论文题目用户消费

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商品包装对消费者的心理效应论迪殴咖啡产品的心理定价策略现代青年女性的消费心理与营销战略

心理以市场及消费者需求为出发点，主要研究影响消费行为的各种要素，包括：消费者的需要及其特征；消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素，如消费者所处的地域环境、社会文化、政治及经济因素，消费者获得商品信息的途径、商品的品牌因素，消费者所属群体、家庭、个性影响因素，以及商品的价格、生产商的广告宣传因素等；并探讨消费行为的模式及消费的趋势。 狭义消费心理的研究目的是为企业制定一套行之有效的市场营销策略，包括新产品、新技术开发的市场定位，目标市场的细分，产品价格、包装、广告策略以及销售人员的职能培训策略等。 因此，在本科题研究中，所谓狭义消费者心理是指基于市场营销、通过研究消费者行为，为企业制定具体的营销策略服务的消费者心理研究。（二）广义消费者心理 产品一旦解决了物质功能条件，即产品进入生命周期的成熟期后，同类产品都具有相似的功能与质量，消费者对产品的形态、色彩等属性的要求就会上升到消费需求的第一位，也即产品给消费者的视知觉心理感受就上升到了第一位。这就是所谓的广义消费者心理，即消费者对产品的视知觉心理感受。 对物体的形态、色彩的视觉心理的研究由来己久，曾出现了构造主义心理学派、格式塔学派等各种学派，他们的研究方法与得出的结论也各不相同。构造主义心理学派得创始人铁钦纳认为，知觉可以毫无遗留地分解成一些感觉，知觉过程既然可以复合，那么原始的感觉就足以说明视觉感受。将这种知觉理论用于图形、形态视知觉分析，便可得出这样得结论：图形、形态视知觉是各种视觉单元得简单加和。而格式塔心理学派(即完形心理学派)几乎完全推翻了这种视知觉理论，格式塔心理学派认为，复杂的视知觉并非简单的感觉元素的加和，而是有组织的、有意义的整体。但从生理学的角度用实验去了解大脑在图形、形态知觉中的信息编码则是到二十世纪六十年代才开始的。视知觉心理以形态、色彩、肌理等外观感觉与内在心理状态一体化为目标。图形与背景、图形的位置、形态与色彩的意义等都属于其研究的范围，视知觉心理研究的重点不是形，而是人对形的刺激反应形成的知觉。视知觉心理的情感性从科学理论及调查统计的关系上是不可否定的，从单纯的图形到构成各种形态的产品、建筑、雕塑等物体都能给人不同的视觉感受：产品形态的饱满、轻巧，建筑的庄严、气势恢弘，雕塑的神似、富有生命力等等，都是人对形态的心理反应。目前，采购使用厨房与清洁用家用电器如微波炉、洗衣机、吸尘器等的大多为女性消费者，因此，这些产品的造型语言(即形态与色彩)也就更多地追求女性化，也即形态、色彩特征应更符合女性的视知觉心理特征。（三）消费者心理研究应用的原则 1.符合商业伦理营梢道德原则从一些企业的销售手段上可以看到该销售者成功地为自己的产品创造了需求并满足了消费者的需求。但这种需求的满足是建立在牺牲消费者利益的基础之上的，完全违背了企业经营哲学的真正内涵，这种目光短浅的做法终将危及企业的生存与发展。为此企业在将消费者心理研究成果应用于营销活动过程中应当把握的关键原则是应本着良好的心愿去为消费者的需求满足服务，方能切实贯彻和实践企业的市场营销观念。应用这种服务哲学，最终实现消费者与企业的互利双赢。切忌营销过程中利用对消费者的心理研究，诱导、操纵、欺编消费者来达到企业获利的目的而置消费者的利益于不顾。比如定价中采取欺编式定价，虚抬标价后声称特价优惠，以迎合消费者图实感贪便宜的心理。或者利用文字游戏蒙消费者，如某酒店为吸引消费者就餐推出一项促销活动声称，在该店每消费100元只需付费30元，结果大批消费者光顾。当买单时却被告知打折仅限在该店的几种洋酒，不包括其他餐饮，如此促销令消费者大呼上当，岂敢再顾。应当说这样的企业违背了基本的营销道德，在观念上还相当落后，成熟的现代企业在市场经济秩序日益完善的今天，必须提升企业的文化内涵、精神境界，真正本着善愿去为消费者服务，如此才能实现企业的目标，满足消费者的需求。2.适度原则也就是说，对消费者心理研究的应用要恰当，应把握在一定的尺度，不能令消费者感到不快、反感甚至是难以容忍，否则就违背了满足消费需求的核心理念。如高压式的推销，一些公司专门针对推销过程中消费者可能出现的各种心理反映及行为特征进行研究分析后，为其推销人员设计出一整套相应的谈话模式、推销技巧，向推销员滋输为了销售可以不择手段去引诱甚至是迫使顾客购买，常使人们购买了本来不想买或根本不需要的商品。再如有的公司通过各种途径网罗目标消费者的个人信息资料用以详细分析或售卖获利，在此过程中不顾消费者的感受侵犯他人隐私，这些做法都违反适度原则，不仅不会促进企业的营销努力，反而会带来极大的负面影响，最终必将危及企业的正常生产经营。为此，企业要在遵循营销道德原则基础上，本着适度的原则服务于消费者，才能更好地为消费者服务：为企业抓得利润。3.灵活性原则即对消费心理的应用不可僵化地固守书本上的某种模式套用在市场营销具体的活动之中。不可否认，心理研究的确有可遵循的规律，如某一目标市场的消费行为特征会呈现出一定的共性，象青少年购物多迫求新颖奇特，中老年多求实用，但在具体的营销活动中有针对性服务于某一具体的顾客时要求营销者必须灵活掌握消费者心理研究的成果，做到将综合研究与个别研究相结合，从而真正做到更好地服务于消费者。（四）消费者心理研究中的主要问题 消费者心理行为研究的理论建设是当前这门学科的重要问题。国内现在套用的一些理论，如消费者认知模式、购买模式、满意度模式、忠诚度模式等都来源于发达国家，至今仍然没有完整的、基于中国消费者特色而建立的理论模型。只有少数学者已经多年从事这方面的理论研究，并积累了相应的数据资料。当然，这一历程还需要较长的时间，大量的资料积累是建立理论模型的前提条件，这个过程不可逾越。已经形成的理论必须接受实践的检验，并且立刻会从企业的经济效益上反映出来，这是消费者心理学的一大特点。国内有关消费者心理行为研究的著作超过60种以上 （包括广告心理、不同行业的营销心理研究），多数著作存在所谓的 “两张皮”现象 （普通心理学+行业知识），资料引用方面普遍不完整。 数据质量较差是当前消费者心理行为研究的主要问题。比如相同的研究内容，相同的研究区域，各研究机构之间、研究机构与政府统计之间的数据差异较大，这种现象经常给企业决策造成茫然。比如关于同一品牌的全国知名度研究，不同研究机构的研究结果相 接下页

消费者心理分析及探讨摘要：消费这心理的研究是一门目前正被深入研究并取的阶段性成果的科学，它的研究，对指导消费、企业营销、产品设计等方面都起着重要的作用。本文首先从理论上分析了消费者心理，然后介绍了消费者心理研究在企业市场营销和产品设计中的应用。关键字：消费者心理 产品设计 市场营销一、消费者心理分析的意义和研究现状（一）消费者心理分析的意义消费者心理研究是一门正在被广泛运用于许多领域的科学,对于消费者心理的研究对于指导消费、指导营销有着非常重大的意义。具体来讲有以下几点：1.全面满足消费需求。 所谓消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。从不同角度来看，消费者的需求是广泛且复杂的，既有物质又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有现实又有潜在需求。因此，只有了解消费者的各方面需求，按其意愿来组织企业的生产和经营，才能为消费者所欢迎和接受，真正实现全方位的消费需求满足。2.指导科学消费。 由于科技的进步，一方面满足了消费者不断发展变化的需求，另一方面也加剧了企业间的竞争，使企业不断研发新产品以提高竞争力。但消费者往往对新产品缺乏了解，需要给予介绍与引导。为此企业借助于消费者研究，使用恰当的宣传策略，必能在指导消费、满足消费方面发挥重要作用。对企业而言：通过研究有助于提高其竞争力，实现其经营目标。.有助于生产企业按需生产。对现代企业来说营销所面对的是复杂多变的环境。成功的营销必须使企业的内部条件与外部环境充分协调，适应环境甚至是创造对自己有利的外部环境。为此，企业必须对消费潘求的特征及发展变化趋势详加分析了解，傲出成功的预测，以便为企业制定战略奠定基础。做到真正从消费者需求出发安排生产经营，提高竞争实力，取得市场营销的主动权。.有助于商业企业促进销售。商业企业对商品的进、销、存等环节同样与消费心理研究密不可分。企业必须按需采购方能售出商品，按需进行店堂布置、商品陈列、接待迎送、晨开各种促销活动，方能扩大销售，实现经营目标。例如在商品的陈列方面，美国某超市经实践发现，当啤酒与尿布摆放一处时会提高啤酒的销量。调查表明，在美国购买婴儿尿布多为男性，因此在其买尿布时会顺便为自己买些啤酒，由此增加了啤酒的销量。.有助于外贸企业提高竟争力。对于外资企业，由于各国文化不同必然导致各国消费者的消费习惯、消费行为特点的不同，因此必须加以研究。如一味按本国习惯行事于跨国营销活动必会遭遇不测。外贸企业必须在出口商品的质量、性能、商标、包装、款式等方面迎合当地消费者的需求，如此才能提高企业的竞争力。另外，通过心理研究还可以在对外经贸谈判中把握时机，争取主动，提高谈判的成功率。3.有助于提高服务水平。服务从销售角度来看是产品整体的一个组成部分，属延伸产品范畴。由于科技水平的提高，导致企业间实质产品的区别渐小。因此，竞争的焦点日益集中到服务竞争上来，服务质量的好坏直接关系到企业的目标实现程度。据有关国外的调查表明，一个满意的消费者会向3个人讲述其经历；而一个不满意的消费者会向15人抱怨。其中有60%的不满意消费者将永不惠顾。以上数据表明，提高服务水平是必要的。企业必须培训其服务人员，研究掌握消费者心理，做到热情周到接待消费者，耐心倾听处理投诉，提供完善的售后服务保证，这将有助于提高消费者对企业及产品的忠诚度，实现稳定的生产和经营。总之，不论是对消费者还是对企业来说，消费者心理研究的应用都会带来有利的影响。但对企业而言，应如何在其营销活动中恰当地应用消费者心理研究的成果，必须依据一定的原则来进行。（二）消费者心理分析研究现状 研究消费者心理行为的目的，是为工商企业的生产、经营活动提供决策依据，通过研究消费者的心理行为规律，可以发现新的市场机会、寻找投资方向，并为新产品少卜发、市场推广、优质服务体系的建立提供决策依据。消费者心理行为研究的目的直接与经营活动挂钩，客观准确的研究结果，小仅有助于提高经营活动的效益，也有助于为消费者提供良好的服务，为满足消费者需要创造条件。 根据消费者心理行为研究的内容，可以归纳出12大类50多个小类的常规性研究项目： 1.消费兴趣：个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。接下页

差很大，令企业对这些数据大惑不解。出现这种问题的原因，在于大部分研究机构缺乏成熟有效的质量控制体系，又长期受 “数字游戏”的习惯影响。多数研究机构没有系统的质量控制标准与手册，质量控制没有科学的依据。调查员是获得消费者一手信息的关键人员，他们的工作质量对数据质量产生至关重要的影响，但国内多数调查研究机构没有雇用全日制调查员，而是聘用费用较低的大学生，虽然他们的素质较高，但对于严格的质量控制而言还是缺乏有效的约束机制，调查员作假的问题仍然无法回避。有的专家认为，国内现存的调查研究机构超过 500家，但可信度高的不过50家，这从一个方面反映了研究质量普遍不高的问题。一些调查公司从管理层开始伪造数据欺客户，影响了企业对消费者心理行为研究的信心。（五）消费者心理行为研究中的误差及消除1.研究方案设计中产生的偏差研究方案的设计上出现偏差，主要在于方案设计者对理论依据的不同理解，以及研究方法的不同选择。不同的理论依据会造成不同的研究误差，这类误差会产生方向性错误，而且误差一经形成，修补难度较大。不同的研究方法都有相应的局限性，研究方法上的不当选择，也是导致研究结论产生误差的原因。许多企业开始强化以消费者为中心的观念，把消费者的满意度等指标作为企业经营管理的重要依据，但是对于我国大多数消费者来说，消费者满意度这种具有强烈主观性的信息，对消费者的购买行为并不具有决定性的意义，因为大部分人刚刚脱离贫困、刚刚解决好温饱问题。市场监督体系的完善，垄断性行业对人们消费方式的选择仍然具有强大的限制性，所以，我国消费者的消费过程，对于商品的质量、价格等客观因素的关注仍然重于对主观满意度等因素的关注。如果照搬西方有关消费者满意度的理论，经营者对商品形象的重视会高于商品质量，这肯定与我国大部分消费者的实际要求有出入，因此而得出的结论也会表现出相应的误差。在我国引用消费者满意度理论，必须经过“国产化”改造，要强化商品质量、商品价格等因素的比重，减少理论引用不当而形成的误差。当前国内时髦的理论及商品品牌理论，因为研究者不同的理解也会导致研究结论上的误差。比如有人认为品牌是商品的一种符号或标记，这是片面的，由此得出的结论也是有偏差的。品牌的完整解释是，商品价值或服务价值的综合表现，通常以特定的形象符号作为标记 ，基于这种理解而研究消费者对品牌形象的认知，其偏差会小一些。方案设计中研究方法的选择不当，会导致重大的研究误差。一般定性研究的误差比定量研究要大；定量研究需要取得大量的研究样本，总体结论的误差较小。国内有些企业的决策者对于调查研究的费用投入仍然持有保守、狭隘的观念，认为费用投入少一点也是节省经营成本的一种方法，把应该进行定量研究的项目改为定性研究，费用投入少了，自认为降低了经营费用，但其结论的误差却增大了，导致后期的经营决策出现重大失误。2.样本方面的误差样本导致结论出现误差表现在两个方面，一是样本框存在问题，二是样本数量的选择出现问题。样本框的不严谨导致研究结论出现误差，在国内较为常见。国内经济的高速发展给居民样本框 （也包括企业样本框）产生了巨大的变动性，国内居民的背景情况也是有关部门把控严谨的资料，市场上还没有系统的、完全公开的资料出售。因此，研究机构必须在遵照有关规定的条件下自行采集样本框，而这种做法本身就隐含了重大的误差，研究机构不可能以有限的资源得到系统的、完整的样本框。研究机构所掌握的样本框出现样本遗漏、样本空白、样本不能及时更新、甚至于样本错误等问题，在较长的时间内会一直存在。要彻底解决这个问题，一则在于国家开放相关的政策，为研究机构获得完整的样本框提供条件；二则在于国家向社会公开这一类非国家安全的背景资料；三则在于研究机构之间的通力合作，形成完整的、覆盖全社会的商业性样本框。因为样本框中的样本分布不均，有时也采用技术性手段进行处理，比如加权法可以减少样本量分布不均而导致的误差，但是要注意，加权法不适于样本分布出现重大偏差的样本框。比如有人在研究不同收入的消费者对某种电器产品的态度时，调查了 500个样本，因调查难度大实际取得高收入样本 20 个，按收入层的配额应该取得100个样本，因此，高收入样本本身存在4 倍的误差，如果使用加权法平衡样本的分配，可能将样本量太少而引起的误差加倍放大。3.操作流程的误差操作流程的误差是在数据取得、数据处理过程产生的。操作流程的误差主要来自于人力因素，这是误差产生最频繁的环节。相对而言，操作流程方面的误差容易修补。第一类操作流程误差是由调查人员形成的。比如调查人员没有受到专业培训，数据采集质量不高，应该采集的数据没有采集到；调查员在样本选择方面出现错误，应该选择样本A而实际上选择了样本 B；少数调查人员擅自更改数据采集程序，不按设计规定而导致误差；极少数调查员或调查公司伪造数据，所得到的结论当然存在严重的误差等。严格的质量控制系统，可以发现并纠正这类误差的产生。比如对调查员进行严格的质量培训；复查后对不合格的调查数据重新调查；将不合格的调查员除名，或在行业内对伪造数据的调查员与调查公司通报等，这些方法有助于从源头上消除操作流程的误差。第二类操作是数据处理过程形成的。迄今为止，调查研究的许多环节仍然需要使用人工的方式。比如定性研究中的文字记录，定量研究中的数据录入等还很难离开传统的手工方式，而手工方式都可能因人的生理极限与心理极限等问题形成误差。最典型的误差是在数据录入时，因为人工疲劳引起录入错误。在文字信息记录与整理过程，因文字编辑人员没有理解研究人员的意图而遗漏一些重要的信息造成误差等。消除数据处理过程的误差，通常采用双重录入、双重校验的手段，这是迄今为止最为有效的控制手段。原则上，数据录入的误差不能超过 1/10000，关键数据不得出现任何误差。双重录入、双重校验的手段完全可以将数据录入的误差控制在这一水平之下。当然这种手段会增强一定的操作成本。4.数据分析方面的误差数据分析有不同的方法，有些分析方法接近于真实的市场，所产生的误差较小，而有些分析方法离真实的市场较远，所产生的误差较大。三、消费者心理研究结果的应用（一）消费者心理在市场定位和组合营销中的应用 从某种意义上说，对消费者的心理研究是贯穿了整个市场营销活动过程之中的。事实证明，只有那些充分了解自己的顾客并能通过营销努力充分满足其需求的企业，才能在竟争中保持优势。具体而言，对消费者心理的研究与应用主要表现在以下的营销过程中：1.市场分析 &nb