网红城市的传播策略研究论文

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今夏最火目的地、必打卡城市、人生一定要去的10座国内城市……新冠肺炎疫情后，湖南省长沙市黑马一般跃然出现在各大 旅游 推荐榜单上。

从橘子洲、岳麓书院到“马栏山”、超级文和友、茶颜悦色，网红城市长沙的标签越来越多并趋于年轻化。从红色之都到所谓“当红炸子鸡”，长沙如何做到从一座二线城市成功跻身国内网红城市“顶流”？又能否打破网红城市活跃周期短的“魔咒”，从“网红”变“长红”？

不仅是长沙人的长沙

现如今，长沙要被外地游客挤爆了。

“去年国庆节，我同学来长沙 旅游 ，本想带她去吃超级文和友和一盏灯，令人吃惊的是，要么排队排到几万号，要么就是谢绝取号；想喝杯茶颜悦色，要排一到两个小时。”在土生土长的长沙人小姚看来，现在的长沙早已不属于长沙人，每到 旅游 旺季，市内商圈、著名打卡地、网红餐饮店基本被外地游客占领。

小姚的说法并不夸张。以今年“五一”黄金周为例，在纳入湖南省统计范围的39家监测单位中，30家 旅游 接待单位累计接待169万人次，同比增长；9家住宿单位累计接待万人次，同比增长。携程联合新华 财经 共同发布的《2021“五一”旅行大数据报告》显示，长沙入围“五一”黄金周十大热门 旅游 城市，在三大新晋夜游城市中排名第二。

长沙的网红标签

长沙的火爆程度可见一斑，这一切的变化，正是从长沙成为网红城市开启。

与老牌网红城市西安、成都、重庆相比，新晋选手长沙充满了人间烟火气与朝气。

长沙的 美食 从来不走高、大、上路线，真正的美味遍布于街头巷尾。被视为长沙网红标杆的超级文和友藏于现代化的海信广场之中，其内里重新构建了长沙上世纪八十年代的生活场景，7层共计20000平方米的营业空间，集合了长沙小吃路边摊的精华，全方位还原老长沙的文化与情怀：粮店、百货大楼、邮筒、杂货店、理发店、澡堂，裸露的红砖、粗糙的铸铁、铁皮包角的木门、转角处热气腾腾的小吃店……复古装修风格的加持让游客在品尝臭豆腐、手剥小龙虾的同时有了更为丰富的消费体验。

在长沙，另一个广受追捧的网红打卡项目是品尝茶颜悦色。茶颜悦色凭借着独特的茶品味道、便宜的价格、极具古典美的文化内核以及努力挣钱告倒山寨的励志故事在长沙乃至全国奶茶界赫赫有名。当前茶颜悦色在长沙的直营店面超270家，可谓“十步一茶颜”。近两年，茶颜悦色席卷朋友圈，甚至有游客“打飞的”、坐高铁前来长沙，只为喝一杯茶颜悦色。消费者纷纷表示，比起喜茶、奈雪的茶等知名奶茶品牌，茶颜悦色不仅味道有保证，在价格上也尤为亲民，这是其成为网红爆款的一大原因。

在橘子洲看烟花也是广受欢迎的必打卡项目。今年5月1日，下午4点不到，湘江两岸就已人山人海。外地游客、本地市民都早早在杜甫江阁附近排队占位，等待夜间绽放的橘子洲焰火。晚上8时30分整，湘江上方的夜空被绚烂焰火点亮，江边两岸则被人们的手机闪光灯点亮。

“一年四次，每次都格外期待橘子洲的烟花雨。”本地人小贝都如此向往，更不必说特意从外地赶来的游客们。

此外，长沙本地初代网红——湖南广电早已被人铭记在心。《快乐大本营》《天天向上》等成为了陪伴几代人成长的经典电视综艺；而近两年新晋爆款节目《明星大侦探》《向往的生活》《乘风破浪的姐姐》等 娱乐 节目也都出自湖南广电之手。这让坐落于长沙马栏山的湖南广电成为众多电视观众的“朝圣之地”。“马栏山”也逐渐成为湖南广电的代名词。

长沙凭什么出圈

成为网红城市前，长沙是一座“普通”的二线省会城市，既没有西安厚重的 历史 文化积淀，也没有重庆魔幻的8D城市景观。然而，长沙就是“出圈”了。

对于长沙的走红，众说纷纭。“长沙一直很火，只是突然间被更多人熟知罢了。”在小贝眼中，这座城市在很多年前就已具备网红城市的属性， 美食 、不夜城、 娱乐 之都等标签都非常具有吸引力。

但更多的人认为，长沙火得“突然”。

在短视频流媒体时代，沉浸式游玩体验的传播能力得到极大凸显。即使是新媒体“小白”，也能够在长沙拍摄出令人眼前一亮的短视频作品，进而帮助长沙实现快速的口碑裂变。不仅是在抖音、快手等短视频平台，在马蜂窝、小红书等积极转型短视频流的图文媒体平台中，长沙也一直保持着较高的热度水平。

事实上，从2019年中国人均GDP首次突破10000美元大关开始，中国 旅游 就从观光时代进入休闲度假时代。从前单纯的观光吸引核已逐渐演变成吃、住、行、游、购、娱综合性吸引核，甚至其中任何一项都可以单独构成强大吸引力。在疫情防控常态化下，出境游暂不开放，游客回流为长沙 旅游 发展创造了选择性优势。

目前，国内绝大多数城市都存在老城区。一方面，这些老城区保留着城市的烟火气息，是一座城市的记忆，穿梭其中就会感到 历史 扑面而来；但另一方面，很多老城区也面临着房屋老旧、街道脏乱、上下水不方便、生活 娱乐 设施不全等共性问题。如何让老城区既能完善功能，又尽可能地保留原汁原味；既能让人看见 历史 ，又能提高居民的生活质量，成为不少城市大力进行城市更新的根本目的。

长沙IFS之于五一商圈，就像成都太古里之于春熙路商圈、南京德基之于新街口商圈，代表着长沙市政府的决心和“野心”。长沙IFS开业两年后，2020年在疫情影响下营业收入同比上涨25%，盈利同比增加55%。

除了奋力打造商圈，长沙在交通等基础设施建设方面同样下足功夫。2014年，长沙的第一条地铁线路二号线开通。两年后，地铁一号线投入运营。长沙进入地铁时代后，人流急升，沿线要素被逐个激活。五一广场站被设计成东西南北的人流汇聚之地，每一趟列车都经过这一枢纽，为五一商圈带来了堪比天文数字的人流量。一号线则在五一商圈密集设站，从五一广场站到黄兴广场再到南门口，在这条一公里的直线上就有三个地铁站点，地铁在繁华的黄兴路步行街人流之下呼啸而过，完成了人流在商圈内的循环。如今，长沙已开通5条地铁线路，远期规划内还有十余条正在筹划建设中，建成后这座城市将实现四通八达。

“除地铁外，城际列车也值得一提，其中一条磁浮快线串联起了长沙的各大商场、火车站、高铁站以及机场，出行更加便捷。”小姚说。

此外，周鸣岐还提到：“长沙是省会城市里房价控制得最好的城市之一，居民手里有余钱，其消费水平必然有所提升，也有助于为城市营造良好消费氛围，带动城市经济的发展。”

在中国 社会 科学院 财经 战略研究院教授魏翔看来，网红城市的背后实质上是一个区域竞争的问题。从学术的角度来看，网红城市实际上就是城市的吸引力和竞争力相对更大的城市，其要素主要是指对资金流和人才流具有更强的吸引力。

从“网红”到“长红”，

长沙要如何走

成为网红，为长沙带来诸多利好——知名度提升，吸引更多游客，文化 旅游 产业快速发展等等。然而，另外一个与“网红”常关联的词是“过气”。

仔细看来，西安市、重庆市都是比长沙先一步红起来的城市，除了 旅游 GDP的增长和日渐增多的景点游客，两座城市并没有太多变化。致力于打造国家创新创意中心的“新晋流量小生”——长沙的未来会有不同吗？如何才能从“网红”走向“长红”？

“保持 旅游 产品和服务的持续创新很重要。”吴丽云认为，无论是茶颜悦色，还是超级文和友都属于当下创新的业态或产品，也有其生命周期。而让城市 旅游 业态保持活力的秘诀，就是要持续不断地创新出符合消费需求的新业态和产品，让游客能对目的地城市始终充满新鲜感和好奇。

不少城市在成为网红之后，也产生了不少新问题，这在国外不少老牌 旅游 目的地中也普遍存在。如城市设施建设容纳度不足，游客超负荷，导致 旅游 体验度欠佳，城市秩序混乱，环境遭到破坏等。

吴丽云进一步指出，还应做好城市的配套和治理。随着游客大量涌入，通过科学的城市管理和游客引导，让游客可以获得更好的 旅游 体验依然是网红城市保持持久魅力的重要基础。

对于自己所居住的城市骤然变成网红，长沙市居民草心感慨颇深，她一方面为城市的发展感到骄傲自豪，但作为本地人她也会感到苦恼。草心说：“因为长沙现在太红了，对我们市民生活还是有困扰的，尤其是节假日的出行就成为大问题，去哪儿都堵，到一些大的商圈去逛逛，也基本都是看人潮。”

在贺小荣看来，长沙想要红下去，应更加注重产业升级，把品牌当做网红城市的核心竞争力来锻造。周鸣岐认为，长沙应在现有文旅产业基础之上增加度假业态，特别是增加高端的度假区。“长沙还是需要一个可以容纳高端度假游客的地方，其实长沙周围有不少好的待开发资源，如岳麓山以西仍有不少森林公园可以开发，开发空间较大，可以打造更多度假场景并不断更新度假产品。”周鸣岐说。

近年来，长沙市政府在网红场景塑造方面下足功夫。如心形红绿灯、粉红斑马线等，每到节假日还会有新的网红打卡地出现在大众视界，这是否意味着其他城市也可以套用这些人为打造的网红场景，以及类似超级文和友、茶颜悦色等网红标签？

“长沙的成功不能简单复制，因为长沙的网红城市形象是 历史 名城、山水洲城、创意之城、 娱乐 之都等叠加、升华的结果。”贺小荣称要找到第二个这样的城市很难。

吴丽云也认为，网红产品只是城市在某一时刻的部分吸引物，简单复制并不会造就同等的网红城市，只会造成各地在效仿重建后，这些产品网红吸引力逐渐消失。 旅游 目的地城市之所以“被网红”，与城市的生活底色、城市的休闲消费特点和当地老百姓的休闲生活习惯等有着密切的关系，网红产品只是其中的催化剂，因为这些网红产品的出现，城市火速在一些消费圈内传播，进而火速蹿红。

然而，长沙成功的经验仍有值得借鉴之处。“但凡沾了‘网红’两个字，都有时效性，而人容易喜新厌旧。但我们还应看到，绝大多数城市都面临更新改造的问题，在这方面，长沙是一个值得学习的案例。”周鸣岐指出，通过城市更新，将城市本身的传统文化与 时尚 不断碰撞，就形成了新的味道，用城市更新的手段焕发出老城固有底色的魅力，才是长沙真正值得学习的地方。

作者：张亚欣

对于网红，我觉得也就是互联网的产物，而且现在正是风头正劲的时候，有很多年轻人都梦，想着当网红，实际上网红也是极个别的人能够成功。

在网络发达的现在，不少城市出现了“网红打卡地”。重庆的8D魔幻立交，西安的不倒翁表演，厦门的海景地铁……这些地点为城市带来了大量的流量与人气，对于坐拥流量人气的网红城市来说如何将流量经济变成增量经济，塑造真正的城市竞争力，是它们面临的重要课题。

“网红打卡地”火爆

从事服装行业的北京姑娘小赵热衷旅行，她和几个好友喜欢“说走就走”，去一个地方前并没有做太多的旅游攻略，往往是到了目的地，再去抖音等短视频平台搜索旅游地相关热门视频，然后愉快地结伴“打卡”，或领略独特的自然人文景观，或感受奇妙的历史文化习俗，或品尝令人垂涎三尺的地方特色美食。“拍照、拍短视频，发朋友圈、发抖音，是旅游中必做的。”

近年来，社交网络的兴起改变了许多人的出游习惯。无论是传统景点，还是新兴地标，一旦有了“网红”的标签，便会吸引游客来此拍照或拍视频“打卡”。

近日，人民日报人民文旅研究院等发布《全国文旅“网红打卡地”TOP20价值推荐榜》，从关注度、美誉度和专家评价三个维度推荐优质旅游资源。入选的20个“网红打卡地”有以下特点：首先要具有美感，满足游客的摄影摄像需求，如樱花大道、茶卡盐湖、东极岛;其次能突出个性，满足游客彰显品位的需求，如成都THE BRIDGE廊桥等;此外可提供不一样的游览体验，满足游客的新鲜感和参与感，比如厦门海景地铁、西安永兴坊“摔碗酒”等。

“‘网红打卡地’的火爆很大程度上得益于新媒体传播方式。”天津大学建筑设计规划研究总院文旅中心总策划师徐凤文说，人们对于网红场景参与和传播的需求，已经由原来传统的观赏城市景观转变为体验具体城市场景。

如今，越来越多的游客发布短视频交流旅游攻略和体验。业内人士指出，短视频已成为重要的传播和表达工具，调动了游客记录和发现城市魅力的积极性。究其原因，首先是因为旅游短视频更直观、更丰富，兼具故事性、娱乐性，更能打动他人。此外，游客拍的短视频中，景点和美食往往更接地气，更能近距离体味一个城市。再有，朋友们都喜欢去的“打卡地”，自己也去打个卡，彼此之间用一种全新的方式连接，这也是一种社交新形态。

“镜头”造就网红城市

一个“网红打卡地”带火一座城市，在今天已成为常态。中国城市规划设计研究院等发布的《美好城市指数：短视频与城市繁荣关系白皮书》显示，短视频上的城市旅行相关内容不仅能线上引流，还可以带动线下“种草”，超过八成的抖音用户表示会因为喜欢特定城市、景区、商圈的短视频而前往“打卡”。

在新媒体传播趋势下，深受年轻消费群体青睐的“网红打卡地”在增强文旅品牌热度等方面有巨大潜力。为此，各地纷纷推出相关举措来激活、推广文旅资源。例如，北京近期推出“首届北京网红打卡地评选”活动，公众可通过网络参与推荐和投票，助力自己心目中的京味“网红”;昆明开展“文旅打卡地”推广活动，鼓励市民和游客挖掘城市新地标;重庆举办“晒文化·晒风景”文旅推介活动，借助社交媒体平台，展示“山水之城”的“颜值”与“气质”。

一些城市已通过新兴媒体平台被年轻人重新认识，其中，短视频成为打造城市新名片的重要场景，开辟了“镜头”造就网红城市的全新可能。如2019年7月以来，西安大唐不夜城景区根据西安城市吉祥物“唐宝”和“唐妞”，设计了两款不倒翁的街头行为艺术表演，不久后“真人不倒翁”皮卡晨的表演火了。在抖音上，“不倒翁小姐姐”话题下的视频有亿次的播放量。对此，中国经济体制改革研究会互联网与新经济专业委员会副主任南储鑫说，相较于传统城市地标，这样的旅游场景更有现代感，既平易近人，又不失文化底蕴，受到年轻一代的青睐，这种基于特色IP的城市“打卡”行为，不仅带来了流量爆发、激活了当地旅游经济，更让景区形象拟人化、年轻化，为文旅行业注入了全新动能。

但是在现实中，也有部分地区存在盲目跟风现象，比如不顾自己的个性和特色，照搬引进不倒翁表演、玻璃栈道、天空之镜、灯光秀等“打卡”元素。“一味追逐网络即时效应，博出位，博惊奇，必须注意防止!尤其要防止一哄而上、照搬照抄、名实不符。”中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦接受采访时表示，每座城市都有自身的基因，要塑造城市独有的形象和气质。

将流量充分“变现”

日前，某平台发布的《中国潮经济·2020网红城市百强榜》从网络热度指数、直播指数、潮生活指数、产业发展指数、印象指数等5个维度来衡量城市“网红程度”。入选的前10个网红城市为：北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、西安、长沙、南京、重庆。专家指出，网红城市的超高人气，其实是城市文化底蕴、经济实力、人口规模乃至科技进步等一系列因素综合作用的结果。

“网红城市，不仅是在网上红的城市。一座网红城市，如果要红得长久、守住流量，得形成高质量的发展模式。”业内人士认为，“注意力经济”时代，如何将线上流量转化为城市核心竞争力，最终吸引人流涌入并形成产业集聚效应，才是城市打造“网红标签”的最终目的。

在智谷趋势首席研究员黄汉城看来，只有通过互联网流量带来人的聚集，比如消费的旅客，或者是过来定居的人才，才算是网红城市。“网红效应”对城市经济的拉动不容小觑，如近年重庆的旅游热度高居前列，仅2019年就有亿人次去重庆旅游，实现旅游总收入5734亿元人民币。

对此，金元浦表示，要把线上流量转化为现实红利，配套设施和公共服务要到位，还需要在城市发展的各个环节，特别是旅游升级换代上做更细致的工作，通过新技术、新管理、新运营的系统建设，不断增强游客的体验感、参与感及融入感。