论文题目与研究内容两张皮

消费者心理分析及探讨摘要：消费这心理的研究是一门目前正被深入研究并取的阶段性成果的科学，它的研究，对指导消费、企业营销、产品设计等方面都起着重要的作用。本文首先从理论上分析了消费者心理，然后介绍了消费者心理研究在企业市场营销和产品设计中的应用。关键字：消费者心理 产品设计 市场营销一、消费者心理分析的意义和研究现状（一）消费者心理分析的意义消费者心理研究是一门正在被广泛运用于许多领域的科学,对于消费者心理的研究对于指导消费、指导营销有着非常重大的意义。具体来讲有以下几点：1.全面满足消费需求。 所谓消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望。从不同角度来看，消费者的需求是广泛且复杂的，既有物质又有精神的需求；既有生理又有心理需求；既有现实又有潜在需求。因此，只有了解消费者的各方面需求，按其意愿来组织企业的生产和经营，才能为消费者所欢迎和接受，真正实现全方位的消费需求满足。2.指导科学消费。 由于科技的进步，一方面满足了消费者不断发展变化的需求，另一方面也加剧了企业间的竞争，使企业不断研发新产品以提高竞争力。但消费者往往对新产品缺乏了解，需要给予介绍与引导。为此企业借助于消费者研究，使用恰当的宣传策略，必能在指导消费、满足消费方面发挥重要作用。对企业而言：通过研究有助于提高其竞争力，实现其经营目标。.有助于生产企业按需生产。对现代企业来说营销所面对的是复杂多变的环境。成功的营销必须使企业的内部条件与外部环境充分协调，适应环境甚至是创造对自己有利的外部环境。为此，企业必须对消费潘求的特征及发展变化趋势详加分析了解，傲出成功的预测，以便为企业制定战略奠定基础。做到真正从消费者需求出发安排生产经营，提高竞争实力，取得市场营销的主动权。.有助于商业企业促进销售。商业企业对商品的进、销、存等环节同样与消费心理研究密不可分。企业必须按需采购方能售出商品，按需进行店堂布置、商品陈列、接待迎送、晨开各种促销活动，方能扩大销售，实现经营目标。例如在商品的陈列方面，美国某超市经实践发现，当啤酒与尿布摆放一处时会提高啤酒的销量。调查表明，在美国购买婴儿尿布多为男性，因此在其买尿布时会顺便为自己买些啤酒，由此增加了啤酒的销量。.有助于外贸企业提高竟争力。对于外资企业，由于各国文化不同必然导致各国消费者的消费习惯、消费行为特点的不同，因此必须加以研究。如一味按本国习惯行事于跨国营销活动必会遭遇不测。外贸企业必须在出口商品的质量、性能、商标、包装、款式等方面迎合当地消费者的需求，如此才能提高企业的竞争力。另外，通过心理研究还可以在对外经贸谈判中把握时机，争取主动，提高谈判的成功率。3.有助于提高服务水平。服务从销售角度来看是产品整体的一个组成部分，属延伸产品范畴。由于科技水平的提高，导致企业间实质产品的区别渐小。因此，竞争的焦点日益集中到服务竞争上来，服务质量的好坏直接关系到企业的目标实现程度。据有关国外的调查表明，一个满意的消费者会向3个人讲述其经历；而一个不满意的消费者会向15人抱怨。其中有60%的不满意消费者将永不惠顾。以上数据表明，提高服务水平是必要的。企业必须培训其服务人员，研究掌握消费者心理，做到热情周到接待消费者，耐心倾听处理投诉，提供完善的售后服务保证，这将有助于提高消费者对企业及产品的忠诚度，实现稳定的生产和经营。总之，不论是对消费者还是对企业来说，消费者心理研究的应用都会带来有利的影响。但对企业而言，应如何在其营销活动中恰当地应用消费者心理研究的成果，必须依据一定的原则来进行。（二）消费者心理分析研究现状 研究消费者心理行为的目的，是为工商企业的生产、经营活动提供决策依据，通过研究消费者的心理行为规律，可以发现新的市场机会、寻找投资方向，并为新产品少卜发、市场推广、优质服务体系的建立提供决策依据。消费者心理行为研究的目的直接与经营活动挂钩，客观准确的研究结果，小仅有助于提高经营活动的效益，也有助于为消费者提供良好的服务，为满足消费者需要创造条件。 根据消费者心理行为研究的内容，可以归纳出12大类50多个小类的常规性研究项目： 1.消费兴趣：个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。接下页

优秀论文评比标准一、参评论文主题鲜明，具有一定的创新性、实用性、时代性和理论深度。紧紧围绕深入贯彻落实中央十六号文件精神，加强和改进学生思想政治教育的新思路和采取的新措施、建立的长效机制、取得的经验进行理论研究。（50分）二、论据的选择具有科学性、典型性，充分翔实；论证严谨周密，有较高的前瞻性、指导性；用于实践教育教学的可操作性强。（20分）三、用词准确、规范，条理清晰，逻辑性强；言简意赅，言之有物，言之有据，具有较强的表达力、说服力。（20分）四、编排格式规范、完整，引文正确，出处明了。（10）二、 评分标准（共100分）1、 文体准确，结构完整，全文4000字左右。2、 立意新颖，题目大小适度，准确而简洁。3、 中心明确，论点、论据具有科学性与逻辑性。4、 有理论基础与事实依据相结合的一般分析与典型分析，数据准确，表述清楚。5、 能紧密结合教改课题，对工作有指导意义和推广价值。

心理以市场及消费者需求为出发点，主要研究影响消费行为的各种要素，包括：消费者的需要及其特征；消费者的消费动机及影响消费决策的各种因素，如消费者所处的地域环境、社会文化、政治及经济因素，消费者获得商品信息的途径、商品的品牌因素，消费者所属群体、家庭、个性影响因素，以及商品的价格、生产商的广告宣传因素等；并探讨消费行为的模式及消费的趋势。 狭义消费心理的研究目的是为企业制定一套行之有效的市场营销策略，包括新产品、新技术开发的市场定位，目标市场的细分，产品价格、包装、广告策略以及销售人员的职能培训策略等。 因此，在本科题研究中，所谓狭义消费者心理是指基于市场营销、通过研究消费者行为，为企业制定具体的营销策略服务的消费者心理研究。（二）广义消费者心理 产品一旦解决了物质功能条件，即产品进入生命周期的成熟期后，同类产品都具有相似的功能与质量，消费者对产品的形态、色彩等属性的要求就会上升到消费需求的第一位，也即产品给消费者的视知觉心理感受就上升到了第一位。这就是所谓的广义消费者心理，即消费者对产品的视知觉心理感受。 对物体的形态、色彩的视觉心理的研究由来己久，曾出现了构造主义心理学派、格式塔学派等各种学派，他们的研究方法与得出的结论也各不相同。构造主义心理学派得创始人铁钦纳认为，知觉可以毫无遗留地分解成一些感觉，知觉过程既然可以复合，那么原始的感觉就足以说明视觉感受。将这种知觉理论用于图形、形态视知觉分析，便可得出这样得结论：图形、形态视知觉是各种视觉单元得简单加和。而格式塔心理学派(即完形心理学派)几乎完全推翻了这种视知觉理论，格式塔心理学派认为，复杂的视知觉并非简单的感觉元素的加和，而是有组织的、有意义的整体。但从生理学的角度用实验去了解大脑在图形、形态知觉中的信息编码则是到二十世纪六十年代才开始的。视知觉心理以形态、色彩、肌理等外观感觉与内在心理状态一体化为目标。图形与背景、图形的位置、形态与色彩的意义等都属于其研究的范围，视知觉心理研究的重点不是形，而是人对形的刺激反应形成的知觉。视知觉心理的情感性从科学理论及调查统计的关系上是不可否定的，从单纯的图形到构成各种形态的产品、建筑、雕塑等物体都能给人不同的视觉感受：产品形态的饱满、轻巧，建筑的庄严、气势恢弘，雕塑的神似、富有生命力等等，都是人对形态的心理反应。目前，采购使用厨房与清洁用家用电器如微波炉、洗衣机、吸尘器等的大多为女性消费者，因此，这些产品的造型语言(即形态与色彩)也就更多地追求女性化，也即形态、色彩特征应更符合女性的视知觉心理特征。（三）消费者心理研究应用的原则 1.符合商业伦理营梢道德原则从一些企业的销售手段上可以看到该销售者成功地为自己的产品创造了需求并满足了消费者的需求。但这种需求的满足是建立在牺牲消费者利益的基础之上的，完全违背了企业经营哲学的真正内涵，这种目光短浅的做法终将危及企业的生存与发展。为此企业在将消费者心理研究成果应用于营销活动过程中应当把握的关键原则是应本着良好的心愿去为消费者的需求满足服务，方能切实贯彻和实践企业的市场营销观念。应用这种服务哲学，最终实现消费者与企业的互利双赢。切忌营销过程中利用对消费者的心理研究，诱导、操纵、欺编消费者来达到企业获利的目的而置消费者的利益于不顾。比如定价中采取欺编式定价，虚抬标价后声称特价优惠，以迎合消费者图实感贪便宜的心理。或者利用文字游戏蒙消费者，如某酒店为吸引消费者就餐推出一项促销活动声称，在该店每消费100元只需付费30元，结果大批消费者光顾。当买单时却被告知打折仅限在该店的几种洋酒，不包括其他餐饮，如此促销令消费者大呼上当，岂敢再顾。应当说这样的企业违背了基本的营销道德，在观念上还相当落后，成熟的现代企业在市场经济秩序日益完善的今天，必须提升企业的文化内涵、精神境界，真正本着善愿去为消费者服务，如此才能实现企业的目标，满足消费者的需求。2.适度原则也就是说，对消费者心理研究的应用要恰当，应把握在一定的尺度，不能令消费者感到不快、反感甚至是难以容忍，否则就违背了满足消费需求的核心理念。如高压式的推销，一些公司专门针对推销过程中消费者可能出现的各种心理反映及行为特征进行研究分析后，为其推销人员设计出一整套相应的谈话模式、推销技巧，向推销员滋输为了销售可以不择手段去引诱甚至是迫使顾客购买，常使人们购买了本来不想买或根本不需要的商品。再如有的公司通过各种途径网罗目标消费者的个人信息资料用以详细分析或售卖获利，在此过程中不顾消费者的感受侵犯他人隐私，这些做法都违反适度原则，不仅不会促进企业的营销努力，反而会带来极大的负面影响，最终必将危及企业的正常生产经营。为此，企业要在遵循营销道德原则基础上，本着适度的原则服务于消费者，才能更好地为消费者服务：为企业抓得利润。3.灵活性原则即对消费心理的应用不可僵化地固守书本上的某种模式套用在市场营销具体的活动之中。不可否认，心理研究的确有可遵循的规律，如某一目标市场的消费行为特征会呈现出一定的共性，象青少年购物多迫求新颖奇特，中老年多求实用，但在具体的营销活动中有针对性服务于某一具体的顾客时要求营销者必须灵活掌握消费者心理研究的成果，做到将综合研究与个别研究相结合，从而真正做到更好地服务于消费者。（四）消费者心理研究中的主要问题 消费者心理行为研究的理论建设是当前这门学科的重要问题。国内现在套用的一些理论，如消费者认知模式、购买模式、满意度模式、忠诚度模式等都来源于发达国家，至今仍然没有完整的、基于中国消费者特色而建立的理论模型。只有少数学者已经多年从事这方面的理论研究，并积累了相应的数据资料。当然，这一历程还需要较长的时间，大量的资料积累是建立理论模型的前提条件，这个过程不可逾越。已经形成的理论必须接受实践的检验，并且立刻会从企业的经济效益上反映出来，这是消费者心理学的一大特点。国内有关消费者心理行为研究的著作超过60种以上 （包括广告心理、不同行业的营销心理研究），多数著作存在所谓的 “两张皮”现象 （普通心理学+行业知识），资料引用方面普遍不完整。 数据质量较差是当前消费者心理行为研究的主要问题。比如相同的研究内容，相同的研究区域，各研究机构之间、研究机构与政府统计之间的数据差异较大，这种现象经常给企业决策造成茫然。比如关于同一品牌的全国知名度研究，不同研究机构的研究结果相 接下页

文献综述是文献综合评述的简称，指在全面系统搜集有关文献材料之基础上，经过整理、归纳、分 析、甄别、选用，对一定时期内某一学科或某一研究专题的学术成果和研究进展进行系统、全面的概述和评论。文献综述在研究生学位论文写作中处于“承前启后、继往开来”的位置，地位举足轻重。同 时，文献综述又是研究生学位论文必不可少的重要组成部分。 论文文献综述的写作原则 01.“5w”写作原则 “5w”原则即按照什么人(who)、什么时候(when)、在什么地方(where)、为什么(why)、提出了什么学术观点(what)的写作方式撰写文献综述的原则。 真正富有价值的文献综述应该像物理学的实验报告一样，别人依据实验报告可以进行重复实验，能够让读者依据文献综述迅速查阅原始文献，作进一步的考证和研究。“5w”原则既是文献综述的写作原则，也是标准的学术规范。遵循“5w”原则进行文献综述写作，进而从事严肃的学术研究，方有利于学术成果的积累和科学发展的进步。 02.经典性原则 所谓经典性写作原则，就是指文献综述的内容必须是所研究问题的经典作家的经典论著。诚然，任何一个研究课题都有其所处研究领域所独有的经典论著。研究生论文作者必须下苦工夫，系统地阅读并深入挖掘自己所研究领域经典论著的真正学术内涵，以便为自己后继的研究打下坚实的理论基础。当然，我们强调文献综述最好是经典人物的经典论著，丝毫没有轻视无名作者的有价值的论著的意思。我们列示权威人物的权威论著，也不是挟名人以自重，不尊重非权威人物。在学术研究中理所当然必须坚持学术标准，而不能有学术标准以外的其他因素参与其中。 03.古今中外原则 古今中外原则就是要尽一切可能最大限度地全面占有理论材料，要“搜尽奇峰打草稿”。有一种观点认为，文献综述是对研究现状的述评。对此观点，我个人不敢苟同。本质上讲，“现状”只是“历史”的延续，没有“历史”，何来“现状”?不弄清“历史”，如何能够知道研究问题“从哪里来”?又如何准确判断研究问题“向何处去”?只有同时弄清“历史”和“现状”，才能深切地把握研究对象。没有“历史”，研究是平面的，没有纵深感和立体感；没有“中外”，研究缺乏横向比较，就没有开阔的视野。坚持古今中外原则，方可对所研究对象的理论材料“一网打尽”，为选题研究打下坚实的理论基础。硕士特别是博士论文不同于MBA论文。MBA论文的写作特点是应用所学理论解决实际问题，最后推导出一般性结论，最好提出对某一个具体研究问题的完整解决方案。MBA论文甚至可以不要求撰写文献综述。硕士特别是博士论文则不然，它要考察作者是否具有本学科领域扎实的理论基础，没有文献综述的硕士、博士论文，算不上硕士、博士论文。 04.“文献树”原则 “文献树”原则也就是“学术谱系”原则。意在强调文献的“班辈”“血脉”即次第演进关系。作者在撰写文献综述时必须系统梳理研究文献的演进历程，具体地说就是必须采用历史方法，按照“由远到近”“由前到后”(时间上)“由大到小”和“由宽到窄”(空间上)的方式写作。 强调文献综述的“文献树”写作原则的唯一目的，无非是为了弄清楚研究文献的内在逻辑和演进规律，为自己后继的研究打下不可缺少的坚实理论基础。 05.“顶天立地”原则 简而言之，“顶天立地”原则中的“顶天”要求作者从理论继承上逼近国内外学术研究前沿；“立地”则要求作者通过学术研究，理论联系实际解决中国现实经济问题。如果文献综述不能接近和逼近国内外学术前沿，作者的研究就难逃平庸或重复研究的命运。打个不恰当的比方，世界女子撑杆跳冠军是俄罗斯的伊辛巴耶娃，她曾20多次打破自己拥有的世界纪录，保持着垄断性统治，其成绩超过5米了。谁若要在女子撑杆跳项目上取得成就，就必须赶超伊辛巴耶娃这个绕不开的高峰，舍此别无他途。 自然，“顶天”是继承问题。没有真正的继承就难有真正的创新，不“推陈”就绝难“出新”。 06.述评结合原则 文献综述写作必须述评结合。只有“述”没有“评”，文献是一盘散沙，也失去了撰写文献综述的目的性；只有“评”没有“述”研究问题则持之无据，游学无根，难有说服力。需要强调说明的是，“述”要尽可能对研究文献“一网打尽”，所谓“搜尽奇峰”是也。在详尽占有已有研究文献前提下，则要敢于归纳，解析出已有研究文献的“贡献”与“不足”。通过进一步解析“不足”，从“不足”中导出自己的研究课题也就是要研究某一个“不足”甚至研究某一个“不足”的某一个方面。这样，研究问题的逻辑起点和理论起点就清楚了。文献综述中“述”与“评”的关系，见表1。 07.单数原则 简单地说，文献综述写作的“单数原则”就是“一篇学位论文，一个文献综述”。 理由很简单，一篇学位论文只需要系统而集中地研究某一个问题或某一个问题的某一个侧面。由此，学位论文的研究对象必然是“单数”而不是“复数”。如果是“复数”，则说明学位论文选题不集中。无数写作实践表明，此必然导致文献综述和论文结构的复杂化，不可避免地对论文写作带来无穷无尽的令人烦恼的严重困扰。 文献综述写作的“单数原则”是由学位论文研究对象的“单一性”决定的。 08.服从主题原则 “综述须围绕论文研究创新点来进行。学习前人的成果，为自己的论文服务”。文献综述是对自己所研究问题的已有成果的回顾和梳理，由此，所综述文献必须与自己研究的问题相匹配而不能脱离自己所研究问题的主题。否则，就会破坏研究论文内在逻辑上的一致性，造成不必要的混乱。更进一步讲，文献综述要为自己的研究问题服务，是“六经注我”而非“我注六经”。基此，作者在撰写文献综述时，心中一定要常怀自己所撰写论文的主题和假设，围绕主题和假设来选择文献。 这里，仅将文献综述写作原则予以简单总结，见表2。 论文文献综述的写作方法：“倒三角形法 文献综述的写作方法自然很多。不同的研究者有不同的写作方法，不同的学者甚至有自己不同的写作风格。笔者则认为，文献综述的最佳写作方法甚至唯一正确的写作方法就是“倒三角形法”。 具体地说，所谓文献综述写作的“倒三角形法”，就是撰写文献综述要由宽到窄(空间上)、由远到近(时间上)次第推进，最后聚焦到一个“点”上，找到自己研究问题的逻辑起点，也就是自己所要研究问题的出发点。 至于空间幅度和时间长度的具体界限，应由作者根据研究工作的实际需要而定。一般应该以紧密围绕主题、有利于阐明主题为原则。对于硕士特别是博士论文而言，文献综述的空间幅度要尽可能宽些，时间长度要尽可能长些，规模应尽可能大些，文献综述的写作应尽可能详尽些，最好能够有能力系统地梳理所研究问题的学术史。 撰写文献综述的“倒三角形法”，可简单图示，见图1。 文献综述撰写的“倒三角形法”的科学之处在于能帮助作者逐步逼近自己所要研究的问题，为进一步研究找到理论起点和逻辑起点。由此，“倒三角形法”也可以称为“逐步逼近法”。简而言之，是从“研究领域”到“主要问题”到“热点研究方向”再到“尚未解决的问题”，逐步抽象、提炼出自己所要进一步深化研究的问题或某一问题的某一个方面。自然，文献综述撰写的“倒三角形法”或“逐步逼近法”完全是等价的。易言之，“倒三角形法”或“逐步逼近法”是“一种观点，两种表述”。见图2。显而易见，文献综述绝不可简单罗列，写成“平行线”(A说、B说、C说、……)，也不可写成“平行四边形”(没有着力点，无法导出问题)，更不可写成“正三角形”，从一点出发，信马由缰，越写越多，不可收场。 撰写文献综述，其实质是梳理所研究课题的学术史。对此，著名历史学家李剑鸣教授有过清晰的说明:“在选取研究方向和确立课题方案的过程中，就本课题做一番学术史的梳理，就成了一项不可缺少的工作”。李剑鸣教授的观点完全正确，值得重视。 论文文献综述写作中存在的问题 01.简单罗列文献 目前，全然没有文献综述的研究生学位论文已经比较少见了，这自然是绝大的进步。但不少的研究生学位论文虽然有文献综述，写作上却存在不加分析地简单罗列的毛病。比如，有些学位论文的文献综述中仅列示出甲说、乙说、丙说、丁说等等，而后就不了了之，没有下文了。从此类文献综述中，作者也难依据简单罗列之文献清晰推导出自己所要研究的问题，读者(主要是论文评阅专家和答辩委员会成员)也绝然看不出论文作者所依据文献演进的内在逻辑之所在。没有推导出研究问题，后继的研究与文献综述没有必然的内在联系，此必然会不可避免造成文献综述与研究问题之间的“两张皮”关系，形成论文框架结构的“平行线”分布，从而严重败坏论文内在逻辑上的一致性。 02.文献综述缺乏权威性 此为研究生论文写作中最常见的现象。不少的研究生学位论文虽然有文献综述存在，但只是简单地罗列出一些缺乏权威性和经典性的算不上学术文献的所谓文献。此种文献综述表明作者阅读的文献层次太低，其阅读远没介入应有的学术前沿。同时也表明作者尚没有辨识文献质量的能力。从作者引述文献材料的数量和质量当中，完全可以准确观测作者治学的阶段和高度。低水平的文献综述必然制约学位论文的写作水平。 03.文献综述和研究问题错配 此问题常见于当今比较时髦的“基于A、B、C、D的E研究”或“A时期的B研究———基于C、D、E、F的分析视角”这类题目。本来，“基于A、B、C、D的E研究”，其研究重心是“E”而不是“A、B、C、D”，但作者的文献综述却是“A、B、C、D”；“A时期的B研究———基于C、D、E、F的分析视角”，其研究重心是“B”而不是“A”或“C、D、E、F”，而作者的文献综述却是“A”或“C、D、E、F”。显然，此种文献综述是完全错误的，是自己给自己制造不必要的困扰。你要研究“E”或研究“B”，尽可以直接写作“E”研究或“B”研究即可，完全没有必要将A、B、C、D或A与C、D、E、F贴在题目上，这不是作茧自缚、自寻烦恼吗?当然，有些作者或许会认为这样做能够限制论文的写作范围，使论文写作思路更清晰些，更进一步说会回避论文题目过大的指责。这是可能的但并不存在必然性，弄不好反而徒增困扰，引起不必要的混乱，致使自己手忙脚乱，顾此失彼。无论如何，文献综述和研究问题的错配，明显违犯文献综述写作的“服从主题”原则。同时会导致两种结果:一是将论文写作基础建筑在不应该建筑的错误的基础上；二是论文写作重心会发生偏转，形成研究主题与论文结构的混乱。 04.多个文献综述并存 与文献综述和研究问题不匹配紧密相连的另一个值得关注的问题是，有些学位论文存在多个文献综述并存的不合理写作情况。这完全是由选题的发散化造成的。由于选题的发散化，非常容易造成多个文献综述并存的困难格局。比如，“基于A、B、C、D的E研究”这样的题目，常常会形成文献综述中A、B、C、D、E并存的事实。其实，基于A、B、C、D的E研究，其研究重心是E，文献综述仅有E就足够了，写A、B、C、D完全是画蛇添足。当然，这是选题发散化造成的问题。进一步的讨论溢出了文献综述的研究范围，这里姑且存而不论。 05.文献综述过多或过少 文献综述的规模大小也是研究生论文写作中令人头疼的事情之一。一方面，不少研究生苦于研究文献太少，文献综述写作不符合学校规定的数量要求；另一方面，又有研究生痛感研究文献太多，被淹没在浩如烟海的文献中无所适从、不能自拔。对于前者，是扩大文献阅读量问题；对于后者，则是文献的选择问题。扩大阅读量需要继续进一步积累材料，文献的选择则需要作者根据服从主题写作原则，对所积累的大量文献材料去粗取精、去伪存真。自然，文献综述的多少在符合学校的明确数量要求的前提下，就没有严格的、标准的数量界限了，其规模大小或多与少，作者完全可以根据选题的研究目标的需要酌情把握。 总之，文献综述在研究生学位论文写作中具有极其重要的地位，它属于理论研究范畴。就其性质而言，是对前人研究成果之“再研究”“研究之研究”。这种“再研究”“研究之研究”水平的高低，决定着作者的研究成果和研究论文写作的水平，应当引起高度重视。