俄罗斯伏特加研究的论文

特别爱喝酒的俄罗斯人喜欢喝伏特加，伏特加是俄罗斯国酒，就像我国的茅台酒一样。伏特加的酒度数不高，适合大多数人喝，老人小孩都能喝。

他们最喜欢喝伏特加。因为俄罗斯人们普遍压力特别的大，所以就买很多啤酒放在家里，借酒消愁，排解郁闷。

关于浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文

在日常学习、工作生活中，大家都写过论文，肯定对各类论文都很熟悉吧，论文是讨论某种问题或研究某种问题的文章。你所见过的论文是什么样的呢？下面是我收集整理的浅析绝对伏特加的广告创意哲学论文，希望能够帮助到大家。

摘 要：在充满消费的经济社会中，消费者的目的不再是只为基本生活需求而消费，而更多的是为消费的感觉而消费。本文通过分析绝对伏特加酒品牌渊源及广告创意，意在阐述创意在广告中的重要地位。并对比中国酒品包装现状，用以上理论解决中国酒品包装中出现的问题。

关键词：创意广告；酒品包装；绝对伏特加

随着现代经济的快速发展，现代社会生活进入了一个充满消费的时代，在经济社会中，消费者的消费目的不再只是围绕基本生活需求来消费，更多的是为了提高生活品质、满足消费欲望而消费。在这种情况的刺激下，各品牌在提升产品品质的同时，也越来越重视品牌文化的树立。而品牌文化的树立及传达则多通过各种广告来达到和实现。在众多广告中，某一品牌要脱颖而出就得有非凡的创意，这样看来创意在广告中的地位也就非常重要了。下文将以绝对伏特加酒品牌的创意广告为案例来进行分析。

作为世界十大名酒之一的绝对伏特加(ABSOLUT VODKA)，是享誉国际的顶级烈酒品牌。在最近福布斯(Forbes)商业杂志所评选的美国奢侈品牌中独占鳌头，它所赐予绝对伏特加的头衔也是实至名归的。其生产的顶级伏特加不但口感圆润，质量无与伦比，而且品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所首肯，从而名扬九州。

“绝对” 伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典创建，并很快跻身世界顶级伏特加酒的行列。它的成功不仅是由于工艺精湛、121味纯正，更得益于其造型简约特殊的颈长肩宽的酒瓶外形。不仅如此，绝对伏特加广告已经悄然跨越或模糊了广告与艺术的界限，也许这就是为什么安迪·沃霍尔这位波普艺术大师乐意为绝对伏特加绘制广告的原因。安迪·沃霍尔把波普艺术与绝对伏特加相结合，从而使绝对伏特加以另一种全新的形式展示在世人面前。但这一切的发展和变化都始终围着绝对伏特加的品牌追求：纯净、简单、完美。现在ABSOLUT VODKA已渗入了多种视觉艺术领域，如时装、音乐与美术。但无论在任何领域中，ABSOLUT VODKA都能凭借自己品牌所特有的魅力吸引众多的年轻又忠实的追随者。具体案例如下：

瓶形广告——以酒瓶为特写。例如在酒瓶上加个光环，意寓着“绝对的完美”。 在瓶身上面加了天使的光环，意寓“绝对的完美”。

绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡，从山顶至山脚呈现出一个巨大的酒瓶状，标题为“绝对的山顶”，意味着酒的品质是绝顶的。

绝对的城市——1987年，为了感谢加州对绝对伏特加酒的厚爱，绝对伏特加把一座泳池做成了酒瓶状，标题为“绝对的洛杉矶”，没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

主题艺术广告——以代表忠勇之士的红色脸，采用脸谱艺术中常见的勾脸形式使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的伏特加酒瓶的形状浮现出来。颜色的不同决定了人物性格的趋向，就如同设计师赋予伏特加酒以红色，代表此种酒是人们的忠义之友一样。伏特加酒瓶外形在中国京剧脸谱艺术中的体现，不仅仅是形式上的体现，设计师要从这种形式中来达到获得大家认可的目的，就如同京剧脸谱艺术深受人们的喜爱一样。

绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外，绝对牌还有柑橘、辣椒等多种口味。例如将一只橘皮扭成酒瓶状，标题为“绝对吸引人”。

15年来，绝对伏特加的广告遵循着“总是相同，却又总是不同”的广告创意哲学，为产品创造出一种杰出又持久的时尚。在这一理论的指导下绝对伏特加平面广告中坚持采用“标准格式”——瓶子加两个词的标题，制作了600多张平面广告，虽然“格式”不变，但表现总是千变万化。“大胆借势，巧妙传名”，广告的主题多达12类之多——瓶形广告、抽象广告、城市广告、艺术广告、节日广告、口味广告、服装设计广告、主题艺术广告、影片与文学广告、时事新闻广告、特制广告等等。这些不同主题的广告既有品位，又显示了机智和幽默，同时各自不同的主题都突出了绝对伏特加酒瓶的优雅外形。绝对伏特加的平面广告不仅涉及到各个领域，同时又将此造型元素跟销售国文化之间相联系，创造出了很多突出这些国家所特有的文化的广告精品。正是这些既具有广度又具有深度的创意广告系列，让此品牌在世界上享受无尚的殊荣，无论是饮酒的人还是不饮酒的人，都认为它是“绝对完美”。

广告策略上的推陈出新。绝对伏特加的成功告诉我们：品牌的成功，并不全是金钱“砸”出来的，推陈出新、个性另类且又适合自身产品属性、文化的广告策略，同样可以达到“名扬宇内”的效果。绝对伏特加的广告正是从一个创意点出发——以伏特加瓶子外形为设计元素，进行展开联想。在广告策略上，绝对伏特加坚持广告创意表现形式和概念上变与不变的辨证统一，在标准的广告格式下采用源源不断的创意来传达品牌价值。具体到品牌识别策略上，它所贯穿的理念是“酷”和“前卫”，但又不乏幽默和傲气。绝对伏特加的广告创意概念都以独特酒瓶的.特写为中心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“纯净”。

综上所述，广告的创意离不开对生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各个角落的。生活中的美是没经过加工，完全处在自然的状态下被设计师的慧眼辨识的。而绝对伏特加酒系列广告素材完全是来源于生活的，一所房子、一支树枝、几块石子甚至是一个头饰，都可能是宣传商品品牌的最佳创意切入点。正是这些生活中毫不起眼经常会被人们忽略的元素，满足了我们新的视觉需求——创意。这种旧元素新组合方式的表达，表现了物象本身的形式美感，也提供给消费者返璞归真的心理感受。

我们的设计离不开生活，需要从生活的点滴中找寻灵感，进发出创意的火花；同时生活也离不开设计，需要用设计的新成果来装点，它们之间是相辅相成的关系。关键是让两者能达到和谐的发展，在有创意的设计中体现生活中的自然美。

参考文献：

[1]陈 睿．绝对伏特加创意整合营销[J]．国际关系，2007(1) .

[2]曾迪来．现代包装设计[M]．长沙：中南大学出版社，2005.

[3]陈 磊．包装设计[M]．北京：中国青年出版社，2006.

摘要:绝对牌伏特加酒系列广告的成功运用重复性审美规律,以及其片面广告图片中的光影美效应。

关键词: 重复性 广告审美 创意

绝对牌伏特加酒系列广告,在当今无疑已是一种经典的演绎!不管是给予人完全视觉冲击的美仑焕的片面展现,还是整体运作上的经典创意;以广告人的眼光来下定义,恰如其标题文字绝对而本文的主题正是这些。

首先,不得不以些许佩服的语调来谈它的绝对创意，一提起伏特加,人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起。然而绝对牌伏特加的出现却打破了俄罗斯在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。绝对牌伏特加是瑞典的一个伏特加酒品牌，1978年当伏特加进入美国市场时，人们都认为绝对伏特加＂绝对＂失败，因为因为伏特加历来都是俄罗斯的囊中之物。然而伏特加的美国代理公司Carillon公司却坚信，只要有正确的策略就可以把绝对伏特加做成一个成功的品牌。Carillon公司委托TBWA广告公司为绝对牌伏特加做广告。TBWA意识到，品牌要成功就不能随波逐流，必须冲破一般酒的广告的传播模式，必须创造它的附加价值，把＂绝对＂品牌塑造成时尚的，人人都想喝的形象。他们决定在＂绝对＂二字上寻找突破，用名字和酒瓶形状的独特来表现质量和时尚。正是这一不同凡响的创意造就了广告业的一个经典神话。

最初的创意是以＂absolute【绝对】＂为首字，并以一个表示品质的词居次，例如＂绝对完美＂＂绝对清澈＂＂绝对创意＂，画面则成特写的瓶子为中心；视觉效果非常突出，与视觉联系的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力与奥妙。

消费者对这种形式非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，从1980年起分别遵循自然景光。古典绘画。想象空间。现代建筑等不同主题陆续推出这种品牌名称与酒瓶形象巧妙结合的作品，如＂绝对的梦露＂。＂绝对的定义＂。＂绝对的威尼斯＂等等，迄今为止已俞500幅。这中既重复又不失变化的广告创意，使这一瑞典品牌在美国伏特加酒市场位居前列。普通消费者更把这一广告作品视为极具审美价值的艺术品，把收集绝对牌伏特加酒系列广告作为业余爱好；而广告人则把它视为广告界的＂圣经＂和经典之作，经常揣摩和学习。

这种成功的创意运作里，同样不可或缺的有一个技术手段－－－光影美学效应的环境氛围营造。＂绝对巴黎＂通过用强弱光对比，使熙来攘往的巴黎地铁入口在深蓝夜色的背景衬托下，呈现出伏特加酒瓶的形状，给人以一种宁静，历史悠久的感觉；＂绝对维也纳＂通过将柔黄色调的光打在一本乐谱上，营造出一种高雅。古典的氛围，说明绝对伏特加酒和维也纳音乐一样是高品位的享受；＂绝对那不勒斯＂通过运用昏黄的光线勾勒出那不勒斯拥挤而未失古韵的风貌，画面光线明暗交替，柔和又不失纵深感，离我们视线最近的街灯同依次远去的招幌恰巧形成了酒瓶的形状。这一系列的广告将光线的运用和欧洲各地的著名景光。文化风格十分巧妙地结合起来，制造出适合不同消费者欣赏的广告环境氛围。所有他的系列优美图片，从美学的角度上来下定义即是：经过光线处理的商品，从表象上看，已经成为商品本身固有的亮度值或色彩值与外部光源加于该商品的亮度值和色彩值之间互相混合之后形成的混合物，它已经不是原来纯粹的商品本身了，而是具有一定光影审美意义的审美对象。

当然，即使它已是被世人奉称经典中的经典；同样它还是具有些许评论人眼中所谓的缺点：首先，它有许多广告我们要费很大劲才能看的懂或者根本看不懂，这并不是我们在理解上有许多问题，我想主要应该是这些广告的发行区域文化问题。打个比方，同做城市系列，中国人一眼就能看懂＂绝对北京＂一稿，但要理解＂绝对布鲁克林＂。＂绝对丹佛＂－－－就不是一眼能看个明白了。其次，对＂绝对＂的这些广告，打个简单例子；好比一个文学家和一个美术家向别人介绍一支玫瑰花，一个用尽各类美丽词辞【告诉你它的意义与作用－－－】，一个将之直接勾勒给你【你知道它是什么】。用两个词来形容就是：形容词【通常的广告形式】和名词【绝对】。

换个方式来讲，绝对伏特加广告现在仍然沿用这种风格，且也一样流入世界不同肤色人的肚中－－－这一点似乎证明：它不是一个历史产物。从某种意义上来说它是意识形态的鼻祖，它给人的是一种感觉，而不是卖点，或者说这种感觉就是最大的卖点。正如一位网名留言所说的：如果有人说这仅仅是以瓶子的形式来做文章的话，那未免有些看不明白的嫌疑－－－如果喜欢喝烈性酒的朋友看了恐怕会更能理解这些东西吧

同样的套路也可以做出新意来，问题是这“新意”两字看你怎样理解了。老瓶装新酒也是新意，老瓶装毒药也是新意，可以说伏特加“绝对系列”用一个老瓶子装的既不是新酒也不是毒药，只是普通的白水，喝不醉喝不死。你可以理解为这里对概念的延伸，对单一的执著。也可以理解为这是黔驴技穷，意念苍白，说的粗俗一点就是：裤子一脱就知道要放什么屁 我现在还不明白绝对伏特加是卖瓶子还是卖酒。产品的核心卖点，独特的销售主张难道就是瓶子。

这种样式笨拙的瓶子恐怕还不如二锅头来的养眼，我不否认这种广告给人带来的视觉冲击，也不怀疑产品严重滞销，但总觉得这是创意人为了创意而创意。作为一种烈性酒，酒瓶能激起人们的购买欲望吗？

这种连味道究竟是甜是酸是苦是辣是涩都不明白的酒买干什么？

当然世上没有“绝对”的好创意，再好的创意也有瑕玭，我这样说可能有点苛刻甚至无知了。

众所周知，俄罗斯人喜欢喝酒，尤其对高度烈性的伏特加酒更是情有独钟。于是，有“伏特加之父”称号的世界著名俄罗斯化学家门捷列夫，为了满足俄罗斯人的需求，就研究出了伏特加的秘方，而且门捷列夫认为，伏特加最为理想的酒精度为38度，这也是俄罗斯人最喜欢酒精度。所以俄罗斯人对伏特加的钟爱犹如中国人对茅台酒一样。

其实，据俄罗斯有关史料记载，38度的伏特加早在1843年就有了，那时的门捷列夫才刚刚9岁。门捷列夫到底是不是伏特加之父并不重要，重要的是俄罗斯人好酒的这一特质在这一传说中表现得淋漓尽致。在俄罗斯人心中，酒是生活中不可或缺的。公元988年，莫斯科大公弗拉基米尔曾公开说，喝酒是俄罗斯人的一大快事！因此，俄罗斯人嗜酒的传统，可谓源远流长。

苏联是世界上白酒消费大国，据有关资料显示，在1972年的一年中平均每人喝掉23瓶伏特加，1976年高达28瓶。在当时世界上任何一个国家都无法与苏联比。现在的俄罗斯更甚，每年消费七十多亿瓶伏特加，平均每人喝掉40多瓶。

伏特加，俄语“Vodka”，斯拉夫语的意思是指少量的水。1533年，在古俄罗斯史料中第一次出现“伏特加”，是在诺夫哥德的编年史中，是“药”的意思。用来擦洗伤口，服用可减轻伤痛。在1751年，叶卡捷琳娜一世颁布的官方文件中“伏特加”有了酒精饮料的含义，但是在民间酒精仍被称作“粮食酒”或通常简单的叫做“酒”。

传说早在15世纪末的俄罗斯，有一帮僧人制造出用于消毒的液体后，有人尝试喝了这种液体，有一种飘然的感受，之后人们就用进口的酒精，和当地的谷物还有泉水酿制伏特加。

现在普遍认同的说法是，伏特加正式出现是伊凡三世，在1478年确定了俄罗斯人爱喝的这种白酒的国家垄断权。1553年，伊凡雷帝在莫斯科办了第一家伏特加酒馆，挣了很多钱。在19世纪伏特加占领了国际市场。伏特加出现后，曾有过不少名字，刚开始时叫第21号餐桌酒，后来又叫“面包酒”、“烧酒”等多个名字。直到20世纪初，才正式定名为“伏特加”，这是因为这种烈性酒中水比酒多，因此取俄语水的发音谐音。

俄罗斯人喜欢伏特加与他们大多都生活在寒冷的气候环境中有直接关系。喝酒能取暖，也能壮胆，更让人增强敢于与自然环境和敌人搏斗的斗志。在俄罗斯，喝酒是生活中的重要组成部分，更是人生的一大乐趣。1942年，苏德战争前夕，苏联高层曾下令，保证士兵每天都能喝上伏特加，他们认为，喝上伏特加酒的士兵更能战斗、更加勇敢。

俄罗斯人喝酒与其他欧洲国家人有着本质的不同，俄罗斯人豪爽，讲究的是一口干，基本上是逢酒必醉，而其他欧洲国家人讲究的是品酒，小口慢喝，是一种高雅的享受。俄罗斯人如此喝法造成了一些问题，一是大量消耗粮食，二是引发酒精中毒，造成每年有近四万人死亡，三是生育能力下降，后边这两条也许是俄罗斯人口负增长一个不可小觑的因素。

对俄罗斯人嗜酒的问题，有的苏联领导人也十分忧虑，曾提出应该管管伏特加了，要不然人民都成酒疯子。但有的领导人反驳说，俄罗斯人要离开酒还能干什么！

从历史上看，伏特加对于俄罗斯的统治者和普通的百姓都是一样十分重要的东西。

在沙俄时期，伏特加不是谁想喝就能喝到的，酒就像中国古代的盐、铁作为严控商品被沙皇垄断，除了沙俄士兵每天能喝到外，其他人难以买到。因为沙皇要靠卖酒筹集军费。托洛茨基在他的《伏特加，教堂和电影院》这样写道：“革命的首要目标是解决工人的八小时工作制和伏特加专卖权。”可见酒与工作一样重要。

十月革命后，苏联一度禁酒，但在上世纪二十年代就解禁了。在第二次世界大战尤其苏德战争期间，放开酒禁是非常必要的。在冰天雪地中，苏军与德军英勇战斗，不怕牺牲，伏特加直到了不小的作用。

到了赫鲁晓夫时代，又开始禁酒。当时苏联有几万人酒精中毒，九百多万人进入戒酒所，这引起了赫鲁晓夫的注意。在1958年赫鲁晓夫施行禁酒，但他并不是完全控制死，试图通过抬高酒价来抑制，但涨了四倍的酒价，依然难以阻止俄罗斯人喝酒的热情，最终不得不恢复原价。

安德罗波夫上台后，又有了新招，他把伏特加出售的时间进行了调整，时间向后延了两个小时，从上午10点改到12点，这样最起码让早晨起来就想喝酒的人没酒喝，只得上班，挺到12点才能有酒喝，虽然起了些作用，但每年还是有四百多万人进到戒酒所。

勃列日涅夫与其他领导人大不相同，他对伏特加不加任何限制，他本人也喜欢喝，在他当政时，伏特加每年给苏联创造1700卢布的税收。

在上世纪80年代，苏联政府的一份秘密报告对俄罗斯人嗜酒问题进行了分析，这份报告认为，嗜酒的隐患颇多，已对国家安全构成威胁，此时戈尔巴乔夫虽然没有掌权，但他深知酒的危害巨大。1985年5月，刚刚上任两个月就颁布命令，实施禁酒。他成为俄罗斯历史上唯一下令禁用伏特加的领导人。