关于医药学术推广论文

“【摘要】学术推广要从医生的角度看问题，从而建立沟通桥梁，学会处方观念，不断学习进步。”经常会听到有销售代表问，“为什么我去给医生讲产品，医生不听？为什么我接受完培训，信心满满的去临床还是会被赶出来？”这个常见问题在我看来并不奇怪，因为我也经历过。记得我做销售代表时候，我接受了艰苦的产品培训，销售技巧培训，前前后后半个月之久，各种考试，演练还有录像打分。因为学习认真，我的成绩不错，培训结束时充满信心。然后我回到自己的区域，兴冲冲的就去了临床，准备大干一番。但接下来发生的事情，则让我无比沮丧。发生事情如下，医生说，“我已经听你们公司讲这个讲了十年了，你来之前就有人讲了，现在又听你讲。我很忙的……”我到底做错了什么？我问自己。类似的事情一再上演，让我非常受挫。但我仍旧一遍又一遍的去重复，或者换着花样讲产品，我相信培训的销售技巧，更相信我的产品。“精诚所至金石为开”，我相信。但事实证明，我无论怎样勤奋地去拜访，效果依然有限。最后，我体会到，讲学术，真是吃力不讨好！01 学术推广要从医生的角度看问题我自己检讨过，是公司提供的资料真的很旧么？不一定。因为任何领域要出点新研究新进展真不是一时半会的事情。即便等了很久突然出现了一个很好的研究，拿给大夫看，大夫也就是看看“我知道了”然后就跟什么都没发生一样了。甚至当我出示国外临床证据给客户看，也不乏有客户说“国外是国外，人种不一样”。是我不够勤奋么？也不是。早7点半我已经开始早拜访了，最晚曾经在急诊科工作到凌晨1点左右….我的客户数和拜访频率比较高。经理和我协访几乎没有坐下来等候客户的空档时间，客户方面没有说我不勤奋的。是我的客情关系不像“费用到位”的那种方式好使么？也不像。纯粹要费用的人我满足不了，也不是我的目标客户，不用投入大量时间精力。甚至处方少的客户的客户还给我反馈：“我不认可你的公司风格，但是我认可你。你换个XX公司我就支持你！”所以哭笑不得的我想，大概客情也不是主要问题。是我投入的资源不够么？也不是。资源有限的情况下，“雨露均沾”是不可能的。我算过，对重点客户的投入我不比竞争对手投入少。个别即便有差距，对手也并无绝对优势。是我不够“灵活”吗？有点像，但不是绝对因素。据我观察，有些刚入行的小朋友，十分伶俐，客户几天就喜欢上他们，而我可能要花更多时间。这方面我确实没有什么优势。坦白讲，做销售的很长一段时间里，我的销售业绩并无亮点。带过我的老板觉得我不适合做销售的人不少，我也相当怀疑自己可能不是这块料。有一次，市场部培训，我看到一张看过无数次的市场细分地图。我突然被触动了。他们怎么画出来的？这种逻辑是怎么形成的？我意识到，导致我屡战屡败的原因是我不知道怎么分析机会，把握机会；我也不知道如何在现实环境中自然地表达自己，我的知识和技能是死的！他们像钳子扳手一样冰冷无趣。我可能从来没有站在医生的角度去想问题。我和医生之间的沟通桥梁是什么呢？病人。只有这个答案。02 建立沟通桥梁，学会处方观念尽管我有各种培训加身，但我不过就是个武装到牙齿的士兵。我冲上战场的时候其实缺乏基本的洞察。我知道我要了解科室架构，我需要产品知识，医学知识，我需要找“目标医生”“目标患者”“目标科室”。但是事实一次又一次教训我，不管用！我不理解为什么我辛辛苦苦完成了这些 “作业”却毕不了业。我一次又一次的在哪里摔倒就在哪里爬起来。前仆后继，多么的努力，却又多么的愚蠢！我从来不仔细去思考那些数据，那些培训，那些知识在现实环境中到底是如何运作的！ 我只会功利性的考虑，“你说的这些跟我没有关系？能不能换销量！”我以为我已经了解我的客户一切，我知道他们的家庭住址，他们的子女，他们的喜好，鞋码，生日，星座，甚至血型，我尽一切可能揣摩他们的脾气，需求……我却答不上来他们到底是怎么看病的！他们的病人是谁？我对门诊的老病号，住院部病床上的人得了什么病视若无睹。对于我的产品和竞品，医生使用后的体验，他们的处方观念是什么？这些观念又是如何形成的？在什么情况下他们会发生什么样的顾虑和思考，他们成功的经验是怎么来的，失败的经验又如何？如果细细的剖析下去，我能答上来的越来越少。我基本上就是个看人家在看病的观众。我和我的客户之间的交集少得可怜，我就是个高级保姆。我自以为的学术，原来不过停留在基本概念上，开科会，讲产品，开大会，找讲者，有没有说我们的好话，投入产出比等等，仅此而已。我意识到，我的不成功在于我收集的信息出了问题，我对客户的熟悉内容与他们天天要面对的工作没有什么交集。当我开始研究病人，研究客户观念，研究他们怎么看病时，我觉得拒绝我的人真正意义上改变了。我们开始有了共同沟通的语言。我该怎么去帮他们？这么思考时候，我们就已经不是简单的利益交换关系了。用我的产品治好一个病人，我会高兴，很有成就感。我对自己的产品有了感情…...像个狂热的母亲展示自己的孩子：“给他个机会试试”。治不好的病人我和医生一样沮丧。我的第一反应不是“这和我的产品无关”我会着急着去问“请给我看看，请帮我分析分析，怎么会这样……”甚至拿着病例从一家医院问到另一家医院，就为了搞明白问题在哪里，遇到听不懂的赶紧学。我所学的产品信息，医学信息也从一个个口号变成了活灵活现的东西，随手拈来。从我的嘴里讲出了时候，越来越不像“推销”了，但客户反而接受了。接手新辖区，开发新客户，我越来越不依赖前任给我的客户信息和分析，我喜欢自己来。像医生一样，亲手触诊，初次的拜访，却像是来见老朋友一样。对于曾经的短板——所谓提高情商或加强沟通能力，我发现我不一定要刻意讨好谁，我不招人烦就够用了。做我自己，把精力集中在自己最擅长的事情上。傻点笨点也许反而显得诚恳，让人放心。这样的变化很简单，也很自然、见效。好的时候，我连续每季度换陌生辖区，每季度超额达成，甚至遇到离开几年后仍有主任遇到问题第一时间找我要资料的情况。我形成了自己的套路和风格。03 你，必须要学会行业基本功老话说“台上十分钟，台下十年功。”当我们出现在客户面前拜访时，那是show time。在这个之前，围绕着show的提前准备的才是重点。简单说就是观念判断，病人流，诊断流程。这些信息不是轻易能从客户嘴里问出来的。很多时候来自观察，从不同途径了解，对收集信息解读和推理，然后像拼地图一样拼出来，拼错的时候是有的。拼对了会更高兴。坦白讲，这个过程比做客情难多了。但会改变人的思维，看到以前看不到的机会。在此基础上，脑子里的知识和技巧会活化，会察觉到以前注意不到的细节不会像以前一样蛮干，知道怎么说，怎么做客户才容易接受，不用刻意每天去刷存在感。这样多余出来的时间可以去做新客户，或者干脆休息。因为这阶段客户用药的决策时是他们自己的意愿，不是单纯为了帮我，即便我离开了，销量不会因为我发生大变化，这是一种自己独有而对手难以复制的竞争力。现在跑医院经常看到所谓的“中午”集中工作时段，还有诊室门口“等待召见”的现象。感觉不少人觉得一天之中的拜访只有几个时段是有用有效的，其他近乎垃圾时间。对此，我很感慨，现在还有人会千方百计的去收集信息绘制自己的战场地图么？把show time当成了时间精力投入最大的地方，可谓本末倒置。当几个部门在一起时候，最容易听到的是：“听不懂，你搞简单点”、“这个没用”、“我们为什么不学学别的公司，他们是怎么怎么做的”......历史上无数的案例告诉我们，即便武装到牙齿的美国大兵如果去了地形地貌信息缺失的地方，被干掉的可能性有增无减。战争的胜负从来就不是完全由武器的优劣决定的。对于我们行业呢？我们到底是被竞争对手干掉的，还是被自己废掉的呢？04 不学习，没有人能够帮助你我结合自己的实践，个人觉得医药高速发展的十年是“自废武功”的十年。分工的细致，效率的提高是好事，对企业大面积扩张有好处，但对个人能力的削弱是显而易见的。个人更像流水线上的机器，执行为主，那些提升个人能力的思辨没有刻意去塑造。另一方面，行业合规的约束，导致既往销售手段的减少。若以后市场行为会更加复杂化，相关部门的协作沟通会复杂化，销售队伍仍旧抱着“我只需要瞄准扣扳机”的想法是危险的。销售，市场，医学是三种语言，只会一种语言就像你不懂医生的语言/思维一样，是难以深入提高的。光靠对方分解解释给你听懂，你在这过程中已经自废武功了。“默罕默德去看山，山不动，于是默罕默德向山走去。”你是山？还是有思想的人？只会单一语言的人，今后会越来越难适应行业发展。若医学部，市场部，销售部代表三军，面对如今的市场竞争，单靠一个军种已经明显力不从心。你若只会一种模式，你怎么协调配合其他兵种联合作战？我们的核心竞争力到底在哪里？只会瞄准扣扳机的销售既不是销售的专才，更不是行业的通才。行业门槛缺乏一定的复杂性和技术性，所谓个人的核心竞争力的属性就显得脆弱易碎。作为销售代表，如果你只指望别人告诉你结果和目标，万一告诉你的人错了，你是不是也打算义无反顾死磕到底？只懂开枪的士兵，基数很大，做炮灰的可能性更大。历史就是这样。曾经热播的电视剧“人间正道是沧桑”中孙红雷饰演的小兵，之所以能脱颖而出的原因之一，在于他非常擅长画地图，在同一时代堪称稀缺。林彪纵横疆场近乎战神，据说他记得战场方圆几十公里内每个角落的地形。战斗从哪里打起，最后在哪里结束，符合他的推演。这叫算无遗策，这才是核心竞争能力。患者肖像，客户肖像，关键信息以及一切的市场医院信息，只是一个起点。相当于有人用自己的经验替你做了一部分客户和信息证据筛选然后告诉你怎么做赢面会大。但是，这并不能代替你在一线的思考和主动出击。战略在中央，战术在一线，别拿战略当战术！回头完成不了销量谁给你买单呢？（笔者自己研究时前前后后画过几十个地图，因为随着认识的加深，眼光就会变）05 总结最后我总结我自己的看法。现在的培训和读大学一样，只是起点，不是终点。学习是终身的。我们和医生的共同语言是病人，是治疗方案。需要知道病人流，诊治流程，更需要知道你的医生处于什么样的外部环境内部环境之下，他需要什么样的体验？他的处方观念是什么？哪些是驱动因素哪些是障碍因素？我们能帮他什么？即便上述这些你死活办不到，就想简单的按图索骥扣扳机盲打，那你怎么也得自己有个自己的相对简单的“本地地图”吧！？拿着中国地图找北京就只有一个点，但北京可是很大很大的哟。我失败的经历远比成功多。初学游泳的人，呛水很自然，但呛着呛着就习惯了。我没说这个过程会容易，但不下水是学不会游泳的。不过就算学不成运动员，学个狗刨不沉底总是能行的，就算学歪了，学成了人形鱼雷了也不错啊。我也见过很多不按这套路走仍混得风生水起的人，各人有各人的修行。对于我自己，我觉得没有南帝北丐的天赋，就学学郭靖的实在是相对容易的，按部就班的来，用时间和心力去补天赋的欠缺。以上唠叨，是我个人的想法，作为我对“为什么会被医生赶出来”的解释。我是这么想的，也改进后成功过。我也相信别人那里会有更多更好的办法存在。祝你成功，祝你找到适合自己的方向和方法，愿世界将你温柔以待。

作为医药产业价值链上的重要一环，药品营销总是那么令营销人振奋的话题，由于历史因素它“销声匿迹”了几十年，但在获得“解放”后，它的能量终于疯狂释放，以致又步入了“过度”的境地。远去的时代背影对于七十年代之后出生的人来说，计划经济的年代或许没有什么印象了，但对于那些曾经在那个代里从事药品购销的人而言，深深打上了时代烙印的药品购销、价格制定、经营模式、调拨方法等等，相信还不会从记忆中抹去，也很难抹去，虽然时光已经过去了二十多年，甚至半个世纪。计划经济年代的药品销售根本谈不上“营销”，而仅仅是一种“购销”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，购销实行“三级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，药品进口统一掌握，层层分配，医药批发商是贵族，医院是孙子，要送礼才能拿药物。“广西玉林某老牌制药厂销售科只有一个人就撑起了整个企业的药品销售任务”，广西食品药品监督管理局沈兆熊副局长在接受记者采访时曾经这样形容医药企业的优势地位。事实上，药品营销的变革与医药商业流通史的演变有着千丝万缕的联系。仅以安徽医药流通史为例，建国初期，大宗化学药品供应主要由皖北行署卫生处材料科负责，药品均采取单位申报，领导批准，药库直供的办法供应。1952年至1956年，中国医药公司安徽省、市、县三级公司纷纷建立，药品经营网络基本形成，国营医药公司已成为药品供应的主渠道。1957年，省级医药公司按商品流向，先后组建合肥、蚌埠等9个二级站，二级站负责对辖区各县市公司的货源供应和业务指导，形成了以二级站为主体、按商品自然流向调拨的药品供应网络，这种经营形式，延续到1983年。在此期间，所谓的药品营销是不存在的，但那些从事药品购销的人，还是结识了全国各地的同行，这成为了他们在医药行业实行对外开放后进行药品营销的良好资源。1983年后，除国营医药公司外，出现了专门从事药品经营的个体户，主要服务对象是农村及边远山区的消费者，由于药品过剩，为争夺有限市场，药品营销时代才真正来临了。营销的动荡岁月8月初，广州某星级宾馆，洋溢的条幅，红色的地毯，柔和的灯光，映着前来参加全国某医疗会议的医生们轻松的笑脸，在会议一角的药品生产厂家展位，成为了议会间医生们光顾的集中地，参会的医药代表就这样结识了医生。会后一位医药代表表示，这次会议效果还不错，但具体还需要跟进，否则对会议的赞助将会“打水漂”，至于如何跟进，那就大可不必宣扬了。诺贝尔获奖者、对博弈论研究学者纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时，我们已经没有选择的权利”。相信我们今天所看到的中国药品营销的一切，只是许多药品制造商、经销商无奈选择的结果，特别是对处方药推广而言，更是如此。相信上述这位医药代表讲的是真话。因为这个看似创新的处方药营销方式，事实也是很普通的，并且与带金销售有着千丝万缕的牵连，在整个行业都在那样操作的tine，他已经别无选择。与计划经济时代的“医院推广静悄悄”局面相比，当前的推广更是充斥着一股燥热不安与急功近利的情绪。那么，我们现在所看到的药品医院推广，又是何时开始形成的呢？在上世纪80年中后期，一些跨国制药企业落脚中国以后，医药代表就开始出现，当时一般以新药推广会的形式出现在医院相关科室，主要是宣传产品，这些大公司没有向医生支付临床费用。后来成为日本第一制药（北京）有限公司营业首席执行官的吉田昌利在回忆当时学术推广时的表示，1986年他开始尝试在中国进行学术推广，那时国内还笼罩着浓厚的计划经济味道，没有人对医生从药性、疗效、副作用等方面介绍新药，也没有人意识到开学术推广的意义，他当时带着10个组成的团队，从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨开始，到处召开学术推广会议，他们用大货车装着药品、资料，直接到达会场，3个月里就开了大概13场学术推广会议，所有参会人员都非常认真地听课，医生们也很朴素，发给他们的只是一只小小的电子温度计。随着更多的跨国企业开展学术推广会议，药品营销的成本也在不断上扬，企业需要花很多钱，包括学术赞助、设备赞助等，甚至在会议当中给每一位参会者“红包”，美其名曰“车马费”“误餐费”。这些举措很快被国内众多企业模仿并加以“发扬光大”，后来厂商发现收效甚微，因为这些活动的实惠手握处方大权的一线医生太远，慢慢地，费用的花销形式发生了改变，一切从医院实际出发，只有按盒按支计算，才能抓住一线医生，此风从此一发不可收拾，越演越烈，成了我们今天看到的一切。某知名跨国医药公司一位中国医药代表分析了处方药带金销售的原因时表示，很多国外的新产品在国内都有仿制品，而仿制品质量不够高，产品和别人一样的，东西没人好，只好给回扣；很多过了专利期的产品有大量同类仿制品，疗效相近，而且几乎90%以上是国内厂商，为竞争只好带金销售；大量中药虽然临床验证有效，但是没有自然科学的数据，没有权威文献，医生用药是要理由要证据的，只好拿钱变通；医药流通管理制度存在的漏洞让人们有机可剩；大量的私人代理导致无数“药贩子”的出现，他们无力进行学术推广，只好“暗箱操作”；中国医生的低收益与高风险已严重失调，医生也不能像国外一样可以从医院拿到“处方费”。“过度营销”来临“手拎仿冒名包，身揣两百零钞，说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，原来是医药代表”。这句顺口溜基本道出了医药代表这一群体的面貌，他们就像生活在阴影之下，小心翼翼地开展业务，彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床大夫和库管、财务人员维护着一种微妙的关系，生怕得罪了医院的人，生活时刻处于神经高度紧张的状态。正是因为才进入中国十多年的“医药代表”，让药品营销变得新鲜、丰富、多样，乃至过度起来。药品营销当中的“回扣”“红包”甚至经成为寄生在医疗行业的体内“毒瘤”，国家有关部门虽然历经多次“整风”，但根本无法根除。而走学术路线还是走带金销售路线，其实医药代表是没有太多的选择的，企业的策略决定了他们的工作方式方法。有医药代表向记者表示，目前再单纯的搞学术赞助什么的，已很难引起医生们的兴趣。即便是已经中标进入医院，相近的产品在争夺客户（医生）之时，仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位，以便制定有针对性的推广策略，特别是考虑怎样和医生形成更紧密的关系。 事实上，我们所做的已经是不是正常的营销，而是“人销”，或者叫做“关系营销”。在OTC和保健品营销领域，“过度营销”是目前营销人所关注的话题，但营销手段和方式方法相对简单得多的药品医药推广，事实上“过度”的行为也比比皆是。处方药的销售与医院分家、医疗体制改革是相辅相成的，事实上医疗改革的落后严重影响了处方药营销的革新，但目前已经有一些企业介入医院药房，他们收购或委托管理医院药房，销售企业本身生产的产品和其它制药商的产品。但这毕竟只是一小部分企业的行为，医疗体制改革难以进行，关键是利益作崇，多年来药品医院推广价值链已经根深蒂固，要打破现行的规则而且树立相应的新规则并不是一件容易的事情，但新规则的确立是迟早的事。