福州小吃研究论文

浅谈福州饮食文化福州是一个有着悠久历史的古城，无论过去、现在、未来，它的文化、经济地位都是十分重要的。俗话说："一方水土养一方人。"我们在福州这块富饶的土地上已经生活了十几个春秋。喝着闽江水，吃着福州菜长大的我们，又对福州的历史和沿革了解多少呢？为什么介绍地方历史的书籍，一定少不了介绍该地的饮食文化呢？因为饮食文化是一个地区文化的重要组成部分及参照物。比如说如果一个地方的主食以干粮为主，那么该地历史上至少有一个时期肯定是自然灾害和战争多发地带。身为福州人，我们对本地的文化有着极深的兴趣。然而"福州文化"这个课题涵盖面太广，加上我们能力有限，研究"福州文化"确实有难度。一滴水可以折射出太阳的光芒，福州的饮食文化，多少可以从一个侧面反映福州文化。为了更好地了解福州文化，了解福州，我们决定研究福州饮食文化这个课题，这样课题面相对小一些，也为我们标明了整个研究的方向。研究饮食文化，首先要从理论上入手。本组组员进行了详细的分工，通过上网、翻阅书籍等方法得到了许多资料，还有幸采访了著名的福州文化专家方炳桂老先生，从而获得了不少有关福州历史文化以及福州民俗的知识。我们还通过对街头路人所做的调查以大街小巷的走访，得到了有关现代福州饮食文化的不少信息。福州饮食文化的形成福州最早的居民是"闽族"，后来越王勾践的13代子孙无诸从越国迁来，当上闽王，因此，福州人被称为"闽越族"。福州饮食文化的形成总体来说受到了三个方面因素的影响。一、历史因素。根据闽侯县甘蔗镇恒心村的昙石山新石器时代遗址中保存的新石器时期福建先民使用过的炊具陶鼎和连通灶，证明福州在5000多年以前就已经从烤食进入煮食时代了。另外，根据遗志中所保存的贝壳类动物化石，说明当时先民的饮食是以水生动物为主。二、移民因素。中原的饮食文化也对福州饮食有一定的影响。在南宋以前闽越族的人数非常少，大约只有3至4万人。后来几次大迁移，才使福州人多了起来。最早的一次是晋泰康3年时，北方发生动乱，许多人被迫逃往南方沿海城市，如广东、福建，其中有相当一部分到了福州。当时据说有8个姓氏到了福州，称为"8姓入闽"。历史上许多逃荒的百姓都往福建迁徙，所以很难说当代的福州人都是地道的福州人。中原移民带来了各自的饮食文化。比如，现在很普通的小麦、面粉等，就是由中原传入的。所以，福州饮食文化的形成，还经历了中原汉族文化和本地古越族文化的混合、交流。三、华侨的影响。福建省又是我国著名的侨乡，旅外华侨从海外引进的新品种食品和一些新奇的调味品，对丰富福州饮食文化，充实民间饮食的内容，也发生过不容忽略的影响。福州人民经过与海外，特别是南洋群岛人民的长期交往，海外的饮食文化也逐渐渗透到福州人的饮食生活中，从而使福州饮食成为带有开放特色的一种特殊的饮食文化。福州饮食文化的特点《福建通志》有"茶笋山木之饶遍天下"、"两信潮生海接天，鱼虾入市不论钱"等诗句。这些都是古人对闽海富庶的高度赞美。福州人民利用这些得天独厚的资源，烹制出珍馐佳肴，脍灸人口，并逐步形成了别具一格的饮食文化。研究福州的饮食文化就要从我们老百姓家里和饮食习惯谈起。福州人见面喜欢问：吃饭了吗？这里的"饭"是特指米饭。而普通话中的"吃饭了吗？"中的"饭"指的是所有的食物包括米饭面条蔬菜鱼肉等等，至某个人一日三餐中一粒米都没吃，也叫"吃了饭"。比如说，某人请某人吃饭，可以只吃些鱼肉之类。但在福州人的观念中，这不算吃饭，福州人的餐桌上一定要有米饭，稀饭也好，干饭也好，没有米饭就不叫吃饭。这就是福州家居饮食中的一大特点。 至有些老人，一不吃米饭就会难受。福州饮食又分为福州菜和福州小吃两部分。福州菜是闽菜的主流，有"福州菜飘香四海，食文化千古流传"之称。福州菜，选料精细，刀工严谨；讲究火候，注重调汤；喜用佐料，口味多变。福州菜显示了四大鲜明特征：一为刀工巧妙，寓趣于味，素有切丝如发，片薄如纸的美誉，比较有名的菜肴如炒螺片。二为汤菜众多，变化无穷，素有"一汤十变"之说，最有名的如佛跳墙。三为调味奇特，别是一方。福州菜的调味，偏于甜、酸、淡，喜加糖醋，如比较有名的荔枝肉、醉排骨等菜，都是酸酸甜甜的。这种饮食习惯与烹调原料多取自山珍海味有关。善用糖，用甜去腥腻；巧用醋，酸甜可口；味偏清淡，则可保持原汁原味，并且以甜而不腻，酸而不峻，淡而不薄而享有盛名。但这种口味偏酸甜的现象在福建省内又只出现在福州，只要到了闽北，就会发现那里的饮食是偏咸的，这又说明了福州饮食习惯鲜明的地域性。福州菜还善用红糟、虾油等调味，这是别处所没有的，风格独特，别开生面。再来看看福州的小吃。从地理、行政区划和语系看，福州地区很大，包括了福州所辖区县乃至说福州话的千万人口的很大一片地区。所以，福州小吃有百种之多。福州风味小吃始于何时，史无定论，只能从历史的传说和诗歌中找到一些痕迹。如光饼和鼎边糊是明代嘉靖年间，老百姓为慰劳抗倭的戚家军所做的食物，又如清代诗人在《闽俗清明》中有一些相关的诗句，此外末见有更多的记载，所以福州小吃无"历史悠久，源远流长"之说。一般地只能说它是"随着人民的生产、生活的发展而发展的。"这种来自民间、从家居走向市场的风味小吃，即使是经过商家业主的包装美化，终究还是不能摆脱粗饱、油腻、以甜为主的弊病。因为过去人们为了填饱肚子，维持生命，需要米面糖油，有米面糖油就满足，就叫好。福州的一种很普通的小吃---芋泥，做法很简单，将上好的槟榔芋蒸熟、捣碎、拌上猪油、糖即可，过去这道菜上桌时，最好面上要浮着一层厚厚的猪油，这在现在的我们眼里是不可想象的。这种多糖多油的饮食习惯就是福州风味小吃的基础。现在的福州小吃，大多数以早点的形式存在于街头巷尾，比较有代表性的有大家所熟知的蛎饼、鼎边糊、芋头糕等。后 记我们的课题研究结束了。通过一个学期的研究，我们对福州的饮食文化，福州的历史以及本土文化有了更深刻的了解。我们从饮食中了解自己的家乡，更热爱生养我们的这一片热土。当然，我们的收获还不只这一些。由于是第一次接触研究性学习这个新生事物，我们都没什么经验，所以在活动中也遇到过不少困难。比如在研究的前期时间里我们就没做多少实质性的工作，白白浪费了不少宝贵的时间，而且由于本组成员众多，如何协调、统一组员们的行动也是一个不小的问题。后来在老师的指导下，我们制定了周密的计划，整个研究活动才渐渐走上了正轨。在一个学期的研究学习结束时，我们充分感受到了学习的乐趣，掌握了“收集、分析、综合”的研究性学习方法，提高了学习能力。现在，新的学期开始了，同学们又要开始新一轮的课题研究。我们有信心，也有能力在这学期的研究学习上取得更大的成绩。福州饮食文化历史悠久，源远流长，具有浓郁的南国地方特色。特别是福州菜以烹制山珍海味而著称，在烹饪界独树一帜，成为全国八大菜系之一闽菜的主体。福州美食，高档的有闽菜系的满汉全席、鱼翅席、海参席、燕窝席、鱼唇席、佛跳墙等，其中最享盛名、誉满中外的是"佛跳墙"，被列为闽菜谱的"首席莱"。闽莱常列为国宴之一。福州的风味小吃有鱼九、扁肉燕、虾酥、蛎饼、光饼、鼎边糊、春卷、炒粉、福州线面等数十余种，深受广大民众和游客的欢迎。近年来，福州还引进了川菜、粤菜、京菜、浙菜、苏菜和西餐、西点等其他七大菜系的名菜，使饮食业形成繁花似锦、众星拱月的盛景，被人称为是"美食家的乐园"。

福州小吃在传统的观点里，“点心”应该是甜咸糕点；而在福州人的心目中，点心却是“牛滑+小笼包”“捞化（既在‘鲜捞’的基础上加兴化粉）”“线面（依个人口味放蒸罐鸭肉、上排或炒酒蛋）”，当然最普及的要数“拌面+扁肉”。事实上，午餐、晚餐、宵夜也可以同样处理。凡米饭缺席的简易小吃，都被福州人统称为“点心” 。在福大北门有一家“东兴牛肉店”，店里的牛肉羹佐以水姜，味道那叫一个绝，还有自制的粽子，用蛋、肉、虾仁、香菇做馅，浇上甜辣酱、花生酱，真是美味。达道和小桥一带，有几家颇有名的牛滑店；牛滑用牛肉切细剁泥，和以勾芡，连汤装起一碗，入口滑润，口感一流，牛骨高汤又特别香，加盐加醋，加鱼露还可以随个人喜好，所以很受欢迎。“达道牛滑”几乎成了招牌，无形资产价值也有若干，那一带的每一家都是“正宗”的达道牛滑。说到牛滑，又不能不说到牛杂；所谓“牛杂”，牛杂碎是也；牛心、牛肺、牛肚、牛筋……下水统统熬一大锅。那里跑堂的漫叫一声“牛杂两碗……”，这里掌勺的便捞起若干在碗里加以牛骨汤端到你面前。乌山路口有一家“吴忠小吃店”，开店的兄弟仨像是隐居江湖的世外高人，一天只做一锅牛杂，卖完拉倒，那里的人多是冲着新鲜牛杂的味道去的，所以生意倒也不赖。用牛骨汤打底的还有一种叫“捞化”，这“化”是福州人称“兴化粉”的米粉，把米粉用凉水泡软以后在滚水里“捞熟”，泡进牛骨汤里，撒上葱花、味精，这叫“光化”，如果配以同样捞熟的鸭肠、猪血、肝片、腰子等等泡在一起吃风味更佳。庆城寺市场门口一家“依土劳化”声名如日中天，捞化的品种也多，常常人满为患。木金肉丸，是1921年由姚木金创办的老字号，在道山路口通向妇幼保健医院的巷子里。肉丸是用芋头、薯粉、猪肉、红枣、芝麻、红糖等为原料，加工成一粒粒或一笼笼蒸熟。每个包有甜咸可口的肉陷，甜度适当，十分可口。过年过节的时候常常会去买些肉丸吃，沾沾喜庆。到了台江，那好吃的就多了去了。在榕城古街上很多老字号的福州小吃在此汇聚。比如大福星鱼丸，依土伯捞化等等。大福星鱼丸选用鲨鱼、鳗鱼或淡水鱼剁珥加薯粉搅拌作外皮，再包以猪瘦肉或虾仁等陷心，捏成丸状。皮薄均匀，色泽洁白，食之滑润清脆，汤汁荤而不腻。“没有鱼丸不成席”，从这句俗语中变可知福州人对鱼丸的偏爱。依土伯捞化，汤汁清淡但鲜味十足，牛肉块肥而不腻，清爽可口。走出榕城古街，在台江的三福百货旁有家百年老店——台江没牙花生汤店，店很小，只有阳台的宽度，细长细长，只能放下一排的座位，但店里的招牌花生汤确实是个经典。花生绵软，入口即化，汤水香甜滑润很有冰淇淋的感觉，也是个不错的选择。说到福州小吃，怎能少了热气腾腾的锅边糊？锅边糊以连江海鲜锅边最为出名.用蚬子汁为汤在锅里烧开取其鲜味，在把磨好的米浆沿着锅边一圈浇过去，米浆在锅边烫成干皮后用锅铲刮到锅里，加芹菜、葱虾皮、香菇等佐料，烧开后起锅就是一盆滚烫的“锅边糊”了，讲究一点的在佐料上做文章：虾仁、咸鱼、肉丁…… 井大路口附近有一家细妹元宵店，虽然店面从外表看有些粗糙，但做的元宵确实不错。在福州，汤圆和元宵是不同的，汤圆是甜的，而元宵是咸的。薄薄的元宵皮里裹着新鲜的猪肉，咬一口元宵，香滑的油水溢出来。津泰路上的安泰楼做的元宵也非常好吃。从八一七北路拐进鼓西路，未及百米，左手边一家小铺招牌与众不同，红的民俗花纹，有模有样地直书“尚擀依心拌面扁肉”。在这家一定要吃拌面和扁肉。福州的燕皮何等知名，做成扁肉燕煮食更妙而且这里用的是自家手擀机的切的扁肉，做的时候加了蛋清，吃起来甚有劲道。花生酱也是自家磨的，略微有些焦味，无论扁肉还是扁肉燕在捞起之后都冲入猪骨汤，回味无穷。 其实福州小吃远不止这些，八宝芋泥、葱肉汤、海蛎饼、太平燕、春卷……都是有名的福州小吃。如果要想省点事，一次把福州小吃吃个够，推荐你去“老福州”、元洪城顶楼或者安泰楼，交通便捷，而且价格也划算，特别是老福州。安泰楼、元洪城看起来高档一点，而在老福州，只要花十块钱，你就可以吃个饱。

当下，大学生对于奶茶的口感和品控有了更加严格要求的同时，对该奶茶品牌本身的产品创意以及衍生出来的文化创意也是年轻消费群体非常重视的。只有与主力消费群体紧密联系在一起，及时掌握其新的消费需求和特殊的消费行为，才能够迅速吸引以年轻人特别是以大学生为消费主体的消费欲望，给品牌带来长期的经济效益。保证自身在竞争激烈的奶茶市场上开辟生存空间。本文将目前深受大学生消费者欢迎的喜茶做为研究对象，深入研究喜茶在福州如此受欢迎的原因，以及福州市大学生对奶茶消费的行为特征，对当前喜茶在经营过程中出现的问题提出建设性的改进意见，。通过结合当前消费环境和消费行为特征，为网红奶茶探寻一条长期的发展策略，是本文的主要研究内容和研究意义。1 国内奶茶行业的发展阶段奶茶的起源可以追溯到很久之前，其最早是我国北方蒙古游牧民族的一款不可缺少的饮品，蒙古奶茶是所有奶茶的起源，后传入台湾、香港等地区经过改良衍生出现代奶茶的雏形。伴随着改革开放迎来的新时代，普通百姓的休闲消费比重越来越大。奶茶作为一款快销的休闲时尚饮品，不但种类繁多口感美味，并且一直推层出新，深受到市场和消费者的欢迎。对于奶茶产品的消费，整体消费群体还是趋于年轻化，根据2019年奶茶行业市场分析，购买奶茶的消费群体中，16至25岁这个年龄段占到了[1]。我国奶茶行业经过这20来年的发展，也慢慢经历了四个阶段，分别是2000年至2003年的冲粉奶茶阶段，在这一阶段中，奶茶的最大特点就是，冲泡式，出品快并且质量低，行业内统称为“冲泡时代”。2004年至2006年是奶茶行业发展第二阶段，在这一阶段中，奶茶行业开始慢慢规范起来，大多数奶茶以桶装奶茶为主，品质有所提升。2007年至2010年是奶茶行业发展的第三阶段，在这一阶段中，除了业态非常规范之外，第一和第二阶段的冲粉奶茶和桶装奶茶基本上已经消失，取而代之的是以高倍原汁水果浓浆、特调红茶、风味糖浆、进口台湾食材等为主的手摇茶。从2011年至今，这对于奶茶行业来说又是发展最快也是最特殊的时期，在这段时间内本土的奶茶品牌不断出现，主流产品也从原来的台式奶茶转变成以奶盖和芝士奶盖为主的现萃茶。例如喜茶、奈雪の茶等，都迎合当下消费新热点将现泡茶和牛奶结合推出品类更加多样的产品，更加注重店铺装修，能更好的吸引消费观念紧跟时代的年轻人。从前瞻产业研究院整理的2018年主要现制茶的融资情况来看奈雪の茶更是以A+轮60亿估值成为该行业的独角兽企业，后起之秀喜茶的单轮融资额也高达到4亿元，众多在奶茶行业发展第四阶段出现的现制奶茶品牌纷纷在2018年收获了大量融资。[2]根据美团点评公示的数据，截至2018年第三季度末，全国现制奶茶的线下门店高达41万之多，和2017年相比增量达到了74%，随着消费的新一代升级，中国的奶茶市场迎来了新式茶饮时代。喜茶品牌的发展喜茶的创办时间很短，起源于2012年广东江门的一条江边小巷里，是一家专门制作现泡茶和鲜奶结合的“新式茶饮”品牌，该品牌的立足之本是最早推出奶盖和芝士奶盖系列，在行业内引起一股新热潮，再一个喜茶是最早开始使用高品质原茶叶和原鲜奶的奶茶品牌。正是通过近三年的品牌爆火，才使得整个奶茶行业开始不得不提高整体原材料的质量水平。喜茶在品控方面是行业的代表，到目前为止依旧拒绝任何形式的加盟。截至2019年底，喜茶的门店数总量达到347家，其中有197家是在2019年间开业的，在这一年间，喜茶的会员顾客数量也有了一个质的飞跃，在一年间，新增会员1400余万，总体会员数量达到了2500余万。[3]福州市奶茶行业发展情况福州市做为福建省高校最多的城市，其中本科院校有19所，专科院校有18所，在校大学生整体数量庞大，且每年的招生数量呈上涨趋势，有了如此稳定的消费顾客基础，福州市奶茶行业也是呈现飞速发展的趋势，从行业分析来看，在2019年门店数量最多的奶茶品牌是古茗，数量达到将近240家，紧随其后的奶茶品牌一点点，门店数量达到了将近200家，像一点点，古茗，益禾堂等价格亲民的奶茶品牌，因为其前期投资少，加盟成本低，有专门指导的加盟模式深受投资者的欢迎，这几大品牌主要还是采取增加门店的覆盖率来提高自身品牌的影响力，虽然这种市场营销策略能在短时间内能给企业带来巨大的收益，但是加盟店模式本身存在品控无法有效保证等问题以及大学生消费者的消费需求逐渐增多，在未来很难满足大学生消费者这一群体。目前只有像KOI和喜茶这样的价格较高的奶茶品牌开始转型，注重品牌的文化价值，不断满足大学生消费者的消费心理，比如喜茶，入驻福州的时间到目前为止只有一年多，但是其经营策略就是以城市核心精品店为主，目前福州的三家喜茶均开设在福州市区繁华的商圈，长期占据福州市区美团热门饮品店榜的榜首，未来的福州奶茶市场，一定是在拥有优质口感的基础上，一场以创新为主的竞争，谁能更好的根据大学生消费行为开发新的产品和服务，谁就可以在福州的奶茶市场上独占鳌头。2 消费者群体分析本文将研究对象放在福州市的在校大学生中。时过境迁，当今大学校园的文化环境是呈现越来越开放的趋势，在这种开放的氛围里，大学生的思维方式和行为习惯都在发生变化。[4]对于奶茶行业来说，其销售的主要产品非常符合年轻人对饮品的需求，从整个消费年龄层来看，年轻人是其消费的主要群体。正是因为大学生思维活跃，对新鲜事物接受度高，该群体能很典型的做为年轻消费者的一大代表。深入剖析大学生购买奶茶的消费心理和消费行为对奶茶行业未来的发展能起到风向标的作用。当今大学生在受到多种外界主客观因素的影响下，会形成自身独具特色的消费特点，不但会对当下的消费方式产生影响，也在孕育着未来人们的消费导向和生活方式。随着现在大学生生活水平和消费能力的提高，其消费行为也存在盲目，超前消费，消费随大流，消费结构不合理等问题.[5]深入研究大学生的消费行为特征，了解他们在购买奶茶时的消费行为对于奶茶行业的未来发展就显得十分重要。 大学生消费奶茶行为分析过去的大学生的消费行为在受到物质匮乏，思想保守等原因的影响更多的是以从众消费，实用性消费为主。随着时代和社会的发展进步，大学生的消费行为伴随着生活水平的提高也得到了一个质的飞越。喜欢个性消费，超前消费和从众消费是当下大学生普遍存在的一个消费特征。有实用消费理论对于当代大学生的消费行为约束能力越来越小。[6]奶茶本身做为一种休闲饮品影响大学生购买行为的因素有非常的多，按照消费者行为学理论，其购买行为主要受到消费者本身、群体、产品、社会、文化、地区等多方面影响。大学生在购买奶茶时消费行为的研究分析，不但能做为奶茶行业未来发展的风向标，在未来有新产品投入市场时，也能通过掌握当代大学生购买奶茶的消费行为分析对新产品的品牌规划进行调整，更重要的是通过分析研究能对消费市场进行进一步的划分，更好的针对年轻人这个群体推出适宜的奶茶产品，获得更好的经济效益。大学生购买奶茶决策过程购买需求送礼物，对于现在的消费者起到的促进消费作用就没那么明显。大学生消费者对于奶茶消费的需要一般通过外界或者自身内在的刺激和生理活动产生。大学生因为喜欢奶茶的口感而对该产品产生消费依赖，正是这种消费依赖衍生出了更多的购买需求。虽然消费者在最终做出购买决策前还会受到态度，知觉，学习等因素的影响，但是这些都是由最原始的购买需求引起的，奶茶品牌想要发展的好，最重要的一步就是能够引起购买者的购买需求，使其对品牌产生消费依赖。[7]喜茶在原材料和制作工艺方面严格把关，重新定义产品标准，并让同行不得不提高整体的原材料质量，为了不让自己的奶茶平庸，在产品创意方面花费心思，时刻关注消费者的消费新需求，根据消费者的购买消费需求对整体产品线进行调整升级，正是有了这种努力才能让该品牌跳出平庸圈，吸引广大大学生情愿为价格更高，门店离学校更远的喜茶买单。 对选择进行评估在问卷调查前期，通过认知，实地走访，对所获信息进行初步分析。对于奶茶行业来说，在校大学生是其消费主力军，但是由于学生经济能力有限，整体的消费能力没有那么强。在本次调查中选取的几大奶茶品牌中，一点点，古茗，益禾堂等价格较为平民的奶茶是很多同学的第一选择。喜茶虽然在价格方面没有优势，但是在品控和文化创意方面是其最主要优势，其产品种类和渗透到生活各个方面的产品周边都对提升品牌影响力，培养消费者的忠诚度有很大帮助，结合现在大学生的消费习惯，在从众心理，攀比心理的影响下，评估出影响大学生消费奶茶的因素对于整个行业来说都显得非常重要。购买决定大学生在购买奶茶时，更多的是凭借自己的了解，或者是同学朋友的推荐，大学生好奇心强，喜欢接受新事物。在决定消费奶茶时，如果在品质同等的情况下，对于刚上市，产品创意好的同类型产品更有消费欲望。大学生消费者心理要素分析当今大学生在消费心理方面有着追求时尚，享乐的心理特点。奶茶产品与日常生活消费品不一样，它不是生活必需品，但是很容易引起大学生消费者的消费欲望。将喜茶作为一个典型例子，喜茶在创新方面一直是行业的标杆，对于热衷接受新事物的大学生来说，很容易引发大学生消费者的好奇心理。特别是在喜茶进入福州的前三个月，该品牌就已经通过多个媒体渠道和新媒体平台宣传相关的开店信息，前期高强度的饱和宣传已经吸引了大批追求个性消费的大学生来说，福州的首家喜茶门店开设在最为热闹的福州东街口，人流量大的同时，也是福州年轻人休闲娱乐的一大热门街区，每当经过喜茶的门口，人山人海的排队情景又能让一些习惯从众消费的消费者产生消费兴趣。[8]大学生在进行消费的同时也很容易产生攀比心理，大学生消费心理的特点对于奶茶成为最受大学生欢迎的奶茶也非常正常了。3问卷设计与发放设计问卷调查是收集具体数据的一项重要工作，为了解奶茶饮品在福州市场的情况以及福州市大学生消费者的消费特点，本文针对福州市在校大学生展开问卷调查，了解福州市在校大学生购买奶茶时在意的问题以及在奶茶口味、奶茶价格等方面的偏好和习惯，并对其调查结果进行分析。问卷设计此次调查问卷由三个部分构成，包含了购买的基本信息、奶茶购买的相关信息和营销信息，根据实际情况对问卷中的每个部分进行设计，最终编制而成。因为福州闽侯大学城区的高校种类较多，学生的总体数量较大，此问卷对年级、性别、学历层次做了详细的区分。奶茶作为休闲消费品，其消费的频率，消费的金额都与被调查对象的消费能力有关，因此，了解被调查大学生的生活费区间，喜欢的奶茶品牌，每次消费奶茶的金额等基本信息显得格外重要。奶茶购买的相关信息主要是针对消费者的消费习惯展开设计，从选择奶茶的主要考虑因素，奶茶消费的场景以及影响购买奶茶的各类客观因素角度对福州市在校大学生展开调查。营销信息主要是为各大奶茶品牌提供可建设性的营销意见，特别是针对线下门店开展。在预调查时调查问卷涉及到消费者的一些基本信息，在回收的40份问卷中存在一些不答或漏答的情况，根据具体的问卷情况，在正式问卷中对第3题学历层次进行了完善，包含了各学历层次以保证调查对象的全面性。在对预调查问卷奶茶购买的相关信息设计中存在一些措辞不够准确，问题不够有针对性，在正式问卷中对第14题的选项加以修改，对第10、11、12题的问题顺序做了调整，将影响消费者选购奶茶的因素确定在贴近福州市大学生消费具体情况的价格、距离和促销三个问题上。修改后的调查问卷详见附录一。问卷投放此次问卷调查主要通过网络平台进行，依托问卷星平台在2020年2月8日至2月28日期间，向福州市的在校大学生发放了一份关于大学生奶茶消费情况的问卷，问卷填写总量为441份，有效回收问卷401份，其中女生225人占比为，男生176人占比。参与调查的学生群体年龄层次涵盖大一至大四，其中大一占比，大二占比，大三占比，大四占比，占比达到。参与此次调查的学生群体学历层次以本科为主，占比，专科占比，研究生占比，博士占比。调查群体平均年龄为。4 福州市大学生消费奶茶的具体数据分析目前福州市大学生奶茶消费现状从收集的401份问卷情况来看，对于奶茶消费，福州市大学生已经将其融入了日常支出中不可缺少的一部分，有着很强的消费依赖力。消费者的消费能力对产品的销量起到比较大的制约作用，奶茶品牌五花八门整体的价格层次也有详细的分层，因此，大学生每月的生活费数目是影响其购买奶茶品牌，购买奶茶频次以及每次消费金额等情况的主要因素之一。在本次调查中，福州市大学生的每月生活费用多集中在1000元-1500元,1500元-2000元这两个区间内，占比已经超过八成。较为宽裕的生活费用还是让大多数同学有能力将奶茶消费做为一种固定的休闲娱乐支出。福州市大学生的奶茶购买偏好在做消费者奶茶消费偏好时，我选取了几家在美团评价榜上销售量排名前七的奶茶品牌，通过图一，我们发现一点点、喜茶两家奶茶品牌是比较受到调查对象的购买偏好，一点点在门店上的绝对优势是其它奶茶品牌不能够媲美的，喜茶虽然在门店上处于绝对的劣势，但是整体的产品质感和产品创意给它在来到福州的一年多时间里快速积累了广大的消费群体。喜茶进入福州市场的时间较短，虽然目前的受年轻大学生的追捧也有自己的独特竞争实力，但是要想与其他几款在福州根深蒂固的大众奶茶品牌进行长期的竞争，不仅需要更多更快的开拓市场，增加门店数量，还需要在控制品质的前提下，适度的开放经营权。图1 福州市大学生对奶茶品牌的购买偏好福州市大学生的奶茶消费期望分析对消费者的期望分析是深入了解消费者消费需求，为行业发展提供最真实信息的有效途径，我们将奶茶消费者的消费主力定位在大学生群体，这个群体的消费习惯和消费观念有很强的的时代性和前沿性，仔细聆听年轻消费者的心声，根据企业自身的实际情况进行升级才能赢得市场的欢迎。在选择奶茶品牌的主要考虑因素上，随着时代的变更，大学生消费者做为一个对未来消费趋势起导向作用的群体，在考虑选择奶茶的主要因素上，口味已经不是他们的首选因素，生活水平的提高也让大学生消费行为从求实性消费转变成享受型消费为主，在此次针对福州市大学生的问卷调查中，看重价格因素的调查者仅占到了，而福州市大学生对于奶茶的产品创意是有着非常高的要求，在此次调查中有的消费者将产品创意作为选择奶茶主要考虑的因素，与口味这一因素基本上成持平状态。一个好的奶茶品牌要想在当今社会快速发展的背景下持续的良好的发展下去，在坚持品质的同时，也要不断创新保证产品的创意符合时代热点，让产品的种类多元化发展，让创新驱动奶茶企业的发展。现代的商业体系只有线上与线下的有效结合才符合时代发展，在此次调查中，福州市大学生对于奶茶门店的期望，我们也展开了相应调查，在线下消费中，门店的装修环境是消费者最在意的一点，选择比例高达，[9]而在门店氛围方面，调查者给出的结论也非常符合奶茶在人们日常生活中娱乐消遣的定位，近七成的消费者喜欢舒适，热闹的门店氛围。对于门店开设门店增值服务，这不但能提高整体品牌的服务水平，也能在一定程度上增加顾客的品牌忠诚度，针对这一方面，通过调查结果，有的被调查者期望奶茶门店提供音乐，有的被调查者期望奶茶门店提供充电增值服务，有的被调查者希望提供杂志、书籍，奶茶门店做为一种服务的延伸，如果能满足消费者的消费期望和消费需求，也可以大大提高该品牌在消费者心中的好感度。对于新时代大学生消费者来说，在门店的奶茶消费已经不仅仅只局限于奶茶，提高产品创新，提高门店的整体环境和氛围也是企业长久发展的必经之路。福州市大学生购买奶茶的消费习惯深入了解主要消费群体的消费习惯是一家企业长期发展下去的基础条件之一，当今大学生在消费行为方面存在一些跟风心理和从众心理，以喜茶为例，第一家入驻福州的喜茶门店开设在热闹的东街口，在入驻前就进行了覆盖面较广的宣传，在潜移默化中就对消费者产生了影响，因为门店数量少，且门店位置处于闹市中心，所以喜茶的门店总是人山人海，路过的年轻消费者在看见有人排队的门店就会习惯性的产生好奇去探索了解。此次问卷对福州市大学生购买奶茶的场景做了调查，根据图二可以看出：图2消费者购买奶茶情况更多的调查对象是在逛街时进行购买奶茶的消费行为，通过这个可以说明门店的选址是非常的重要。对于奶茶的杯型，有的被调查者选择中杯，中杯的适度的分量能给大学生消费者带来最佳的饮用体验，在此份问卷中，我对目前大品牌奶茶价格逐渐上涨的问题作出调查，有的被调查者能够接受奶茶品牌选择较好的原料，提高奶茶价格这一举措，这也非常符合当下大学生整体生活水平的提高，消费习惯从实用性消费慢慢开始追求享受性消费，因此，通过图三的消费情况，我们可以看出，超过半数的消费者对于奶茶的消费还是在15-20元的区间，而像喜茶，KOI这样的奶茶品牌，其大部分产品的价格都在20元至30元之间，略高于福州市大学生的日常消费水平，必定会对其消费的频次产生较大的影响，反观在这个接受度最高的消费区间里，像一点点、古茗、益禾堂等奶茶品牌有着不可撼动的地位，大部分产品都处于这个价格区间内，较为亲民的价格能让让大学生消费者有能力养成一种消费习惯，并对该品牌的奶茶形成品牌依赖，对于这种情况，如果像喜茶这样较为高端的奶茶品牌想更多的占据市场份额，对产品的价格做一些适当的调整，或者开发其他更适合学生消费水平的新产品，会让品牌的竞争力有一个大幅度的提升。图3福州市大学生每次消费奶茶价格区间因为消费能力的有限性，在进行最终的消费决策时，有很多因素影响最后的购买行为。所以，对于在此次问卷调查中，对于奶茶品牌开展何种促销活动最能吸引大学生消费者展开了调查。做为有个性的消费者群体，促销活动对于他们选择奶茶店的决定没有呈现一边倒的趋势，在本次调查中，会受到促销影响的消费者达到与不会受到促销影响的消费者的差距较大，促销因素不能完全决定福州市大学生购买奶茶的消费决定，但是能在一定程度上影响其消费决定。[10]在喜欢的促销活动方式中，根据图四可以看出，在常见的产品促销方式上，最实在的买一送一是最受福州市大学生消费者欢迎的，虽然优惠券和会员积分的方式最终的作用都是促进消费者的再次消费，但是实在的使用优惠券减少支付金额的方式却比会员积分更受欢迎，从以上两点可以看出，消费者在确定消费时，还是倾向这种实实在在看得到的优惠方式，而像比较传统的会员积分和赠图4福州市大学生喜欢的促销方式外卖服务的便利性是当今实体商业模式的一项重要组成部分，对于奶茶行业来说，快捷便利的外卖服务能更好的满足消费者的消费需求，通过此项调查分析，大学生消费者在追求奶茶品牌上有自己独特的个性化消费心理，但是在进行消费决策时，又是另一种求实性心理，商家如果能将这两者消费者需求做一个合适的融合，能在抢占大学生消费者市场上独占鳌头，深入了解大学生消费者的购买习惯，抓住消费者的消费心理，这个才是最好的营销手段。[11]福州市大学生购买奶茶的频次在对该群体的购买频率调查中，几乎每天都购买和几乎不喝这两种偏极端化的消费者非常的少，大部分消费者还是集中与一个较为正常的频率范围，有的消费者是经常性的一周有购买几次的习惯，有的消费者有偶尔性的一个月购买几次的习惯，通过这个现象可以从侧面反映出大部分大学生对于奶茶消费已经产生了一定的依赖性，影响大学生消费者奶茶购买频次的因素有很多，因为本次的调查对象多为在闽侯大学城学习的大学生，对于奶茶店的距离是否会影响消费者购买该品牌奶茶这个问题，有的被调查者给出了肯定的答案，在目前的闽侯大学城地区，像一点点，古茗，益禾堂等几家较为平民的奶茶品牌基本上都已有成型的门店数量，能做到每所学校的学生街或者周边一公里范围内一定能有一家线下实体门店，喜茶做为高端奶茶品牌，目前在福州的门店都在福州市区，距离的问题对于主力消费群体的消费频率有较大影响，在严格的质量控制下没办法采用加盟的方式在短时间内追赶上其他几家奶茶品牌的门店数量，如果能就近在闽侯大学城地区再开设一家门店，喜茶的整体影响力一定有一个较大的提高。奶茶消费的购后评价及意见从消费者的购后评价来看，奶茶俨然已经成为大学生消费者生活的一部分，喜茶虽然深受福州消费者的欢迎，但是门店少，排队时间长等问题还是让更多的大学生消费者会就近选择门店数量更多，外送服务更便利快捷的一点点，古茗，益禾堂等品牌奶茶，消费者对这几个牌子奶茶的依赖度会更高一些，在意见方面，更多的消费者是希望每个奶茶品牌能有更多的促销活动或者活动方案来刺激其消费购买，大学生做为一个有个性喜欢创新产品的群体，对于品牌的文案策划有着更高的要求，对于各大品牌奶茶来说也是一项挑战。5喜茶营销策略优化 增加门店数量喜茶目前在福州的门店都分布在市区中心，而主力消费群体所在的闽侯大学城离市区较远，在校大学生没办法对该品牌产生较强的品牌依赖度。而喜茶的竞争对手，在大学城各大高校附近有非常多门店，像一点点、古茗，益禾堂这种平价奶茶品牌基本上可以做到每所大学附近一定有一家门店的情况，在便利性方面有着很大的优势，从问卷反馈我们可以看出有的消费者会因为门店距离问题改变最终的消费决定，所以，未来喜茶想在福州占据更大的市场，提高大学生群体的消费数量，需要对门店进行增加，以此来抗衡其他几大以门店数量取胜的且产品价格较为亲民的奶茶品牌。对消费市场的细分市场细分的最终目的是通过对顾客需求差异予以了解和详细定位，来取得较大的经济效益，对相关消费市场的细分，是一家企业未来能够适应多元化发展的一个基本技能，喜茶是这几年带动整个奶茶行业快速进入奶茶发展第四个时代的领头者，在目前竞争如此激烈的奶茶市场中，根据消费者的消费习惯和消费心理对喜茶整体的产品种类进行差异化升级必然是会导致最终产品成本的上升，所以，喜茶必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。[12]就以大学生这个主力消费群体为例，奶茶对于健康的影响问题，近八成的消费者是知道的，喜茶做为以高质量原材料立足的奶茶品牌，如果能根据该群体的需要，开发更健康更低脂的产品满足消费者的需求，对于提高品牌忠诚度就会有很大的提高。 体现竞争特色的灵活定价福州奶茶市场整体上竞争是非常激烈的，各大奶茶品牌也是一直在入驻福州，加上互联网外卖平台的成熟，使得消费者对于价格的敏感程度非常的高，特别是大学生消费群体，因为消费能力有限，可能其它品牌的奶茶在品质和口感上没有喜茶这么出彩，但是优惠的价格很容易吸引他们，在前期的问卷调查中，福州市大学生对于奶茶的每次消费金额基本集中在15-20元这一区间中，喜茶整体价格在20元以上的价格定位确实有些偏高，因此喜茶在坚持自己的价值导向的价格定位的同时，还要结合市场变化、主力消费群体的消费行为和消费心理以及竞争者促销活动的具体情况对产品价格体系进行灵活的调整，最有效的方法就是结合各类新颖的促销活动来实现隐形的价格的优惠而吸引消费者，直接的降价策略是有损于品牌价值形象的。[13]结论奶茶能成为大学生消费者生活的一部分无独有偶，这款饮品在发展过程中的每个阶段都在不断的迎合主力消费群体出现的新需求做出改变，福州市大学生的奶茶购买需求还是很大的，但是各大奶茶品牌为了更多占据福州市场也是不断的对门店数量进行扩充，行业内竞争是非常的激烈，购买奶茶能增强消费者的幸福感，通过此份问卷调查，大学生消费者对于奶茶消费最大的需求是口感层次上的提高和品质上的保证，其次才是价格高低的问题，经济的发展带来的生活水平的提高，大学生消费者的消费习惯也随之发生变化，注重个性化是当下大学生的一大消费特征，[14]产品的创意是他们非常追求和看重的，外包装的创意能第一时间引起他们的消费好奇，而在产品调制方面的创意能让给他们带来不一样的口感体验，在这个万众创新的时代里，与时俱进，不断尝试对奶茶行业来说同样适用，及时了解主力消费群体变化的消费需求，及时对营销方案，产品调制做出改进，就能在这个竞争激烈的行业内发展出自己的一片天空来。