研究品牌形象的意义论文

[编辑本段]品牌的作用（一）品牌——产品或企业核心价值的体现品牌——消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策形成依据。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，比如 “麦当劳”，人们对于这个品牌会感到一种美国文化、快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。（ 二） 品牌——识别商品的分辨器品牌的建立是由于竞争的需要，在用来识别某个销售者的产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量，不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。例如人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳、英格尔。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。（三） 品牌——质量和信誉的保证企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。比如“海尔”，作为家电品牌人们提到优质“海尔”就会联想到海尔家电的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器树品牌、创名牌是企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，人们希望通过品牌对产品、企业更加区别，通过品牌形成品牌追随，通过品牌扩展市场。品牌的创立，名牌的形成正好能帮助企业实现上述目的，使品牌成为企业的有力的竞争武器。品牌，特别是名牌的出现，使用户形成了一定程度的忠诚度、信任度、追随度，由此使企业在与对手竞争中拥有了后盾基础。品牌还可以利用其市场扩展的能力，带动企业进入新市场；带动新产品打入市场；品牌可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等形式进行企业的扩张。总之，品牌作为市场竞争的武器常常带来意想不到的效果。（四） 品牌——企业的“摇钱树”品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。品牌中的知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。而在这方一方面我们还可以再看一看着名饮料企业可口可乐的例子：可口可乐公司1999年的销售总额为90亿美元，其利润为30%利润为 27美元除去5%由资产投资带来的利润，其余亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已为人们的认可。[编辑本段]品牌在市场营销中的作用与意义（一）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品可供消费者选择的品牌一般都有十几个，乃至几十个。面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就出现了对产品的“感觉风险”(即认为可能产生不良后果的心理风险)的影响。这种“感觉风险”的大小取决于产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素。消费者为了回避风险，往往偏爱拥有知名品牌的产品，以坚定购买的信心。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着产品的品质和特色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。（二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当给不同品牌赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。（三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它有可能超越生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现“在1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。象我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列(始于1895年)、万宝路(始于l924年)、可口可乐(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如同仁堂等。由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。也正是因为品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始的依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。而且，品牌与产品的相对独立，就导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的核心。例如，当娃哈哈生产儿童营养液时，品牌名只是作为产品的一部分，但发展至现在，娃哈哈品牌无疑成为了企业产品的统帅。

品牌联想是消费者建立品牌形象的重要途径。科勒认为，品牌联想是顾客与品牌的长期接触形成的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感，同时也预示着顾客或潜在顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了品牌在消费者心目中的地位。因此通过对品牌联想内容的分析，我们可以更为细致的了解消费者产生品牌形象的过程，这对于指导我们如何建立成功的品牌形象具有重要价值。通常情况下，消费者对某一品牌的联想包括这样一些内容：公司形象、使用者形象、产品或服务形象、对产品或服务的预期、自己以前的使用经验或别人的使用经验、事件等。值得说明的是，根据产品和行业的不同，消费者对品牌联想的侧重是不同的，而且，因为消费者个体需求的差异，消费者对这些内容的关注程度也是有差别的。1、公司形象由于在我国市场经济发展的历史还不是很长，消费者对品牌的认识也不够深入，有的甚至是将企业名称、商标、“牌子”、产品品类名称混为一谈。在以前计划经济时期，企业生产的产品品牌大多是以企业名称命名的，这培养了消费者买商品时只认生产厂家不认品牌的习惯。这是我国消费者特别看重公司形象的一个重要原因。当然，好的企业形象更有益于在消费者心中建立起成功的品牌形象。消费者更加倾向于购买那些资金实力雄厚、规模大、技术能力强的知名企业的产品，这样可以减少消费者的购买成本和购买风险，实现利益最大化。2、使用者形象消费者在消费购买的产品和服务时，关注的不仅仅产品或服务本身的质量好坏，同时也看重与自己消费同样产品的其他消费者情况，如年龄、性别、职业背景、收入状况、学历等等。当消费者觉得与自己消费相同产品或服务的消费者的差异较大时，他就会认为该种品牌的商品不适合自己消费，于是便会改投其他品牌的怀抱。这也是市场细分和定位目标消费者的原因之一。还有一种情况就是某些消费者从未消费过某种品牌的商品，但消费该品牌商品的消费者所具有的某方面特征，是这些消费者所期望拥有的，这种情况下，这些消费者会想尽办法去拥有或者使用该品牌商品，以期望被别人认同是该品牌商品的目标消费群体中的一员。即使是这样的消费不能实现，在追求该品牌商品的过程中，消费者也能得到心理上的自我安慰和满足感。典型的例子就是奢侈品的消费。对于名贵的珠宝首饰说，绝大多数消费者是不具备需求能力的，但是人们对这些奢侈品的品牌形象仍然是非常认同和向往的。3、产品或服务的形象对于不同行业的不同商品而言，产品或服务的形象差别可能较大。那些低值易耗的日常小商品，消费者更多的关注它们的包装是否精美，色彩搭配是否得当；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣机等，消费者更看重的是功能和质量；时尚饰品类商品，消费者看重的是其外观设计和是否符合时代潮流；对于服务性商品来说，消费者比较关注营业场所的环境、服务人员的着装及言行举止等。消费者在购买品牌商品和服务的时候，会选择自己喜欢的包装和设计的产品，在自己喜欢的环境里接受服务。当消费者发现某一品牌的商品总是能够很好的满足其视觉和心理上的需求时，他便对这个品牌产生了好的印象。在下次消费时，他会优先选择该品牌的商品。久而久之，该品牌便在这个消费者心中建立起了正面的品牌形象，消费者对其的忠诚度也随之提高。4、对产品或服务的预期消费者对产品或服务的预期，其实是消费者在接受某一品牌信息后，对该品牌商品价值的一种假设。消费者在第一次接触到某一品牌商品之前，实际上是相信品牌传播过程中传达给消费者的信息的。他们会一直当那些品牌商品的广告中讲的内容都是真实可信的，直到他们亲身体验或者听别人讲述该品牌商品的实际价值如何，在这期间，品牌传播的信息将会帮助品牌建立起品牌形象。当然，品牌传播过程中所表达的信息要能够满足目标消费群的需求，对消费者形成刺激，才能引导消费者产生购买行为。