汽车消费心理和行为研究论文

关于汽车营销的论文

随着改革开放的深入发展，我国的汽车工业早已经由“计划经济”时代过渡到了“市场经济”时代，下面是我整理的关于汽车营销的论文，希望对你有所帮助！

【摘要】随着顾客需求心理的日益成熟，汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素，而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余，购买体验与消费体验逐渐走上前台，重要性日益得到体现。汽车销售商必须顺应这一趋势，实施体验营销，树立全新品牌形象，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

【关键词】体验式营销以顾客为中心汽车营销

一、体验式营销

一个世纪以来，经济学家、决策学者和营销人员都是把顾客当作理智的购买决策者作研究。“理性行为”的营销方式一般把顾客的购买过程非常理性地分为四个步骤：即产生需求、寻找相关信息、评定产品和购买。如理性行为分析顾客的汽车购买过程：首先，是产生购买汽车的想法；然后，是寻找有关介绍汽车的信息（广告、熟人的介绍、看样等途径）；再者，就是很理性地评判这些信息；最后，择优选择购买。大家以为这就是全部。传统营销更多的是注重产品的功能特色、外型美观、价格优势等，但经济的发展与社会形态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望也在不断改变，现在趋势则是从生活与情感出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，即顾客的体验对其购买行为将产生很大的影响。

伯德施密特博士（BerndH。Schmitt）在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出，所谓体验式营销（ExperientialMarketing）就是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。客户在我心的最直接效益就是增加顾客群和销量，间接的效益则是增加下一轮的营销机会。将心比心，客户都愿意与服务好的企业来往，愿意与尊重客户的企业做生意，愿意与尊重自己体验和感受的人长期交往和合作。

二、中国汽车的体验式营销

正如托夫勒预言，“未来的工业将是一种体验工业”，未来的生产者是“制造体验的人”，“体验制造商将成为经济的基本支柱之一”，体验营销代表了未来营销的发展趋势。对于汽车销售企业来说，那就是进入了“体验营销”的时代，为顾客创造与众不同的消费体验是营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸顾客的感官享受之外，更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起顾客的想象和购买欲。随着顾客需求心理的日益成熟，汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的'基本必要因素，而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余，购买体验与消费体验逐渐走上前台，重要性日益得到体现。很多汽车消费者是通过一些印象深刻的试乘试驾活动后做出购车决定的，也有些消费者是通过一些专业的汽车杂志做出的介绍，才有的买车经历。

面对需求心理日益成熟的消费者，我国的汽车销售企业也认识到了体验营销的重要性。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江表示，体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后，形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于，能够让消费者以最直观的方式，最深刻地体验到汽车产品本身的魅力，有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。他指出，敢于选择封闭式专业赛道开展体验营销的车型，必然有着突出的运动性能，这与目前国内汽车市场的发展趋势相吻合。近期，马自达6睿翼在北京乐驾汽车体验基地进行的培训活动，充分证明了该车具有过硬的运动性、操控性。长安福特马自达汽车有限公司公共事务部总监姚雨也表示，体验营销是汽车营销的利器。长安福特车队2006年初成立，以专业车手和改装过的福克斯赛车参加全国汽车场地锦标赛（全锦赛），取得了骄人的战绩。长安福特马自达也充分利用全锦赛平台，进行了一系列体验营销，取得了显著的效果。

我们都知道，营销人员是在与客户相互对接的时候产生反应和达成沟通的。这就会出现一个问题，可能会因为某些营销人员自身的素质、心态或者说培训不到位而产生沟通无效，相反，还会产生意想不到的反应。因此，我们可以通过对客户的走访和个性化的体验来及时做出调整和迁善。因为体验式营销始终以客户的需求为中心，以客户的价值为中心，以客户的体验为中心。

三、我国汽车体验式营销的深化

目前，汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段，虽然很多厂家都很看重体验营销，但是在具体操作上还显得形式比较单一，缺乏深度。中国传媒大学广告学院副院长张树庭教授指出，在中国汽车体验营销还处在发展阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体试驾、消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下，公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期，消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度，覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度，更加的深入。

除了增加消费者直接体验汽车的机会之外，体验式营销还应该渗透到营销人员与顾客的接触过程中，因为顾客在看车、试车、买车、修车这些环节中，无时无刻不在与营销人员接触，他们的一举一动时刻和直接影响到顾客的体验。如进入展厅，销售人员的言谈话语和举止也就是说你的体验将对你的购买行为产生很大的影响，有时甚至是决定性的影响。当一个深谙沟通技巧的销售人员与你交谈时会使你产生愉悦感，当一个不善沟通的销售人员与你交谈时会使你产生厌恶感，从而直接影响到你的购买行为。因此，对于营销人员而言，最重要的就是创造一种氛围和环境，最终给顾客带来难以忘怀的、有价值的体验或美好感受，此即体验营销。

参考文献：

[1]袁明鹏，刘雪强。体验式营销在汽车营销中的应用。

[2]袁明鹏，刘雪强。体验式营销在汽车营销中的应用。

[3]李英。体验营销在汽车业中的应用。中国高新技术企业

[4]BerndH。Schmit。。体验式营销。中国三峡出版社

汽车本来是个钢铁的物件，是人给它赋予了一种影响生活方式的生命内涵。反过来这种内涵又作用于人类，拉近了人与车之间的距离，形成消费理念、生活情趣以及审美趋向等文化范畴，亦即汽车文化。在我的理解中，汽车文化包括三个方面的内容：汽车工业设计文化、汽车消费文化、汽车边缘文化。而无论从哪个方面来讲，人们心理的发展和变化都对了汽车文化的发展和变化起到了重要影响。汽车设计成果是汽车文化的核心体现。汽车工业设计有鲜明的时代特征，它反映出不同时代，不同地域，不同民族的物质生产水平和精神需求。工业设计本身就是文化的产物，体现商品社会中文化的价值取向。而社会群体的心理需求则会对工业设计产生导向作用。比如美国汽车设计多为自由、大气型。美国的汽车在二战之后突然大了起来，因为经历了二战的人们，精神上有死里逃生的感觉，思想上要铺张，要今朝有酒今朝醉，在这种心态畸变下诞生了宽大的美国汽车，折射出了二战之后人们那种绝地重生的感觉。再如，随着国内生活水平的提高，相当一部分消费者开始注重个人的感受而非他人的议论，2006年，两厢车终于迎来了“迟到的春天”。汽车可以深刻反映出一个国家工业的发展水平，同时它也是最能反映民族性格特色的产品。比如德国车，真的就能反映出德国人那种追求每一个螺丝钉都完美的较真性格；再如法国人是浪漫、不拘束的，所以他们造出的汽车有玻璃面积大等特点；而日本车则追求经济、精致，因此车型也绚丽新潮。美、日、德、法四辆车摆放在一起，性格迥然的区别一目了然。一个汽车设计，只有在符合时代主题、地域特色的前提下，和民族性格相链接，满足当代人们的群体精神需要，才可能称之为一个成功的汽车设计，才能被大众所认可和接受，最终成为经典之作！汽车消费文化中的影响因素又哪些呢？消费者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等，也就是说要消费者需要什么、对什么事情比较敏感，哪些问题会引起他们的兴趣，哪些问题会使得他们置若罔闻，都是汽车消费文化中的影响因素。而广告，是传导汽车消费文化的主要载体。广告通过向消费者多次重复同样的内容和诉求，影响消费者对汽车品牌的态度和购买行为倾向，并利用大众流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与汽车购买。比如在今天，人们更加注重生活品质，汽车广告更加倾向于突出汽车的舒适性和时尚性，那么人们的汽车消费文化也就倾向于舒适性和时尚性。品牌文化也是汽车消费文化中的重要影响因素。形成了良好的品牌，就会对消费者的购买倾向产生导向般的影响，使消费者对品牌产生心理依赖，形成品牌忠诚。因此，品牌价值直接影响到汽车的经济价值。而文化的历史传承性对品牌的打造非常重要。欧洲车的品牌价值为什么要比日本高呢？像雷克萨斯，一直说自己是非常棒的豪华品牌，但是品牌价值始终没有奔驰和宝马高，因为奔驰和宝马的历史文化传承性更好。一个成功的汽车品牌更是需要年长日久的心血和资金才能打造出来的。欧洲车另一个很好的感觉就是品牌传承性非常高。把一代又一代传承的车型放到一起的时候，你明显就能看出他们积累出的精华都在一条线上。而日本车，花样翻新很快，但可能三代改款之后，你已经认不出这款车了。另外，一个汽车的品牌文化在研发生产、营销、服务等全系列活动中都要体现，而如果只用于营销，所谓的品牌文化就成了不能兑现的战术口号。此外，自主品牌是民族汽车文化的一个基础。没有真正属于自己的车型，中国就谈不上民族独具的汽车文化。而目前中国的汽车设计处在模仿和学习阶段，但将来肯定会向健康成熟的方向发展，品牌文化也会伴随着逐渐形成。除了汽车设计文化和消费文化外，汽车边缘文化也是汽车文化中不可忽略的一个组成部分。边缘文化可以从侧面反应一个时代或者一个地域的汽车行业的发展状况。所谓边缘文化，就是汽车同其他文化种类的结合，比如汽车摄影，是摄影的一个分支，并不是单独的一种文化门类。包括汽车会展、汽车运动、汽车报刊、汽车收藏、汽车模特、汽车俱乐部等等。而人们的个体心理差异则直接影响到其对某一个汽车边缘文化领域的关注程度。中国目前仍处于社会主义初级阶段，社会的主要矛盾仍然是日益增长的物质文化需要同落后的生产水平之间的矛盾。同时，在改革开放的历史洪流中，人们还不可避免的出现浮躁心理。在这种历史背景下，中国都还停留在汽车社会的初级阶段。在汽车设计文化上还没有自己设计的车型；在汽车消费文化上还有攀比心理，买车还有盲目性；汽车的边缘文化也才处于起步状态。但是，纵观中国汽车行业发展的短短50年所取得的辉煌成绩，我们仍然相信，随着中国的不断发展，在不久的将来，中国必定会形成属于自己的独特的汽车文化！