微博媒体模式研究论文

微博的出现不仅仅是改变了人们的上网习惯和上网形式，更在相当大的程度上改变了人们的生活方式。微博的商业价值潜力也在逐步显现，创新出了诸多商务模式，也正成为企业进行品牌推广与营销创新的聚合价值平台。 2010年以来，微博以“随风潜入 夜”的方式悄然改变着中国的互联网及移动互联网业，以其“短、灵、快”的媒体传播特点，迎合了现代人快节奏、移动性、去中心化的草根文化生活的品质需要，创造了井喷式的发展奇迹。 微博是一个基于用户互动关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种移动及固定客户端组建个人社区，并实现即时分享。微博与博客相比仅是设立了140字的限制，但却“将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上”，这一点导致各种微博网站大量原创内容爆发性地生产出来。更为重要的是，作为一个新的自传播媒体形态，“微博媒体”、“微博营销”、“微博问政”等新型模式不断得以创新发展，微博无可厚非地影响着人们生活。 移动互联网的快速发展 移动互联网时代是虚拟与现实的浑沌整合，也是技术与应用的博弈发展，更是战略与图谋的精心勾勒，乔布斯就成为了时代标志。聚焦我国，经过十多年发展，我国移动互联网已到达规模发展期，产业竞争日益复杂。按照目前市值计算，已迈入国际主流互联网厂商阵营。在技术、应用、终端、网络等诸多环节的变化中，移动互联网产业更实现了理念再造与价值分层，并形成了诸多的新兴产业特征： 一是围绕不断扩展的客户需求，开放性、普及型、社区化的媒体必然成为产业发展大势。从分众到融合、从跨平台到跨领域，新兴同时具有媒体属性的业务层出不穷，博客、微博等新的爆发式发展业务更是不断产生。 二是业务与平台交相呼应泛在化发展，以产品为中心的发展理念正在转变，以开放式平台有效粘聚和获取用户价值成为产业价值使然。如腾讯逐步开放业务、流量和平台，打造开放、共赢、整体的产业生态链，实施基于庞大的QQ用户体系的生态链上下游高效重组的聚合平台战略布局。 三是线上与线下(O2O）的融合模式得以全面创新发展，形成了“线上发现、线下体验”、“线下物流、线上销售”等多种新形式的电子商务模式。例如，依托庞大的用户基础，Facebook采用O2O（线上线下结合）的在线交易结构，布局11板块形成了Facebook商务（f-commerce)的完整链条。 四是基于通讯录的软件群族成为新的产业战略要地。通讯录也成为入口之一，以手机通讯录作为用户来源的IM应用可以把SNS、即时通讯软件和邮件的通讯录导入为通讯对象名单，其用户数量正在迅速成长，其不受运营商限制的语音对讲通讯模式对移动短信平台及飞信业务都具有较强的替代效应。 五是在电信运营业数据也走入PB级之时，数据挖掘的意义已超越了传统通信行为分析范畴。以数据为驱动，亚马逊在对用户行为数据进行挖掘分析的基础上采用个性化用户界面、实时推荐等多种工具共同作用激发消费冲动取得巨大成功。 以上种种，移动互联网的发展无疑为微博这种新型媒体形态创新了新的媒体产业生态环境系统。 微博及其产品发展特征诠释 微博始祖是Twitter，创办于2006年。到了2011年1月，用户数约估已达2亿，外部估值升到80-100亿美元。据美国市场研究公司Twopcharts发布的最新数据显示，截至2012年2月， Twitter的注册用户数已经突破5亿大关。Twitter的战略 口号 是“成为地球的脉搏”，它采用和传统博客模式不同的多信息源、链式传播和伞形覆盖的传播模式，通过跨终端、跨平台和IM多种渠道传播，在此基础上展开统计服务和应用服务，借助功能的不断创新和服务的不断升级，建立了全新的实时信息世界。 从国内发展来看，最初大批老牌微博产品(饭否、腾讯滔滔等)都已消亡。而以新浪和腾讯为代表开启了第二波的微博创新发展，并快速形成多种模式，创造了具有中国特色的独特理念。无论把微博定义为“改变第三个浪潮”还是“改变门户的下一个趋势”，其发展趋势已被社会公认。 微博作为一种新型的传播媒体，它把握人群的聚集和离散,在共性中发展，在个性中索求，形成了诸多易于传播的新型产品特征:一是微博“简短、方便、轻松”的传播形式，符合现代人们移动性、快节奏、精细化的心理传播规律。二是可在移动及固定多种平台上应用，其具有跨终端、跨时空的独特传播优势。人们在不同时间、不同地点都可就相同话题进行快速传播发展。三是具有自传播媒体性质，在社会热点推动下快速传播发展。通过积极参与和借助于社会热点问题，微博传播信息的广度得到了大幅的刺激和推动。四是名人效应得以再次发挥，并在各种粉丝的大力参与下，使其业务得以创新发展。在国外，美国总统奥巴马、美国白宫、宏达电子、戴尔、福布斯、通用汽车等很多国际知名人士及组织都在Twitter上进行交流。而国内新浪、腾讯微博大力邀请明星影星，再次发挥了名人效应，短期内各大微博就聚集了大量用户。 微博的媒体传播模式解析 作为一种自传播媒体，微博客户端从电脑延伸到手机，打破了传统媒体的时间及空间限制。微博具有实时性、草根性、跨区域、跨平台等特点，用户可通过手机、IPAD、电脑等各种移动及固定终端方式均可即时更新个人信息，打破了以往传统媒体受时间、地域的限制和羁绊，满足了移动互联网草根文化传播的内容需求，使得微博具有了可随时随地突破泛时空界限的应用优势。 微博为短/彩信提供了信息汇聚和再生的发展平台，让信息可以在其中以“分子式”广泛传播，而短/彩信则丰富了微博的接入和传输渠道，它们既有一定区别也有一定联系，具体比较见表1。 微博兼有信息网络和社交网络(SNS)的双重属性，其与门户网站、SNS有着互相区别又相互依存的协同发展关系。一方面，微博更偏向于信息传媒属性，这导致其更依赖于内容以及内容平台的聚合再生，而门户网站恰恰具有媒体内容方面的优势。另一方面，尽管微博具有信息网络的本质属性，与SNS网站的社交网络属性存在较大差异，如相互认证的信息传递方式，但微博用户群体与社区网站用户群体交叉比例较高，有非常类似的用户群体细分；特别是由于开放式API的创新拓展使得两者的差异也日渐消失，具体比较见表2。