形象修复理论的运用与研究论文

高校是社会转型期各种社会思潮的汇聚地，伴随信息传播技术和沟通方式的巨大变革，思想的交融碰撞尤为活跃。其中，高校危机事件，如学术造假、论文抄袭、学生坠楼、校园安全等，其发生频率、传播范围和负面效应也史无前例，不仅暴露出高校对危机事件薄弱的管理意识，严重损害了高校的形象，也使其陷入公众的信任危机。班尼特（Benoit）形象修复理论（Image Recovery Theory）在危机传播领域具有重要影响，对高校在危机后的形象修复值得借鉴，对高校构建良性的危机传播管理机制意义重大。一、高校危机传播与形象修复的理论概述（一）高校危机传播的概念危机传播管理，作为组织管理的重要内容，是指组织整合运用大众传媒等手段，在化解危及自身发展的危机事件时，对信息传播的各个环节加以有效控制，化解危机并创造机遇的行为。危机传播研究于20世纪80年代，随美国强生公司泰诺胶囊有毒事件引发企业危机而进入公众视野。为应对变幻莫测的社会环境，企业越来越重视提升危机意识，关于危机化解之道的研究也从未停止。与企业化解危机的初衷相类似，高校危机传播活动也是致力于减轻危机事件造成的破坏，以及由此衍生的负面影响，确保高校发展和师生权益得到保障。当前高校频发的危机事件涉及四大类，主要包括：一是社会安全类，如煽动闹事、游行示威等；二是公共卫生类，如食物中毒、疾病疫情等；三是事故灾害类，如踩踏、火灾等；四是信誉类，如学术腐败、权钱交易等。进入全媒体时代，公众媒介素养的提高和媒介应用的普及，扩大了危机事件的传播范围和负面影响。以往通过控制信息源及单一传播途径，或以沉默应万变的状态一去不复返。危机事件发生时的各种言论甚嚣尘上，严重干扰了高校的改革、发展和稳定，也使得高校危机传播管理的重要性和艰巨性日益加大。（二）形象修复理论形象修复理论的核心要义是修复和维护个人或组织的形象。该理论将形象视为重要资产，强调通过五大策略，即否认、规避责任、减少敌意、纠正行为和表达歉意，从战略角度对形象加以维护，并最大限度地提高这一资产的价值。[1]形象修复关注的焦点是责任、责难以及冒犯等威胁形象的因素[2]。在具体实施过程中，首要策略是否认。或直接否认危机事件的发生，否认公众对其行为的指责；或将危机事件的责任归咎于第三方，转移公众攻击的目标。否认能够迅速与危机事件撇清关系，但运用不当也存在背负逃避责任罪名的风险。第二步策略是规避责任，包括正当回应、无力控制、意外、本意良好四种方式。第三步策略是减少敌意，包括强化支持、最小化危机、区别化、超脱、反击、补偿等方式。第四步策略是纠正行为，是指通过声明、承诺或制定制度措施确保不再发生类似的危机事件。第五步是道歉，在承担责任的基础上，通过道歉获得公众的支持和理解。五项策略整合运用，共同帮助组织迅速化解危机，维护形象。二、当前高校危机传播管理存在的问题（一）对信息发布主动权的忽略一方面，高校视危机为洪水猛兽而“讳疾忌医”，错失信息发布的“黄金时间”。面对危机，高校为维护校园和谐稳定，通常会禁止师生间交流或传播有关信息，以“无可奉告”应对大众媒介，阻止公众深挖真相，希望通过封锁消息，稳定师生情绪，大事化小、小事化了。而在融媒体日益普及的当下，信息传播的途径、速度和范围早已超出以往的认知。危机事件可能在4小时内被大量转发，并在24小时内成为舆论焦点。[3]高校如若不能在舆情处置“黄金4小时”范围内发布权威信息，谣言和虚假信息就会霸占舆情引导先机，高校进而将步入危机的深渊。另一方面，高校对公共关系的不够重视也是其错失信息发布主动权的又一诱因。公共关系是组织利用大众媒体宣传或维护形象的过程[4]。利用专业的公关团队，危机时刻向受众传递最适宜的信息，最大限度降低危机事件的负面影响，方能维护和提升组织的形象。美国总统大选的候选人们深_此道。大选之战往往也正是公共关系之战。美国第一任黑人总统奥巴马凭借雄厚实力和群众基础，利用娴熟的公关技巧，准确定位形象，并重视利用新媒体技术以迎合新生代选民高涨的政治热情，顺理成章取得决定性的胜利。高校对公共关系的不重（二）对融媒体重要作用的低估融媒体，是在媒介技术充分发展的基础上，通过数字技术实现新旧媒体在信息源、信息内容以及传播手段等方面的共享，[5]如电子报刊、网络电视、手机报等。由于某种舆论导向一旦被大众所广泛接受，就容易迅速形成社会舆论，产生巨大的影响力和一定的倾向性，因此在危机沟通中传媒的影响力就显得尤为重要。在危机事件发生时，高校对传统媒体，如报纸、广播、电视等尚能采取递交通稿、组织座谈等形式维护形象，但普遍低估了融媒体的重要作用，融媒体运用失当，甚至缺位，使得公众无法及时、全面地获取信息，导致“小道消息”大行其道，引发更深层次的危机。2006年上海交通大学“汉芯微处理器芯片造假事件”被网络举报曝光后震惊全国。上海交通大学虽撤销了当事人的职务，相关部门也收回了荣誉称号和相应拨款，但学校并未追究当事人及与之相关的其他专家学者们的法律责任，其官方对此事更是保持沉默，造成严重的负面影响。四川大学在面对西安交通大学司履生教授质疑该校魏于全院士造假事件中的做法值得借鉴。该校在获取相关讯息后，主动邀请国家及地方数十家媒体记者，召开专门的新闻发布会，并组织专门小组进行调查。调查结束后，及时通过各种媒体公布调查情况。该校运用形象修复理论，重视利用融媒体，利用事实依据否认不实传言，有效地维护了自身形象，值得借鉴。来源：高效探索

班尼特的形象修复理论（）。 A.适用于个人 B.适用于组织 C.既适用于组织也适用于个人 D.既不适用于组织也不适用于个人 查看答案解析 【正确答案】 C 【答案解析】 本题考查危机传播模型。班尼特的形象修复理论既适用于组织，也适用于个人。参见教材P223。 本题知识点：公共关系危机传播管理, 我整理的相关历年试题及答案解析，想了解相关资料请持续关注历史新知。