五粮液论文答辩

用别人的嘴树自己的品牌·企业口碑：创造口碑的几个途径作者：祁定江口碑传播自始至终存在，我们总是在购买被口碑传播的商品，但与过去不同的是，现代营销人员意识到口口相传的威力后，开始主动策划口碑营销活动，并有一套科学的方法来测量口碑营销带来的宣传推广效果。口碑是自发形成的，但好的口碑更需要企业自己主动制造并培育。在主动创造良好口碑效应上，企业可以借鉴以下方法，如果应用得当，相信对产品或服务好口碑的形成会有所帮助。1、以服务去创造口碑为什么服务容易“制造”并培育口碑呢？首先，服务是一个长期性、细致性、高度接触的工作，同时服务细节最能体现企业对客户的关怀，不仅仅是物质上的服务，还有情感上的付出。而口碑的形成往往也需要一个过程，要征服消费者就得让顾客心服口服。其次，服务是创造良好口碑的关键环节，也是顾客尤为关注的问题。营销的目的就是要通过优良的服务来赢取消费者的口碑，不但要让使用过产品的顾客在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应，还要尽可能长期缔造顾客的忠诚度。不但要为顾客提供最周到的全程式服务，来赢得消费者的认可，还要用增值服务、差异化服务、创新式服务等特别服务去征服客户。2、以情感去创造口碑我们知道，品牌有物质层面与精神层面，消费者需要的也不仅仅是功能上的满足，前面已经讲过，现在顾客对产品或服务的功能性的需求已经不是他们选择产品或者服务的唯一标准，他们更关注其产品或服务附加的价值，很重要的一点就是情感以及精神上的满足。因此，在口碑营销中，情感非常重要。3、以公益行为去创造口碑公益行为容易树立企业品牌的良好形象，使企业获得良好的社会美誉度，尤其对于公益行为的受益群体，往往会成为品牌口碑的传播者。4、以品质去创造口碑有句话叫“酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。没有让顾客满意的产品质量，良好的口碑只能是空谈。比如大家都知道的杜邦公司，这个已经存在200余年的公司之所以能有这么长时间的历史，与其产品卓越的品质是分不开的。杜邦公司对科研非常重视，该公司在全球范围内拥有180多个生产设施，以及2400多种优质产品，如杜邦莱卡弹性纤维、比钢还坚韧的杜邦凯荚拉纤维、杜邦可丽耐实体面材等，以及17000项专利和数十个家喻户晓的著名品牌。可以说，产品或服务优良的品质是企业进行口碑营销的基础，也就是说，在口碑营销中“重质量者成，轻质量者败”是一条永远不变的真理。5、以文化创造口碑以文化赢得口碑也是企业主动创造好口碑的一个好方法。就像营销大师菲利普·科特勒在其消费行为三阶段论中所说的那样：在商品短缺时，消费者追求数量的满足；而当商品数量丰富时，消费者行为进入第二阶段，追求中高品质的商品；而当不同品牌商品功能和品质相近时，消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品，进入感性消费阶段。随着人们生活水平的提高、消费观念的更新，消费者在消费时大多已经不再追求商品的数量、质量，而在消费过程中流露出的心理色彩日渐浓厚，即在消费中越来越重视情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益，这也是本章前面所强调的。甚至，有学者认为，目前我们已经进入感性消费时代，因为消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，其购买动机已不再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有，而是为了商品的象征功能而购买。以国内白酒业为例，像茅台、五粮液、剑南春等无不有着浓厚的历史文化积淀。这些历史渊源也正是这些名酒为人们广为流传的原因，人们消费它们，往往不仅是为了美酒本身，更是为了其蕴涵的历史文化所体现的象征功能。6、以事件去创造口碑以事件去创造口碑就是通过制造新闻事件，吸引媒体注意，通过媒体传播，达到预期的宣传目的。如白沙集团在2004年针对刘翔在雅典奥运会夺冠这一事件所作的宣传广告：“中国有我、亚洲有我、世界有我”，吸引了无数人的眼球，成功地在用户群中掀起了其倡导的“我心飞翔”口号的广泛的口碑传播。7、通过体验创造口碑以体验创造口碑，是口碑营销中极为成功的一种。顾客通过跟企业产品、人员和流程的互动，不但对企业的产品和服务更加熟悉，对质量更为放心，也会从心理上与企业更加亲近。这种心理上的亲近感将促使消费者去主动传播这种产品和服务，最终成为企业的编外营销人员。

[编辑本段]口碑传播的概述 口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用,口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言,有人主张把口碑传播作为营销方法来研究,以丰富既有的营销理论。[编辑本段]口碑传播发生的原因 发生在服务营销背景下的口碑传播行为有三大前因:服务质量、顾客对服务供应商的承诺和顾客高放弃承诺。服务质量作为一种态度指标被用于服务各维度的绩效评估,顾客承诺和顾客高放弃承诺作为一种承诺,既有态度的成分,又有行为的成分。 1. 服务质量 服务质量测评表一般采用五个维度:有形性、可靠性、反应性、保险性和移情性。虽然该五维量表确切地定义了服务质量,但还是存有疑问。有研究指出,对不同的服务提供者进行调研时,发现有些问题并不落在相同的维度上,不同行业的调研结果也表明,服务质量会由不同数量的维度组成。此后,有研究者把五维度量表修改成两维度量表,其中一维是指有形性,另一维是把可靠性、反应性、保险性和移情性都囊括了进去,其结果使得量表的信度得到提高。 Boulding等人(1993) 认为,顾客非常相信服务质量会对重要的行为结果如忠诚和口碑传播产生影响。他们通过实验证明,顾客感知的企业服务质量越高,顾客越有可能产生有利于企业战略健康的行为,例如产生正面的口碑传播,向他人推荐服务等等。因而,服务质量与口碑传播之间具有正效应。 2. 顾客承诺 顾客承诺形成了顾客识别服务组织的强度函数。Buchanan把顾客承诺理解成顾客对组织目标和价值的一种情感维系,其表现不仅仅局限于将组织纯粹视为一种获得服务的工具,而且是从自身利益出发对组织的忠诚,对自己在实现组织目标和价值过程中所起的重要作用的依恋。正如工作绩效是员工影响组织战略健康的一种行为,口碑传播也是顾客影响组织战略健康的一种行为。因此, 顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。 3. 顾客高放弃承诺 顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏,以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺不同于主动投奔组织的顾客承诺,而是考虑到转换服务供应商的高成本后而做出的对组织的承诺,因此,顾客高放弃承诺由于含有被动成分,与口碑传播之间不存在正相关关系。[编辑本段]口碑传播的内容层次 口碑传播的层次性主要是从口碑传播的内涵出发的一种分层。综观以往的研究文献,口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。以往关于口碑传播内涵的研究大多停留在口碑传播的正效应上,因而过多地研究接收者。其实从营销角度出发,传者的行为更为重要,即口碑传播的活动本身的研究更重要。本研究模型把口碑传播的内涵分为口碑传播活动、口碑传播褒扬效应和口碑传播负面效应三个层次。 1. 口碑传播活动 口碑传播活动涉及传者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度(即传者会向多少人传递口碑信息),后者关系到口碑传播的深度(即有多少口碑信息会被涉及)。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网,就营销角度而言,这些因素都是非常重要和必要的。 2. 口碑传播褒扬效应 现有的口碑传播研究对传播效应的研究比较多,且主要是集中在其正面效应,即褒扬效应。顾客接受了高质量的服务之后会感到满足和愉悦,继而会产生向他人传递自身感受的冲动,这就是对服务供应商的褒扬。 3. 口碑传播负面效应 实际上,负面的口碑传播也是存在的,例如顾客感知的服务质量低于顾客预期时,他们会感到不满,既而产生抱怨,并把这种感受传递给他人。因而,口碑传播其实是把双刃剑,当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时,口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。[编辑本段]口碑传播的影响因素 Gilly等人关于人际传播信息的双向研究方法,已经为口碑传播影响因素的研究构建了初步的基础。他们的研究虽然信息广博,但显然具有局限性。主要体现在仅考虑到了产品购买因素的影响,而未考虑服务购买因素的影响。一些被认为在未来研究中非常突出和有价值的因素,如风险、关系强度和口碑被主动搜寻的程度,却并没有被考虑。 1. 口碑的主动搜寻 口碑的主动搜寻由主动搜寻和最终得到信息构成。通过有目的的设计和努力,口碑信息被了解并得到。为了强调口碑传播中发生的双向沟通,有学者认为,口碑传播过程中传者和接收者是主动的。接收者经常通过向传者询问信息而发起有关产品、服务的对话。尤其在服务环境下,服务的无形性加大了选择风险,从而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为被假设为口碑传播过程中的一个重要组成部分。 2. 关系强度 很少有研究关注社会结构对于口碑传播的影响,因为这种传播发生在一个特定的关系中。无论这个关系是短暂、浅薄或是瞬间即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。Bristor(1990)阐释道,口碑传播网络是一个由一组参加口碑传播的人组成的社会网络。人与人的关系是一种基本的影响力,这种影响力代表为关系强度结构。因此,关系强度成为口碑传播影响力研究中的一个重要因素。Frenzen和Davis(1990)把紧密(closeness)、亲密(intimacy)、支持(support)和联系(association)看作这个要素固有的人际维度。 3. 感知风险 早期的研究者发现,能够感知风险的人较不能感知风险的人更趋向于主动的信息搜寻。20世纪90年代以来,学者十分强调风险在服务环境中所充当的角色。他们指出,服务消费具有较高的风险。这主要是因为服务是无形的,无标准的,有时在没有保证的情况下就“售出”。顾客在购买服务时,往往具有比购买产品时更高的感知风险。而同样是服务,感知风险也有高低之分。例如,医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。 Arndt认为,当口碑传播活动越频繁时,需要承受的风险越大。为了能努力降低这种风险,顾客频繁通过口碑传播得到有关服务的信息。Murray(1991)的研究报告指出,口碑是减少风险的最重要信息来源,并且对消费者产生更重要的影响,因为有了更多澄清和反馈的机会。 4. 传者的专门知识 专门知识是指信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识被希望能产生劝服的作用,因为接收者缺乏主动性,他们通过回想和复述自己的想法去检验信息源的真实性。从接收者的视角来看,口碑信息的传者被认为占有高水平的专门知识,原因在于他(她) 的工作、社会训练、社会经历处在一个独特的位置上。一般而言,传者的独特地位促成其专门知识。传者的专门知识除了与口碑在多大程度上被主动搜寻有关之外, 还有另外一个作用,即传者的专门知识还会影响传者的口碑对于接收者购买决策的影响。如果一个内行的传者的口碑被搜寻,那么,这个信息预期能够影响购买者的购买决策。 5. 接收者的专门知识 接收者的专门知识水平对口碑传播的结果也有很大影响。它不仅能影响购买决策,还能影响接收者的感知风险和如何主动地搜寻口碑信息。以往研究曾在产品环境中建立了一种关系,即专门知识和主动搜寻口碑信息的程度关系。研究证明,在信息搜寻者的阅历(代表一种专门知识) 多少和对外寻求信息的程度之间建立起了一种负面的关系。Gilly等人进一步指出,“多数的证据支持了这种负面关系”,一般来说,具有高专门知识水平的人比那些具有低产品专门知识的人主动参加产品信息搜寻的可能性低。同样,我们可以认为,在服务环境中,具有较高服务专门知识的接收者主动搜寻口碑信息的可能性更大,对其购买决策的影响也更大。[编辑本段]口碑传播的结果 口碑传播的结果主要体现在购前和购后两个阶段。处于购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响,从而产生一定的购买行为,同样,处于购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响,并做出正面或负面的评价。 1. 购买行为 由于存在产品信息的不对称性,尤其是无形服务所带来的决策风险,消费者在购买产品或服务时倾向于接收口碑信息,甚至主动搜寻口碑传播。当口碑传播信息与口碑接收者自身感知的产品或服务质量基本吻合,口碑信息易影响口碑接收者的购买决策,最终促使其产生与口碑信息相一致的购买行为。即在口碑传播褒扬效应的作用下,消费者会接受传者推荐的产品或服务,而在口碑传播负面效应的作用下,消费者会放弃对传者抱怨产品或服务的选择。 2. 同向评价 当消费者发现产品或服务的现实质量与其预期不一致时,极易受口碑传播的影响做出与口碑传者同向的评价。其实,这里的评价既包括购前消费者对购买对象的评估,也包括购后消费者对消费经历的评判。 3. 进一步传播 当消费者感知的产品或服务质量超出其预期,消费者会感到满意,但满意的顾客未必都会发生口碑传播,而此时消费者若接收了与其消费经历相符合的口碑信息,就会强化其满意感,从而产生进一步口碑传播的冲动。[编辑本段]口碑传播应用技巧及其启示 (一) 应用中应关注的焦点 1. 关联度。Bansal等人的研究指出,为了努力激发口碑信息并提高它的效力,市场经营者必须尝试去清晰地专注于传者和目标接收者之间的关系强度的理解。比如,一个长途电话服务公司从学生的口碑传播中获利,他们的促销努力不仅反映了他们服务的特性,也暗示潜在消费者从其他自己认为是朋友的学生顾客(而不是其他顾客) 那里寻找口碑信息。建议从朋友那里搜寻信息,使关系强度构成在潜在消费者的购买决策中的作用凸现出来。 2. 正向口碑过程。正向口碑过程即指接收者的专门知识和主动搜寻口碑信息的程度的一种强的正关系。以这种关系为基础,并把它变成一种资本,市场的经营者可以通过尝试让接收者主动地搜寻关于他们渴望的服务的口碑信息,激发正向口碑的传播。其作用机制可以通过一个阶段以上的框架来解释。 多阶段的理论框架包括:第一是尝试激发某个特殊服务信息的需求。第二是运用搜寻活动和专门知识的关系,策划广告运动,把潜在消费者推动到中等程度知晓相关服务信息知识的范围。通过市场研究的努力,具有低专门知识水平的潜在目标消费者易于被教育进入中等水平的范畴。相反,那些被认为具有高专门知识水平的人通过被引导去怀疑自己,最终认识到自己并不是像最初分析的那样了解许多专门知识,从而转移到中等水平的范畴。以上的这两种转移都可以通过目标明确的广告运动得以实现。第三,可能的信息源可以来自朋友,或者是来自客观的第三者消息源,比如消费者报告。应该强调的是,信息源要提供传者最希望得到的信息。最后,因为信息被高度地搜寻,它有可能对接收者的购买意图产生显著的影响。 由于以上的框架是建立在一个假设的基础上,即正向的口碑从传者流向接收者,所以,这个框架的执行也存在风险性,负向的口碑可能会给实际的购买带来很差的影响。因此,商业经营必须尽其所能来维持顾客的满意,从事商业活动的人必须认识到通过提供良好的服务(与顾客期望相一致) ,他们能在很大程度上影响口碑。应积极有效地协调市场关系,并保证所有的活动都以顾客为中心。 3. 文化与国际化的问题。口碑传播实际上受文化导向,这在以往的一些研究中已经得到学者的关注,其中包括传播内容、传播过程和传播情景。因此,跨文化、跨地域的传播要注意产品和服务的目标对象特征、传播情景和进行有效的传播,条件分析成为组织传播相关部门不可缺少的工作内容之一。另外, 传播的国际化趋势使得口碑传播的机理、效度和难度产生重大的变化,并且使得对文化作用的“理解”和“控制”更加复杂化。 4. 应用传播的适用情景。并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中发挥的效能不尽相同。日用消费品或消费者群体庞大的产品或服务较适合口碑传播；玩具、运动商品、电影、电视、娱乐以及休闲等所受影响尤其明显；而金融机构(如银行) 、酒店、度假村、烟草产品、出版产品、电子产品、药品、医疗服务、农业、饮食等也受到部分影响。但石油、天然气、化工、轨道交通、保险、公共保障等领域基本上不受口碑广告影响。 (二) 理论的不足 在以往的口碑传播研究中, 我们很少见到基于展望理论( Prospect Theory)的研究讨论。实际上,展望理论指出,人们在搜索和接受信息时,更多地做出回避损失的决策选择,而这一过程并不像传统效用理论所预测的关系。因此,接受信息受到现有的展望框架、参照点和当期“财富水平”(拥有用来回避损失的有效信息的多寡) 的影响。换言之,对于接受者何种情况下愿意接受冒险的信息或者不冒险的信息以及接受的程度,对于研究者而言都应当有恰当的关注,而不应简单地、线性地认为接受者永远是回避风险或者是不确定性信息。 (三) 有效的口碑管理 整合营销背景下强调口碑传播不是一个被动的人际传播过程。口碑传播不同于一般意义上的人际交往,而在于其商业性本质。因此,进行有效的口碑传播管理格外重要。 1. 实施有效的主动口碑传播 实施的方式有如DELL公司那样,注重“顾客体验”。所谓顾客体验,就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程。就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘,形成的口碑传播越是生动形象,感染力也会越强烈刺激。实际上,这是IT 时代迎合定制化营销和关系营销的一种趋势。 运用典型故事或事件树立正面口碑。故事或事件是传播口碑的有效工具,因为它们的传播带着情感。在许多情形下,消费的即刻,往往是情感性的或已形成潜意识的信息捕捉,而非大量的费力的理性分析。如意大利“法雷诺”品牌男皮鞋与十字军东征故事相联系即是如此。 2. 进行有效的负面口碑传播管理 整合传播理念认为,保持顾客比发展顾客更加有意义(富有效率和效益) 。有研究显示,只有4%的不满意顾客会对厂商提出他们的抱怨,但80%的不满意顾客会对周围的人谈起自己的不愉快经历。在所有表达抱怨的顾客中,如果其抱怨得到了解决,有54%-70%的顾客会再次与企业发生商业关系。因此,建立完整的顾客档案系统和有效反馈机制,是消除负面口碑传播的关键。 事实上, “将顾客投诉视为资本”的观点是有效口碑管理的“最佳实践”。其作用有:首先,顾客投诉可使企业及时发现并修正产品或服务的失误,并获取创新的信息,因此,有人将此看成是“免费的咨询”。其次,顾客投诉可使企业有了再次赢得顾客的可能,提供的是终身价值,而不是一次交易。再次,顾客投诉可为企业提供建立和巩固良好企业形象的素材。满意的顾客才是真正的广告。实施有效的口碑管理,要消除顾客投诉的阻碍因素。这些因素通常包括:没有合适的投诉渠道;顾客存有疑虑,如担心公司不睬、处理不公、进行报复等等。要扫除这些障碍,公司应当做到:鼓励顾客投诉,如采用奖励和补偿方式;培训顾客投诉(如何投诉和获得解决方案)；建立顾客投诉方便网络;建立有效投诉处理小组。 (四) 基于质量提升的思考 口碑传播被作为营销方法来研究,可以丰富既有的营销理论。就营销研究领域而言,口碑传播概念模型大多从顾客(即传者) 满意结果的角度来建立,而顾客满意源自顾客感知的质量与顾客预期的质量之间的比较。 正面的口碑传播在影响消费者购买决策的同时,也提高了消费者对该产品及其服务的预期,然而,公司过分地沉溺于褒扬之中,忽视了消费者预期的变化,未对其产品、服务进行及时更新、改进,令消费者大失所望,最终使正面的口碑传播变成了负面的宣传。为了使顾客持续满意,企业必须通过不断创新来提升产品和服务质量,以满足顾客不断提高的消费预期。

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中外顶尖企业全新质量管理理念及实践透视随着我国加入世贸组织运行进程加快，我们的企业面对更加激烈的全球化市场竞争，机遇与挑战共存。在知识经济相关论文 href="">经济和创新加快的当今时代，要想在竞争中求生存求发展，就必须创造“世界级质量”，创新全球化市场，不断提升科技与质量水平。创造“世界级质量”，就是要把质量生产、形成到实现的全过程，真正地融入国际化经营战略之中，在全球化竞争与市场创新中，确立并不断地实现质量领先的战略目标。实践证明，企业靠市场，市场靠产品，产品靠质量，全面涵意上的质量竞争已成为市场竞争的关键。研究中外顶尖企业强企制胜法宝，发现具有六个方面的质量管理理念及实践创新。透视其成功做法，有助于我们的企业及早进行质量创新发展的战略诀择，不断推进质量管理与效益增长。一、质量经营上升为企业发展战略的核心内容对于跨世纪经济竞争与发展：质量问题已成为世界经济界关注的焦点。前不久，美国召开了有全美著名企业家、经济学家和管理学家参加的美国质量大会，专题研讨跨世纪质量问题。美国著名质量管理专家朱兰在大会上提出，20世纪是生产力的世纪，21世纪则是知识与质量的世纪，质量优劣将成为一个国家和企业生存与发展的战略问题。企业家们认为，企业发展由诸多战略组合构成，而质量经营已上升为这些战略中的核心地位。进入九十年代以来，世界顶尖企业较早地看到，随着知识经济时代的到来，科技与质量创新是决定竞争制胜的关键，纷纷创造“世界级质量”，不断拓展全球化市场。美国宝洁公司制定并实施了比较完整的、具有世界领先水平的质量经营战略，把科技创新、质量保证与市场服务等融为一体，实行以质量为基础的市场创新经营。宝洁公司每年发明技术专利达2万件，质量管理系统延伸到世界各地独资、合资企业和产品销售市场。在进入中国市场后，派出跟踪产品质量与市场调查的专业小组就有20多个，质量调查人员常年深入到上海、广州等城市用户家庭。根据质量调研信息不断改进品种与服务，创出汰渍、玉兰油等17个中国品牌产品，成为高质量产品占据中国洗涤用品市场的重点企业。实施质量经营战略，是面向21世纪经济发展的紧迫任务。世界顶尖企业的实践说明，企业必须要树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理；建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念；将质量与科技紧密结合，双轮驱动，深入开展质量经营。我们的企业应当看到，这一战略是事关长远振兴企业与民族经济的大问题，极为重要。二、顾客满意上升为企业追求的永恒目标传统的质量管理理论认为，企业质量管理就是要对生产全过程进行控制，强调检测把关。认为对质量的追求就是追求达标化、零缺陷，质量管理工作是质量管理组织部门的事等等。这些质量管理思想无疑是非常重要的。但是，随着质量管理环境和内容的变化，企业的核心与决定因素已是顾客。因此，刻意追求顾客满意和忠诚，是世界顶尖企业创造“世界级质量”和创新市场的永恒力量，是质量管理新的重大课题。笔者曾到法国、德国等欧共体国家考察工业企业，发现一个显著变化是，企业已从以企业为中心的“CI战略”转向了以顾客为中心的“CS战略”，CS即英文意为“顾客满意”的缩写。在谈到企业质量管理变革时，一位德国企业家认为，近年来人们较为重视重建内部机制，以强化质量管理，而忽略了“顾客关系管理”，这是有失偏颇的。时下，“企业命运在顾客手中”，“顾客是企业利润的最终决定者。”顾客满意已上升为现代企业质量管理的核心。追求顾客满意和忠诚，是企业质量管理的理念创新，这与追求产品自身质量及其标准化更科学、更重要。这一管理的内涵突出了顾客满意是企业最高目标，顾客是企业经营的主要驱动力，企业质量管理组织的中心位置顾客；产品开发与产品生产与服务必须围绕顾客进行，并由其参与；企业采用顾客关系信息系统，对其变化的需求随时进行监测，指导企业提高满足顾客要求的管理水平。其管理对象也不同于一般消费者，“顾客”的涵意延升到不仅是产品购买者、服务者等外部顾客，还包括内部员工即内部顾客，以及企业供应商和相关产品生产商，是一个由商品生产者、消费者、流通者为一体进而组成的“顾客关系管理系统”。我们应当借鉴发达企业的做法，更新传统的质量管理思维，深刻认识顾客满意对质量管理内涵的重大作用。从改善顾客关系中，适应全球一体化发展的市场，培养更多的忠诚客户，营造利于制造质量提高的企业员工满意的工作环境，从而更有效地提升质量。三、人的素质上升为企业质量管理的紧迫任务世界顶尖企业认为，一场深刻的、前所未有的变革和发展正在全球经济相关论文 href="">经济领域展开。企业质量管理的紧迫任务是大力提高人的素质，全力开发“智能”资本，从人才与知识培养上获取质量效益。我国海尔集团总裁张瑞敏在谈到企业成功发展时认为，海尔集团追求的“第一产品”是人才，在销往中外市场的家电产品则是“第二产品”。张瑞敏的“第一产品论”，正是确保海尔高质量、全方位产品创新与市场开拓的前提，没有高素质的人才就不会有高质量的创新产品与服务。中外顶尖企业看到，当今质量管理已不仅仅局限于产品，市场已成为企业以质量为核心的经营管理的起点和归宿。企业步入全球化市场竞争，需要质量管理与技术管理并重，以市场为导向，创新质量管理。在这之中，人的素质发挥着决定作用。因此，均高度重视开发人才与知识资源，推动质量管理不断升级。美国摩托罗拉公司每年用于人才培训的开支高达10亿美元，通用公司投入4亿美元用于员工通过“6希格玛”培训计划。在欧洲不少公司出现“老板出钱，员工充电”现象，德国知名纺织机械制造企业卡迈·耶公司、赫希斯特公司等企业，均建立了常年培训制度，大力而有效地提升员工素质。从而，使这些企业制造的产品技术先进、质量优良，从不必担忧使用过程中发生需要进行售后服务等质量问题。我们的企业面临跨世纪经济竞争与质量挑战，应当看到制约质量提升的首要因素是经营者与劳动者的素质问题，有必要下力气改变现状，赶上知识经济发展的潮流。四、利益共同上升为企业整体质量形成的“生态关系”英国著名经济学者查德·瓦里新认为，企业经济的成功需要合作伙伴之间利益的统一，应把市场竞争与合作紧密结合起来。美国著名管理专家彼特·德鲁克说：“企业之间的生存发展如同自然界中各种生物物种之间生存发展，它们均是一种生态关系”。欧美不少企业深刻看到，企业在市场上形成整体质量效益，有必要建立所有受益者相互之间的合作伙伴关系，追求整体质量经营与共同利益增长。进入九十年代初，世界知名大公司纷纷严重亏损，市场竞争日趋白热化。企业之间开展市场竞争，采取击败对手之策，产品价格失常，企业竞争成本上升，外部竞争环境不断恶化。教训使精明的大企业兴起了管理创新热潮，带来了质量管理观念更新飞跃。美国苹果公司总裁史蒂文·乔布斯首先推出“苹果联盟生态系统”战略，取得了实质性效果。IBM公司相继建立了以个人电脑为中心的战略联盟共同体，从产品开发、制造到销售，形成整体化质量保证体系，带动了群体企业经营效益迅猛增长。在德国大企业中，不少科技人员开发出具有高精技术和质量产品与项目，而大企业视他们为整体产品质量保证体系中的一部分，因规模小大企业不利于生产，纷纷资助科技人员创办小型企业，进行专业化生产，使之成为大企业的紧密合作伙伴，提高了配套协作水平，促进了企业组织结构的优化。从整体质量及效益追求看，建立企业“生态关系”更利于共同利益的产生。这是因为，企业是市场复杂系统中的一个参与者，企业无论是要扩大市场占有能力，还是开发新的市场，都必须与他企业携手，集中有效资源，创造出消费者可以实际使用的高质量的新价值。同时，也在建立相互依存，相互协作以及为用户提供全方位质量服务中受益各方。因此我们必须树立全部的质量整体意识，着力建设和培育以质量经营为中心的“生态系统”。五、技术创新上升为企业质量提升的运行机制一位质量管理专家认为，现代企业管理需要多种管理体制相容的一体化全面管理，技术创新则是诸多管理中起决定因素和作用的运行机制。中外顶尖企业普遍高度重视建立利于质量提升的技术管理创新机制，以技术进步支撑和推动质量创新，创造“世界级质量”，开拓全球化市场。我国小天鹅公司将“全心全意小天鹅”作为全面质量营销创新的核心内容，较早地看到，企业市场竞争最终是全面涵意上的质量竞争，而质量的优胜来自于技术领先。由此，他们建立了由技术管理与质量管理双重创新的企业创新机制。小天鹅公司在全国洗衣机行业首家建立了由1214件中国专利、527件欧洲专利、398件日本专利和478件美国专利等3600多件涉及洗衣机国际专利的信息库，有针对性地开展技术创新。小天鹅公司还建立了由专家和博士后组成的技术开发院，确保开发领先市场5-10年的前瞻性产品。同时，小天鹅公司实行了24小时全天侯登门售后服务，把“全心全意小天鹅”的质量创新和运行机制渗透到研制、生产、销售与服务的全过程，追求质量与服务的“零死角”。从而，使企业不仅享誉于国内市场，还在东南亚等国外地区设立了生产企业，实现了技术出口和产品市场国际化。“创新是一个民族的不竭之力”，技术创新是企业发展的灵魂。惟有建立创新机制和具有创新精神，才能不断发挥出创新技术、创新质量与创新管理的灵魂作用。近年来，我国美菱集团建立了技术创新激励机制与淘汰机制相结合，动力与压力并存，“允许失败，不允许不创新”的企业技术创新机制。海信追求创新机制，吸引了200多名硕士、40多名博士和1000多名北大、复旦大学研究生等加盟企业。这些顶尖企业抓住了创新机制的“灵魂”，使人才如鱼得水，推动了质量创新与技术进步。我们应当尽快转变传统的质量管理理念，更富有成效地通过技术创新运行机制，实现质量管理的快速提升。六、企业文化上升为企业培育跨世纪质量的支柱精神一位德国企业家说：“民族文化是产品创新之根，企业文化是质量管理与创新之魂。”当今，企业文化与管理创新已成为一种新的管理思潮，成为企业培育跨世纪质量的支柱精神。我国“五粮液酒”是近10年来市场上迅速崛起的高质量名牌产品。“五粮液酒”品牌与质量来源于何方？文化是“帆”，科技是“舟”，技术与文化交融创新，酿出了举世品牌。多年来，这家企业坚持走质量创新与企业文化创新之路，将文化内涵运用科技手段贯穿于产品之中，使产品内在质量与外观质量完美结合，不断实现企业市场创新的飞跃。五粮液集团公司在实施质量发展战略过程中，将全面质量管理的科学思想和理论，与公司的生产实践相结合，培育以质量为支柱的企业文化，形成了一整套企业质量管理体系和强大的质量优先文化氛围。正是这种力量的支撑，使五粮液成为全国首家通过IS09001国内国际质量认证质量，1998年企业销售额跃升为42亿元，利税亿元。从1991年以来，每年递增利税1亿元以上，成为全国同行业之冠。研究中外顶尖企业发现，企业文化对企业质量管理的地位愈来愈加重要，已经成为企业管理中不可忽视的要素之一。欧美许多知名企业家一致认为，不断提升高科技企业与产品中的文化含量，实行文化与科技的融合，是提升产品质量，立于市场竞争不败之地的有力保证。近年中，欧洲各大企业正在寻求“第三条道路”企业文化与管理创新。“第三条道路”最先由英国政治经济相关论文 href="">经济学家安东尼·吉登斯提出，认为要打破政治上的左右两分法，创造混合型经济和投资国家，主张追寻“制度平衡”与“效率超越”。欧洲企业正以此创新企业文化，追寻责任与权利、雇用与民主、控制与激励、企业与顾客、公司与社会学类论文 href="">社会之间的平衡。欧美企业文化创新，有效地改变了员工的价值观念，重树企业精神，激发全员工作热情和创造性，从而使企业管理与质量理念不断创新，推进了企业更快发展。[来源:论文天下论文网 ]