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且行且珍惜02
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法律是国家的重要组成部分,法学专业的人才培养也越来越重要。下面是我为大家整理的本科法学 毕业 论文,供大家参考。

[摘要]近代中国私立法律 教育 经历了由严禁到准允的转变,打破了官办法律教育的专制垄断体制,为这一时期法律教育的发展作出了贡献。其从无到有,大量涌现,很快就遍布全国,并在适应社会发展的客观要求中形成了自己的办学理念。其办学理念的时代意义主要包括三个方面:一是办学主体观念的转变;二是教育体制的完备;三是教学内容及形式的改善。在其一波三折的发展历程中,形成了一些可以辨识的价值和特点,启示着我们进一步认识法律教育现代化进程中的若干基本矛盾和基本问题。

【关键词】近代中国;私立法律教育;办学理念;现代化

中国传统教育向来是官学和私学并存,及至近代中国的大学教育仍承袭了这一传统。但近代中国新式法律教育在清末一度是被官办学校所垄断的,后因立宪形势紧迫才开通禁令。就近代中国私立法律教育而言,其经历了由严禁到准允的转变。私立法律教育从无到有,再到大量涌现,并很快遍布全国。虽打破了官办法律教育的专制垄断体制,在近代中国新式法律教育办学主体上增加了一种新形式,是对官办法律教育的一种补充,为这一时期法律教育的发展作出了贡献,但毋庸讳言,由于其发展中呈现出泛滥成灾的趋势,也产生了一些消极的影响。本篇拟以办学理念为视角,探索近代中国私立法律教育的发展,并 总结 其正反两方面的历史 经验 和教训。

一、近代中国私立法律教育的办学理念

近代中国的新式法律教育是伴随着法律制度的变革发展起来的。写作论文在清末法制改革中,为适应社会发展的迫切需要,清政府不得不把法律人才的培养和法制变革紧密结合起来,开始以西方资产阶级法学教育的思想、 方法 来培育法律人才。但在其起始阶段,私立法律教育并未纳入清廷政策的许可范围。1904年的《学务纲要》明令规定:“私学堂禁专习政治法律”。直到1910年清廷才明令准办并推广私立法政学堂的设置。此后,私立法政学堂从无到有到大量涌现,很快就遍布全国,并在适应社会发展的客观要求中形成了自己的办学理念。

第一,以养成专门法政学识,足资应用为宗旨。清末,由官治走向自治,在时人看来,“所有议员自治职员审判官吏,非有法政之素养不足以趋赴事机,需才既众,自宜广加培成以资任使,若专恃官立学堂为途未免稍狭”,需要另辟办学 渠道 、扩大办学规模,进而培养大批具有法学专门知识的人才,进入立法、司法、执法和行政部门。也就是在这一背景之下,1910年学部奏议复浙江巡抚折,准予私立学堂专习政治法律。同年,为进一步适应立宪形势发展的需要,学部在改订法政学堂章程的立学总义中.将此前的“以造已仕人员,研精中外法律各具政治知识足资应用为宗旨”,[2]改定为“以养成专门法政学识,足资应用为宗旨”。[3]这一培养宗旨的调整,不仅突破了先前“以造已仕人员”的局限,将招生对象扩大了,而且用“以养成专门法政学识”置换“研精中外法律各具政治知识”,很显然较之前更强调法政学堂教育的应用性。

第二,取法日本法学教育模式,与官办法政学堂整齐戈哇一。在1910年的《学部奏改定法政学堂章程折》中,虽明言“参考各国学制,拟具改订法政学堂章程三十一条”,但无论是其课程体系设置,还是其课程所反映的教学内容大多都蹈袭日本,这一局面及至民初也没有大的改变。为整肃私立法政教育,不仅在此前颁布的《学部奏议复浙抚奏变通部章准予私立学堂专习法致折》中规定,“各科课程、学生入学程度均按照官立法政学堂本科章程办理”,而且在《学部奏改定法政学堂章程折》中又申令,此后京外新开的私立法政学堂,均按照此改定章程办理。

第三,适应时势变化的客观需要,因时制宜调整办学层次和规模。在《学部奏议复浙抚奏变通部章准予私立学堂专习法政折》中,为防范“趋于简易,以滋速成之弊”,明令私立法政学堂“附设别科,惟不得专设别科”。但时隔半年之久,面对当时中学毕业生人数过少,各处法政学堂的正科难以正常开办的实际困境,为应一时之需,学部认为“自应量予变通,准其先设别科,以应急需,俟将来中学堂毕业生渐多,再将别科章程废止,¨做了应时变通的调整。及至民国二年,“各处法政专门学校纷纷添设别科,入学新生,动辄数百。考其内容,大率有专门之名,无专门之实。”学部为遏止流弊的发生,则严令“不得再招考别科新生”。同年,教育部又通咨各省,严令“所有省外私立法政专门学校.非属繁盛商埠、经费充裕、办理合法、不滋流弊者,应请贵民政长酌量情形,饬令停办或改为法政讲习所可也。”通过强化监督管理,关闭了一些条件不合格的私立法政学校。

第四,适当放宽办学地点,使用统编的审定教材。1910年,清廷在解禁私立法政学堂之始,为便于监督,参照日本的做法,将私立法政专门学堂的办学地点限于省会。但时隔不到半年,鉴于“按照光绪三十四年宪政编查馆奏定逐年筹备清单,省城及商埠地方等处各级审判厅须于第三年内一律成立。则通商口岸须用司法人材实与省城同关紧要,自应将私立法政学堂限于省会一节,酌量推广”,规定“凡繁盛商埠及交通便利之地,经费充裕课程完备者,一律准于呈请设立法政学堂,以广造就。”[7]与此同时,学部基于“各国法政之学派别不同,各有系统,必折衷于一是,始可以杜歧趋而崇政体”的判断,拟取京师法政学堂和京师法律学堂的各科讲义,“慎选妥员审定刊行,以资研究而端趋向,庶于制宜通变之中,仍寓划一整齐之意。”[8]在解禁私立法政学堂的同时,设想以颁发统一教材的办法来加以调控。

近代中国私立法律教育的办学理念集中体现了社会转型对新式法律人才的需求,而由于私立法律教育本身是在转型社会矛盾运动中发展起来的,所以在其发展的不同时期,其办学理念自然不可避免地包含着某些它自己无法彻底解决的矛盾,清末民初私立法政教育的畸形繁荣就是其外在的表现。

二、近代中国私立法律教育办学理念的时代意义

任何时代的特定社会的教育,都是这一时代和特定社会的产物。写作毕业论文近代中国私立法律教育也不例外。其办学理念所体现的就是尽可能满足和适应时代和社会的需要。可以说,它既是社会历史发展的产物,也是社会历史发展的构成。近代中国私立法律教育产生和发展不仅仅表现在新式法律教育量的增加和扩展,更体现于其办学理念的时代意义中。具体而言,其办学理念的时代意义主要包括三个方面:一是办学主体观念的转变;二是教育体制的完备;三是教学内容及形式的改善。

在1904年《学务纲要》中,清政府出于对濒危政治统治自救的目的,一方面,肯定了学习外国法律的重要意义,反对那种认为学堂没立政法一科将启自由民权之渐的观点;另一方面,又“害怕学生们可能会反对它而闹事,会蔑视皇帝的权威和不分轻重地一味坚持他们的权利”,极力诋毁人们谈论民权自由,严令“除京师大学堂、各省城官设之高等学堂外,余均宜注重普通实业两途。其私设学堂,概不准讲习政治法律专科,以防空谈妄论之流弊。应由学务大臣咨行各省切实考察禁止”,、法律教育完全官方垄断而排除私人加入。[10]

但在新政浪潮的推动下,法律教育变革的风帆已经高高扬起,没有任何势力能阻止其前进的步伐,转型社会的历史推动着清政府不由自主地进行变革。1907年10月,清廷谕令在中央设资政院不久,又令各省在省会设咨议局,并预筹各府州县议事会。接着,1908年7月22日颁布《咨议局章程》62条和《咨议局议员选举章程》l15条,限令各省于一年内成立咨议局。新政的迅猛发展,要求打破官办法律教育的专制垄断体制,开禁民间法律教育.从而满足社会变革对新式法律人才的广泛需求。为此,1909年浙江巡抚增韫上奏清廷,要求变通部章,准予私立学堂专习法政。1910年,学部奏准“各省私立学堂专习法政,以广教育而重宪政。”[11]自此,近代中国法政教育官方一统的垄断局面彻底被打破,办学主体走向多元化。

清政府由严禁私立学堂专习政治法律,到明令准办并私立法政学堂的设置,这不仅在办学主体上增加了一种新形式,带来了办学主体观念的转变,而且更重要的是办学主体观念一定程度的转变也促进了教育体制的完备,法律教育的布局、层次和结构日趋复杂多样。在私立法政学堂开禁之初,虽规定开办地点应局限于省会,但此后不久,这一规定即被突破,私立法政学堂扩展到包括繁盛商埠及交通便利之地,官办和私立法政学堂迅速地遍布全国。在1913年,仅江苏一省就兴办了15所官办、私立法政大学和法政专门学校,学生数为4742人。其中,私立法政大学和法政专门学校有13所。[12]

为配合法政教育的发展,1910年,学部参考各国学制,拟定了改订法政学堂章程,出台了一整套法政教育的具体规划。分设正科和别科,正科分法律、政治和经济三门,均四年毕业。别科不分门,三年毕业。如因学生过少,正别两科不能同时许设的,准其先办一科。正科学生须在中学堂得有毕业文凭者,经考试录取后,始准入学。别科学生以已仕人员及举、贡、生、监,年在二十五岁以上、品行端正,中学具有根底者,经考试录取后始准入学。每年级学生名额,按照各地方情形酌定,但每级至少在百名左右。[13]列官办法政教育与私立法政教育并重政策的制订,一定程度上扭转了以往法政教育偏狭的局面,推进了法律教育的大发展。

教育体制的完备要求教学内容的相应改善,其努力方向是进一步规范专业教学的课程设置,提升办学层次。自清束至民国,学部(教育部)都与时俱进改革原有课程,增设新课,对于法律门(科)的应设课程作了详细规定。在1910年的《学部奏改定法政学堂章程折》中,其明确规定:“从前所定法政学堂章程,其应修改者,约有三端:一日课程。当订章之际,各种新律均未颁布,故除大清会典、大清律例之外,更无本国法令可供教授。今则宪法大纲、法院编制法、地方自治章程等,均经先后颁行,新刑律亦不日议决,奏请钦定施行,此后法政学堂此项功课,自当以中国法律为主,此应改者一。”在其法律门课程表下又特附注:“民法、商法、诉讼等法,现暂就外国法律比较教授,俟本国法律编订奏行后,即统照本国法律教授。”及至民国,教育部在1912年公布的《专门学校令》中,又首次提出“专门学校以教授高等学术、养成专门人才”的教育宗旨,规定“专门学校学生入学之资格,须在中学校毕业或经试验有同等学力者”,将法政专门学校完全定位为高等学校层次。与此同时,在同年教育部颁布的《法政专门学校规程》十条中,又把法律科的必修课目定为:宪法、行政法、罗马法、刑法、民法、商法、破产法、刑事诉讼法、民事诉讼法、国际公法、国际私法和外国语;把法律科的选修课目定为:刑事政策、法制史、比较法制史、财政学和法理学。此时,法律教育虽仍处于模仿引进阶段,但较之以前课程设计明显趋于成熟。

三、近代中国私立法律教育的历史 反思

在我国传统法律教育向现代法律教育的转型中,近代中国私立法律教育的产生和发展无疑具有十分重要的作用。其一波三折的发展历程形成了一些可以辨识的价值和特点,启示着我们进一步认识法律教育现代化进程中的若干基本矛盾和基本问题。具体而言有:

第一,法律教育不应是政治的简单附庸,不应是服务于短期政治目标的实用工具。教育既有别于政治,写作硕士论文又从属于政治。可以说,任何一个国家的法律教育制度,都不可能游离于这个国家的社会政治制度。近代中国私立法律教育的发展史不仅反映了近代中国法律命运的变迁史,而且也折射出了近代中国政治制度的演变。“新政”之初,在清廷统治者看来,“盖科学皆有实艺,政法易涉空谈,崇实戒虚,最为防患正俗要领”,因而私立法政学堂“概不准讲习政治法律专科,以防空谈妄论之流弊。”一直至1910年,才因立宪政治对新式法律人才的急需而有限开禁。很显然,新式法律教育在近代中国的发展,不单单是教育事业自身发展的结果,政治因素的影响也至为明显。清政府在法律教育发展之初就已把兴办法律教育与政治稳定联系在一起,且服从于政治发展的需要,对法律教育本身的价值和特点重视不够,忽视了其发展的独立性。这就导致近代中国新式法律教育从一开始就染上了政治至上的病毒,并一直隐藏于其肌体中起着不同程度的破坏性作用,严重制约了法政教育的健康发展,使得近代中国新式法律教育在产生的阶段就是个先天不足的畸型儿。近代中国法律教育现代化之所以表现出贫困和幼稚,这可以说是病根之一。

第二,时代落差造成的近代中国法律教育现代化变革,其形式上的模仿并不等于已认识到了西方近代法律教育的真正内涵。由于近代中国法律教育的现代化发展并非是传统社会的自我演进,而是在西方法 文化 与中国传统法文化的冲撞交融中整合而成的,从已经凝固的文化心理、情感和观念出发,中国传统法文化必然对西方法文化产生某种抗阻。在新式法律教育中,往往是封建思想的束缚依然故我,“新式法律教育”培养的只是“本领要新,思想要旧”的“新人才”。以《学部奏议复浙抚奏变通部章准予私立学堂专习法政折》为例,清廷学部就明言:“学术之所宗,必求与政治相应”,“盖君主立宪政体之国,一切法制必择其与国体相宜者然后施行,无杆格之弊,此则讲求法政学者所必应共喻者也。”[15]很显然,中国新教育的主持者并未真正领悟西方近代法律教育的精髓,不过是为消解内忧外患的交相煎迫,运用“以其人之道,还治其人之身”的推证,极力模仿西方法律教育制度而已。这就使得在磨难中产生的近代中国法律教育陷入既丰富多样又肤浅粗糙的困境,最终难以形成一个适合中国国情的严密的法律教育体系。

第三,如果没有一个清晰的价值目标和高昂的教育理想,法律教育发展就会丧失意义和迷失方向。清末民初,为适应国家由专制而走向立宪、进而创共和的形势需要,私立法政学堂从无到有到大量涌现,很快遍布全国,出现了举国学法政的繁荣景象。但其数量的增长和质量的提高并未同步实现。据1913年教育部经过调查后发现,数量众多的私立法政专门学校,多为迎合人们寻找新的入仕之阶而设,“考其内容,大率有专门之名,而无专门之实。创办者视为营业之市场,就学者藉作猎官之途径,弊端百出,殊堪殷忧”,[16]一些私立法政专门学校的办学已完全背离了教育部制订的法政专门学校规程,沦为失去灵魂、见利不见人的“教育工厂”。

第四,私立法政专门学校的畸形繁荣,导致教育设置的结构性失调。私立法政专门学堂自清末设立并推广后,进入民国即在数量上高居不下,写作医学有泛滥成灾之势。黄炎培在《读中华民国最近教育统计》一文中径言:“盖当民国初元,国家乍脱专制而创共和,社会对于政治兴味非常亢进;一时法政学校遍于全国,有以一省城而多至八九校者,其获列于政府统计,仅其一部分耳。”据其在民国二年的调查统计,在江宁、苏州、上海、镇江、清江等五处,即办有13所私立法政专门学校。对此,他大声疾呼:“诸学校之学生,与法政学校之学生较,其数乃不足十之一。”[17]这种私立法政专门学校过度兴旺的发展态势,自然阻碍了此时整个教育体系中门类的协调和均衡的发展,带来法政人才的相对过剩。与此同时,这种畸形的比例又掩盖了另一种不合理的现象。据(1916年8月一l9l7年7月全国专门学校统计表》统计,吉林、黑龙江、安徽、陕西、甘肃和察哈尔等省份,名义上虽已遵照新学制办起了高等教育,但实际上仅仅办了一所法政专门学校,造成地区分布上的严重失衡。这种教育结构发展不合理的现状,必然会对一些地区社会文化的综合发展产生消极的影响,长期以往,将会造成一种恶性循环,带来长久的社会不稳定因素。超级秘书网

第五,在谋求现代化急速发展的后进国家,法律教育必须协调好发展规模与综合国力的关系。清末民初,为满足政治制度由封建帝制到民主共和的人才需求,私立法律教育一哄而上。但此时因综合国力太弱,造成师资、生源、经费、设备和校舍等配套条件都无法跟上。私立法律教育的实际情况是,“大致以各校无基本金,仅恃学费收入,支给校用”,“教员资格不合,学生程度甚差,规则违背部章,教授毫无成绩,学额任意填报,学生来去无常,教习常有缺席,实属办理敷衍”,[18]教育质量毫无保证。1913年,教育部虽通咨各省酌量停办私立法政学校或改办讲习科,但并未起到明显的抑制作用。“以一个法治健全社会的标准衡量,这种局面是极为危险的,因为法学的失误可能导致灾难性的结果”。[19]

平心而论,近代中国私立法律教育对中国法律教育的现代化发展,既有适应和促进的一面,又有制约和滞后的一面。而在此双重效应中,适应大于制约是毋庸置疑的。近代中国私立法律教育中产生的问题,比之官办法律教育的一统局面,总是一大进步。关于这一点,可以从近代中国新式法律教育在社会极其动荡的环境下仍有较大发展的事实中得到证明。可以说,近代中国波涌浪击、多元并争的法律教育浪潮,拓展了中国教育界的视野,促进了中国新式教育的实践和理论的发展。近代中国私立法律教育的产生和发展昭示我们:法律教育制度要在实践中逐步完善,其现代化是一个长期且艰难的历史进程。

参考文献

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[2]外务部右侍郎伍刑部左侍郎沈奏请设立法学学堂折(附章程)[A],朱有璃.中国近代学制史料(第2辑下册)[C].上海:华东师范大学出版社,1983:471.

[3][4][13]学部奏改定法政学堂章程折[A].朱有璃.中国近代学制史料(第2辑下册)[C].上海:华东师范大学出版社,1983:493,492,493.

[5]教育部限制法政学校招考别科生令[A].朱有璃.中国近代学制史料(第3辑上册)[C].上海:华东师范大学出版社,1983:613.

[6]教育部通咨各省私立法政专门学校酌量停办或改为讲习科[A].朱有璃.中国近代学制史料(第3辑上册)[C].上海:华东师范大学出版社,1983:615.

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[9]费正清,刘广京.剑桥中国晚清史(下卷)[M].北京:中国社会科学出版社,1985:442.

[10][14]张百熙,荣庆,张之洞.学务纲要[A].舒新城.中国近代教育史资料(上册)[C].北京:人民出版社,1981:206,206.

[12][17]黄炎培.教育前途危险之现象[A].朱有璃。中国近代学制史料(第3辑上册)[C].上海:华东师范大学出版社,1990:656,656.

[16]教育部通咨各省私立法政专门学校酌量停办或改为讲习科[A]。朱有璃.中国近代学制史料(第3辑上册)[C].上海:华东师范大学出版社,1990:615.

[18]1913年教育部派员察视私立法政之结果[A].朱有璃.中国近代学制史料(第3辑上册)[C].上海:华东师范大学出版社,1990:647.

[19]杨振山.中国法学教育沿革之研究[J].政法论坛.2000,(4)。

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马云的小女儿

医药市场营销论文范文篇2 试谈医药市场营销DTC模式的忧思 摘要:医药市场营销的DTC模式作为一种新型营销模式,因生产企业直接从事营销活动,顾客在购买行为中需要更高的主动性,它可以为企业节约流通成本,同时增加顾客忠诚度,因而被广泛采用。但是基于企业信息化程度、社会责任意识、法制建设以及消费者科学素养等的制约,这种营销模式在实践中存在不可避免的担忧。 关键词:医药企业;市场营销;DTC模式 一、医药市场营销DTC模式及其特点 所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式,指的是直接面对消费者的营销模式,它与传统的金字塔形的层级代理制不同,这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现,而后成为一种全球化的销售模式。在发达国家,一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在代理扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段,尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天,这种营销模式的复归并不是一个简单的“回到从前”的过程,而是一种否定之否定的前进和上升。医药市场的DTC营销模式具有以下特点: 第一,终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然,作为营销对象,也可能并非患者本人,而是患者的朋友和亲属,甚至是医疗服务人员。 第二,作为一种新型营销模式,DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道,则不再是DTC营销模式。 第三,DTC营销由于生产者与消费者之间的联系省略了许多中间环节而使沟通反馈更加直接,因而信息流通迅速。 二、医药市场营销DTC模式带来的挑战 DTC营销模式给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说,从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。 第一,药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品,这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题,更重要的是它关系到消费者的生命健康,因而也直接关系到企业的生死存亡。在DTC营销模式下,药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉,来自法制和道德的双重约束。 第二,社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众,他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下,很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信之中。药品生产企业在追求经济效益的时候,不能不兼顾社会效益,一定要承担起相应的社会责任。 第三,信息化程度。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、广播、网络、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告,使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段,医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时,信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段,这些都是药品信息有效性实现的重要前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出,更重要的是,作为医药产品,也会使“受众”逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外,医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈,同时还包括负面信息的及时掌控。总之,信息化体现在接收信息、处理信息和输出信息的快捷和敏感上。 第四,营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织,但是,在DTC模式下,必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系和沟通能力,他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。他们要具备营销知识和实践技能,更要是科班出身的医药专业人员,清楚地知道产品的详细情况,能够解答消费者提出的各种疑问,引导消费者做出购买与否的决定,而不一定要促成购买行为。 第五,机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face),当我们确定无疑地实施这样的营销模式时,营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段时,也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动,并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励。但是,权力过于宽泛又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以,在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。 事实上,DTC模式是一个系统,它需要一套组合拳来完成它的使命。作为终端消费者,也就是DTC的直接对象,在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道,DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品,并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者,必须使用不同的促销工具。 首先,对于直接消费者而言,DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如,折价、优惠券、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。患者更看重的是产品的实际用途和它的无可替代性。因此,DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理,一味热情地介绍各种替代产品,将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反,倘若患者对营销产品持有异议、疑虑,或者根本就不是营销产品的目标消费者,那么,除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外,任何虚假宣传、替换劝导都是无效的,甚至是负效应。 对患者而言,实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里,事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性,通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。会员制是通用的营销工具,在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分得到相应的奖励和优惠。值得注意的是,一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品,或者专门包装。事实上,这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品,这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效(功用)不一的层级,而他们总觉得自己购买的正是那些次品。 其次,对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言,某些传统营销工具仍可派上用场。比如赠品、奖品和优惠券等。当这类消费者购买一定量的产品时,厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品,或者提供一定的优惠券,这些都会刺激消费者的购买行为。只是,这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用,故医药营销中的情感注入显得远远高于其他营销活动。医药消费者是一个情感联盟,其中的任何一个环节都渗透着情感要素。因此,精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力。 三、医药市场营销DTC模式的忧思 第一,DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事,对药品特别是处方药的销售,医生的推荐和采信起关键作用。 第二,终端消费者文化素质制约DTC的营销绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远低于发达国家,民族整体教育和文化水平不高。在这样的情况下,促进理性医药消费的成本大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念,理性的DTC营销才会顺利开展起来。在终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下,DTC难以保证其在法制和道德的范围内健康发展。同时,也只有在人本身的现代化进程中,DTC所要求的信息化才会形成一个互动的过程。 第三,法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济,医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业和药品经营企业的管理是分别规定的。比如第十七条规定,“药品经营企业购进药品,必须建立并执行进货检查验收制度,验明药品合格证明和其他标识;不符合规定要求的,不得购进。”那么,医药生产企业如果采取DTC营销模式,检查验收制度如何完善?国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此,在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。 第四,DTC营销不等于广告促销。很多医药生产企业在做广告时,违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制,然而,就目前来讲,这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富,但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”(据药品广告审查发布标准)。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁,但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。 总之,医药营销DTC模式试图改变传统的销售方式,直接让生产者面向患者;它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权来增加产品的信誉。DTC的理想是既节约流通成本,又增强顾客忠诚度。但是,这种营销模式在医药营销领域所面临的困难远远高于这一模式在其他领域所获得的成功。 参考文献: [1] 沈志平.医药市场营销[M].北京:科学出版社,2010. [2] 何贯中、郝雨风.医药营销100战[M].北京:中国经济出版社,2007. [3] 郭国庆.营销管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2008. 猜你喜欢: 1. 浅谈医药市场营销学论文 2. 药品市场营销毕业论文开题报告 3. 浅谈医药市场营销相关论文 4. 药品营销毕业论文范文 5. 医药市场营销毕业论文

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