netflix研究论文

本文来自合作媒体极客公园，INSIDE授权转载

一个月前，Spotify和Dropbox的上市新闻占满了科技板块的头条。创业公司的宏大愿景终于要通过上市再进一步，但难以盈利的尴尬现状，仍旧面临着来自资本市场的质疑。这类公司没有特别高的技术或产品壁垒，又遭遇着大公司的围堵追杀。如何在高压的环境中打造自己的核心竞争力？

我们很容易想到一个最典型的成功范例——Netflix。这家公司自1998年创业以来，曾深陷在夕阳产业又成功转型，业务遇到困难时果断求变，多次走出困局，并最终甩开了所有的围堵追杀，开创了一条属于自己的路。

细数Netflix的历史，可以说是一场不断从危机中寻求出路的破局史。最近披露的数据显示，其2018年第一季的收入同比成长了，利润更是同比增加。Netflix彻底摆脱了这类创业公司「被巨头所围剿」的命运，走向了属于它自己的辉煌。

很多人可能不知道，Netflix最早是做DVD租借起家的。80--90年代，影像租借服务在美国红极一时。当时购买一部电影录影带的价格在50-60美元左右，大多数人并不能负担购买录影带的高昂价格。而在那些录影带出租店里，人们只需要花2-3美元，就可以租到一部电影。

而Netflix看到的是DVD的兴起。当时美国最大的录影带出租连锁Blockbuster在全美有数千家门店，而Netflix则认为，与其把成本花在实体店面和录影带的调配货上，DVD更小更轻，反而适合邮寄。

Netflix推出了基于网上订购和邮寄的电影租借服务，将这个产业的核心模式从「按次收费」变为了「按月订阅」，并借此取消了电影租借产业长久以来的「超时费」。使用者每个月支付固定的会员费，这样就可以不限时间保留一部电影DVD，直到下一次需要租看其他影片时再归还即可。

但这还远远不够，影像租借已经是夕阳产业，没有任何挽回的余地了。随着网路的普及、频宽的提升，Netflix迅速认识到，网际网路和流媒体才是未来。

2007年，在Netflix寄出的DVD超过10亿张之时，它推出了自己的影片点播服务。在电影出租产业如山崩般倒塌时，Netflix存活了下来。

Netflix骨子里有着一种「不断追求更高效率」的精神。早在2005年，Netflix就已经在研究能否通过一个硬体设备，提前一晚下载影片，供使用者第二天观看。它曾希望通过销售这种「电视盒」来补充自己的DVD租借业务。但在看到YouTube的流行之后，Netflix果断决定向它学习，单纯提供影片点播服务以覆盖更多使用者。

尽管Netflix选择影片点播服务本身，而不是电视盒产品作为自己的主力业务。或许也跟2007年苹果发布了自己的第一款电视盒AppleTV有关吧，既然自家的电视盒已经成功孵化，Netflix最终仍然选择将其推向了市场。

但Netflix不想让这款电视盒以「自家产品」的形态出现，因为这既可能会影响Netflix和其他电视盒厂商（例如苹果）的关系，也可能会影响这款电视盒未来跟其他内容方的合作过程。

Netflix最终的选择非常果断，拆分Roku，使其成为一个独立的公司。

2008年5月，基于Linux开发的，在当时几乎专为接收Netflix内容而设计的RokuDVP电视盒问世。此后经过10年的发展，Roku已经成为了美国销量最好的电视盒之一，其切实的功能性和低廉的价格使其俘获了大量使用者。

Netflix也自2008年开始走向了自己的第一次人生巅峰。订阅使用者激增，从2009到2011年，Netflix的订阅使用者一下从1200万跃升至2600万。股价也攀升至历史新高。一切似乎都在朝着最美好的方向发展着。

Netflix更是倚杖著这样的高速发展，走出了自己最激进的一步。Netflix取消了DVD租借+串流媒体播放的套餐，而是将两种服务分开出售。分别订阅两种服务的总价比原来上涨了50%。

当使用者正在为Netflix涨价而感到不满时，Netflix又被内容方在背后插了一刀。2011年9月，为Netflix授权提供迪士尼、SONY内容的Starz电视台，宣布停止与Netflix的合作。

这对Netflix来说无异于雪上加霜，就在那季，美国的订户不仅没有成长，反而流失了80万。

这让投资者们开始意识到，像Netflix这样的影片流播服务，其命运高度被上游的内容方所掌控著。一旦没有了内容，再火热的盛况都只是镜花水月而已。这个商业模式上的巨大漏洞，让Netflix的股价从当年7月最高的40美元，应声跌至12月的10美元不到。

直到今天，我们在Netflix上都无法看到迪士尼和SONY的内容，但Netflix已经想好了对策，一年多之后的2013年2月1日，《纸牌屋》首季13集上线。

在「网剧」这个词还不存在的2011年，谁都不敢相信，一家影音串流厂商，能够成功制作出品质如此高的这么一部剧。一部无论是制作、播出形式，还是内容品质，都具有划时代意义的剧。

《纸牌屋》改变了一切。它获得9项艾美奖提名，最终获三个重量级奖项。一次性放出一整季剧集，引发观众没日没夜疯狂追看的机制，甚至成为了一种被称为「binge-watching」的社会现象。

到今天，Netflix每年制作的原创内容数量，已经超过了任何一家电视台。无论内容规模还是预算量，Netflix都已经冠绝好莱坞，并且也完成了在日本的原创内容部署。

从2015年开始，Netflix开始了自己向世界的扩张。当hulu这样的竞争对手还将服务提供仅限于北美时，Netflix已经在全世界一百多个国家和地区提供服务，并且没有任何帐号的限制，你可以用任何一个Netflix帐号在任何支援服务的地区观看Netflix。

Netflix在美国本土的业务已经几近饱和了，在刚刚公布的财报中，它宣布自己在美国本土的订阅使用者数为5300万，考虑到大部分家庭都可以共享Netflix帐号，这个数字已经非常惊人了。

而在过去的两年，其在海外订阅使用者数量却完成了从3000万到6800万的高速成长。坐拥亿订阅使用者的Netflix，成为了内容产业最耀眼的明星。

而更关键的是，伴随着使用者的高速成长，Netflix仍然在探索商业上的无限可能。其营运效率更高了，利润成长惊人，投入到内容上成本的回报率也更高了……而最近的消息还传出Netflix正在和GoogleCloud建立起合作关系，一方面是作为自己当前部署在亚马逊伺服器的一个备选方案，另外也可能意味着其希望通过这种合作提升自己的网路品质，降低成本。

创业20年，Netflix不断突破自身，从一次次危机中脱身并颠覆产业。更重要的是，你能从它身上感受到一种力量，一种正在让内容产业变得更好的变革之力。

在商业上成功的同时还逆转了「劣币驱逐良币」的诅咒，这是Netflix最令人叹服和值得尊敬的地方。