原生广告研究论文

互联网原生广告作为最有效的移动互联网广告之一，呈现出了蓬勃的发展态势。近几年，原生广告凭借其符合移动平台上广告主的需求和用户体验，将广告作为内容的一部分植入到实际页面上，从而获得用户更多的关注，因此原生广告被业内人士看好不无道理。

但是由于部分广告从业者，过分追求原生性，忽略网民上网体验，标题党现象层出不穷。同时互联网广告营销经过长时间发展已经由“单项”的时代逐步迈入集合了声音、画面、嗅觉、触觉等AR展示方式的时代，网民对广告的“抗性”逐步增强，未来原生广告发展趋势是怎么样的？或者说应该注意哪些问题呢？

绝大多数的媒体公司往往都是通过出售广告来赚钱，在这样的盈利模式下，他们拥有的流量越大，销售的广告也就越多。他们所做的事情只有一个目的：带来更多的流量。每一篇文章都是在削尖了脑袋想尽一切办法在提升链接的点击率，标题党由此越来越严重。这样的标题固然让人印象深刻，小编也承认以其为重点能带来非常可观的流量，无数的编辑们都不得不采取这样的方式来极尽所能地吸引眼球。做到最后受众开始厌倦了这些炒作、渲染、修饰、夸大。同时，广告主也不是等待被宰的小肥羊，点击率居高不下，投入越来越高，转化效果却越来越差，定然是不会再去投放的。再者，受众在这波狂轰滥炸之下必然不会再去上当，对平台的信任也会逐步下降。

因此，内容营销才是真正的王道。简单的单向输出、蹭热点和双微运营已经很难满足增长的新需求，内容营销需要以目标用户为中心，以传递品牌和产品核心价值为导向，围绕用户决策旅程，构建全触点、全场景、可测量的内容运营生态体系。

广告效果衡量指标是随着网民和媒介变化而变化的。许正林等人总结出了几个主要变化：1.新一代消费者成长环境相对优渥，简单的价格战已经无法打动他们，喜欢才是打动他们的唯一理由，因此营销方和消费者同时具备传播主体和客体的角色；2.传播什么内容已不再由广告主一方定论，而是消费者根据自身需求和体验，决定产品能否再被传播；3.消费者的心理特征深刻地影响着传播的广度、深度乃至传播方式；4.消费者获取信息的方式不再单一，传播的精度发生变化。

这些变化，改变着以往广告从业者对传播效果的思考，广告效果的衡量指标不应只是曝光量、访问量、点击率等因素，而是更应该真正和受众进行有效传播的因素。“有效互动率” 、“用户时长”、“视频播完率”，此意义不再简单地追求广告的曝光率和点击，而是将广告和用户之间的有效互动作为指标，拉近了广告与用户，同时从侧面也提升了用户与用户之间的沟通，从而促进口碑传播的开始，广告的价值和效果不断提升。

沃纳梅克曾说过“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”互联网广告从成立之初就以精准营销而被广大广告主青睐，但是随着挑剔的广告主要求越来越高，现在的广告已然不能满足其精准性要求。大数据时代，营销从“千人一面”到“千人千面”似乎不是什么难事。精准营销已经渗入到企业营销思路里，亚马逊的个性化推荐大幅增加了其销售量、Facebook的精准广告投放成功把粉丝和流量变现、Google搜索页面动态调整让推荐更符合用户心意，提高了搜索的效率，这些事例都成为业界口口相传的大数据营销经典之作。国内原生广告算法在精准营销方面走得也比较靠前，不管是目标人群定向，还是后期数据分析，都会有大量的数据作为支撑，这就给了广告主最直观、最科学的营销建议。

与传统广告不同，原生广告模糊了广告与内容的界线，将广告合理化地嵌入原有内容之中，在受众不易察觉甚至毫不知情的情况下完成广告信息的有效释放。原生广告的这种隐形化的传播方式极大程度的淡化了广告的痕迹，抹除了广告潜在的商业属性，减轻了消费者对于广告的惯性反感，取得了良好的广告效果。

然而，从另一角度来思考，原生广告不可避免的是对受众的一种道德伦理层面的＂欺＂。虽然这种方式给用户带来更好的体验价值，减少了传播中的噪音，但是原生广告的整个传播过程却是建立在用户不知情及缺乏对广告和内容的有效区分的基础上，这对用户来说就是一种＂欺＂。尽管这种欺并没有带给用户实质性的伤害，但却是对用户知情权的一种忽视和伤害。与此同时，这种＂欺＂的影响还不止于用户自身，原生广告内容的价值有效性让用户在接收到广告信息的同时，乐于在自己的圈层关系中去分享、扩散原生广告，实现病毒式的裂变传播，从而让更多的人在不知不觉中受到了原生广告的影响。同时原生广告的这种属性让广告主和媒介有效地将传播过程中的风险转移给接收信息的受众，受众由此成为了传播风险的承担者。显然，这种更大范围内的＂欺＂才是原生广告发展过程中更值得关注的问题。

有研究者指出，我们应该尊重用户与内容利用的平衡，对于原生广告内容进行明显标识，同时加强用户自我广告接收能力与自净能力。只有三方的共同努力，才能将原生广告的伦理问题的严重性降低到最低。

随着互联网广告不断增加，人们对互联网广告抗性也越发的高涨。点击率、阅读量过山车式的下滑，让这个时代也成为互联网广告＂最坏的时代＂。而原生广告在淡化商业痕迹的基础上为用户提供他们真正感兴趣的价值信息，满足了用户对于信息的需求，巧妙契合了＂使用与满足＂理论，成为互联网广告在这个最好又最坏时代的一丝曙光。原生广告的讯息要既有娱乐价值又有商业价值，通过诉诸情感诉求，引发用户边缘路径的认知，尤其在移动广告方面可以得到更好的传播效果。我们或许会看到广告主、用户以及广告平台三赢的局面。

百度DSP：百度的在线广告平台，有很多媒体资源，然后通过实时竞价的技术让你的广告展示在客户的终端。信息流：现在信息流的广告太多，大的如今日头条，腾讯，手机百度，都是将信息和资讯等放一起，区别就是加了【推广】【广告】，这种资源位曝光很大，消费也相应很高。原生广告：自于广告提供商自己的新闻源广告推广，最大的特征是让访客几乎分别不出是网站自己的文章还是推广类文章，就是比较逼真，让你看不出来是广告还是原创内容。

DSP广告与原生广告的区别在于，DSP是一个平台，整合了多个APP或网站的广告位。而原生广告是指，展示位置就是自家的，例如今日头条、朋友圈广告，这些广告位置都是今日头条/腾讯自己家的产品。信息流广告与DSP广告是不同的概念。信息流指的是一种展现形式，就像你平时在今日头条、微博上看到的那种，一条一条咨询中间夹杂着广告，这类广告形式我们就称之为信息流广告。