浙江万里学院学报点评

第29卷第3期湖北广播电视大学掌报V01．29，No．32009年3月Journal of HuBeiTV University March．2009，1 1 2～11 3从语用学角度谈广告双关语1姚萍，2刘芳(1．余姚市职业技术学校，浙江余姚315400；2．华中科技大学外国语学院，湖北武汉430074)[内容提要] 双关语是一种有效的语言修辞手段，被广泛使用于广告语中，本文运用语用学的原则阐明其运作过程等问题，并且从语用学的角度探析双关语的修辞功能。[关键词]双关语；广告；语用学[中图分类号】H0 [文献标识码】A [文章编号】1008．7427(2009)03．0112．021．引言修辞(rhetoric)是强化语言信息的传播效应、增强语言感染力的一种特殊的语言手段。各国的人文学者都重视修辞在行文造句过程中所产生的巨大效应。双关语(pun)是众多的修辞中的一种。它是将一个词或词组的互不关系的双重含意出其不意地同时结合起来的一种文字游戏，以含糊的陈述意在幽默。双关语在适当的语境中可以“一箭双雕”，给人以双重的感觉。双关语不仅仅是一种令人捧腹的话语幽默，更能令人回味。众多学者对双关语的用法和功能开展了广泛而深入的研究，并卓有成效，但这些研究多集中在文学作品中，而对其在广告语中的应用的研究尚不多见。本文将以一些广告语为例，从语用学的角度论述双关语产生的语言机制及其语用修辞功能。2．广告双关语的类别2．1语音双关语音双关即谐音双关，是利用同音或近音的条件，是一个词语有两种不同的理解。例如：Seven days without 7-up make one week(weak)．这是一则关于饮料的广告，因为“weak”与“week”发音相同，大公司“七喜”利用双关语为自己的产品造势，“不管是谁，七天不喝七喜饮料，就会浑身无力”。这样使该广告生动有趣，更具吸引力。2．2语义双关语义双关是利用词的多义性或比喻性使语句所表达的内容具有两种意思。一词兼两义、一词指两事，是语义双关的本质。但这两义、两事，一在表面、一在里层；或者说，一是明指，一是暗示。我们可举大量的广告语为证。例如：Try oursweet corn．You’11 smile from ear to ear．这是甜玉米的广告：你～尝就会吃了一个又一个(car指玉米穗头)，高兴得合不拢嘴(ear指耳朵)。又如：You will go nuts for the nuts you get in Nux．这是坚果广告旬中(go)nuts和(the)nuts字同音同，Nux字不同而音似，但i者所指各异：前者与go构成的短语表示兴高采烈，后者为坚果商标，中间的nuts指Nux牌的是坚果，三者连用所构成的双关，声调铿锵，充满情趣。2．3惯用谚语的改编惯用谚语的改编即套用一句惯用谚语。例如：Penny wise and SOUnd foolish．[收稿日期]2008．11-22这是某名牌录音机的广告词，其意为“贪图便宜就会买到劣质的录音带。’’有一句谚语Penny wise and pound foolish．“小事聪明、大事糊涂”，此处是利用sound和pound的相近似来逗趣的。3．广告双关语的语用分析双关都具有两层含义。广告主利用语言文字同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，一明一暗，一真一假，既引人注目，又引起联想。但是。正是由于双关的这种双重性，才有可能导致歧义的产生。合作原则(Principle ofCo．operation)是美国哲学家格赖斯(Grice)在60年代后期首次提出的。他认为在所有的语言交际中，说话人与听话人都有一种默契和合作，使整个交谈过程所说的话符合交谈的目标和方向。这是一条根本原则。具体体现为四条准则：1．数量准则(Quantity Maxim)。(1)说的话应包含交谈所需要的信息； (2)说的话不应包含超出需要的信息3．质量准则(Quality Maxim)。说话要真实：(1)不要说自知是不真实的话：(2)不要说缺乏足够证据的话。3．关联准则(Relavant Maxim)。说话要贴切(与谈话有关联)。4．方式准则(MannerMaxim)。要清楚明白：(1)避免晦涩， (2)避免歧义： (3)简练(避免哆嗦)； (4)井井有条。从合作原则来看，广告双关语是对方式准则(ManncrMaxim)的违反，然而双关为何仍倍受广告主的青睐呢?这里我们不应忘记，广告的首要任务是引人注目，双关无疑是帮助广告主实现这一目的有效手段；“Advertisers delibemtely⋯employ puns·because thefirst and perhaps the most important requirement of anadvertisement is that is should attract and hold all audience‘sattenOon．”(Tanaka Keiko，1994：64)从这个意义上而言，广告主也为其违反合作原则找到了合理的“借口”。现在再转到消费者。他们是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢?我们认为，从语用学角度分析，Sperber和Wilson提出的相关原则(Relevance Theory)可以给这个问题提供满意的答案。Sperber和Wilson指出，在交际过程中，说话者有时向万方数据第3期姚萍，刘芳：从语用学角度谈广告双关语113听者提供某种刺激，并以此使交际双方都明白，前者将通过该刺激促使后者产生一系列假想。(Tanaka keiko，1994：19)。同时他们认为，如果某人寻求你对他的注意，则表明你在遵循他的要求的情况下，他有足够的理由设想你可以因此而受．益。即说话者向听者提供刺激寻求关注时，后者应想到该刺激可能与自己有关，进而运用最佳相关理论(OptimalRelevance)排除一：些次相关因素，领悟说话者的真正交际意图。这就是相关原则的实质所在。下面我们具体看看广告双关语的运作过程以及读者的理解过程。毫无疑问，双关作为一种特殊的语言交际手段，是颇具吸引力的。从相关原则来看，广告双关语的动作方式可以简单地描述为：广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释，而后者会排除最表层、最直接的含义，领会深层的、广告主所企望的内容。通常，对于消费者而言，在领会，或称解码的过程中，双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运：运用双关既能吸引并维持读者的注意力，又能“使其进入广告所描述的角色中，完全浸溶于广告所创造的氛围中。”(张辉，1995)同时，读者的这种额外努力并不是无偿付出的，他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后，会发现该产品或服务是对己有益的，即“劳有所得，劳必有报。”下面我们摘选几例加以说明：(1)Less bread．Nojam．(2)Spoil yourself and not your figure．(3)华力牌电蚊香，“默默无蚊”的奉献。例(1)是伦敦地铁的广告词，乍一看，读者很可能将其中“bread”和“iam”理解成食物。这是最直观的解释。但是根据周围环境和相关原则，这种假设很快被排除了。他(们)就要通过最佳相关理论，联想到俚语中“bread”表示“money”，而“jam”则可以理解为“仃amcj锄”由此得出下列推断：(1a)Less money，no trafficjam．进而展开联想，得出：(1b)If you travel by London Transport，it will cost youless and you will not suffer in traffic jarns．例(2)是一种冰淇淋的广告标题。“Spoil oneself”“意为”“enjoy oneselfto heart’S content”即“尽兴”。而“spoilone’S figure”意为“破坏了体形”。这种产品是为节食减肥者生产的，依据相关原则，读者可以推断出广告主在运用轻松幽默的语调进行宣传，从而自然地接受该产品。例(3)中的广告更是煞费苦心，匠心独运。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则，读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容!首先它展示了使用蚊香的人们所共同追求的目标：无蚊鸣之干扰，无蚊叮之苦恼，默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态：默默而无闻(蚊)，无声又无息。再则，它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意，消费者还有什么理由将其拒之门外呢?3．广告双关语的语用修辞功能心理学家(Buhler K．)说：“语言有三重层面： (1)从说话者方面来看，语言行为乃是一种征兆(symptom)，一种从他脑里发出的指示： (2)从听者方面来看，是一种信号(signal)，要他采取某种行动；(3)从沟通本身来看(the communication itself)，它是一种符号(symb01)，就是代表那说话者要传达的意念。前面两种是显而易见的，唯第三种，乃是修辞的象征性质，需要迸一步加以评估的。”语用学中有一个重要的概念——语境。语境又分为两类：文化语境，指交际者生活于其中的社会文化：情景语境，指言语行为发生时的具体情境。而双关语在一定的语境中，主要的语用、修辞功能是用一个词，或一句话表达两层不同的意思，借以使语言生动有趣，或者借题发挥，旁敲侧击，收到由此及彼的效果。3．1俏皮的联想功能利用同音异义，紧扣双重情境，使不同的感情产生联想效果，取得英语修辞的特殊效果。有例为证：At Wellman，Your Pet Peeve is Our Pet Project．这是一则Wellman公司(回收塑料瓶)的业务广告，其中巧妙地运用了“pet”这个词。Pet在该特定的语境中，通过大写P，可使人联想到塑料瓶等容器。pet小写时有两个不同的意思： (1)“别扭，不悦”，“your pet peeve”指“令你不悦的麻烦事”；(2)“宠物；让人喜爱”，“Ourpetproject”指“我们喜爱的工作”。在广告中，创作者将pet的三个意思都用上了。3．2严肃变幽默功能在一些说教的广告语中，原本严肃的说教被加进了双关语而走了样，成r幽默的语言而让人捧腹。例如：．Drunk drivers put the quart before the hearse．这是一则劝告司机戒酒的公益广告。乍一听，似乎是“put cart before the horse”，但其实际意义不是“本末倒置”，而是“拿性命当儿戏”的意思，其中quart喻指酒的盛器，在hearse(枢车)前挂着酒瓶，用语双关，发人深省，再嗜酒的司机见了这个标语，也会有所警觉。4．结语本文从语用学的角度论述双关语产生的语言机制及其语用修辞功能，这不仅为广告创作提供了一些理论依据，同时为该领域的研究提供了参考和借鉴的框架模式。诚然现代语用学有丰沃的园地尚待我们去开拓，它自．丰富的题材可供我们作多方面的讨论。然而综上所述，我们可以清楚地认识到：广告双关语的语用现象是与英美人民日常生活息息相关的英语语言现象的一个组成部分。应该受到语言学家和外语教师的重视。[参考文献】【l】黄娟文．从语用角度看英语双关语【J】．汕头大学学报(人文科学版)，1998，3．f2】薛冰，李悦娥．广告双关语的语用观和美学观【J】．外语与外语教学，2000，6．【31王银娥．论双关语在广告中的运用【J】．浙江万里学院学报，2()ol。2．，Discussion about advertising puns from the angle of pragmaticsYAOPing，L【UFang【Abstract]Punning，as an effective rhetorical vehicle，is widely employed in the context of advertising．Thispaper analyzes some characteristics to puns and their functions by means of various principles in pragmatics。【Key words】puns；advertisement；pragmatics万方数据希望对你有用

1.试论未成年人语义场的演变，1/1，《浙江学刊》2004（5），.说“姊”，1/1，《古籍整理》2004（下），.汉语称谓研究十年，1/1，《光明日报·理论周刊》，2005年1月25日4.《三国志》称谓略说，2/2，《语言研究集刊》第2辑，上海辞书出版社，2005年5.从《三国志》亲属称谓看《汉语大词典》编纂之缺失，1/1，《浙江万里学院学报》2006（3），.“姊”之流变考，1/1，《古籍整理研究学刊》2006（3），.《经律异相》称谓词研究，1/1，《浙江教育学院学报》2007（1），.汉语性别称谓词研究，1/1，《兰州学刊》2007（5），.试论有关“兄”“弟”“姊”“妹”的语言学问题，1/1，《江南大学学报》2007（3），.古汉语年龄称谓词研究，1/1，《浙江教育学院学报》2007（5），.东汉魏晋南北朝亲属称谓研究，1/1，《浙江教育学院学报》2009（2）， 1.课程《古代汉语》获浙江教育学院青年教师教学技能比赛二等奖，1/1，