营销心理研究分析论文

关于网络营销消费者心理和行为的分析论文

在现实的学习、工作中，大家都有写论文的经历，对论文很是熟悉吧，论文是指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章。那么你有了解过论文吗？下面是我精心整理的关于网络营销消费者心理和行为的分析论文，仅供参考，大家一起来看看吧。

摘要：

本文主要以网络营销消费者心理和行为的若干研究为重点进行阐述，结合当下网络消费的现状为主要依据，从消费者的收入、年龄、性别、职业、教育程度、所处地域等方面进行深入探索与研究，其目的在于加强网络营销水平，为催动网络营销持续发展提供有利条件，促使我国社会经济平稳发展。

关键词 ：

网络营销，消费者心理，行为

引言：

由于我国经济体制的变更，使得互联网得到了迅猛发展，为网络经济时代的发展奠定了坚实基础。网络经济转变了企业与消费者、企业与企业间的关系，改变着社会大众的消费准则。基于此，依据消费者实际需求制定营销策略十分重要，其是推动企业全面发展的关键，是提升我国整体经济效益的基础。纵观我国网络经济发展，能够发现网络店铺数量众多，但交易量并不大，甚至有诸多网络公司在负债运营等。导致上述状况出现的主要因素便是他们未对网络经济市场环境进行全面分析，未依据消费者心理与行为变化而调整策略，进而导致所获取的经济效益较小，影响公司持续发展。本文就网络营销消费者心理和行为展开全面分析，具体如下。

1、网络消费者的类型

网络消费者分为三个类型，即个人消费者、政府消费者以及企业消费者。

个人消费者。

其对电子商务的实际需求最为现实，可以说是电子商务的核心市场。网络用户从初期的科研机构、学术团体已经逐渐转变为了家庭、企业商务活动。据相关调查表明，有15%的网民通过互联网购物，而网民大约有60%的人是大专学历或是大专以上的学历，有约为50%的人从事的是管理性工作或是专业性工作。另据国内调查显示，网民中男性的数量明显多于女性，他们主要生活在经济相对较发达的地区。传统消费者与网络消费者不管是在年龄、收入、教育程度，还是职业、居住地区皆存在不同，致使网络消费者存在特殊的消费行为与心理。

企业消费者。

其一，商品流动企业。应用新兴科技手段展开营销，可以有效提升服务水平与质量，减少运营成本，增加经济效益。因准确、真实、系统的信息能够降低决策活动的失误率与风险，因此商品流通企业展开电子商务的脚步逐渐加快。商品展示、货物存储、资料查询、信息反馈等服务皆能应用计算机进行管理，进而为国内生产商与供货商提供完整的商品信息。其二，商品生产企业。通过电子商务网络进行材料采购、产品销售、市场调查等，能够切实减少生产成本，加强生产效益与工作效率。

政府消费者。

政府应用网络能够有效收集与供给宏观生产信息，对商品生产进行及时调控。另外，政府自身也是一个消费者，若是政府购买依托网络进行，不但成本低、效率高，还公平公正。

2、网络营销与消费的现状

网络营销现状。

从最初的无人问津的营销模式，到当前被诸多人效仿与认可，只耗用了30年的时间，网络营销模式便是在传统模式基础上形成的、并逐渐构成了一个比较完整的营销体系，尤其是软营销策略不仅得到了诸多学者认可，还有企业人员的大力推广与实施。

软营销策略，主要基于电子商务网络为基础，有效结合消费者心理与实际网络营销，从企业层面入手，为消费者提供更多消费模式，以便满足消费者对服务与产品的实际需求，促使更多消费者认可与接纳，进而获取消费回报。软营销的实质便是依据消费者在网络营销之中的消费心理与实践展开的探究。

网络消费现状。

由于互联网技术飞速发展，互联网已经深深融入到了社会公众的实际生活中，就好比衣食住行一样，由于网民数量不断增加，我国网络营销者历经20载的研究已经逐渐研究出一条发展之路，使电子商务迈进了稳定期。

据不完全统计显示，2017上半年全民网购突破万亿元，消费额增长达，相较于过去的两年，增长了10倍之多，电子商务发展越来越迅猛。随着网络市场的壮大，其中存在的各种问题越发显着，并且还会越来越难处理，导致网络营销人员与电子商务人员越发无奈。

3、网络营销消费者心理和行为分析

怎样让传统消费群体接受此种新型模式，为当前网络营销体制最为头疼的问题。导致消费人员网络消费受影响的因素有很多，具体如下:

从消费者层面分析

第一，消费者收入。个人收入同消费者的消费能力有莫大联系，收入多少对网络消费额有直接影响。个人每月收入不高于500元的，一般都会采用网络消费方式，还有月收入高于5000元的，上网消费的几率较小。而处于这二者之间的收入群体，大约占据网络消费的70%。导致此种状况的主要因素为中等收入的消费群易接触网络消费，并因其收入水平不会有大量时间逛街消费，从心理上更易接受网络消费这一模式，而收入相对较低的消费群没有多余的钱支配，高收入群喜欢受社会关注，愿意到商场中购买名牌商品，绝大多数都不认同此种隐性的消费模式。

第二，消费者年龄。网络消费者的行为与心理会因年龄改变而改变，据不完全统计显示，我国目前网络消费者的年龄比较单一，大部分消费者的年龄都在18~30之间，占据总人数80%左右，而高于30岁的消费群体只有20%。随着年龄的增长，人们的收入水平会逐渐提高，消费频率也会有所加大，会尝试着购买一个高档商品，不再拘泥于一些小额商品，尤其是35~45岁这个年龄段的消费者，它的消费频率与消费额能够说达到了顶峰。

第三，消费者性别。因性别不同网络消费行为也会有所不同，尽管网民男性居多，但是热衷消费的还是女性，这主要因为在现实生活中女性消费明显高于男性。男性在网络上只会购买一些数码产品，如游戏机等，而女性大都会购买食品、家居、化妆品、箱包、衣服等有关商品。从消费冲动的层面看，男性一般都是看上了便会购买，而女性会遵循货比三家的原则，具有较强的选择性。

第四，消费者职业。因消费者职业不同对消费行为与消费心理有直接影响。网络购物中有将近40%的消费者都是企业员工，有20%左右的学生，而其中占比最大的群体便是大学生，剩余的多半是公务员或是自由职业者。收入水平、职业稳定性、网络联系等皆会使消费者的消费概率受影响。

第五，消费者受教程度。由于我国教育体制的改革，大学生数量逐渐增多，社会群众受教程度得到了不同程度的提升，因网络购物要求消费群体具备一定计算机能力，而网络消费群体受教程度升高，其中高于本科学历的消费者占据了70%左右。但随着网络消费的全面推广，逐渐蔓延到了低学历人群。诸多学历不高的消费者日常接触互联网的机会较少，诸多操作相对比较困难，所以会出现抗拒心理。而学历较高的消费者能够有效理解网络消费的具体要求，知道哪些可以做，哪些是应该拒绝的，所以在网络消费中占据主体地位。

第六，消费者所处区域。互联网的发展，为社会公众搭建了无形桥梁，因消费者所在地区不同，经济实力也不有所不同，网络设备、物流保障系统、电子商务平台等皆会有所差异。相对而言还是经济较发达的地区高于经济发展中的地区，当然，这些地区同中小城市相比，还是具备很高的网络消费能力的。经济较发达的区域，应用网络消费的群众在教育、收入等方面皆比普通地区消费者高，更易接受网络消费此类的新兴事物，消费额自然会不断升高。

从店铺的层面分析

第一，以文化为中心的行为模式。人的动机构成会受限于社会环境与文化背景，在不同文化背景下的群众所选取的商品与生活方式也会有所不同。在互联网时代背景下，文化具备较强的全球性与地方性。文化多元化产生的消费品位融入，会使社会公众的理解方式与生活理念发生一定改变。如今的社会公众主要生活在文化时代中，网络消费者会不间断地接受与追求新兴事物与思想，此种行为主要受他们的文化与所处的生活环境所决定，他们对满足个性化需求、高度接触的商品有强烈需求。

第二，消费者个性消费的'回归。所谓回归，是由于在过去十分漫长的时期中，工商业皆是把消费者当作独立个体服务的。到了近代，标准化与工业化的生产模式才把消费者的个体服务代替掉。除此之外，在几乎垄断或是短缺经济的市场之中，消费者能够任意选择的商品比较少，个性被严重压制。但随着消费市场的不断发展，诸多商品不管是在种类上，还是数量上皆发生了一定改变，使消费者能够遵循自身需求选择、购买产品。消费者不单单能做出选择，还越来越渴望选择。消费者实际需求不断增加，变化也随之增加。慢慢的消费者会构建自己的准则，其并不畏惧商品所提出的挑战，网络消费者选取的不再是产品的利用价值与效用，还包含更多衍生物，这些衍生物同其组合有很大差异。

第三，重视信息与价值的购买行为。一方面，资金充足的消费者从招摇消费转变为了开明消费，价值同质量成为了其考虑商品的主要因素，即保证价格合理的基础上保证质量，特色是品牌商品。消费者希望应用相对较低的价格购入质量最好的商品，所以，价格依然是影响消费者行为与心理的主要因素，尽管在现代化的营销手段面临，价格影响力依然不容小觑。另一方面，明智的消费者希望能够对商品进行全面了解，其中包含对社会的效用与对个人的效益。通过服务、产品的信息流动，网络消费者对产品价值的追求得到了满足。消费者获得信息的方式在某方面可以有效改变消费者的购买经历，基于此能够发现，信息获取也能创造价值。信息为经济活动的创造者，它的存在会使消费者越来越注重了解产品信息，在充分掌握的情况下做出购买决定。消费者想要了解的不单单是商品的性能，还有它们所涵盖的知识，并且满足消费者对价值的新要求。动态的信息系统能够将基于知识为主的价值托付给消费者，进而满足消费者的实际需求。

第四，重视技术的购买行为。因信息、知识、技术等方面的迅猛发展，使商品更加繁杂化，消费者更加熟练，商品的生命周期变短。社会公众开始盼望实时交付，并且不受时空限制的购买商品，诸多消费者希望可以在家中购入商品、获取服务。随着电子科技的飞速发展，越来越多的消费者依赖电子手段，利用其来获得商品与服务。对于市场竞争而言现代通讯系统十分重要，便捷已成为了当前比较重要的因素，对消费群体而言，时间便是最宝贵的。企业务必要应用最顶尖的技术为消费者提供服务与商品。

第五，追求绿色的生活方式。优化环境缺陷，注重经济增长，持续消费与生产十分重要。消费者对待现实问题的方式已转变成为了他们购买行为的动机。其对公共问题的重视要高于社会责任意识，他们更加注重健康且绿色的商品。企业务必要将绿色的道德观融入到商品生产中，并把其切实贯彻到运营活动之中。

第六，消费者追求发生改变。消费者对服务与商品的需求会不断增加，从商品设计、包装到应用再到售后服务，消费者不同所提出的需求也会有所不同。而这些要求还会越来越专业、全面。现代化社会中的消费者比较注重追求个性，来彰显自我;注重追求时尚，凸显时尚;注重追求性能，表现成熟，而这些要求是传统营销无法实现的。传统的营销模式主要以企业为中心，采用人员推广及广告植入等方式，来吸引消费者购买，而网络营销主要以消费者为中心，通过应用网络礼仪的手段，来实现营销的目的。

第七，消费者主动性加强。网络消费行为具有较强的独立性与自主性。消费者主动性加强主要因群众想要追求心理平衡。消费者会主动利用各种可能的渠道获得同商品相关的信息并展开对比，进而在心理上获取平衡，降低风险感与购买之后的后悔感，加强对商品信任度，争取获得心理满足。当下的消费者不但对商品信息进行全面了解，还时常当作营销中主动因素参加到商品制造与设计之中，全面展现当下客户的个性化服务双面性的特点。企业若想为消费者提供个性化服务，需将顾客的消费需求，当作商品定位的参照融入到商品制造与优化中。让消费者了解整个流程实际上是消费者与企业间构建良好关系的过程，此种关系的构建为中小型企业发展提供了更大的生存空间。

第八，追求购物便利的同时追求购物乐趣。一些压力较大、紧张过度的消费者一般都会以购物的便利性为主，追求尽量节省劳动时间与成本。而网络消费的虚拟性刚好能够满足消费者这一实际需求。而另一部分消费者刚好与之相反，因劳动生产率的增加，使社会公众能够随意支配的时间也有所增长，部分家庭主妇与自由职业者希望通过网络购物的方式来消遣时间，丰富生活，寻求更多乐趣，加强与社会联系，降低孤独感。互联网的开发性能够使网民定向到达某一点，也能够同时到达多个点，进而形成一个极具规模的朋友圈，为社会公众提供交友与择友的服务。另外，网络的匿名性能够使交谈双方无法得到对方真实身份，这对他们以平等的身份交往具有积极作用，使社会公众交际变得更加轻松、愉悦。

4、结束语

综上所述，对于网络营销而言做好网络销售工作十分重要，其是确保网络营销持续发展的基础，也是推动我国社会经济平稳发展的关键。网络消费最主要的便是消费者心理因素的影响，而电子商务作为网络营销的辅助，要尽量把网络消费者的年龄、收入以及教育程度等方面结合起来，探寻出影响网络消费者心理的因素，为网络消费者提供更多消费模式，进而有针对性地调整营销方案。企业内部人员需做好市场调研工作，掌握消费者心理，采用恰当的宣传方式，从心理层面入手引导消费者消费需求，把欲望转变为购买行为。

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《电子商务营销人员心理素质培养》

摘要：个体心理品质是在先天素质的基础上，经过后天的环境与教育的影响而逐步形成的。电子商务营销人员能够在商务活动中胜任工作岗位并且做出工作业绩，应具备强烈的成功动机、良好的性格特征、能够自我调控情绪和宽广的胸怀等四个方面的心理品质，这些心理品质受到社会环境、工作环境、家庭环境和自身因素的影响。文章提出了从增强适应能力、要有自知之明、积极从事社会实践和学会调节自己的情绪等四个方面来培育电子商务营销人员良好心理品质的实现路径。

关键词：电子商务;营销人员;心理品质;培育

中图分类号：F240文献标识码：A

文章编号：1004-4914(2013)03-241-02

个体心理品质是在先天素质的基础上，经过后天的环境与教育的影响而逐步形成的。心理品质包括认知能力、情绪和情感品质、意志品质、气质和性格等个性品质多方面，是个体长时间在现实生活中形成的一种遇到突发事情时所表现出的个体素质。

一、电子商务营销人员应具备的心理品质

电子商务营销人员能够在商务活动中胜任工作岗位，并且做出工作业绩，与其良好的心理品质有着直接的关系。电子商务营销人员应具备四方面的良好心理品质。

1.强烈的成功动机。动机是行为的源头和内驱力，是实现目标的强大动力。恩格斯指出：“就个别人来说，他的行动的一切动力都一定要通过他的头脑，一定要转变为他的愿望的动机，才能使他们行动起来。”电子商务营销人员的成功动机，源自他对这个行业的执着的追求，将它看作自己职业生涯的目标，能够实现自己的职业理想，体现自己的人生价值的欲望和需要。这种成就实现自我的动机，会引导、激励他们一步一步地达到成就的最高峰。

2.良好的性格特征。性格是一个人对人对事的态度和行为的心理特征，它可以决定一个人的成功之路。电子商务营销人员要胜任工作岗位，应具备以下良好性格特征。

一是胸怀宽广，目标远大，不为个人恩怨是非影响工作热情，保持朝气蓬勃、乐观向上、自信成功的精神状态;二是办事认真，一丝不苟，细心的态度会让人感到信任，使客户能够心情愉悦，较容易达成共识;三是以诚相待，忠厚正直，讲究礼貌，尊重他人，给客户留下可亲、可敬的好印象;四是热情开朗，风趣幽默，体现出举止大方、热爱生活、朝气蓬勃、有幽默感的丰富内涵。

3.能够自我调控情绪。“情绪对于人类的生存和生活均有重要的影响，这种影响有积极方面，也有消极方面，有人曾形象地把情绪描述为一把‘双刃剑’，它不但可以建立、保持个体与外部环境或者是个体与自身内部(心理健康)的和谐关系，同时也可能瓦解、破坏这种关系。”情绪过度紧张或处于一种低醒觉状态，就会使各种能力的效率降低。在这种精神状态下，交流很容易出现障碍，商务活动便难以顺利进行。所以必须随时意识到当自己情绪出现两极状态时，能理智地自我控制和自我调节，使自己始终保持积极、稳定的情绪状态。

4.宽广的胸怀。现实生活中，由于人们的性格差异和阅历不同，他们所具有的抱负和气量也不尽相同。胸怀是否宽广，决定了一个人能否正确处理人际关系，而人际关系的好坏，又直接影响到他的工作、学习、生活是否顺畅和谐。电子商务活动中难免出现不愉快，这时只有把客户的问题当作自己的问题去解决，为客户奉献爱心，才会取得客户的信任。同时，电子商务营销人员只有真诚地为客户服务，以诚客户，顾客才会满意，并有可能第二次接受你的产品和服务，成为你的忠实客户。

二、影响电子商务营销人员心理品质的因素分析

心理品质的形成与发展受各种因素制约，这些因素包括环境因素和自身因素，这些因素对心理品质的形成与发展起到了不同的作用。

1.社会环境的影响。随着改革开放的不断深入，人们的思维方式和生活方式发生了很大的变化，个人至上、享乐至上的价值取向使一些人感到茫然、疑虑、紧张、压抑、空虚，这些严重影响了个体心理品质的健康发展。“看看大街上行走着的人的表情，就可以推断出这个国家的民众是否幸福，社会是否健康”。所有这些现象都会加重人们的心理负担和内心矛盾，影响身心健康。良好的社会环境可以改变人们不良的心态与行为;健康的心态又可以促进人们保护和改善社会环境，以至于建立起和谐文明的社会关系，并提高人们的生活质量。

2.家庭环境的影响。家庭对一个人的成长有着巨大的影响作用，一个人对世界的认知往往是从家庭环境，包括家长的言谈举止开始的。不同的家庭教育与影响产生的结果也是截然不同的，比如父母对子女管教严格，经常用命令、指责的方式强迫孩子做事情，这样的结果是使得子女往往性格上偏执;父母对子女百依百顺，过分溺爱，导致的结果是孩子的依赖性极强，缺少独立性。“个体在家中与兄弟姐妹或父母的感情不好，甚至有较强冲突，在青春期后期孤独症状会比较明显。研究发现，学习不良儿童相对于一般儿童，其孤独感更强烈，这可能与他们较差的社会技能有关。”这些家庭因素导致孩子心理上存在障碍甚至疾病隐患，走进职场后表现出严重的不适应。

3.工作环境影响。随着生活水平的提高，人们对物质的要求也越来越高。为了追求更多的经济利益，许多人都在高强度的工作。长时间高强度的工作状态，让人们的心情始终处于负面状态，导致情绪异常，即使加薪金后工作压力更大，单纯的物质奖励已无法满足他们心灵的需求。还有在当最初的新鲜感和挑战刺激过去后，工作渐渐进入常态，或多或少都会出现一些职场倦怠心理。同时工作、生活、社会角色的混杂，工作中与主管和其他同事的冲突，企业文化因素影响，工作办公环境等，也会影响从业人员的心理健康状态。

4.自身因素的影响。一些人对自己不能很好地定位，不能客观地进行自我评价。有的人只看到自己的长处，自以为是，自视清高，看不起别人，遇到事情只相信自己的判断，听不进别人的意见，有时甚至显得十分傲慢;有的人只看到自己的不足，妄自菲薄，遇事悲观;有的对自己的期望值过高，拼命追求超出本身能力所及的东西;有的对自己不负责任，无所事事，懒懒散散。这些不客观不实际的自我评价对电子商务营销人员心理品质的提高极为不利。

三、培育电子商务营销人员良好心理品质的路径

“心理健康问题包括方方面面，很难针对不同心理健康问题的自我调节策略进行阐述，然而，心理健康问题无论表现如何复杂，但导致心理不健康的个体原因除了遗传解释的一部分变异之外，主要涉及其认知、情绪及行为的自我调节。”提高自身的心理品质，应从以下几个方面着手。

1.增强适应能力。研究表明，面对新的环境，大约有50%的人会产生心理压力，一般表现为情感的焦虑、忧郁，行为的犹豫、退缩。但其中大部分人能始终保持良好的心境，并不会影响正常人际交往。也有人由于个性的缺陷或个体的适应不良，出现恐惧、退缩、软弱以及多愁善感的状态，产生心理上的消极防卫，甚至影响今后的职场发展。所以电子商务营销人员要尽可能扩大生活领域、积累生活经验，在生活中不断进行自我了解、自我认识、自我实现，逐步使心理活动与外部环境达到和谐统一。在适应环境的同时，也要培养自己的耐心，既不为一时的成功而沾沾自喜，也不为一时的挫败而垂头丧气，不计较瞬间的得失与成败。还要培养专注的习惯，耐得住寂寞，不要在别人的后面亦步亦趋，否则在电子商务职场中就没有任何优势可言。

2.要有自知之明。自知是心理健康的基础，自爱是接受自己，悦纳自己，爱惜和保护自己，珍惜自己的品德和荣誉，表现出力争事业的进展和自身充分的发展的状态。自爱包括自尊、自信、自制等，当理想自我和现实自我的矛盾，自我肯定和自我否定存在冲突时，挫折感会愈强烈。因此，电子商务营销人员要敢于面对现实，在自尊自爱的基础上，确立理想而又现实的目标，扬长避短，充分发挥自身的潜能，使自己达到最佳状态。要通过向书本学习，向社会学习，向同行学习，向经验学习等多种渠道，不断给自己“充电”，从而提升自己，获得客户尊重，增强自己从事电子商务营销工作的信心。

3.积极从事社会实践。社会实践是个体心理健康发展的基本途径。它能促进大脑、身体及心理能力的发展，能增进人际交往、了解和互助，有助于消除以自我为中心所带来的不良影响，促进个性的发展。电子商务营销人员要通过熟悉公司、熟悉产品、熟悉企业文化、熟悉竞争对手等多种方式，在营销过程中灵活应对，轻松洽谈，从而能够在商务活动中运筹帷幄，决胜千里，鼓足自己必胜的信念。与此同时，电子商务营销人员必须恪守信用，维护企业的商业信用，维护自己的个人信用。要遵守诺言，遵守时间;言必信，行必果。在商务活动中，还要严格按照合同办事，要事先做好充分的准备工作，避免因个人的疏忽对工作造成不良影响。

4.学会调节自己的情绪。营销人员在电子商务活动中要注意培养自己的良好情绪和情感，相信大多数客户是以信任和诚恳的态度来对待自己的，不要把自己置于不信任和不真诚的假定环境中，凡事尽可能往好的方面想，多看积极的一面就能避免惶惶然，从而克服不良情绪。大多数情况下，人们可以通过意志的力量来改变自己性格上的许多东西，克服诸如优柔寡断、神经过敏、胆怯等不良心理。调节自己的心态是电子商务营销人员必修课之一，在工作压力面前要敢于面对，沉着应对。要善于把紧张情绪放松，学会使用一些平静、放松的语句进行自我暗示，常能起到缓和紧张情绪，减轻心理负担的作用。

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