体记者前来参加。人数100左右。形式:以PPT的形式对商铺内容进行阐述。流程:时间 项目 内容 执行者14:30-15:00 嘉宾入场 为嘉宾佩带胸花、引导嘉宾就座 礼仪小姐 发放宣传资料 员工 饮料餐点提供 酒店服务员 投影播放资料 音控15:05-15:10 主持人开场白 说明活动主题,对嘉宾到来表示欢迎 主持人、音控15:11- 15:20 领导讲话 主持人邀请各领导上台就座并一一介绍 公司领导、嘉宾15: 20-16: 30 以PPT讲解形式进行产品推介 1、介绍项目商街的概况,经济潜力。2、以PPT的形式对春晖商街优势进行描述。3、紫元老总发言,强调出商住联合,齐心建设大型和谐社区的理念。4、紫元会联盟商家代表发言,谈论选择春晖作为联盟商家的优势。5、主持人总结前边领导发言,对春晖商街未来做一个美好展望,结束本环节。 紫元领导、紫元会联盟商家代表、主持人(注:根据现场实际情况,主持人穿插一些抽奖活动,调节气氛)16:31-17:00 1、“春晖商祺”现场题字2、香槟塔庆祝仪式3、节目表演 1、项目领导进行“春晖商祺”现场题字。2、项目领导、紫元会商界嘉宾开香槟一同庆祝合影。3、小提琴师舞台下伴奏,现场活动的高潮部分。 各领导、嘉宾主持人、小提琴师17:05 招商推荐会结束 音乐中主持人宣布活动结束,条件允许可邀请嘉宾及客户一同进餐。 主持人(备注:活动可根据实际情况自行调整。)前期准备工作:确定活动地点、项目公司领导、紫元会联盟商家代表等嘉宾名单活动宣传品(DM、招商手册、横幅、背景板等)活动现场布置报媒宣传、预告活动后续:媒体跟踪报道备注:详细活动方案届时另附。

房地产营销策划是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果,在进行环境分析的基础上,利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合,制定计划并统筹执行的过程。 下文是我为大家整理的关于的范文,欢迎大家阅读参考! 篇1 浅析房地产营销策划中的问题与对策 摘要:房地产营销策划在房地产开发中占据地位日益重要,发挥的作用越来越突出,也正是基于此,文章首先系统阐述了房地产营销策划的作用,在此基础分析了房地产营销策划的问题与对策。 关键词:房地产 营销策划 问题与对策 一、营销策划在房地产营销中的重要作用 房地产策划是指在房地产领域内运用科学规范的策划行为,根据房地产开发目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的主题策划为核,综合运用各种策划手段,按一定的程式对未来的房地产开发专案进行创造性规划,并以具有可操作性的房地产策划文字作为结果的活动。 一个真正的策划案就是要将目标专案置于房地产 发展的大背景下进行具体分析,以消费者的未期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据,通过房地产市场细分,来确它的核心定位,目的就是要为专案的营建,在设计、建设、营销、服务、 管理方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则,从而为开发商的专案整概念,准确地建立起一整套价值体系,力求通过产品差异化战略,最大限度地避免竞争、超越竞争,使开发商及其产品在 社会公众面前树立良好的品牌形象,最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界,达到把企业整体地销售给社会大众的目的。 其重要作用主要表现在以下几方面:1为开发商带来更大的利润空间;2更好地满足消费者的需求;3增强居住品质;4提升开发商的品牌。 二、房地产营销策划中的问题分析 在中国房地产业发展的过程中,房地产营销是一股不容忽视的重要力量,回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程,在快速发展的同时,不难看出今天的房地产营销在面对市场 经济与整合营销趋势时,仍然显现出一些比较薄弱的环节。随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销从策划、推广到销售,很多层面出现的问题已然值得重视和深思。 1.理论欠缺而导致把市场定位混同于目标市场 这两个概念是市场营销的基础,没有明显的目标市场和清晰的市场定位,一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。但目前一些营销策划人员混淆了这两个概念。实际上,两者在概念和功能上有明确不同。 目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后,决定作为服务物件、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位,即在潜在的消费者心里奠定企业产品的位置和印象。目标市场是市场定位的前提,市场定位则指明专案的服务方向。 概念弄不清,就更不可能按照定位的三个层次:产品定位、品牌定位、公司定位,来对专案进行系统策划。 2.对产品卖点的把握不准 如今,房地产产品定位同质化的问题比较明显,“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述,而真正涉及到产品本身的细节诉求,卖点挖掘就显得肤浅了。可以说,每一个地产专案、乃至于每一套房子都是绝不相同的,面积、格局、楼层、景观以及针对的顾客群都存在与生俱来的差异性。 这些都是极好的卖点提炼的基础资讯,但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹,在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌,往往给顾客一头雾水,得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场,这类现象已是十分鲜见了。 有人揶揄道,卖房子的人应该好好向卖画的人学习,一位画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的,其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木材、我的装裱是什么技术的。实战中,应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点,基于产品的卖点,从而实施对整个专案的包装。 3.脱离市场需求的创新。 房地产是“创新制胜”的行业,一般情况下,在一个新专案推出后的“3-6个月”时间里,就有可能被跟随者复制。 如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋求发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品的价值含量增长,即所谓“创新创造财富”。 而现在一提“创新”,许多房地产商就叫苦连天:“现在房地产市场已经很成熟了,哪有那么多创新?”但是,就像手机、衣服的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。房地产创新,就是知识创新和技术创新,第一,产品创新,如 建筑形式、外立面;生态化、 艺术化的小区绿化、景观;智慧化、人性化的房屋和小区设施等;第二,服务创新:服务内容的全方位、一条龙、一站式;服务模式的多样化、专业化;服务过程的资讯化、连锁化等。 如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种“缺氧”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。其实,真正站在人的角度上,把自己当做消费者,创新就会活水不断。 4.过分依赖广告传播 由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,很多开发商不愿进行长时间的拉锯战,过多借助于广告轰炸,希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。据报道,曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部包下。 但是,广告不是促使房地产专案或开发商进入消费者心智的决定性因素,专案自身的品质才是重中之重。而现在,广告在房地产专案中的实际作用在很大程度上已经被夸大了,“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。而如果此时专案自身存在重大缺陷,那么广告做得越狠,那么刺向开发商心脏的力度也就越大。 同时,广告也不是促成最终销售的决定性因素,房地产毕竟关系一大笔开销,甚至是很多人的毕生积蓄,购买行为是慎之又慎的。没有消费者会仅仅因为几版“创意”的报纸广告或“精美”的楼书而痛快掏钱,也就是说,任何一个房地产专案的成功都不是广告单方面的成功,还包括品质与其他营销推广渠道的成功整合 三、房地产营销策划的对策 以上房地产策划过程中出现的一些问题,其根本还在于中国房地产策划属于新兴 职业,中国的房地产营销策划理论与 实践尚处于启蒙、摸索阶段,科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。在实际的操作过程中出现一些急功近利的思想。以下大概分析这些问题的解决方法。 1.正确运用目标市场选择模式。开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有如下五种: 1复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种型别的物业产品,并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是,将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求,在选用此模式时要慎重。 2单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。 3完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种型别的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。 4有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场,其中每个目标市场在客观上有吸引力,而且符合开发商的目标和资源。 5复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。 2.定期对策划人员专业知识的培训和交流。可以定期 组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的 经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。 3.基于楼盘品质的创新。随着消费者越来越成熟和理性,见识过太多“概念”和“创新”楼盘的消费者对楼盘本身的质量越来越看重。影响他们购买的是小区 环境、户型设计、园林规划、交通配套等等有关实在的楼盘本身质量的因素。所以我们在谈创新和某某概念的时候,既要是这些苛刻的消费者所关心的,也要实实在在能让他们感受到的。 参考文献: [1]纳雷西·K·马尔霍特拉.市场营销研究[M].北京:电子工业出版社,2002. [2]李乡状.最新房地产营销策划与实战全纪录[M].北京:银声音像出版社,2003. [3]王长征.消费者行为学[M].湖北:武汉大学出版社,2003. 篇2 浅谈市场规范下的房地产营销策划 [摘要]如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境,而环境的变化迫使房地产不得不重新审视已有的营销理念,进而树立全新的营销理念。在市场经济中,一切失败归根到底是思维方式的失败,如果我们能在思维方式这个本源上解决问题,则无论竞争对手多么强大,最终一定能够战胜它。 [关键词]房地产营销创新战略 一、引言 房地产营销战略正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点,进行市场补缺,以期建立区域性性的相对优势;产品可以从三个层次,为消费者或使用者提供满足,这种“整体产品”的概念,是房地产产品创新的重要营销思路;市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体;产品要经过一定的方式与市场发生联络,经营创新便是改进和完善联络的方式。创新需要机会,市场营销意义上的“机会”,源于消费者或使用者通过市场未能满足、或尚待更好地满足的需要和欲望;“创新”是一个经济概念,而不是一个技术概念,是指“房地产家实行对生产要素的新的组合”,与技术上的新发明不是一回事。 二、房地产营销意义 现代市场营销学是我国发展社会主义市场经济,走向世界市场所必须研究和掌握的一门应用科学。房地产的命运系之于“销”,而“销”之绩效来源于“营”,只有“营”字领先,“销”字当头,营销一体,这样的房地产才会如鱼得水于市场。“营”即包括策划、创意、运筹和研究,现代的营销人员,第一要务就是如何动脑筋的问题,以策略来带动“销”。评价一个房地产经营好坏的一个关键标准,就是最终营销业绩包括销售额、市场占有率、利润、知名度等的高低,而营销业绩的高低又取决于该房地产营销实力的大小。 营销实力除包含房地产的硬资源装置、资金等实力外,还包含房地产的软资源实力。软资源实力的重要体现主要是其现代营销意识和专业营销实力的强弱,而专业营销能力的高低取决于房地产是否拥有基础扎实、经验丰富、创造性思维和踏实勤勉的营销管理、营销企划和营销执行人才。随着资讯时代的来临、我国加入世贸组织、市场竞争的加剧和经济体制改革的深入,我们越来越迫切地需要建立一支高素质的营销人员队伍。 三、房地产营销过程中的问题 1、一些房地产的市场营销人员素质低 房地产商对销售人员的素质经验缺乏起码的要求和把握,流动性大致使房地产商付出惨重的时间和人力成本。企业内部体制和政策限制,没有赏罚机制,导致销售人员缺乏动力和激励也没有压力。房地产人员素质良莠不齐,缺乏统一的指导、考核和规范化要求,没有统一的最低报价要求和选择客户的标准;也有些地区销售能力并不弱但缺乏对产品的深入了解和卖点的把握。 2、市场营销目标低、眼光低 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后,才设定销售目标,因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由,公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之问,或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率,不然就是销售区域内的竞争活动更多,或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定,同时也有助于了解营销目标该如何设定,及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。 3、营销战略缺乏科学性 质量与技术管理手段是经营过程必不可缺的,它只有和谐地融入整个房地产管理体系中时,才能发挥其应有的作用。例如,某家房地产竟然可以控制到一根长只有5m的纱线的成本,而且还能使每台机器得到正确保养与维护。究其原因才明白,原来除了已达到国家IS09000的质量管理标准外,他们还凭借多年的实践总结出了一整套个性化、系列化的房地产管理方法,通过管理的手段合理地进行了产品的单位成本控制、机器成本控制;完善了人员的目标管理;实现工作流程标准化、薪酬制度、激励制度合理化;同时平日通过各种培训手段提升了人员的岗位素质、专业素质,增强了管理意识。通过人性化管理将机器与人科学地融入房地产的整体战略中。 因为渠道交叉混乱,很多房地产都曾走过弯路。由于缺乏市场操作经验和客户基础或者追求短期效益和现金流,把一些长线优势品种卖到流通和零售市场,区域间纷争不断,客户抱怨不断,而市场销量也很快停滞不前。因为很明显,流通和零售的销量是靠挤占临床的销量为生的,当临床销量萎缩,未经过系统培育的其他渠道销量自然下滑。这种短期行为让房地产与客户共伤而不是双赢。 合理的方式应当是根据产品的特点和竞争优势,确定所走的渠道,守住规范运作的底线。即便是流通渠道,也需要规范运作,协助客户构建分销通路。根据竞争格局另辟新渠道是一些房地产取得成功的法宝,比如大中城市竞争激烈的产品下沉到低端市场,遭遇降价的先前的贵族产品率先抢占流通市场等。 四、营销过程中的战略意义 “战略”一词本是军事术语,原意是指对于任何一个组织的全域性性或决定性的谋划规划。战略问题是研究全域性行动的方向、目标和实现目标的最好的途径。把“战略”的概念应用在房地产营销活动中,就称为营销战略。营销过程中的战略意义是指房地产通过识别外部环境提供的机会和威胁,并根据自己的资源情况,对房地产战略整个营销过程所提出的未来某个时期要达到的目标和实现目标应采取的一系列行动。 1、依附战略 依附型经营战略又称为系统化经营战略。所谓“依附”就是把本房地产的生产经营活动与发展相对固定地纳入或嫁接在某个餐饮大房地产或房地产集团上,成为该大房地产或房地产集团系列化生产中的一个组成部分。选择、采用依附型经营战略的好处在于中小餐饮房地产可以得到相对经营方向和技术支援,产品的开发方向较为单一、明确,可以发挥自己的专长,并能在一定程度上避开市场激烈竞争的压力;另外还能通过协作关系进行联合开发,依靠大房地产的技术开发能力和实力,突破自身在资金、人才、装置等方面的制约。 2、国际化经营战略 国际化经营战略是指房地产将其具有价值的产品与技能转移到国外市场,从而创造价值的战略。大部分房地产采用国际化战略时,是把在母国所开发出的具有差别化的产品转移到海外市场来创造价值。在这种情况下,房地产大多把产品开发的职能留在母国,而在东道国建立制造和营销机构。在大多数的国际化房地产中,房地产总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。 如果房地产的核心竞争力使房地产在国外市场上拥有竞争优势,而且在该市场上降低成本的压力较小,房地产采取国际化战略是非常有利的。但是,如果当地市场要求能够根据当地的情况提 *** 品与服务,房地产采取这种战略就不太合适。同时,由于房地产在国外各个生产基地都有厂房装置,会形成重复建设,则加大了经营成本,这对房地产也是不利的。 近几年来,当世界知名跨国房地产大举进军我国,并大力实 施本土化经营战略之时,以海尔、长虹等为代表的国内知名家电房地产不甘示弱,也积极开拓国际市场,逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识,纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前,随着全球经济一体化和我国加入WTO的成为现实,越来越多的中国本土品牌会更加注重国际化经营战略,以参与世界竞争,与世界跨国房地产一道争国际市场,这是必然的趋势。 3、差异战略 差异化营销核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,汇入品牌,树立形象”,是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。 4、“虚拟营销”战略 “虚拟营销”战略是指房地产在组织上突破有形的界限,只保留其中最关键、最核心的功能如生产、营销、设计、财务等功能,而努力将其他功能虚拟化,美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网路的房地产,只拥有在全球具有核心竞争力的运动设计部门和营销部门,生产和销售全部虚拟化,通过外部组织来完成。 “虚拟营销”战略的经营模式有三个方面的竞争优势: 1克服房地产资源的约束。 房地产虚拟经营实施品牌战略,可以将房地产的资源集中于深入的市场调研、品牌识别或视觉策划、广告以及各种传播沟通方式上,从而节省生产制造设施庞大的投资和人力、物力的消耗。 2专注于价值链中高附加值部分。 一些房地产举起品牌战略的大旗,精心打造品牌,从而获取较高的增加值,而将价值链中的一些低附加值活动虚拟化,委托其他厂商或公司来完成,其虚拟化房地产单元也可以依据成本和质量,挑选不同的组织,从而使虚拟经营具有动态性。 3敏捷性。 具有品牌的盟主房地产针对市场需求的变化,如产品品种、需求量等,可以迅速整合外部资源以适应市场,克服全能型实体房地产生产经营的相对刚性。 五、结语 对于中国大量在大众市场扎根的房地产来说,要维持自己的地位,首先,必须进行彻底的变革,走出原始的降低成本的方法,从业务模式和运营管理创新人手,通过价值链的创新,通过低成本的运营和精细化的营销来降低成本、提升效率,为底层消费者提供真正能满足其需求的高性价比的优质产品。 参考文献 [1]王公为,贺立,慕晓峰.基于利益相关者视角的房地产业发展研究[J].北方经济.. [2]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设.. [3]曹晓丽.新形势下房地产企业战略转型研究[J].合作经济与科技.. [4]梁琳娜.基于消费者需求变化的企业文化营销研究[J].经济论坛.. [5]陈卫兰,刘晶晶.初探房地产营销策划框架[J].山西建筑.. [6]黄励.房地产品牌的建立[J].经济师.. [7]曹润叶.论网路环境下消费者行为分析及营销对策[J].科技情报开发与经济..

某房地产项目营销毕业论文

房地产营销策划是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果,在进行环境分析的基础上,利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合,制定计划并统筹执行的过程。 下文是我为大家整理的关于的范文,欢迎大家阅读参考! 篇1 浅析房地产营销策划中的问题与对策 摘要:房地产营销策划在房地产开发中占据地位日益重要,发挥的作用越来越突出,也正是基于此,文章首先系统阐述了房地产营销策划的作用,在此基础分析了房地产营销策划的问题与对策。 关键词:房地产 营销策划 问题与对策 一、营销策划在房地产营销中的重要作用 房地产策划是指在房地产领域内运用科学规范的策划行为,根据房地产开发目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的主题策划为核,综合运用各种策划手段,按一定的程式对未来的房地产开发专案进行创造性规划,并以具有可操作性的房地产策划文字作为结果的活动。 一个真正的策划案就是要将目标专案置于房地产 发展的大背景下进行具体分析,以消费者的未期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据,通过房地产市场细分,来确它的核心定位,目的就是要为专案的营建,在设计、建设、营销、服务、 管理方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则,从而为开发商的专案整概念,准确地建立起一整套价值体系,力求通过产品差异化战略,最大限度地避免竞争、超越竞争,使开发商及其产品在 社会公众面前树立良好的品牌形象,最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界,达到把企业整体地销售给社会大众的目的。 其重要作用主要表现在以下几方面:1为开发商带来更大的利润空间;2更好地满足消费者的需求;3增强居住品质;4提升开发商的品牌。 二、房地产营销策划中的问题分析 在中国房地产业发展的过程中,房地产营销是一股不容忽视的重要力量,回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程,在快速发展的同时,不难看出今天的房地产营销在面对市场 经济与整合营销趋势时,仍然显现出一些比较薄弱的环节。随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销从策划、推广到销售,很多层面出现的问题已然值得重视和深思。 1.理论欠缺而导致把市场定位混同于目标市场 这两个概念是市场营销的基础,没有明显的目标市场和清晰的市场定位,一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。但目前一些营销策划人员混淆了这两个概念。实际上,两者在概念和功能上有明确不同。 目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后,决定作为服务物件、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位,即在潜在的消费者心里奠定企业产品的位置和印象。目标市场是市场定位的前提,市场定位则指明专案的服务方向。 概念弄不清,就更不可能按照定位的三个层次:产品定位、品牌定位、公司定位,来对专案进行系统策划。 2.对产品卖点的把握不准 如今,房地产产品定位同质化的问题比较明显,“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述,而真正涉及到产品本身的细节诉求,卖点挖掘就显得肤浅了。可以说,每一个地产专案、乃至于每一套房子都是绝不相同的,面积、格局、楼层、景观以及针对的顾客群都存在与生俱来的差异性。 这些都是极好的卖点提炼的基础资讯,但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹,在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌,往往给顾客一头雾水,得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场,这类现象已是十分鲜见了。 有人揶揄道,卖房子的人应该好好向卖画的人学习,一位画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的,其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木材、我的装裱是什么技术的。实战中,应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点,基于产品的卖点,从而实施对整个专案的包装。 3.脱离市场需求的创新。 房地产是“创新制胜”的行业,一般情况下,在一个新专案推出后的“3-6个月”时间里,就有可能被跟随者复制。 如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋求发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品的价值含量增长,即所谓“创新创造财富”。 而现在一提“创新”,许多房地产商就叫苦连天:“现在房地产市场已经很成熟了,哪有那么多创新?”但是,就像手机、衣服的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。房地产创新,就是知识创新和技术创新,第一,产品创新,如 建筑形式、外立面;生态化、 艺术化的小区绿化、景观;智慧化、人性化的房屋和小区设施等;第二,服务创新:服务内容的全方位、一条龙、一站式;服务模式的多样化、专业化;服务过程的资讯化、连锁化等。 如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种“缺氧”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。其实,真正站在人的角度上,把自己当做消费者,创新就会活水不断。 4.过分依赖广告传播 由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,很多开发商不愿进行长时间的拉锯战,过多借助于广告轰炸,希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。据报道,曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部包下。 但是,广告不是促使房地产专案或开发商进入消费者心智的决定性因素,专案自身的品质才是重中之重。而现在,广告在房地产专案中的实际作用在很大程度上已经被夸大了,“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。而如果此时专案自身存在重大缺陷,那么广告做得越狠,那么刺向开发商心脏的力度也就越大。 同时,广告也不是促成最终销售的决定性因素,房地产毕竟关系一大笔开销,甚至是很多人的毕生积蓄,购买行为是慎之又慎的。没有消费者会仅仅因为几版“创意”的报纸广告或“精美”的楼书而痛快掏钱,也就是说,任何一个房地产专案的成功都不是广告单方面的成功,还包括品质与其他营销推广渠道的成功整合 三、房地产营销策划的对策 以上房地产策划过程中出现的一些问题,其根本还在于中国房地产策划属于新兴 职业,中国的房地产营销策划理论与 实践尚处于启蒙、摸索阶段,科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。在实际的操作过程中出现一些急功近利的思想。以下大概分析这些问题的解决方法。 1.正确运用目标市场选择模式。开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有如下五种: 1复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种型别的物业产品,并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是,将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求,在选用此模式时要慎重。 2单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。 3完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种型别的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。 4有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场,其中每个目标市场在客观上有吸引力,而且符合开发商的目标和资源。 5复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。 2.定期对策划人员专业知识的培训和交流。可以定期 组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的 经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。 3.基于楼盘品质的创新。随着消费者越来越成熟和理性,见识过太多“概念”和“创新”楼盘的消费者对楼盘本身的质量越来越看重。影响他们购买的是小区 环境、户型设计、园林规划、交通配套等等有关实在的楼盘本身质量的因素。所以我们在谈创新和某某概念的时候,既要是这些苛刻的消费者所关心的,也要实实在在能让他们感受到的。 参考文献: [1]纳雷西·K·马尔霍特拉.市场营销研究[M].北京:电子工业出版社,2002. [2]李乡状.最新房地产营销策划与实战全纪录[M].北京:银声音像出版社,2003. [3]王长征.消费者行为学[M].湖北:武汉大学出版社,2003. 篇2 浅谈市场规范下的房地产营销策划 [摘要]如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境,而环境的变化迫使房地产不得不重新审视已有的营销理念,进而树立全新的营销理念。在市场经济中,一切失败归根到底是思维方式的失败,如果我们能在思维方式这个本源上解决问题,则无论竞争对手多么强大,最终一定能够战胜它。 [关键词]房地产营销创新战略 一、引言 房地产营销战略正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点,进行市场补缺,以期建立区域性性的相对优势;产品可以从三个层次,为消费者或使用者提供满足,这种“整体产品”的概念,是房地产产品创新的重要营销思路;市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体;产品要经过一定的方式与市场发生联络,经营创新便是改进和完善联络的方式。创新需要机会,市场营销意义上的“机会”,源于消费者或使用者通过市场未能满足、或尚待更好地满足的需要和欲望;“创新”是一个经济概念,而不是一个技术概念,是指“房地产家实行对生产要素的新的组合”,与技术上的新发明不是一回事。 二、房地产营销意义 现代市场营销学是我国发展社会主义市场经济,走向世界市场所必须研究和掌握的一门应用科学。房地产的命运系之于“销”,而“销”之绩效来源于“营”,只有“营”字领先,“销”字当头,营销一体,这样的房地产才会如鱼得水于市场。“营”即包括策划、创意、运筹和研究,现代的营销人员,第一要务就是如何动脑筋的问题,以策略来带动“销”。评价一个房地产经营好坏的一个关键标准,就是最终营销业绩包括销售额、市场占有率、利润、知名度等的高低,而营销业绩的高低又取决于该房地产营销实力的大小。 营销实力除包含房地产的硬资源装置、资金等实力外,还包含房地产的软资源实力。软资源实力的重要体现主要是其现代营销意识和专业营销实力的强弱,而专业营销能力的高低取决于房地产是否拥有基础扎实、经验丰富、创造性思维和踏实勤勉的营销管理、营销企划和营销执行人才。随着资讯时代的来临、我国加入世贸组织、市场竞争的加剧和经济体制改革的深入,我们越来越迫切地需要建立一支高素质的营销人员队伍。 三、房地产营销过程中的问题 1、一些房地产的市场营销人员素质低 房地产商对销售人员的素质经验缺乏起码的要求和把握,流动性大致使房地产商付出惨重的时间和人力成本。企业内部体制和政策限制,没有赏罚机制,导致销售人员缺乏动力和激励也没有压力。房地产人员素质良莠不齐,缺乏统一的指导、考核和规范化要求,没有统一的最低报价要求和选择客户的标准;也有些地区销售能力并不弱但缺乏对产品的深入了解和卖点的把握。 2、市场营销目标低、眼光低 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后,才设定销售目标,因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由,公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之问,或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率,不然就是销售区域内的竞争活动更多,或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定,同时也有助于了解营销目标该如何设定,及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。 3、营销战略缺乏科学性 质量与技术管理手段是经营过程必不可缺的,它只有和谐地融入整个房地产管理体系中时,才能发挥其应有的作用。例如,某家房地产竟然可以控制到一根长只有5m的纱线的成本,而且还能使每台机器得到正确保养与维护。究其原因才明白,原来除了已达到国家IS09000的质量管理标准外,他们还凭借多年的实践总结出了一整套个性化、系列化的房地产管理方法,通过管理的手段合理地进行了产品的单位成本控制、机器成本控制;完善了人员的目标管理;实现工作流程标准化、薪酬制度、激励制度合理化;同时平日通过各种培训手段提升了人员的岗位素质、专业素质,增强了管理意识。通过人性化管理将机器与人科学地融入房地产的整体战略中。 因为渠道交叉混乱,很多房地产都曾走过弯路。由于缺乏市场操作经验和客户基础或者追求短期效益和现金流,把一些长线优势品种卖到流通和零售市场,区域间纷争不断,客户抱怨不断,而市场销量也很快停滞不前。因为很明显,流通和零售的销量是靠挤占临床的销量为生的,当临床销量萎缩,未经过系统培育的其他渠道销量自然下滑。这种短期行为让房地产与客户共伤而不是双赢。 合理的方式应当是根据产品的特点和竞争优势,确定所走的渠道,守住规范运作的底线。即便是流通渠道,也需要规范运作,协助客户构建分销通路。根据竞争格局另辟新渠道是一些房地产取得成功的法宝,比如大中城市竞争激烈的产品下沉到低端市场,遭遇降价的先前的贵族产品率先抢占流通市场等。 四、营销过程中的战略意义 “战略”一词本是军事术语,原意是指对于任何一个组织的全域性性或决定性的谋划规划。战略问题是研究全域性行动的方向、目标和实现目标的最好的途径。把“战略”的概念应用在房地产营销活动中,就称为营销战略。营销过程中的战略意义是指房地产通过识别外部环境提供的机会和威胁,并根据自己的资源情况,对房地产战略整个营销过程所提出的未来某个时期要达到的目标和实现目标应采取的一系列行动。 1、依附战略 依附型经营战略又称为系统化经营战略。所谓“依附”就是把本房地产的生产经营活动与发展相对固定地纳入或嫁接在某个餐饮大房地产或房地产集团上,成为该大房地产或房地产集团系列化生产中的一个组成部分。选择、采用依附型经营战略的好处在于中小餐饮房地产可以得到相对经营方向和技术支援,产品的开发方向较为单一、明确,可以发挥自己的专长,并能在一定程度上避开市场激烈竞争的压力;另外还能通过协作关系进行联合开发,依靠大房地产的技术开发能力和实力,突破自身在资金、人才、装置等方面的制约。 2、国际化经营战略 国际化经营战略是指房地产将其具有价值的产品与技能转移到国外市场,从而创造价值的战略。大部分房地产采用国际化战略时,是把在母国所开发出的具有差别化的产品转移到海外市场来创造价值。在这种情况下,房地产大多把产品开发的职能留在母国,而在东道国建立制造和营销机构。在大多数的国际化房地产中,房地产总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。 如果房地产的核心竞争力使房地产在国外市场上拥有竞争优势,而且在该市场上降低成本的压力较小,房地产采取国际化战略是非常有利的。但是,如果当地市场要求能够根据当地的情况提 *** 品与服务,房地产采取这种战略就不太合适。同时,由于房地产在国外各个生产基地都有厂房装置,会形成重复建设,则加大了经营成本,这对房地产也是不利的。 近几年来,当世界知名跨国房地产大举进军我国,并大力实 施本土化经营战略之时,以海尔、长虹等为代表的国内知名家电房地产不甘示弱,也积极开拓国际市场,逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识,纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前,随着全球经济一体化和我国加入WTO的成为现实,越来越多的中国本土品牌会更加注重国际化经营战略,以参与世界竞争,与世界跨国房地产一道争国际市场,这是必然的趋势。 3、差异战略 差异化营销核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,汇入品牌,树立形象”,是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。 4、“虚拟营销”战略 “虚拟营销”战略是指房地产在组织上突破有形的界限,只保留其中最关键、最核心的功能如生产、营销、设计、财务等功能,而努力将其他功能虚拟化,美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网路的房地产,只拥有在全球具有核心竞争力的运动设计部门和营销部门,生产和销售全部虚拟化,通过外部组织来完成。 “虚拟营销”战略的经营模式有三个方面的竞争优势: 1克服房地产资源的约束。 房地产虚拟经营实施品牌战略,可以将房地产的资源集中于深入的市场调研、品牌识别或视觉策划、广告以及各种传播沟通方式上,从而节省生产制造设施庞大的投资和人力、物力的消耗。 2专注于价值链中高附加值部分。 一些房地产举起品牌战略的大旗,精心打造品牌,从而获取较高的增加值,而将价值链中的一些低附加值活动虚拟化,委托其他厂商或公司来完成,其虚拟化房地产单元也可以依据成本和质量,挑选不同的组织,从而使虚拟经营具有动态性。 3敏捷性。 具有品牌的盟主房地产针对市场需求的变化,如产品品种、需求量等,可以迅速整合外部资源以适应市场,克服全能型实体房地产生产经营的相对刚性。 五、结语 对于中国大量在大众市场扎根的房地产来说,要维持自己的地位,首先,必须进行彻底的变革,走出原始的降低成本的方法,从业务模式和运营管理创新人手,通过价值链的创新,通过低成本的运营和精细化的营销来降低成本、提升效率,为底层消费者提供真正能满足其需求的高性价比的优质产品。 参考文献 [1]王公为,贺立,慕晓峰.基于利益相关者视角的房地产业发展研究[J].北方经济.. [2]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设.. [3]曹晓丽.新形势下房地产企业战略转型研究[J].合作经济与科技.. [4]梁琳娜.基于消费者需求变化的企业文化营销研究[J].经济论坛.. [5]陈卫兰,刘晶晶.初探房地产营销策划框架[J].山西建筑.. [6]黄励.房地产品牌的建立[J].经济师.. [7]曹润叶.论网路环境下消费者行为分析及营销对策[J].科技情报开发与经济..

上海理工大学本科毕业(设计)论文(第一章,实在太长,要全部就下吧)下载地址第一章 房地产营销策略房地产市场营销环境分析怎样尽快把房屋卖出去,是令开发商头痛的事情,所以房地产营销策略被越来越多地重视起来.房地产营销策略的制定是一项复杂的工作,涉及面广,难度大,怎样才能制定出好的营销策略,是值得我们深入研究的重要课题.其中,房地产市场的营销环境分析是极其重要的一个环节.宏观政策环境因素分析2004年12月5日中央经济工作会议的闭幕 ,表明中国执行长达7年的积极财政政策已终结.中国的经济政策将逐步转入稳健的财政政策,政府全力投资拉动经济发展的时代宣告结束,市场化投资的经济时代已经到来.2003年以来,高速增长的经济动力为中国经济市场自由化亮开了绿灯.在中国经济高速增长的过程中,以行政手段为主的宏观经济调控政策开始向以经济与法律手段为主的调控政策进化时,市场经济的运行机制已自动生成,国家对经济的直接干预政策将被迫远离市场.但是,长期以来在市场转轨过程中累积形成的各种深层矛盾也将逐步在经济活动高速市场化的过程中暴露出来,政府与市场,中央与地方,沿海与中西部,资本与分配,发展与就业,能源与环境等等问题将成为国家经济自由化进程中的冲突.加剧这些冲突的的力量,是即将完全开放的国内市场与大量涌入并迅速流动的国际资本.中国经济在计划经济向市场经济转轨的过程中,历经了四个阶段:计划经济,有计划的市场经济,特色的市场经济,市场经济.前三阶段都有相应的宏观经济理论作指导,唯独第四阶段缺乏明确宏观经济理论作指导.加入WTO后,在WTO框架的催化下,中国经济高速驶入市场经济阶段,并与国际经济迅速进行接轨.宏观经济理论的滞后导致2004年国家经济出现过热时,宏观调控绩效并不明显.2004年宏观调控政策决策依赖于各季度统计数据的事实足以证明上述事实.摸着数据过河已成为当前市场经济政府宏观管理决策的依据.2005年虽然国家将改变宏观调控的策略,将行政手段为主的调控改变为以经济手段与法律手段相结合的调控,但是,在调控手段转化的过程中,资本的投机性需求仍将与政府的管制需求构成激烈的冲突.构成冲突的因素主要有:一,2004年的行政式调控已给楼市资本的心理赋予了适应性,资本回应政策的能力增强;二,国家政策的谨慎为资本的张扬赢得了回应的时间与空间——为了避免经济压缩过快而出现"硬着陆",国家调控政策的出台始终是以缓慢,温和的方式出台;三,社会资本已相对成熟壮大,其资本在市场上的运作能力已今非昔比,不堪一击的时代已不复存在,在房地产领域,房地产资本经过长达8年的资本积累,已具有庞大的资金规模,温和的央行信贷紧缩政策已对其项目运作链条产生不了根本性影响,因此,在2005年第三季度前,我们仍将看到每出台一项调控政策,市场总会予以对应的回应. 2004年宏观"土地与金融紧缩"调控政策对于房地产市场的反向推动作用就是典型的例证.与去年相比,今年年初的房地产销售市场现在表现比较平稳,并未出现小落大起的现象,造成这样局面的因素是多方面的:一,国家高层近期对于房地产市场的引导性发言模糊了市场变数,导致供方市场与买方市场相对处于冷静对峙状态,供方不言炒作,需方不敢轻易投资;二,加息后,国内市场的平稳造成买方市场的观望心理;三,后续调控政策是否出台,何时出台,对于市场影响度如何,买卖双方时下较难判断.但是在短暂的平静期背后,隐藏的是规模庞大的房地产资本联盟.面对国家打压房地产市场价格的政策,房地产资本将与传媒资本再度结合进行房地产市场的操纵与炒作.随着房地产资本联盟对于国家后续政策进行的积极反抗,广义需求论与投机资本将掀起新一轮的房地产价格浮动 . 中观产业环境因素分析上海作为产业结构最完善的经济中心,政府不遗余力地推动房地产市场的持续升温,其动机是希望通过房地产业的发展及带动相关产业的跟进,确保地方GDP 的增长成果,同时鼓励房地产业的投资或投机性买卖,使外资进入增长获得一个新的快速通道,这都会为地方经济在短期内带来迅速的改变因素.但是其后果将是逐步使本地经济增长形成对房地产业的倚重,商业银行贷款规模向房地产业的倾斜和同时对其他产业发展能力的抑制,导致产业结构的失调,并最终使长期经济增长乏力.房地产的兴旺是不容置疑的,其波动的度量是对销售增长率究竟是30%还是20%的分歧.无论如何,在诸如住房制度改革,城市化进程,消费升级变化等因素的影响下,国内商品住宅销售金额最近7 年平均保持30%以上的增长,这是一个不争的事实,除了房地产业外,谁还能在全国范围内再找到一个使地方政府土地收益,企业开发收益,商业银行信贷和消费者使用收益形成共赢格局的产业 当上海这个中国经济的龙头,其每年新增贷款余额的60%和全部商业贷款总额的30%以上都属于房地产这样一个"宠儿产业"的时候,那些直接关系到城市经济长期发展的产业则因盈利能力无法比拟而势必得不到必要的投入,其经济发展结构的不平衡是必然的.微观企业环境因素分析从2004年房地产微观市场分析来看,2003年东,中,西各部分增量房吸纳率大概在67%左右,2004年有不同程度的上升;参照国际惯例以户数计算的2003年住房自有化率平均,中部地区最高;采用中位数概念计算的2003年全国平均房价收入比是;2003年全国平均存量住房空屋率为;2003年全国平均第二居拥有率为年房地产开发投资和土地开发投资持续增长,但增幅回落.商品房供给持续增长,新开工面积增幅下降,供给结构基本稳定.商品房销售面积超过同期竣工面积,需求旺盛,土地价格和商品房价格持续上升.住宅市场持续增长,增幅减缓.住宅的投资额持续增长,住宅建设仍然保持高位增长,但增幅趋于平缓,各地房屋拆迁规模下降.普通住宅供给比例增加,经济适用住房供给比率下降,高档公寓市场供给平稳,别墅市场供给下降.住宅平均销售价格平稳上升,其中高档住宅市场价格增幅较大,平均租赁增幅减缓.二手住宅市场异常活跃,办公楼市场逐渐升温投资和交易量均保持高速增长.租赁市场主要客户是外资企业,销售市场主要客户是中资企业,个人投资购买力量也不容忽视.商业营业用房市场供求两旺空前繁荣.《2004年中国房地产市场报告》预测分析到2020年,我国GDP如达到10%,意味着房地产业在未来十几年里需维持在或者的水平,房地产增长速度需持续高于固定资产投资速度.城镇住宅投资将快速增长,年均增长率达到13%,占总投资的比重将从2005年增加到2020年的,城乡合计住宅投资将占到总投资22%以上.到2020年人均使用面积是平方米,折合建筑面积就是32余平方米,低于建设部规划的小康水平,房地产业面临极大的挑战.1伴随着许多农业人口变为城镇人口,这段时间里实际上同时发生着相当大数量的住宅农转非.首先是城镇住宅存量的面积将达到330亿平方米,城镇人口人均建筑面积将达到平方米,年均改善率年累计新建面积将达到亿平方米,新建面积年均增长,未来15年每年新建平均量为12亿平方米.房地产营销战略营销战略的目的是通过给购买者提供比竞争者更好的产品合呜呼,从而将竞争对手击败,实现企业自身的销售目标.房地产营销战略包括进攻型和防御性战略,以及提高企业长期竞争能力和市场地位为前提所采用的资源调度行动,此外还包括因为当前市场环境的变化而采用的各种策略.房地产营销策略的本质特征房地产营销策略是在房地产领域内运用科学规范的策划行为.它根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心,综合运用各种策略手段(如投资策略,建筑策略,营销策划等,还可以运用房地产领域外的其它手段,如体育,旅游,IT行业等),按一定的程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动.其特征为:1,地域性第一,要考虑房地产开发项目的区域经济情况.在我国,由于各区域的地理位置,自然环境,经济条件,市场状况很不一样,要进行房地产策划就不能不考虑这些情况.第二,要考虑房地产开发项目周围的市场情况.从房地产市场来讲,房地产策划要重点把握市场的供求情况,市场的发育情况,以及市场的消费倾向等.第三,要考虑房地产项目的区位情况.如房地产项目所在地的功能区位,地理区位,街区区位等. 2,系统性房地产策划是一个庞大的系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,密切联系,有机统一.房地产项目开发从开始到完成经过市场调研,投资研究,规划设计,建筑施工,营销推广,物业服务等几个阶段,每个阶段构成策划的子系统,各个子系统又由更小的子系统组成.各个子系统各有一定的功能,而整个系统的功能并非简单地是各个子系统功能的总和,系统的结构与功能具有十分密切的联系. 3,前瞻性房地产策划的理念,创意,手段应着重表现为超前,预见性.房地产项目完成的周期少则二三年,多则三五年甚至更长,如果没有超前的眼光和预见的能力,投入不产出,那么企业的损失是巨大的.房地产策划的超前眼光和预见能力,在各个阶段都要体现出来:在市场调研阶段,要预见到几年后房地产项目开发的市场情况;在投资分析阶段,要预知未来开发的成本,售价,资金流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划,户型设计,建筑立面等方面预测未来的发展趋势;在营销推广阶段,要弄清当时的市场状况,并在销售价格,推广时间,楼盘包装,广告发布等方面要有超前的眼光. 4,市场性房地产策划要适应市场的需求,吻合市场的需要.一是房地产策划自始至终要以市场为主导,顾客需要什么商品房,就建造什么商品房,永远以市场需求为依据.二是房地产策划要随市场的变化而变化,商品房的市场变了,策划的思路,定位都要变.三是房地产策划要造就市场,创造市场. 5,创新性房地产策划要追求新意,独创,永不雷同.房地产策划创新,首先表现为概念新,主题新.因为主题概念是项目的灵魂,是项目发展的指导原则,只有概念主题有了新意,才能使项目有个性,才能使产品具有与众不同的内容,形式和气质.其次表现为方法新,手段新.策划的方法与手段虽有共性,但运用在不同的场合,运用在不同的地方,其所产生的效果也不一样.还要通过不断的策划实践,创造出新的方法和手段来.6,操作性一是在实际市场环境中有可操作的条件,市场条件不允许,想操作好是相当困难的.二是在具体的实施上有可操作的方法.三是策划方案要易于操作,容易实施.经常有一些策划方案规定了非常理想的策略,但完全脱离了市场的客观或超出了发展商的负担能力和实施能力,因而也只是空洞的纸上谈兵. 7,多样性房地产策划要比较和选择多种方案.在房地产项目中,开发的方案是多种多样的,我们要对多种方案进行权衡比较,扬长避短,选择最科学,最合理,最具操作性的一种.同时,房地产策划方案也不是一成不变的,应在保持一定稳定性的同时,根据房地产市场环境的变化,不断对策划方案进行调整和变动,以保证策划方案对现实的最佳适应状态. 房地产有效营销关键区位,环境,房型,价格,品牌,还是设计和包装推广房地产市场竞争中都是非常重要的因素.但是事实上房地产市场营销包括了上述全过程.所谓"全程营销","动态营销"都是对营销的"模象式定义".只有结合本地市场特色和项目本身特性的专业系统市场营销才是最有效的营销.最富成效的营销工作离不开以下关键几点: 1,深刻洞悉市场从政府法规到购房者观念,房地产行业变化之巨,方向之多,令人较难全面把握.以想当然的心态或用过去的经验去为市场和自身作任何结论均是错误或不全面的.市场是最重要的,这是"简单"的真理.但许多项目一期成功,二,三期后期滞销则表明发展商主观上是市场主导,而客观事实上是以产品为导向,忽视项目开发过程不断发展和变化的市场细分,对"市场主导"没有充分思维旨性和深刻认识."市场研究——风险控制——决策分析——调整控制"永远是理性投资和有效营销的基础保障.想通过经营房地产获得预期收益,必须随时对时机,空间,市场和价格进行透彻的分析和评判,关注消费者的心理需求,把创新性的营销理念纳入营销体系. 2,定性与定量决策相结合目前,房地产市场营销基本上以定性研究为主.策划工作根据掌握的部分资料,凭个人经验判断提出理念和决策,主观和随意性太强.过于夸大"理念"功能或创造并经营某种概念的作用来赢得竞争的做法,在房地产市场和产业越来越成熟的理性的环境变化中,已经证明是营销效用不足.在不成熟的市场中,只要比别人少一点错,多做一点就能回报丰厚.但在日益成熟和规范的市场环境中,重视产品质量,丰富产品品质,实现开发各阶段的理性量化,则意味着持续领先和占领市场,少踏"陷阱".当然,如果太过理性和冷静,把普通的常理过于玄妙和严肃化,也易导致失去平常心和基本感受力.因此,在量化的理性操作基础上必须务实——"实际效果"是唯一的评判标准. 3,专业化和系统化的销售策划和推广策划有效的销售策划和推广策划,应建立在充分广泛的市场调研和深度了解项目本身的基础上,力求合理化和最佳利润化.掌握准确的市场和目标消费群数据,是进行量化分析的关键.有了上述基本数据支持,才可对物业价值作出量化,并根据项目价值找到市场准确定位.(2(根据项目定位(目标消费者定位,价格定位,推出时机定位等),作出不同时段现金流量分析,结合项目建设进度,推广资金使用和融资需要等各要素作出最适合的销售策略.销售策略包括产品促销,渠道,价格,销售调控等策略.4,有效的销售执行与控制房地产销售技巧的秘诀在于销售流程中有效地把握和控制好各销售环节.专业销售人员在运用销售工具和销售技巧的同时,应在推销过程中对客户进行务实的启发和引导. 通过精心运筹,周密安排,专业推销,辛勤努力的有效营销,房地产项目的开发与销售必然会有理想的结果.当客户信服,有足够理由做出明智购买决策时,竞争的天平无疑已向您倾斜.

房地产营销管理论文范文

房地产营销策划是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果,在进行环境分析的基础上,利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合,制定计划并统筹执行的过程。 下文是我为大家整理的关于的范文,欢迎大家阅读参考! 篇1 浅析房地产营销策划中的问题与对策 摘要:房地产营销策划在房地产开发中占据地位日益重要,发挥的作用越来越突出,也正是基于此,文章首先系统阐述了房地产营销策划的作用,在此基础分析了房地产营销策划的问题与对策。 关键词:房地产 营销策划 问题与对策 一、营销策划在房地产营销中的重要作用 房地产策划是指在房地产领域内运用科学规范的策划行为,根据房地产开发目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的主题策划为核,综合运用各种策划手段,按一定的程式对未来的房地产开发专案进行创造性规划,并以具有可操作性的房地产策划文字作为结果的活动。 一个真正的策划案就是要将目标专案置于房地产 发展的大背景下进行具体分析,以消费者的未期望、市场的现实需求、行业的竞争态势为依据,通过房地产市场细分,来确它的核心定位,目的就是要为专案的营建,在设计、建设、营销、服务、 管理方面提出比竞争者更有效地满足顾客需求的实施细则,从而为开发商的专案整概念,准确地建立起一整套价值体系,力求通过产品差异化战略,最大限度地避免竞争、超越竞争,使开发商及其产品在 社会公众面前树立良好的品牌形象,最终达到不战而屈人之兵的营销战略境界,达到把企业整体地销售给社会大众的目的。 其重要作用主要表现在以下几方面:1为开发商带来更大的利润空间;2更好地满足消费者的需求;3增强居住品质;4提升开发商的品牌。 二、房地产营销策划中的问题分析 在中国房地产业发展的过程中,房地产营销是一股不容忽视的重要力量,回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程,在快速发展的同时,不难看出今天的房地产营销在面对市场 经济与整合营销趋势时,仍然显现出一些比较薄弱的环节。随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈,房地产营销从策划、推广到销售,很多层面出现的问题已然值得重视和深思。 1.理论欠缺而导致把市场定位混同于目标市场 这两个概念是市场营销的基础,没有明显的目标市场和清晰的市场定位,一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定。但目前一些营销策划人员混淆了这两个概念。实际上,两者在概念和功能上有明确不同。 目标市场是指企业对市场经过比较、选择、细分后,决定作为服务物件、确定自己的产品所要进入的相应的子市场。市场定位则是指企业设计出自己的产品和形象,从而在目标消费者心中确定与众不同的有价值的地位,即在潜在的消费者心里奠定企业产品的位置和印象。目标市场是市场定位的前提,市场定位则指明专案的服务方向。 概念弄不清,就更不可能按照定位的三个层次:产品定位、品牌定位、公司定位,来对专案进行系统策划。 2.对产品卖点的把握不准 如今,房地产产品定位同质化的问题比较明显,“亲水”、“观景”、“花园”等变着法的换词汇表述,而真正涉及到产品本身的细节诉求,卖点挖掘就显得肤浅了。可以说,每一个地产专案、乃至于每一套房子都是绝不相同的,面积、格局、楼层、景观以及针对的顾客群都存在与生俱来的差异性。 这些都是极好的卖点提炼的基础资讯,但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹,在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌,往往给顾客一头雾水,得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场,这类现象已是十分鲜见了。 有人揶揄道,卖房子的人应该好好向卖画的人学习,一位画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的,其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木材、我的装裱是什么技术的。实战中,应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点,基于产品的卖点,从而实施对整个专案的包装。 3.脱离市场需求的创新。 房地产是“创新制胜”的行业,一般情况下,在一个新专案推出后的“3-6个月”时间里,就有可能被跟随者复制。 如今的房地产走过“跑马圈地”的风潮后,市场开始在内涵上深入挖掘,在创新中谋求发展,从设计到销售,从用材到用人,房地产的创新,使其产品的价值含量增长,即所谓“创新创造财富”。 而现在一提“创新”,许多房地产商就叫苦连天:“现在房地产市场已经很成熟了,哪有那么多创新?”但是,就像手机、衣服的不断更新换代一样,住宅也是可以永远创新的。房地产创新,就是知识创新和技术创新,第一,产品创新,如 建筑形式、外立面;生态化、 艺术化的小区绿化、景观;智慧化、人性化的房屋和小区设施等;第二,服务创新:服务内容的全方位、一条龙、一站式;服务模式的多样化、专业化;服务过程的资讯化、连锁化等。 如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种“缺氧”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,所谓的创新产品不过是“王婆卖瓜”罢了,而离真正的消费需求却相去甚远。其实,真正站在人的角度上,把自己当做消费者,创新就会活水不断。 4.过分依赖广告传播 由于市场竞争的激烈,以及资金周转等方面的原因,很多开发商不愿进行长时间的拉锯战,过多借助于广告轰炸,希望通过强势的宣传达成快速卖房的目的。据报道,曾经有企业把《解放日报》某一天的广告版面全部包下。 但是,广告不是促使房地产专案或开发商进入消费者心智的决定性因素,专案自身的品质才是重中之重。而现在,广告在房地产专案中的实际作用在很大程度上已经被夸大了,“广告创意”的力量已经掩盖了“产品品质”的光芒。而如果此时专案自身存在重大缺陷,那么广告做得越狠,那么刺向开发商心脏的力度也就越大。 同时,广告也不是促成最终销售的决定性因素,房地产毕竟关系一大笔开销,甚至是很多人的毕生积蓄,购买行为是慎之又慎的。没有消费者会仅仅因为几版“创意”的报纸广告或“精美”的楼书而痛快掏钱,也就是说,任何一个房地产专案的成功都不是广告单方面的成功,还包括品质与其他营销推广渠道的成功整合 三、房地产营销策划的对策 以上房地产策划过程中出现的一些问题,其根本还在于中国房地产策划属于新兴 职业,中国的房地产营销策划理论与 实践尚处于启蒙、摸索阶段,科学有效的营销策划理论体系尚未在房地产业内形成。在实际的操作过程中出现一些急功近利的思想。以下大概分析这些问题的解决方法。 1.正确运用目标市场选择模式。开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。可供房地产开发商选择的目标市场模式有如下五种: 1复合产品模式。此模式是指房地产开发商集中开发一种型别的物业产品,并向多个目标市场的客户群体销售这种产品。但是,将不同的目标客户群体安排在同一物业内显然无法满足这些目标群体的个性化需求,在选用此模式时要慎重。 2单一市场模式。此模式指房地产开发企业选择一个目标市场集中营销。 3完全市场覆盖模式。这种模式是指房地产开发商通过投资开发各种型别的物业来满足各种目标市场的需求。只有大型的房地产公司才能采用完全市场覆盖战略。 4有选择的专业化模式。房地产开发企业选择若干个目标市场,其中每个目标市场在客观上有吸引力,而且符合开发商的目标和资源。 5复合市场模式。即指房地产开发商专门为了满足某个目标客户群体的各种主要需求而开发物业。 2.定期对策划人员专业知识的培训和交流。可以定期 组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸取众家之长,吸收优秀的 经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么。 3.基于楼盘品质的创新。随着消费者越来越成熟和理性,见识过太多“概念”和“创新”楼盘的消费者对楼盘本身的质量越来越看重。影响他们购买的是小区 环境、户型设计、园林规划、交通配套等等有关实在的楼盘本身质量的因素。所以我们在谈创新和某某概念的时候,既要是这些苛刻的消费者所关心的,也要实实在在能让他们感受到的。 参考文献: [1]纳雷西·K·马尔霍特拉.市场营销研究[M].北京:电子工业出版社,2002. [2]李乡状.最新房地产营销策划与实战全纪录[M].北京:银声音像出版社,2003. [3]王长征.消费者行为学[M].湖北:武汉大学出版社,2003. 篇2 浅谈市场规范下的房地产营销策划 [摘要]如今全球经济的迅猛发展正改变着整个社会和营销环境,而环境的变化迫使房地产不得不重新审视已有的营销理念,进而树立全新的营销理念。在市场经济中,一切失败归根到底是思维方式的失败,如果我们能在思维方式这个本源上解决问题,则无论竞争对手多么强大,最终一定能够战胜它。 [关键词]房地产营销创新战略 一、引言 房地产营销战略正确的选择应当是寻找符合自身条件的战略基点,进行市场补缺,以期建立区域性性的相对优势;产品可以从三个层次,为消费者或使用者提供满足,这种“整体产品”的概念,是房地产产品创新的重要营销思路;市场创新有两种思路:重新选择销售区域,或重新选择购买群体;产品要经过一定的方式与市场发生联络,经营创新便是改进和完善联络的方式。创新需要机会,市场营销意义上的“机会”,源于消费者或使用者通过市场未能满足、或尚待更好地满足的需要和欲望;“创新”是一个经济概念,而不是一个技术概念,是指“房地产家实行对生产要素的新的组合”,与技术上的新发明不是一回事。 二、房地产营销意义 现代市场营销学是我国发展社会主义市场经济,走向世界市场所必须研究和掌握的一门应用科学。房地产的命运系之于“销”,而“销”之绩效来源于“营”,只有“营”字领先,“销”字当头,营销一体,这样的房地产才会如鱼得水于市场。“营”即包括策划、创意、运筹和研究,现代的营销人员,第一要务就是如何动脑筋的问题,以策略来带动“销”。评价一个房地产经营好坏的一个关键标准,就是最终营销业绩包括销售额、市场占有率、利润、知名度等的高低,而营销业绩的高低又取决于该房地产营销实力的大小。 营销实力除包含房地产的硬资源装置、资金等实力外,还包含房地产的软资源实力。软资源实力的重要体现主要是其现代营销意识和专业营销实力的强弱,而专业营销能力的高低取决于房地产是否拥有基础扎实、经验丰富、创造性思维和踏实勤勉的营销管理、营销企划和营销执行人才。随着资讯时代的来临、我国加入世贸组织、市场竞争的加剧和经济体制改革的深入,我们越来越迫切地需要建立一支高素质的营销人员队伍。 三、房地产营销过程中的问题 1、一些房地产的市场营销人员素质低 房地产商对销售人员的素质经验缺乏起码的要求和把握,流动性大致使房地产商付出惨重的时间和人力成本。企业内部体制和政策限制,没有赏罚机制,导致销售人员缺乏动力和激励也没有压力。房地产人员素质良莠不齐,缺乏统一的指导、考核和规范化要求,没有统一的最低报价要求和选择客户的标准;也有些地区销售能力并不弱但缺乏对产品的深入了解和卖点的把握。 2、市场营销目标低、眼光低 销售目标确定了营销目标的要件。研究经营评估所汇集的营销资料之后,才设定销售目标,因此销售目标能直接反映出公司在下一年度达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理由,公司的销售目标若设定在低水准到中等水准之问,或许表示近年来失去许多顾客及市场占有率,不然就是销售区域内的竞争活动更多,或竞争者投入更可观的广告费用。这些理由都会直接影响营销目标的拟定,同时也有助于了解营销目标该如何设定,及是否需要争取新使用者、现有顾客或是两面三刀者都要同时争取。 3、营销战略缺乏科学性 质量与技术管理手段是经营过程必不可缺的,它只有和谐地融入整个房地产管理体系中时,才能发挥其应有的作用。例如,某家房地产竟然可以控制到一根长只有5m的纱线的成本,而且还能使每台机器得到正确保养与维护。究其原因才明白,原来除了已达到国家IS09000的质量管理标准外,他们还凭借多年的实践总结出了一整套个性化、系列化的房地产管理方法,通过管理的手段合理地进行了产品的单位成本控制、机器成本控制;完善了人员的目标管理;实现工作流程标准化、薪酬制度、激励制度合理化;同时平日通过各种培训手段提升了人员的岗位素质、专业素质,增强了管理意识。通过人性化管理将机器与人科学地融入房地产的整体战略中。 因为渠道交叉混乱,很多房地产都曾走过弯路。由于缺乏市场操作经验和客户基础或者追求短期效益和现金流,把一些长线优势品种卖到流通和零售市场,区域间纷争不断,客户抱怨不断,而市场销量也很快停滞不前。因为很明显,流通和零售的销量是靠挤占临床的销量为生的,当临床销量萎缩,未经过系统培育的其他渠道销量自然下滑。这种短期行为让房地产与客户共伤而不是双赢。 合理的方式应当是根据产品的特点和竞争优势,确定所走的渠道,守住规范运作的底线。即便是流通渠道,也需要规范运作,协助客户构建分销通路。根据竞争格局另辟新渠道是一些房地产取得成功的法宝,比如大中城市竞争激烈的产品下沉到低端市场,遭遇降价的先前的贵族产品率先抢占流通市场等。 四、营销过程中的战略意义 “战略”一词本是军事术语,原意是指对于任何一个组织的全域性性或决定性的谋划规划。战略问题是研究全域性行动的方向、目标和实现目标的最好的途径。把“战略”的概念应用在房地产营销活动中,就称为营销战略。营销过程中的战略意义是指房地产通过识别外部环境提供的机会和威胁,并根据自己的资源情况,对房地产战略整个营销过程所提出的未来某个时期要达到的目标和实现目标应采取的一系列行动。 1、依附战略 依附型经营战略又称为系统化经营战略。所谓“依附”就是把本房地产的生产经营活动与发展相对固定地纳入或嫁接在某个餐饮大房地产或房地产集团上,成为该大房地产或房地产集团系列化生产中的一个组成部分。选择、采用依附型经营战略的好处在于中小餐饮房地产可以得到相对经营方向和技术支援,产品的开发方向较为单一、明确,可以发挥自己的专长,并能在一定程度上避开市场激烈竞争的压力;另外还能通过协作关系进行联合开发,依靠大房地产的技术开发能力和实力,突破自身在资金、人才、装置等方面的制约。 2、国际化经营战略 国际化经营战略是指房地产将其具有价值的产品与技能转移到国外市场,从而创造价值的战略。大部分房地产采用国际化战略时,是把在母国所开发出的具有差别化的产品转移到海外市场来创造价值。在这种情况下,房地产大多把产品开发的职能留在母国,而在东道国建立制造和营销机构。在大多数的国际化房地产中,房地产总部一般严格地控制产品与市场战略的决策权。 如果房地产的核心竞争力使房地产在国外市场上拥有竞争优势,而且在该市场上降低成本的压力较小,房地产采取国际化战略是非常有利的。但是,如果当地市场要求能够根据当地的情况提 *** 品与服务,房地产采取这种战略就不太合适。同时,由于房地产在国外各个生产基地都有厂房装置,会形成重复建设,则加大了经营成本,这对房地产也是不利的。 近几年来,当世界知名跨国房地产大举进军我国,并大力实 施本土化经营战略之时,以海尔、长虹等为代表的国内知名家电房地产不甘示弱,也积极开拓国际市场,逐渐形成了走向世界、争创全球品牌的战略意识,纷纷在观念、生产、营销、研发和资本等国际化方面迈出了实质性步伐。目前,随着全球经济一体化和我国加入WTO的成为现实,越来越多的中国本土品牌会更加注重国际化经营战略,以参与世界竞争,与世界跨国房地产一道争国际市场,这是必然的趋势。 3、差异战略 差异化营销核心思想是“细分市场,针对目标消费群进行定位,汇入品牌,树立形象”,是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过品牌定位与传播,赋予品牌独特的价值,树立鲜明的形象,建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化营销的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予品牌新的价值。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新,而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新,并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。 4、“虚拟营销”战略 “虚拟营销”战略是指房地产在组织上突破有形的界限,只保留其中最关键、最核心的功能如生产、营销、设计、财务等功能,而努力将其他功能虚拟化,美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网路的房地产,只拥有在全球具有核心竞争力的运动设计部门和营销部门,生产和销售全部虚拟化,通过外部组织来完成。 “虚拟营销”战略的经营模式有三个方面的竞争优势: 1克服房地产资源的约束。 房地产虚拟经营实施品牌战略,可以将房地产的资源集中于深入的市场调研、品牌识别或视觉策划、广告以及各种传播沟通方式上,从而节省生产制造设施庞大的投资和人力、物力的消耗。 2专注于价值链中高附加值部分。 一些房地产举起品牌战略的大旗,精心打造品牌,从而获取较高的增加值,而将价值链中的一些低附加值活动虚拟化,委托其他厂商或公司来完成,其虚拟化房地产单元也可以依据成本和质量,挑选不同的组织,从而使虚拟经营具有动态性。 3敏捷性。 具有品牌的盟主房地产针对市场需求的变化,如产品品种、需求量等,可以迅速整合外部资源以适应市场,克服全能型实体房地产生产经营的相对刚性。 五、结语 对于中国大量在大众市场扎根的房地产来说,要维持自己的地位,首先,必须进行彻底的变革,走出原始的降低成本的方法,从业务模式和运营管理创新人手,通过价值链的创新,通过低成本的运营和精细化的营销来降低成本、提升效率,为底层消费者提供真正能满足其需求的高性价比的优质产品。 参考文献 [1]王公为,贺立,慕晓峰.基于利益相关者视角的房地产业发展研究[J].北方经济.. [2]武银燕.浅析房地产营销策划及策略[J].中国有色建设.. [3]曹晓丽.新形势下房地产企业战略转型研究[J].合作经济与科技.. [4]梁琳娜.基于消费者需求变化的企业文化营销研究[J].经济论坛.. [5]陈卫兰,刘晶晶.初探房地产营销策划框架[J].山西建筑.. [6]黄励.房地产品牌的建立[J].经济师.. [7]曹润叶.论网路环境下消费者行为分析及营销对策[J].科技情报开发与经济..

房地产营销是建立在市场营销体系之上的,是市场营销的一个重要组成部分,房地产营销通过对房地产市场潜在的需求进行综合性的评价和分析,进而指导房地产企业的发展。下文是我为大家整理的关于的内容,欢迎大家阅读参考! 篇1 浅析房地产市场营销风险管理 摘 要:房地产市场营销作为房地产经营中的一个重要环节,是开发商将潜在市场机会转化为现实市场机会,从而实现企业自发展的有效手段,从某种意义上说,房地产营销是关系房地产开发经营成败的关键! 关键词:市场营销;市场机会;风险管理 1 房地产市场营销管理的意义 房地产行业具有投资大、开发周期长、设计环节多等特点,又处于这种不断变换的外部环境下,房地产企业经历的风险就比较多,在社会主义市场经济体系的建构和完善的今天,市场营销学发展迅速,市场营销学的进步着实影响着房地产企业的发展,也推动着国民经济的发展。在激烈的市场竞争中不存在没有风险的机会,而在企业所遭遇的各种风险中,营销风险的危害最大,也最难预料和预防。因此,要想在这复杂的环境生存发展,就需要加强房地产市场营销的风险管理,对其进行探索研究,用科学的方法对其进行规范管理,有着极其重要的意义。 回避营销风险可以节约企业成本。市场营销风险者最经济的手段为就可能发生的风险做好准备,运用最合适的、最佳的技术手段降低管理成本。以最适合的市场营销风险工具,及有关的安全计划,以最合理的处置方式,把损失控制到最低限,以尽可能低的管理成本,达到最大的安全保障,取得控制风险的最佳效果。促进房地产企业风险管理水平的提高,使其在日趋激烈的竞争中立于不败之地。 2 房地产市场营销风险的形成和成因 从实质上分析,市场营销风险的成因主要有两种:一种是企业主观因素造成的,另一种是市场环境的客观因素形成的。 房地产市场营销风险的主观因素成因 1企业未摆脱传统计划经济体制的影响,仍然保持传统的市场营销观念。计划经济时期商品供不应求,传统的营销观念奉行的是以产定销原则。现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则,强调根据市场需求组织生产经营活动。在现代市场经济条件下,商品供应相对过剩,消费是一种属于消费者 *** 的行为。企业营销观念错误,导致行为错误,因而产生风险。 2企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品滞销,资金搁浅。 3企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规,也极易引发市场营销风险。 在市场经济体制下,为了维护公平的竞争环境,长期以来形成了一系列规则规范、法律法规如国家有关的法律法规、行业行为规范、惯例等,如果某一企业的营销活动违反了市场规则规范,重者则受到国家法律的制裁,轻者则受到同行其他企业的 *** 、封杀和联合反击,最终使企业败北。 4企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后,由于缺乏处理营销风险的经验和知识,风险就不能被及时控制并化险为夷。 房地产市场营销风险的客观成因 市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰,并由此而引发市场营销的风险。对此类原因,企业必须加以研究。 1市场需求变化的客观性,是导致市场营销风险客观存在的首要因素。随着我国市场经济体制的建立、发展和完善,企业的生产经营活动愈来愈受制于市场需求。而市场需求则是一个不断发生变化的不可控因素。我国企业所面对的市场需求,已经由数量型需求转变为质量型需求,并且正朝着个性化需求演进。 2经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。近几年来,我国的社会经济形势可以说发生了翻天履地的变化:纵观我国经济的方方面面,无一不在快速变化中,并继续快速变化著。从全球经济形势看,各国经济之间的相互联络度和影响度也在进一步上升,世界上某一国家的经济形势的变化,也导致其他国家的经济形势发生变化。 3 房地产市场营销风险管理的种类 内部环境的风险管理 企业的内部环境包括企业体制、执行机制、企业营销政策、营销体系、营销环境等方面的因素。企业中市场营销体系内部环境又是市场营销风险管理的基础,没有良好的内部环境,风险管理很难发挥有效的作用,所以改善公司内部环境对提高公司内部营销风险管理能力有着非常重要的意义。其中内部环境有: 1风险管理理念的强化。如房地产公司风险管理理念淡薄,遇到问题再处理,不总结经验教训,上升不到风险管理的阶段,内部员工欠缺风险的意识等一系列问题的思想理念的强化。 2部门权利和职责。权利和职责的清晰分配,各尽其责。 3制定合适的人力资源准则。人力资源部制定雇佣、定位、培训、评价、指导、晋升、薪酬和补偿措施的准则,统一评定标准,实行精细化管理。 市场监控的风险管理 市场唯一不变的法则,就是市场永远在变。关注市场的当前情况的同时,关注市场的变化,这包括对国家市场政策和竞争者的情况的监控。把握好市场变化的法则,预测市场变化所带来的影响,对市场供求平衡的准确分析。 1资讯传递,有效的沟通。建立资讯系统,对市场及时监控与资料获取、采集、分析。管理层与员工之间有效沟通。 2建立风险评估工具。风险评估技术需要利用众多资料来比对,要重视蒐集关于风险的历史资料,遇到风险时及时记录,使其形成历史资料,作为以后的风险评估工具。 3有效的监控。风险管理是随着时间而变化的,原来有效的风险应对可能对现在不起作用,控制活动也失去作用,需要对市场政策环境等进行及时监控和资料分析。 产品的风险管理 产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险包括产品自身风险、产品质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌风险等。产品自身风险又包括:建筑、结构、装修、材料、小区规划、绿化、配套、位置、文化差异等等。 4 市场营销风险管理的控制 在房地产营销过程中,不论哪种风险都必须有针对性的进行规避和管理,因此房地产企业应设立门的人员或机构进行企业风险管理活动,系统性、全域性性对风险进行定期的复核和评估: 1提高风险意识,将风险管理纳入企业的经营管理之中。将风险管理纳入日常的经营管理工作中去,尤其是对于那些不可控因素如体制、政策、市场等造成的风险,更要有清醒的认识和管理措施。 2建立合理的风险管理组织。为了使风险管理成为企业持续不断的管理活动,有条件的企业应建立相应的风险管理机构,条件不成熟的企业也应设专人进行风险管理。同时,企业也要充分利用“外脑”即利用专业风险管理咨询公司为房地产企业服务,做好企业的风险管理工作。 3建立高效的风险管理资讯系统。运用这一系统可以在合适的时间把合适的资讯传送到需要此资讯的人员那里。这样的资讯既包括风险管理理论与方法的管理支援资讯,还包括房地产行业和企业自身风险及风险管理政策的资讯,以及企业外部可以给企业风险管理提供支援的资讯,是一种全方位立体性的资讯网路。企业可以利用现代先进技术,特别是企业区域网路来建立风险资讯管理系统。 4建立科学的风险管理机制。事先对风险进行衡量,确实了解企业的风险度,并对可能发生的损失有足够的估计,收集企业自己和行业的相关资料,进行分析比较,并密切注意社会、经济、政治和自然环境的变化,发现潜在危险,力求避免或转嫁风险。进而作出处理风险的正确决策。充分认识和掌握风险发生的特点和规律,摸清产生风险的各种因素,合理安排专案管控,制定系统制度,搞好风险专案的重点管理,提出有利于企业的最佳处理方案。通过各种防灾防损措施尽力预防和消除可能发生的风险,或降低风险程度,以较少的耗费得到最好的安全效益。最后进行方案的成果评估。 5 总 结 总之,房地产企业如果要想实现企业的既定目标、要想实现企业利益的最大回报、要想使企业的资产发挥最大的效能同时将风险降至最低,就必须识别所有重大的风险,采取必要的风险管理措施,通过完善的风险控制系统,确保企业的可持续性发展。 篇2 论房地产营销中的市场细分 摘要: 本文在分析当前房地产市场营销存在的主要问题的基础上,对房地产市场细分理论及其作用、依据进行了阐述,通过例项进一步说明了市场细分理论有利于房地产业的 发展,提高企业竞争力. 关键词: 市场细分;房地产 0引言 市场细分是指根据消费者购买行为的差异性把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程,它是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。具有近13亿人口的中国市场是当今世界上最有潜力的市场,随着生活水平的日益提高,人们产生了各种各样不同的需要,形成了消费者购买 心理和行为上的差异。房地产企业以住宅作为产品具有地域性的特点,更是决定它只能以满足某特定区域、特定客户的需求、特定的细分市场为自己的目标。因此,准确的确定自己的市场对房地产营销具有重要的理论和 实践价值。 1当前房地产营销中存在的主要的问题 房地产企业,是国民 经济的支柱产业,它发展的好坏直接影响着整个国民经济发展水平的高低。当前房地产营销存在的主要的问题有: 重视后期销售,不重视前期的市场细分定位策略虽然不少房地产开发商深知营销在房地产开发中的重要性,但他们并不真正知道什么是营销,什么是营销组合战略,不知道造什么样的房子比如何卖房子更重要。例如,有的消费者购房是改变自身的居住条件,有的是用来做投资,有的是用来度假,有的是为父母购买、有的是为子女购买。这就需要开发商从购买动机上对市场进行细分并开发相应产品。 不重视楼盘差异化营销,没有把产品的特性和目标市场的需求 联络起来房地产产品的固定性、地区性、复杂性、稀缺性等特性造成房地产市场的需求具有明显的地域性特征,每个城市和每个城市的不同区域,因为经济、 文化、及收入水平方面的差异,造成老百姓的购房需求有很大的不同。 不去分析细分客户的需求,而热衷于概念炒作在产品同质化严重的今天,挖掘产品概念,通过概念来拓展细分市场,已经成为产品成功的最后一根救命稻草。万科的“城市花园”、紫薇的“田园都市”等等,无不是通过一个新概念成功的开启市场。不少开发商缺乏诚信意识,不去分析细分客户的需求,在炒作“概念”时夸大其词,广告宣传不实事求是,不仅损害了消费者的利益,而且也影响了开发商的企业形象。 2房地产市场细分的作用 房地产市场细分是指在营销观念的指导下,依据一定的细分引数,将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群,其中每个消费群即为一细分市场。其作用体现在: 有利于房地产企业发现新的市场机会房地产市场是一个配套服务性强、需求多样化的市场,在由卖方市场转变为买方市场、房产空置率较高的情况下,通过细分市场企业能够了解并且分析每个消费者细分市场的需求满足状况和房地产竞争状况,寻找市场空缺,避免过度竞争,不断发现和抓住新的市机会,使企业在市场中“左右逢源”,呈现新的商机。 有利于中小房地产企业开发市场中小房地产企业的人力、财力、物力和资讯资源有限,在整体房地产市场和较大的分市场竞争中缺乏优势。如果这类中小企业善于发现消费者未被满足的需求,细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场,推出相应的房地产产品或服务,往往能获得较好的经济效益。 有利于房地产企业集中使用资源,制定适当的营销组合策略通过市场细分,企业就能找到最适合自己的一项或几项经营业务,从而把自己的人、财、物资源相对集中投人到这些业务中,针对目标市场制订适当的营销组合策略,以取得最大经济效益。 3房地产市场细分依据 市场细分的依据是客观存在的需求差异性。要科学地进行市场细分,首先必须确定市场细分依据。目前房产市场的细分依据可概括为以下四类: 地理变数由于房地产的不可移动性和区域性,地理变数考虑三个因素: 一是自然地理 环境,如地形、地貌以及气候条件;二是经济地理环境,如距离市中心的远近、交通便利程度等;三是人文环境,如居民素质、 社会风气、文化 教育等。人们对房地产的需求爱好,实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。 消费者变数房地产市场细分的消费者变数包括: 消费者的年龄、收人、家庭规模和生命周期等。不同年龄、不同收人水平、不同的家庭规模和处于不同家庭生命周期阶段的消费者,对房地产的需求是截然不一样的。这就要求房地产企业从消费者的相关方面入手尤其从收人水平入手进行综合评价和细分,找出相应的细分市场。例如这几年流行的复式小户型,就是就是针对单身者或丁克一族经济有限、追求时尚,对小户型关注所开发出来的。 心理变数心理变数是以消费者的生活方式、购买住宅的动机及消费个性等心理特征,作为划分消费群体的基础。 不同的消费者,其生活方式存在很大差异,有的喜欢经济实惠廉价房,有的喜欢高阶公寓。消费者购买住宅的动机是多种多样的,有为了满足居住、经营需要,也有是为了投资保值或是增值的需要。消费者的消费个性也是多种多样的,这种个性主要表现在他们对住宅的式样、装修、室内平面布局、邻里关系等方面的心理偏好。 行为变数行为变数是人们对住宅产品的使用态度或反应,主要包括“待购阶段”和“追求利益”两方面。 待购阶段是指消费者处于购买过程中的不同阶段。有的消费者对住宅商品尚不知道,有的己经是很熟悉,有的己有购买欲望,有的正准备购买。不同的消费者在购买住宅时追求的利益是不同的。有的购房者特别注重价格,有的注重周围环境,有的注重是否增值快,有的追求完善的物业 管理系统等等。房地产企业应从使用时机、追求利益等方向吸引不同的消费者群。随着房地产商竞争的日益激烈,房地产商只有通过市场细分,发现和利用市场机会,才能提高企业竞争力取得最大经济效益,更好地满足社会需要。 参考文献: [1]袁贤祯.论房地产企业营销中的市场细分化.中国房地产200711. [2]柴少宗主编.消费者行为学.清华大学出版社,2010.

公众供应者供应者供应者[①]房地产企业微观环境因素图在各种影响因素间将会相互影响,但是,并不需要死盯住每一个影响因素,我们在应对环境的影响时,最主要的是关注变化的影响因素所带来的影响。二、房地产市场调研和预测房地产市场信息是指在一定时间和条件下,反映房地产市场及其发展变化规律的状况的知识、消息、情报和资料的总称。房地产市场信息具体包括了房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场交易信息、房地产市场反馈信息等主要内容。房地产市场信息的特征:1、房地产市场信息具有社会性2、房地产市场信息具有多渠道、多层次性3、房地产市场信息具有灵敏性、时效性、流动性房地产市场管理者和房地产开发商对信息的利用程度和利用的方式是不一样的,政府角色可能更注重于房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场交易信息,但是作为企业,它将会更加看重房地产市场供求信息、房地产市场行情信息、房地产市场营销环境信息、房地产市场反馈信息。因为,企业是为了要盈利的,它所需要的信息要能够提供更多的竞争信息和顾客需求信息,但是政府作为房地产市场的宏观调控者就需要了解社会发展情况,以便做出指导性的决策 三、购买者行为分析现代营销理念的核心常常从调查、了解和分析顾客的需求及其购买行为为起点,进而制定营销战略与策略。因为产品市场实际上就是一群有着相似需求的顾客,房地产企业与获取满意的市场份额和市场销售额,首先必须让顾客接受其产品,而顾客的购买行为又是以其需求为基础的。人的行为是受人的思想、情绪、感情、能力和行为动机等心理活动支配的,房地产购买者的行为受其心理活动支配,心理活动是如何起作用的呢?心理学家们有各种观点,按照“刺激――反应”学派的观点,人们行为的动机是一种内在心理活动过程,看不见,摸不着,像是一只“黑箱”是一个捉摸不透呢神秘过程。外部的刺激,通过黑箱(即心理活动过程)产生反应因其行为,只有通过对行为的研究,才能了解心理活动过程。这里所研究的是购买者对营销刺激和其他刺激的反应。进行购买这行为分析将能够有效地分辨顾客的购买动机和达到最终的购买行为。 确认需要收集信息评估选择购买决定购后行为[③]研究人们的购买行动有利于了解潜在的购买对象所处的心理阶段,从而对购买者进行选择性的宣传,下图是购买行为的决策过程:四、房地产市场细分化和目标市场选择市场细分化是本世纪50年代中期美国学者温德尔?史密斯提出的一个新的概念。所谓房地产市场细分化是指根据房地产消费者之间需求与欲望的差异,把整个房地产市场划分为若干个具有大致相同的需求与欲望的消费者群,每一个消费者群成为一个房地产细分市常房地产市场细分化作为一种观念,是对现代房地产市场营销观念在认识上的一种深化。他的出现是房地产市场营销管理研究中继“消费者需求为中心观念”之后又一次革命,使房地产市场营销更趋完善和成熟。房地产市场细分化承认顾客对商品需求差异的客观存在认为房地产市场不仅依靠结构层次、流通领域及其他标志做粗泛的划分,以便从宏观角度为企业提供市场营销举措的科学依据。房地产市场细分化的意义:1、市场细分化有利于房地产企业发现市场机会,选择最有效的目标市常2、市场细分化有利于房地产企业采取针对性的营销策略。3、市场细分化有利于集中企业资源,提高经济效益。但是,细分市场应该根据公司的资源进行,不能盲目的进行细化。在一个大的企业,进行细化是由其必要性的,但是在一个小的公司,其战略应该定位在一个市场上,而不是把市场分得很细,这样不利于集中资源。所以,在考虑目标市场细化时,我们应该考虑以下因素:1、企业的资源和能力2、产品的供求状况3、市场的同质性4、产品在生命周期中所处的阶段5、竞争对手的目标策略最终我们才能进行目标市场的定位,目标市场是企业最终要进入的市场,需要企业把它所有的资源投入到这一市场领域,但是通常我们要注意市场定位要服从于品牌战略。五、房地产产品战略房地产企业营销的首要目标就是要保证自己开发的房地产产品能够进入目标市场,受到消费者和用户的欢迎。使用产品战略就是为了最大的占尽市场份额,但是房地产产品除了实物产品外,其售货服务也是很重要的,这种售后服务就是物业管理。但是产品又分为三个层次:核心产品、有形产品、延伸产品。房地产中发展商所能提供的物业管理属于延伸产品的范围。但是,这种延伸产品又有可能不受到企业的支配,在我国物业管理的发展还处于初级阶段。虽然我国知名的房地产商能够提供最优良的物业服务,但是,最优良的物业服务不一定是适合中国的,只有居民能够支付得起的情况下才能够成为我国房地产发展商的追求目标。我国现在处在一个以产品开发为理念的时期,各种房地产的开发都围绕房地产项目展开宣传。但是营销理念已经发展到以消费者为中心,在没有对顾客的需求进行大范围的调查是不能开发出适销对路的产品的。我国的房地产开发从开始的突出产品功能转向了以环境为买点的市场营销理念。这标志着我国的房地产营销从产品观念向社会营销的转变。但是,我国的房地产营销在很多地方都还停留在产品观念。六、房地产定价策略房地产定价策略是房地产营销活动中极为重要的一部分,它与其他营销策略组和共同作用于营销目标。价格的合理与否直接关系到房地产企业的产品能否为消费者接受,市场占有率的高低和企业利润的多少,它是企业的主要竞争手段,使整个营销组合中最关键最活跃的因素。在对房地产产品定价中,可以对项目的整体收益警醒定价,也可以对某一产品进行具体分析定价。

近几年来,我国房地产企业在营销实践和研究方面积累了丰富的经验,使房地产营销创新具备了充足的条件,同时房地产市场的变化带动着营销环境的变化,也促使营销观念、理论和策略的不断创新。下文是我为大家整理的关于房地产营销创新论文的范文,欢迎大家阅读参考! 房地产营销创新论文篇1 浅谈房地产营销创新策略 摘要:随着房地产行业的快速发展,房地产市场迅速过度到买方市场,房地产营销创新成为决定企业存亡、影响房地产行业的可持续发展的关键因素。要从顾客满意、差异化、体验营销、整合营销、关系营销等几个方面进行营销创新。 关键词:房地产行业,营销 一、传统营销理论指导下的房地产营销 传统营销理论的颠峰是始创于1960年美国的密歇根州立大学的4P理论,市场营销是四个基本要素的有效组合,即产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)。该理论假定一个企业只要生产出优质的产品,制定合理的价格,运用适当的分销渠道和合适的促销措施,就能顺利实现企业的预期营销目标。该理论“以企业为中心”,实施由内而外的营销。在房地产市场发展初期,行业不够成熟,需求旺盛的卖方市场情况下业内大多数厂商都简单地运用4P理论指导营销就取得了令世人瞩目的成绩。 但是,随着市场竞争日趋激烈,运用4P营销组合的企业越来越困难,尽管花费巨额资金,但这种“消费者请注意”的营销行为很难再获得成功。在严酷的市场形势面前,房地产厂商开始反思其营销行为,逐渐接受4C理论。4C即消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本,消费者购买的方便性,企业与消费者的有效沟通。 4C理论指导下的房地产营销行为具有几个鲜明特点: (1)重视消费者,根据消费者的需要设计和开发产品。市场细分开始流行,企业把产品放到一边,首先研究消费者的欲望和需求,不是简单地叫卖他们所能制造的产品,而是努力去提供消费者想购买的产品。 (2)忘掉定价策略,努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本并且开始有意识的加以影响,因为只有顾客能够承受的价格才是最合理的价格。 (3)忘掉通路策略,思考如何方便消费者购买,因为即使顾客已经愿意购买企业的产品,但若交易成本过高,他们仍然会选择放弃,看房车的出现充分地体现了房地产企业为消费者提供方便的决心和诚意。 (4)忘掉促销策略,多研究与消费者沟通,企业对新闻发布和公共关系活动的重视上升到空前的高度。4C理论的关键在于真正重视消费者的行为反应,通过企业与消费者的双向沟通,建立长久的稳定的对应关系,在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 二、整合营销 20世纪90年代,美国D•E舒尔茨教授等人提出了整合营销(IMC),其基本思想可以概括为两方面:一方面把告、促销、设计、包装等一切传播活动都归于广告活动的范畴内;另一方面使企业以统一的传播资询向消费者传达。其目的是在市场营销的不同阶段运用和协调各种不同的传播手段,使其发挥最佳效用,最终实现企业与消费者之间建立长期的、维系不散的关系。现在,几乎每一个房地产项目都有广告公司介入提供全程服务,工程现场的包装、售房部的布置、宣传单张的制作、销售说词、公关活动和新闻发布等内容无一不是广告公司的杰作。对于实施整合营销的项目,消费者的所见所闻和感受到的完全一致,项目的优点会无数次以不同的方式传达给消费者,能够给消费者强烈的震撼,这样反复的同一刺激大大强化了消费者对项目的印象,有利于提高消费者对项目的认知度。 三、体验式营销 体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面,来重新定义、设计营销的思考方式。体验式营销观点突破了传统上的“理性消费者”假设,认为消费者在消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是营销活动和品牌经营的关键。企业的产品、服务赢得消费者青睐的关键在于他们能够创造出值得消费者回忆、难忘的经历、体验。房地产对购房人而言,不仅仅是一个遮风挡雨、休息睡觉的处所,更多的是一种对生活品质的追求,精神上的享受、体验。销售人员亲切的笑容和得当的言行举止、悦耳的背景音乐,优美的小区景观、完善的配套设施,无不传达开发商大力提倡生态、环保,力求达到自然、建筑和人三者之间的和谐统一的理念。 进入样板间,精美的装修让人惊羡,消费者完全模糊了对户型的大小、室内功能分区、采光、通风、私密性效果等方面的判断,你甚至还可以坐在沙发上品茶聊天,进厨房去炒几个小菜,“这就是我想要的家”,消费者完全认同开发商以人为本,融入现代设计理念和文化理念。要完成这种体验,通常需要消费者亲临现场,当然,现在有不少开发商开始利用虚拟现实技术和宽带网络建设网上看房系统,逼真地展示其楼盘及其样板房场景,并且通过增加一些互动功能,使得看房者利用“键盘加鼠标”就可以在虚拟的世界里获得身临其境的感受。 四、CS经营战略 “CS”(customer satisfaction),即“顾客满意”,其指导思想是,企业的整个经营活动要以顾客的满意度为宗旨,从顾客的观点而不是从企业的观点来分析、考虑消费者的需求,把顾客需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头,在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面,以便利顾客为原则,最大限度地使顾客感到满意。房地产消费在很大程度上属于情感消费层次,“满意不满意”是最重要的评价标准。 在房地产营销中实施CS经营战略要求从消费者的需求出发,满足消费者的现实需求并且准确地预测其潜在需求,尽量引导住宅消费的潮流。为此,必须分析消费者购房的动机、行为、能力和水平,研究他们的消费传统、习惯、兴趣和爱好,并且对他们的消费倾向和变化趋势做出合理预测。从项目选址、住房档次、结构、类型、层高、套型、朝向到价格制定、广告宣传、售后服务等,房地产企业都必须从住房消费者的需求出发,使之满意称心,才能获得消费者的青睐,增强企业竞争能力。 五、关系营销 关系营销是通过识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系来促进销售,强调企业与顾客及其他利益相关者之间建立长期的相互信任的互惠关系。其关键在于:不仅争取顾客和创造交易,识别和建立关系是重要的,维护和巩固已有的关系更重要;营销的责任不仅是给予承诺,更重要的是履行承诺。 关系营销与传统市场营销有着很大的区别:传统营销把视野局限于目标市场上,建立在“以生产者为中心”的基础之上,其核心是交易,关心如何生产、如何获得顾客,企业与顾客之间、企业与其供应商、经销商之间是一种交易关系,企业通过诱使对方发生交易从中获利。在交易过程中,买卖双方的关系被看成是相互排斥的,交易结束,买卖之间的关系就结束了,买卖双方是一次性关系。 而关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的,其核心是关系,企业与其顾客、分销商、经销商、供应商、竞争对手、银行、政府及内部员工等之间建立、保持某种较紧密的合作关系,并不断加强这种关系,通过互利交换及共同履行诺言,使有关各方都实现各自的目的。因此,房地产企业及其相关利益者之间是一种互惠互利的长期依赖的关系,企业通过双方良好的互惠合作关系获利。 六、差异化营销 所谓差异化战略,就是企业通过在产品、服务、经销网络、品牌形象等方面形成具有独特性品质来满足用户的需要。房地产的差异化营销,是指通过产品差异化、服务差异化和品牌差异化来提高房地产产品的价值,从而形成竞争优势。这要求企业在产品的研究和开发上具有较强的创新能力,企业在生产技术上具有较高的适应能力和应变能力,企业在市场营销中有明确的目标市场,并能采取有效的经营手段和方法到达。与其他产品比较,房地产产品的位置固定性决定其本身有较大的差异化。 同时,房地产产品差异化还可以从性能、特色、风格和设计等方面入手,体现在品质的质优耐用、安全放心;区位的出行便捷、人文优越和升值潜力;环境的自然、生态和健康;整体布局的大方、精巧;单体设计的实用、合理和完善,设备设施的充分、新颖和高效;配套的生活方便,居住的愉快、舒适等。服务的差异化要求在传统客户服务的基础上进行服务升级,升级后的客户服务,不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的客户服务,而应涵盖产品设计“生产”销售“使用中所有的服务环节,而且越来越强调多元化、人性化、规模化和个性化,房地产基本进入了,服务经济时代,开发商只有通过丰富客户服务的内涵,扩大服务的宽度,延长服务的时间来再一次赢得属于自己的市场空间。最后,企业文化的差异化也应该受到企业的重视。 因为住宅不仅是一种生活方式的选择,同时也是居住文化的体现,而且应该注意,企业文化是最难被其他企业模仿的差别优势,一旦建立,即可成为企业的核心竞争力。 房地产营销创新论文篇2 浅议房地产营销策略的创新 摘 要:文章结合房地产企业目前环境下的状况,对品牌营销、绿色环保营销、服务营销等不同营销方式进行分析,提出针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点,有效地促进房产销售,加快资金回笼。 关键词:营销策略 品牌营销 绿色环保营销 服务营销 一、房地产市场营销的概念 营销,简单地说,就是用科学的方法分析市场上的需求,并生产出能满足市场需要的产品。所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导,通过对企业内、外部经营环境的分析,找出机会,选择营销渠道和促销手段,经过创意将物业与服务推向目标市场,以达到占有市场,促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。 从某种意义上讲,房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划工作。它蕴含在企业生产开发经营的全过程,由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。与一般商品市场营销相比,房地产营销有市场营销的共性,也有其个性,市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。 二、房地产开发企业营销策略创新的背景 国内房地产市场自2008年开始调控,在国家各种调控政策的影响下,现在房地产企业销售状况举步维艰。据中房信统计数据显示,2012年,商品房销售面积111304万平方米,比上年增长,增幅比1~11月份回落个百分点,比2011年回落个百分点;其中,住宅销售面积增长2%,办公楼销售面积增长,商业营业用房销售面积下降。商品房销售额64456亿元,增长10%,增速比1~11月份提高个百分点,比2011年回落个百分点;在2012年排名前20名的房企中,有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。 如今,国家的宏观调控政策未有丝毫松动的迹象,在政策日益趋紧的情况下,几乎所有的地产商都开始节衣省食,储备过冬。现在房地产企业比拼的不再是谁大,而是比谁的销售资金回笼的快,能够熬过去的希望就越大。所以,加速房产的销售,已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段,这就需要房地产企业积极探索营销策略。 三、房地产营销策略剖析 国内房地产市场经过2009年、2010年的井喷,现在卖方市场已是一去不复返,所以,根据目前的市场状况,房地产开发商必须要积极探索房地产营销的策略,这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。 1.积极展开品牌营销。 从企业的角度看,品牌营销对房地产业意义十分重大,能够为企业带来巨大的经营效益。一般来说,在房地产业发展初期,多数楼盘不愁销售。然而,随着房地产市场发展的日趋成熟,竞争日益激烈,单靠产品本身很难保持对消费者长久的吸引力。而品牌所包含的不仅是房子本身,它还包含着情感和文化及与消费者的情感沟通;不仅是企业或产品标识,更是企业的无形资产;能强化企业在市场和行业中的地位,并且在企业的经济活动中发挥重要的作用,为企业带来巨大的经营效益。 从消费者的角度看,现在人们生活品质提高了,选择的机会更多,消费者购房行为也日益挑剔。人们对房子的需求不仅仅是安身立命的场所,而且是价值、身份的体现。品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺,可以增强消费者的购买信心,加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时,不再找楼盘买房,而热衷于找品牌。 总而言之,品牌作为一种最有效的资源,已经成为房地产企业克敌制胜的法宝,发展壮大的利器。品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然趋势,一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格战,实现企业利润的最大化,实现企业规模的扩张。从长远发展来看,建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。 2.践行绿色环保营销。 房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动,并指导其策划与实施的过程,其本质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观念是以环境保护为导向的一种全新的营销观念,是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择,也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求,以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一,最终为实现人与自然的可持续发展。可以从三个方面理解房地产企业绿色营销的必要性。 对企业来说,房地产企业为了树立自己的品牌形象,就必须在生产中采购和使用绿色建材,开发绿色生态环境,生产绿色品牌产品。绿色品牌的开发营销可以塑造企业形象,在市场上,可以拉近企业与消费者的距离,得到消费者的支持和社会的认可,最终转化为企业的商业竞争优势,推动企业利润的提升,提高企业可持续发展的潜力。对消费者来说,随着我国经济水平不断提高,人们生活水平日益改善,消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。 现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力,环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作,释放压力的良好场所,成为人们生理上、心理上的紧密依赖品,成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标,也应该成为房地产企业开发设计的着力点,因此,房地产企业践行绿色环保营销理念就显得意义特别重大。 3.全面开展服务营销。 同样的产品,在市场竞争的激烈中,怎样才能使自己产品战胜对手,立于不败之地呢?这里面,除了品牌、价格、促销等诸多手段外,服务牌也是必不可少的一张。有调查表明,随着社会经济的不断发展,物质产品日渐丰富,人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品牌的价值,还要与众不同,同时,需要服务的产品越复杂,对服务工作的要求也越高,这些因素使得服务营销越来越重要。 可以肯定地说,今后的营销时代将是服务营销比拼的时代。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段,首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料,热情地接受他们的咨询,让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解,确立初步的认知和倾向。在售中服务阶段,开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户,并协助他们办理相关手续。 在售后服务阶段,房地产企业对业主提出的问题要给予及时地反馈与解决。在现实中,消费者往往能获得前两个层次的完美服务,但是,房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理,导致产生纠纷,这对企业的声誉影响是很大的。因此,开发商应当注意商品房产品的售后服务,对业主提出的问题给予及时地反馈与解决;并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理,为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境,这是时代发展的必然,同时也为房地产企业的发展奠定坚实的基础。 当然,房地产服务营销不仅包括对现实顾客的服务,而且也包括对潜在顾客的服务;不仅要提高顾客现实的满意度,还要提高预期的满意程度。因此,房地产企业应当加强服务营销管理,强调以市场为中心和以顾客为上帝的服务营销观念,使其内容和形式更加丰富,并向专业化、社会化、全方位化方向发展,使之成为有力的竞争优势之一。 现代房地产市场正处于高速发展且不断规范的时期,消费者对住房需求愈发理性,服务营销在房地产销售中越来越重要,服务品质的好坏将直接关系到企业的生存和发展。 四、开展房地产营销策略创新的关键因素 在房地产营销策略的创新中,需要注意几个关键的因素,这对企业的营销顺利开展影响巨大,主要有以下几个方面: 1.房地产营销前要积极展开市场调查工作。 现代营销理论认为,房地产企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时,必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查,才能了解消费者需要什么样的住房,需要多少住房,进而组织生产经营。在这基础上,建造好的房屋才能符合消费者的需求,销路畅通,达到企业预先制定的效益目标。社会在不断变革,环境的变化、需求的变化既给企业带来发展的机遇,也给房地产企业带来生存的威胁。 所以,房地产企业如能够通过市场调查,了解消费者对住房的需求,以及对现有住房的意见,找到住房开发的最佳市场切入点,企业就能不断发现新的市场机会,规避市场的风险,从而不断开拓市场,提高企业经济效益。 2.房地产营销要有完整的绿色营销理念。房地产企业绿色营销应该是完整的,全面的理念,不再是单纯的绿地的规划,应该在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上贯彻绿色原则,并科学地予以组合运用。 首先,积极开发绿色产品,从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染最小,生产符合有关规定的有利于资源再生的产品。绿色产品是企业实施绿色营销的支撑点,事实证明,谁拥有绿色产品,谁就会拥有市场。 其次,强化产品的绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎,要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。绿色包装是指对产品进行可回收利用的、具有环保功能的包装。强化这一包装能最大限度地降低产品在消费过程中对环境造成的污染和对人身造成的损害。 再次,合理制定绿色价格。绿色产品是经有关部门通过严格认证以后,获得绿色产品标志的产品,在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求。因此,在成本构成方面与一般产品也有所不同,除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本、费用以外,还必须考虑绿色资源的开发和运用所付出的代价、为保证清洁的成本、开发和运用绿色包装所增加的成本、废弃物的回收及处理所增加的成本等。 最后,开辟绿色销售渠道。选择怎样的销售渠道是企业营销的关键。选择绿色渠道,要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的代理商、批发商和零售商,以便维护绿色产品的形象;要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜,便于消费者识别和购买;要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节;要建立全面覆盖的销售网络,不断提高绿色产品的市场占有率;在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性,谋求中间商对绿色产品的忠诚度,进而大力推销绿色商品。 企业要灵活运用绿色营销组合,使绿色产品、绿色包装、绿色价格和绿色销售服务相互配合,融为一体。只有这样,才能确保绿色需求的可持续增长、绿色营销得到全民的认同。 总之,房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营,这是社会进步的客观要求,实际上,社会生活中没有任何一种营销策略完全优于另外一种渠道,有利有弊,各有千秋,因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道,而应根据各自的实际情况,针对不同的市场形势、消费者情况和政策,采用多种营销组合,充分发挥各种营销策略的优点,在楼市的寒冬里,做好营销工作,有效地促进房产销售,加快资金回笼,企业就能在市场中不断生存发展。 参考文献: 1.曹宏亮.论湖南房地产促销策略,邵阳学院学报,2006(5) 2.周飞.房地产促销因素对消费者购买意向影响的实证研究.中国商界,2009(12) 3.梁湘.服务营销在我国房地产业的发展.企业技术开发,2011年7月第30卷第14期 4.舒晓华.房地产企业绿色营销策略研究[D].浙江大学学报,2004 猜你喜欢: 1. 浅谈房地产营销毕业论文范文 2. 浅谈房地产市场营销的毕业论文 3. 房地产市场营销论文1500字 4. 房地产市场论文范文 5. 房地产市场营销的思考论文

房地产项目施工管理的研究论文

1房屋建筑工程施工质量控制的基本原则及特点

坚持预防为主的原则

在建筑工程施工过程中,预防为主的原则是非常重要的一项原则,坚持这项原则的目的是为了更好的避免出现工程事故之后才进行检查。在建筑施工过程中,相关人员应该在工程施工阶段便着手展开质量控制措施,将质量控制贯穿于整个施工过程中,做到全面的施工管理,通过采取相应的质量控制措施对建筑工程质量控制的理念进行贯彻落实,从源头开始抓起,对施工质量问题的出现进行控制。

坚持质量为首的原则

建筑工程项目质量的好与坏直接关系到人们的生命财产安全,因此在建筑工程项目施工环节中,应该坚持将质量放在管理的首位,坚持质量为首的原则。在建筑工程项目管理工作中充分重视建筑工程施工质量,同时将其放在施工管理的首要位置。城建单位也应该不断提高自身的`施工质量与施工效率,对单位现有资源进行整合与配置,最终促进全体人员工作积极性与工作质量的提高,将质量管理的概念贯彻到施工过程的每个环节之中。

房屋工程质量特点

对于建筑工程质量的特点主要有:安全可靠性,建筑产品不仅仅要满足人们的用途需求,同时也要具有安全可靠性,以此来保证人们的安全。反映使用功能的质量特征,对于建筑工程项目来说,其功能性质量属于对建筑工程的一个客观反映。另外艺术文化性也是其工程质量一个显著的特点,建筑工程要具有一定的社会文化性,以此来体现出建筑的本质,吸引人们的目光。

2房屋建筑工程质量下降的原因分析

房屋建筑工程中的质量受各方面的因素影响,其一是房屋建筑工程中的施工管理人员整体安全意识不高,并且其中部分开发商为了增大其商业效益,对于可建造区域进行不合理的开发建设,常出现建筑大面积违规现象这就使得房屋建筑的整体工程质量下降,导致房屋建筑的安全可靠性降低。其二是对房屋建筑中的施工措施没有进行合理安排。在施工措施合理安排方面没有具体保障,这就导致了在施工过程中的安全事故时有发生,这不仅危害了施工管理人员的人身安全,还对今后使用此建筑的人员造成安全隐患,使得房屋建筑过程中的整体施工质量下降。因此,针对于房屋建筑工程质量下降的原因需采取有效的质量控制措施,以提高房屋建筑工程的施工质量。

3提高房屋建筑工程施工质量管理水平的可行策略

增强质量管理意识

意识是行为的先导,若没有质量意识,质量管理工作就无从谈起,因此,需要加强企业高层管理人员质量意识的树立,使其认知到质量管理工作的重要性,进而采取积极措施创设施工质量管理环境。例如设立专门的质量监管小组,对重要工程进行跟踪检查等,通过质量意识与企业文化的交融,营造良好的施工质量管理氛围,进而促进房屋建筑工程施工质量管理水平的提升。

提高施工人员专业素质

企业应注重对施工人员的教育工作,增强其质量意识,促使其树立质量第一,为用户服务的观念,同时,加强专业技术培训工作,使其明确技术标准,规范其施工行为,从意识与行为两个层面上为提高工程质量奠定基础。房屋建筑工程施工质量管理是一项系统性工程,需要统筹兼顾、综合把握,以高度的责任感与质量意识为指导,认真落实质量控制工作,保障人民生命财产安全。

做好对施工材料的质量控制在房屋建筑工程施工质量控制工作中,对于施工材料的质量控制同样重要。施工材料的质量直接影响到总体施工水平,如果施工材料没有达到施工前要求的预期指标,那么施工材料则会影响施工作业,例如,一些不法的开发商使用低质量的施工材料,在施工工程结束后,会对日后使用的居民产生生命安全问题,像在2014年某地房屋倒塌事件就是由于其楼盘开发商采用低质量的水泥与钢筋导致的,使用低质量的水泥和钢筋会对楼房的坚固性和抗重力承载力产生影响。其结果导致在此楼房居住的居民居住一个月后,突然发生楼房整体震动现象,当时在此楼房居住居民以为发生地震,匆匆逃离此建筑,在震动半个小时以后,此楼房瞬间倒塌。此现象的发生就是由于不法开发商使用劣质施工材料进行房屋建筑施工,因此加强对施工材料的质量监督工作是非常重要的。可以通过以下几点措施来对施工材料的质量进行控制监督。第一点:在材料选取上有关部门进行24小时全方位监督,防止偷换材料以及拿劣质施工材料滥竽充数的状况发生。第二点:有关部门做好质量检测工作,例如,在施工过程中进行突击性施工材料检查,这样就防止不法开发商在施工过程中的违规施工。第三点:加大对施工材料投资,能减少因想节省成本选取劣质的施工材料的现象发生。

做好施工全过程的质量控制施工过程质量控制主要分为前控制阶段,中控制阶段和后控制阶段三个阶段,前控制阶段包括对施工的日程安排管理,对施工进度的估量计算,安排好施工日程是保证施工工期按时完成的一个重要步骤。因此,在施工前控制阶段,应该做好上述几个方面的管理工作,这样才能够确保房屋建筑工程施工的质量。中控制阶段其主要目的是控制好施工中因天气因素、人为因素和突发事故因素等影响施工进度等问题,在施工过程中难免以上三种因素等影响施工进度的正常进行,在发生以上几种情况时,施工管理人员做好施工安排工作。

总之,为了促进我国建筑行业的顺利发展,对建筑工程施工质量管理进行了深入的研宄,从人、原材料、机械设备、工艺等影响施工质量的因素出发,对房屋建筑工程施工质量管理对策展开了一系列的分析,以供参考。

房地产企业成本管理的好坏直接影响到房地产企业的经济效益和市场竞争力。下文是我为大家搜集整理的关于房地产工程成本管理论文的内容,欢迎大家阅读参考! 房地产工程成本管理论文篇1 谈房地产企业成本管理存在的问题及改进措施 房地产行业已经发展为精细化管理,成本管理则是房地产企业精细化管理的核心,只有控制好成本,企业才能有盈利空间,才能得到持续发展,尤其在目前房地产行业竞争如此激烈的情况下。如果没有优于大多数企业的成本控制水平,企业就很难生存下去。因此,房地产企业提升成本管理水平迫在眉睫。 一、房地产企业成本管理的特点 (一)成本控制的重点贯穿项目各环节 房地产企业的产品是地产项目,各开发项目既有相似之处,也存在着许多不同,产品各异,与普通工业企业产品相比成本控制有很大的不同。工业企业产品一旦投产,产品定型,产品设计结束,销售渠道也基本确定,成本控制主要集中在材料采购及提升生产效率上面。房地产企业的成本控制的重点则始终在项目取得、设计、生产及销售的各个环节,一个项目结束,下一个项目又重复一个完整开发的全过程。如果有新产品又将重新设计销售,各个开发阶段又要重新循环一次。 (二)成本管理工作相对复杂 房地产企业开发产品不完全相同,即开发产品的多样性决定了房地产开发企业成本控制的复杂性。房地产企业由于开发产品多样,开发产品相对独立,成本管理工作是否有效,没有单一的产品成本参照,导致成本节约评价比较困难。因此,房地产企业要做好成本管理工作,必须建立起比工业企业相对复杂的成本管控措施与评价体系,才能使成本管理工作更加有效。 (三)成本管理水平对成本金额影响较大 房地产开发项目由于资金投入量大与开发产品自身的独特性,决定了房地产企业的成本管理对一个项目的成本影响非常巨大。例如,产品设计阶段一个有效的设计优化,可能减少大量的工程量,节约建造成本;产品销售的一次有效创新,可以加快项目销售速度,节约大量销售成本及财务成本。成本管理的好坏对房地产企业开发成本影响较大。 (四)各成本管理阶段相互影响明显 房地产项目各开发环节成本管理影响效果明显,如设计环节成本管理不到位,势必影响施工环节的建造成本及洽商数量,造成建造阶段成本提高,如果建造阶段管控不到位、施工质量不好、施工拖延,必然造成销售困难,减慢销售节奏,提高销售成本。因此,房地产企业各成本控制部门相互影响,房地产开发企业应在成本控制中注意各部门的协作。 二、目前房地产企业成本管理存在的问题 成本管理存在于房地产企业土地获取、设计、招标采购、施工、销售、成本核算及考核的各个开发链条与管理环节。目前,房地产企业成本管理存在着以下主要问题: (一)土地获取缺乏项目可行性分析 房地产开发企业的生产经营是从土地获取阶段开始的,土地获取的好坏直接影响到房地产企业的后期经营及盈利能力。以前房价涨势迅猛时,只要能取得土地,房价的涨幅很快就会覆盖土地成本,企业肯定能取得较高的利润。土地获取随机性强,获取土地根本就没有详细的前期调研及严格的可行性分析。现阶段存在的一些亏损的项目,往往是在土地获取阶段根据房价大幅上涨阶段的经验,预计了一个较高的售价,没有认真测算比较贴近现实的预计销售价格及可接受土地价格,导致获取土地价格过高,最终的销售价格远低于土地获取阶段的预期价格。因土地价格的过高,导致开发成本加大,项目出现严重亏损。 (二)规划设计不合理 规划设计阶段是在可行性研究报告的基础上,对预计方案在设计阶段的最终实现,是房地产开发阶段成本控制的关键。规划设计阶段的定位是否准确,房屋功能是满足客户需求,是项目能否达到预期的销售价格及销售目标,能否将成本控制在企业可承受范围内的关键。目前大多数房地产企业由于设计能力不足,将大部分的设计工作交由设计院实施,但对设计院最终的设计成果往往缺乏审核能力。有时由于设计院的设计水平不高,导致最后的设计不合理,不必要功能没有有效缩减,使用材料成本过高,整体上,房屋造价在设计阶段就偏高。由于设计不合理,后期变更洽商率较多,影响施工进度,建造成本大幅提高,超出原有设计成本限额。 (三)招投标管控不严 在各项招标阶段,选取的招投标对象能力各异、参差不齐,有些中标单位可能施工能力不足,就会耽误项目开发工期,拖后开盘销售时间,还会增加各项管理费用及成本支出,或导致施工质量问题,增加后期维修成本,最后损害开发企业声誉。在施工招标阶段,招标文件不够完善,工程量清单不全面、不准确,导致所签订的合同不严谨,后期施工单位抓住所签订合同的漏洞,大幅增加变更洽商,使最终结算价格大幅超过原合同价格,使企业开发成本增加。 (四)工程施工管控不到位 工程施工阶段,部分房地产企业工程管理力量薄弱,管控不到位。各项变更、洽商管理混乱,变更洽商审批流程不够明确,导致有些变更洽商在施工管理阶段只有工程管理部门知晓,设计及成本管理部门并不知晓。在工程结算阶段,这些变更洽商又都被施工单位拿出来交到成本结算部门,由于变更洽商发生时没有经过严格的审批,变更洽商的真实性或工程量等都很难准确判断,造成互相扯皮,最终结果是变更洽商失去控制,最终结算成本费用大幅度提升。 (五)销售费用控制不严 销售推广费用上限没有明确的规定,销售费用使用也没有明确的使用效果考核办法。由于管理粗放,有时虽然花费了大量销售费用,但推广效果并不明显。企业在迫于销售压力的情况下,一味增加销售费用的投入,导致销售费用大大增加。 (六)成本核算停留在成本反映阶段 财务及合同管理部门对开发项目的成本管理只是停留在成本的反映阶段。成本管理只是成本实际发生后的记录,没有分析实际发生的成本是否合理,是否超出本阶段的成本控制目标。成本管控及考核措施缺失或流于形式,不能发现开发过程中成本是否偏离预定目标并采取纠偏措施,导致成本最终超标,也不知道过程中哪里出了问题。各个部门不能很好地明确自己的责任,企业长时间无法形成有效的成本控制管理方式,导致成本管理水平停滞不前,成本费用居高不下。 三、房地产企业成本管理存在问题的改进措施 (一)提高全员成本管理意识、加强制度建设 成本管理水平不高,最主要的原因就在于成本管理意识不到位。成本管理的意识还停留在房地产暴利时期的水平,致使成本管理意识淡薄,成本管理制度缺失或流于形式。目前,在各项成本高企竞争激烈的形势下,房地产企业提高成本管理水平,就是提高利润率,这是在残酷的竞争中能够生存下来的关键。因此,房地产企业必须提高成本控制意识,并在企业成本管理中,建立一套全面覆盖、有效实施的成本控制制度,落实成本控制各个环节的责任,做到事前有指标、事中有控制、事后有考核。靠良好的成本管控意识及有效的成本管控制度,可以把总成本控制在企业可承受的范围内。 (二)完善土地获取阶段的投资分析 土地获取阶段,企业最重要的是要对可开发业态及房屋售价作出准确的估计,土地获取阶段的销售、成本、利润分析不能随意进行,要有较强的预期严谨性。土地获取阶段的投资盈利分析中,房屋开发类型必须根据地块规划指标,由设计、销售、成本、财务多部门经过多轮讨论作出各部门都认为可行的方案,不能只由土地获取部门一个部门来决策。根据房屋开发类型方案并结合周边相同类型房屋售价及房价走势作出房价销售预期,以售价推算出可承受的土地价格,只有这样,土地获取后开发成本才不会超标。土地获取阶段各部门应有明确的分工,并落实责任,不能出现土地获取成本过高无法落实责任的问题。 (三)提高设计部门人员素质,各部门配合细化设计方案 规划设计的好坏,直接决定了后期开发建设阶段成本高低,如果设计完成,依靠后期施工环节大幅节约成本是非常困难的。以前的房地产开发企业设计力量比较薄弱,设计工作主要由设计院完成,而如今要使设计环节能够符合业态及国家规范要求,又要节约后期建造成本。所以,开发企业首先要加强自身设计部门的水平,聘任设计专业出身、有房地产开发经验的优秀人才,组建相应的设计部门,这样既便于与设计院沟通,指导设计院设计工作,又能够审查设计院设计成果的优劣,发现问题,减少后期设计变更,节约后期变更成本。其次,设计开始前,最好能够在符合项目定位的前提下,找多家设计院提供多种设计方案,房地产企业设计、营销、成本、工程等部门参与,筛选出最优方案。在最终方案确定后,设计部门在设计工作的过程中也要召集相关部门跟进设计结果,在设计阶段对最终方案进一步优化,在满足客户使用功能的前提下,去除不必要功能,选用性价比高的施工材料,使设计功能无浪费,施工材料成本最优,减少施工阶段变更洽商。 (四)建立合作单位数据库,细化标底及合同条款 房地产企业应在招标前对所要投标的单位进行详尽的考察,招标时设立必要的投标门槛,使不达标的企业不能投标。企业内部要建立合作单位数据库,掌握合作单位总体情况。对长期信用良好、工程施工优秀的企业要加强合作,投评标阶段要设立相应的加分项,增加合作良好的企业的中标概率,对于那些信誉不好的企业要建立黑名单,禁止这些企业投标,避免后期给企业增加意外成本,造成其他方面的负面影响。在编制招标工程量清单的过程中,要建立制度,落实责任,核对工程量清单的准确性及全面性,避免后期出现漏项导致变更,而增加后期结算成本。合同签订过程中,应与施工单位签订限定总价的合同,如非要签订浮动总价合同,应当详细规定合同价格浮动的条件及相应的标准,使合同总价控制在一定范围。 (五)加强施工管理,理顺变更洽商审批流程 在施工过程中,相应的变更洽商在所难免,公司内部也必须建立合理有效的变更洽商认定机制,保证变更洽商符合公司管理规定,变更洽商必须经过合理的审批后,施工单位才能施工。最终结算阶段,只有经过公司正规审批程序的变更洽商才予以承认,未经正规审批的变更洽商不予认可,严格审批流程,保证变更洽商的真实性及工程量的准确性。 (六)严控销售费用总量,建立推广效果奖惩机制 销售费用方面,房地产开发企业要根据项目业态及销售额,提取一定比例的销售费用,设定销售费用限额,并在销售费用各个功能如咨询费、推广费、销售佣金等功能方面进行分配,将这些费用与相关单位等工作效果与实际销售效果进行挂钩,并制定相应的推广效果考核办法。销售费用支出后要定期进行考核,费用花出去,没有达到预期效果的情况要及时查找原因,对于因市场原因导致的要适时调整销售策略,对于因销售部门及合作单位自身原因导致的,要建立适当的奖惩机制。严格控制销售费用的使用总额及效果,对于长期不能满足销售推广需要的合作方要有清退机制,只有这样,销售费用才能在控制总额的同时达到推广效果。 (七)加强成本核算,变事后反映为事前有指标,事中有控制 第一,要建立健全全面预算制度,项目总体的成本及项目年度的成本总额都要有比较详尽的预算,预算要层层下达,责任成本落实到各个部门,落实到个人。第二,要建立成本定期汇报分析制度,成本核算部门不能只是一个已发生成本的反映部门,应将已发生成本与总体预算及月度、年度成本预算目标进行对比,定期召开成本分析会,分析成本节约及超支原因。对于有效控制成本的管理方法要坚持及推广,必要的要形成制度,对于成本超支的,要找出原因,改进成本控制方法,形成事中控制成本的有效机制。第三,要推进信息化管理,以前成本核算管理粗放与信息化不足有较大关系,由于信息化不足造成各部门成本数据相互割裂、数据不共享,数据标准不统一,过程中对某项成本分析取数困难或不同部门出具的数据分析结果不一致,导致成本控制是否有效无法确定,成本控制水平裹足不前。目前,由于互联网的快速发展,基于互联网的成本管理平台已趋于成熟,房地产开发企业要尽快建立基于互联网的统一成本管理平台,便于自身的成本核算、反映及决策分析。 (八)建立有效的成本控制考核机制 有效的管理制度必须要有考核奖惩机制,才能得到执行,成本管理也是如此。房地产企业在建立健全各项成本管理制度的同时,也要建立健全责任成本考核机制。至少每年要根据成本实际运行情况与年度预算情况进行对比,根据公司考核制度规定,对各部门责任成本控制情况进行奖惩,做得好的要进行奖励,做得差的要进行处罚。只有建立健全成本考核机制,才能调动各部门实施成本控制的积极性,成本控制才能落到实处,成本才能切实降低。 四、结束语 目前,成本控制已成为房地产开发企业的一项重要任务,房地产企业要保持利润并生存发展下去,必须建立健全各项成本管理制度,利用好各项成本管理工具及信息化管理平台,在房地产开发各个环节注重成本控制,提高自身成本管理水平,使自己适应市场的发展需要,在实现企业自身利润要求的同时,提高我国房地产企业的总体成本管理水平。 房地产工程成本管理论文篇2 浅析业主项目成本管理 企业的发展离不开管理,在工程建设项目项目中,更加离不开对项目成本的管理,建立起一个成本信息库显得十分必要,针对这一情况,本文主要从不同的环节对工程建设项目项目的开发进行有效的成本管理,希望能够对今后的工程项目起到一定的借鉴作用,更好的发展我国工程建设项目事业。 1 投资决策阶段的管理 首先在投资决策阶段,也就是在最初决定项目立项的时期,相关人员一定要从可行性方方面出发进行前期的考察工作,看这个项目是否合理性和必要性,在可行性研究的基础上再粗略的估计一下方案需要的资金有多少,选择合适的投资,计算出能够从中获取的利润,同时还要对整个工程建设项目项目可能存在的风险进行有效的评估,这样才能获得最完整的计划,以便为后续的工作奠定基础。 2 设计规划阶段的管理 在这一阶段中,要想对成本进行有效的控制,首要前提就是做好设计工作,因为设计阶段对投资产生的影响占据整体影响的90%以上,这一阶段也是将经济效益最大化的重要阶段,笔者认为要想做好设计阶段的工作,一是要选择一个合适的设计单位,拥有丰富的设计经验,并且将项目的主要负责人确立下来,组建起稳一个完整的设计团队。二是要从经济性的角度出发加以论证,确保整个设计既满足设计的要求,又能达到经济最大化的效果,设计时需要满足各个阶段的相关要求,与可行性报告进行对比,对投资情况加以进一步的估算。三是要将设计图纸进行审核,必须要由专业人士进行评判,力求减少工程变更的情况。 3 施工招标阶段的管理 在进行施工招标的过程中,有几点是需要注意的,具体如下。 由专业人士建立起一个招标小组,从多个方面着手,如招标范围、招标内容以及招标条件等方面加强招标活动,避免产生重复招标的现象,招标的企业至少要达到5家以上,这样可以有效的避免出现串标的可能性。 在招标的过程中所遵循的原则为最低价中标,确定好标底,将工程一次性包死,采用工程量清单计价的形式进行招标。如果招标的企业条件相同,那么则优先选择费用低的企业。 对于总包以及项目经理的选择,优先确定其具备相应的组织管理能力,在招标前重点考察的内容是是否具备相应的组织管理能力,对于公司的资质情况则作为次要的考察内容。有些分包项目具有垄断的性质,针对这种情况就需要将造价降到最低。 在制定合同的过程中,合同中的各项条款需要加以进一步的细化,防止有不明确的条款存在,这样可以有效的避免纠纷以及索赔现象的出现,尤其是要注意各个款项是否存在歧义的情况。在合同中还要注明工程项目各方应该履行的义务以及可以享受的权利,如果不能按照合同办事,则有权获取相应的赔偿。 最后,将施工单位、施工材料以及相应的设备供应商的相关信息收集起来,输入进数据库中,一方面便于查找有关的信息,另一方面还能对这些单位评分,以优中选优。 4 施工阶段的管理 在施工阶段的成本管理,可以从以下几个方面进行控制: 一是要在土建、水电以及相应的各个环节中建立起相对专业的人员,由专人对项目的情况进行管理,必须要具备丰富的技术经验与管理经验。有独自运作项目管理阅历的人承担,项目管理团队的待遇和利润挂钩,调动团队积极性,同时项目管理团队人员应具备职业道德。 开工前应组织设计、施工、监理、业主方预算、工程管理人员组成小组对施工图的技术性、安全性、周密性、经济性进行会审,提出明碡的会审意见,并在施工前改正。 通过招标选择有良好信用的总包及监理单位,监理单位和总包或其他供应商、分包无利益关系。 项目管理人员应和监理对工程质量进行监控,一旦发生质量事故,应马上通知有关部门进行详细调查,分析事故原因,提出事故报告及防患措菔,防止再发生和减少损失。应对隐蔽验收做好详细记录,并办理书面手续。 进度款:(1)原则上不支付预付款和备料款,如需支付,需按规定的流程审批。(2)施工单位应按月报送进度计划和本月实际完成、验工月报表,工程、预算部门会同监理对施工单位的进度款进行审核,同时查看上报的资料是否齐全(进度照片,工程质量证明材料等)。经财务审核、批准后,工程、预算、财务建立统一合同台帐和批准付款台帐。(3)工程款支付达到合同款的85%,原则上应停止付款,防止支付过度出现。 5 技术协调 建设项目管理,是为满足建设项目对于特定目标要求而进行的系统的、有效的计划、组织、控制与协调活动。"协调"是建设项目管理的一项重要内容。协调的内容包括人际关系、组织关系、资源供求、信息交换等方面,资源供求与信息交换协调可以统称为技术协调。从业主方的工程管理的角度出发,建设项目管理中的技术协调的重点,主要是技术信息协调,这一协调贯穿整个项目管理全过程。 技术协调是目前建设项目管理相对较薄弱的环节。对于项目建设程序的各个阶段而言,规划、设计、施工阶段自身有较完善的质保体系,有各自较为严密的标准、规范,但各阶段之间需要衔接,必然存在技术信息的相互流动。例如,施工单位对于设计使用功能的理解,以及对变更的掌握,设计单位对于现场和施工动态情况的了解等,都依赖技术信息交流;项目管理的对象,即工程实体本身,是一个由众多的环节构成的系统,项目管理实践证明,技术信息协调失败引发的问题在项目缺陷中占了相当大的比例,从而造成项目成本控制失调。 技术信息协调是在各阶段间、工程各部位间以及各单位间传递技术信息,对于其中的部分子系统。错误的技术信息一经传递,往往会在相对封闭的子系统中持续作用,或者对其他子系统引发连锁反应,直至出现矛盾后才被发觉,具有隐蔽性。正是由于技术协调是提供工作的依据、标准的保障,所以其意义重大。 结束语 总而言之,工程建设项目事业是我国比较重要的一项产业,在近些年间的发展也是十分迅速的,针对当前的发展形势,必须要对业主方的项目成本加以更为有效的管理,成本的管理对于项目管理的成败具有直接的联系,间接也体现着建筑的整理水平以及综合的竞争力,所以为了国家能够获得更为理想的精力效益以及促进工程建设项目市场更加蓬勃的发展,相关人士需要在成本管理上多下功夫,这样才能让我国的工程使用增值。 猜你喜欢: 1. 浅谈房地产项目成本管理论文 2. 房地产施工项目成本管理现状及对策探讨论文 3. 建筑工程成本管理毕业论文 4. 工程项目成本管理分析论文

房建项目管理与成本管理现状及加强措施论文

无论在学习或是工作中,大家总少不了接触论文吧,论文是我们对某个问题进行深入研究的文章。那么你有了解过论文吗?下面是我帮大家整理的房建项目管理与成本管理现状及加强措施论文,欢迎阅读与收藏。

摘要:

在城市化进程中,房屋建筑工程得到了迅猛的发展,房建施工单位如雨后春笋般出现,瓜分当下的建筑市场。在日益激烈的房建施工项目中,施工单位只有做好项目管理和成本管理,才能够控制房建工程成本,保证施工质量。对此本文主要从房建工程的项目管理与成本管理的现状入手,分析其项目管理与成本管理存在的不足,之后采取相应的策略,确保城市房建工程项目能够实现高速、高质发展,还能够迎合生态文明城市建设规划目标。

关键词:

房建项目;成本管理;项目管理;策略;

房屋建筑项目管理是建筑工程管理的重要组成部分,在管理中要能够统筹全局、做好整体规划,还要求能够根据房屋建筑的设计方案,展开现场施工方案编制,实现对整个房屋建筑工程全过程的成本优化控制。但是,事实上当前大多数的房屋建筑工程的项目管理与成本管理存在管理理念不科学的情况,导致不能展开全过程的项目管理和成本管理;其次还因为房屋建筑工程的从业人员专业性不高,因此,探讨当前管理工作中存在的问题,寻找有效的解决措施,是亟待解决的问题。

1、房建工程的项目管理与成本管理的现状

根据房建工程实践经验可知,当期房建工程的项目管理与成本管理的经济效益、社会效益等皆不理想。

(1)房建工程施工中项目管理与成本管理存在明显缺失。在我国城市化规划建设中,越来越多的房屋建筑施工项目应运而生,不同地区的房屋建筑的规模和标准也不同,导致项目管理与成本管理,在实际的施工现场管理中的随意性较大。如,一些小型的房建工程项目,工程量小、工期短,根本不需要展开项目全过程管理。但是,往往在这种项目中,更容易带来房建资源的浪费,提高房建成本,不利于低碳经济发展。

(2)房建工程的项目管理与成本管理缺少监督机制,导致其管理活动具有随意性。对于房屋建筑施工项目而言,需要导入专业队伍机构,从而对其施工进度质量展开监督管理,对于施工成本展开优化控制。但是事实上,当前房建工程项目中未能够导入监理人员展开项目全过程成本管理监督。如,在某房建工程中,虽然与监理单位形成了合作关系,在施工工程中对施工现场展开质量审核监督工作。但是这些监理人员未能够参与到设计图纸质量监督管理、施工档案监督管理工作中。总的来说,当前的房建工程的项目管理与成本管理出现片面性的特点。

2、房建工程的项目管理与成本管理的优化措施

房建工程的项目管理策略

(1)房屋建筑工程的进度管理策略:

(1)要求统筹整个建筑项目,实现项目的整体规划。在施工中,对于房屋建筑中的人力因素、市场因素、天气因素等内外因全部考虑进去,基于房屋建筑设计规划展开建筑工程方案设置,明确各个施工环节的进度安排等;

(2)要求能够做好现场施工管理。根据不同的分项目的施工进度情况,科学合理的安排每天的工作内容。如在房屋建筑中,土木工程施工人员具有较大流动性,其每天能够完成的工作进度是不同的,因此,要求能够加强对整个房建工程的现场管理,将现场施工计划精确到实现对各个施工环节的合理调配,同时在工程进度的控制中,要能够优化调动各种机械设的调配使用,避免出有的时候机械设备全部停工,有的时候机械设备数量不够的情况影响工程进度情况。

(2)房建工程的质量管理策略。房屋建筑工程的`质量安全性是整个房屋建筑工程项目管理的重要问题:

(1)要求能够不断提升房建工程施工标准,如,在房建施工中,基于国家标准以及现场施工情况,制定一套科学合理的质量检测标准体系,严格要求施工现场能够遵守“安全第一,质量第一”的发展原则;

(2)要求能够不断培训施工人员的专业技能,提高施工人员的整体素质,使其日常施工中能遵守施工技术标准,展开科学的现场施工。如,在混凝土的搅拌施工中,搅拌的时间、搅拌的顺序,采用的水泥规格都会影响整个混凝土最后的质量,继而也会影响到整个房建工程质量安全。而若是能够提高施工人员的专业素养,提高施工技术,则能够在现场施工中做好施工质量控制;

(3)要求做好施工要素的质量控制。在施工当中,建筑材料的高品质直接影响着房建工程的质量安全性。因此,要求能够严格把关建筑材料,在建筑材料入厂时,做好质量抽检,杜绝证书不齐全的产品进入到施工现场中,还要能够将材料进行抽样送检,由专门的机构进行质量检测,由此获得真实可靠的质量检测报告。第四是做好施工现场的技术管理。现场的监理人员要拥有专业的施工技术,在现场施工中,能够对施工中出现的技术问题进行有效的指导。对于一些可能出现的安全问题提供相应的安全防护措施,充分调动施工人员的积极性和责任感,从而保证施工过程中的质量和效率。

房建工程的成本管理策略

房建工程的成本管理策略优化要求能够实现全过程的成本管理,避免因仅仅展开施工阶段的工程造价控制而要影响成本控制管理的效果,影响房建施工单位的经济效益和社会效益。

(1)房建工程决策阶段的成本管理。房屋建筑项目的投资决策、投资方案对于项目的工程成本具有重大的影响。如对建筑设计水平、建筑标准水平等带来影响。因此在房建项目决策过程中:

(1)做好建设规模、标准等的确定。房地产建筑项目中,其建筑规模的选择直接影响工程成本情况,如有的建筑项目的成本投入较高,其实现了最大限度的利用资源,不受市场、技术、环境等外部资源的制约影响。而建筑标准的确定是建筑方案选用的根本,在房建工程中其投资情况决定了该房建工程是经济适用性的还是高级舒适性的,其所采用的建筑结构、建筑材料也有产生变化。因此要求能够做好决策阶段的成本控制管理,明确施工方案;

(2)材料设备的确定。材料、设备是影响房建工程质量成本的五大元素之二,在工程决策阶段,要对材料、设备成本进行预算设置,明确所采用的材料是进口的还是本地的,所有的施工材料是否都具有兼容特点。

(2)房建工程设计阶段的成本管理:

(1)在房建设计方案开始,其会根据招投标的设计合同的设计原则、设计标准展开工程设计交流讨论。确保施工设计图中能够工程量清单的设计,为工程成本预算提供工程量、技术规格等;

(2)严格设计变更内容和变更费用审批制度,把设计变更的费用降到最低,除非不得已要不进行设计变更。

(3)房建工程施工阶段的成本管理:

(1)优化施工方案。在现场施工中要能够展开各施工环节的施工方案选择,确保能够到成本管理的效果;

(2)优化施工进度计划。通过加强施工组织的方式,根据施工现场的工作情况合理安排作业人员,做好各个工序的协调交接工作。保证施工进度,从而很好地控制好施工阶段的成本。

3、结语

综上所述,建筑工程项目作为国民经济的重要支柱,其建设发展的质量性和安全性对于城市进步,社会民生稳定具有重要的意义。而在现代管理理念下,项目管理理念已经成为房建工作管理工作的主要指导理念,其能够通过构建管理组织机构的方式,明确施工职责内容,展开施工的质量管理,并且实现对整个房建工程的成本优化控制。由此从根本上做好房建工程质量安全的全过程管理。

参考文献

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[2]胡志强.加强房建工程管理及施工技术水平的策略研究[J].住宅与房地产,2019(22):111.

[3]陈少麟.探究大型房建工程中的项目成本管理[J].江西建材,2017(5):232.

[4]王永霞.试析精细化管理在房建工程项目成本管理中的应用[J].山东工业技术,2018(12):122,124.

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