辉山乳业市场营销策略研究论文

CFO适合守业的基因

古老的西班牙人认为，贵族身上流淌着蓝色的血液，后来西方人用蓝血”泛指那些高贵、智慧的精英才俊。二次大战结束后，来自美国战时陆军航空队统计管制处”的十位精英，被刚刚从老亨利?福特手中接过福特汽车公司控制权的亨利二世招致麾下，进入公司计划、财务、事业、质量等关键业务和管理控制部门。从此，他们掀起了一场以数据分析、市场导向，以及强调效率和管理控制为特征的管理变革，使得福特公司摆脱了老福特经验管理的禁锢，从低迷不振中重整旗鼓，扭亏为盈，再现当年的辉煌。这十位精英所抱持的对数字和事实的始终不渝的信仰，以及对效率和控制的崇拜，使之获得了蓝血十杰”的称号，人们将他们尊称为美国现代企业管理的奠基者。

把数字管理引入现代企业的蓝血十杰，开创了全球现代企业科学管理的先河。在现代公司结构中，最擅长用数字作为战略分析依据的是谁?无疑是CFO。

时下，在业财一体化浪潮中CFO的工作职责日益趋向于广谱化”，无论是资金管理还是纳税筹划，抑或是内部控制、全面预算管理、投融资、战略成本管理，乃至信息化环节都成为当前CFO们发挥主导性的领域。随着CFO对运营中枢掌握的日渐深入，越来越多的成熟公司在管理层迭代之际，都倾向于CFO来接替CEO职位，这在《财富》500强企业中早已屡见不鲜对于越来越多的创一代”临近退休时间窗口的本土企业，如何能更平稳、更着眼于长远地选择守业的团队，已经是迫在眉睫的挑战。基于12年对CFO这一群体的深度研究，《首席财务官》本期封面研究专题将聚焦讨论CFO适合守业的多重职业基因。

再辉煌的创一代”故事总有黯然落幕的时候。

3月28日晚间，作为国内团队创业最经典的案例，复星集团的高管团队出人意料地发生了一场巨震。CEO梁信军突然宣布离职，只留下一封600多字的告别信，为其在复星的25年划上句号。但我们关注到了另一个重要的信号，与梁信军一同辞职的还有复星执行董事、高级副总裁丁国其。据复星内部的人士表示，身为CFO的丁国其堪称复星黄金创业团队中的最佳第六人”，而且也是复星集团高管团队中颇有话语权的小股东。而丁国其的离去，也最令外界和资本市场感觉意外，看上去复星系随后的股价波动更像是为梁信军这个25年大副”和丁国其这个25年的资本舵手”的离场来计提损失。

一个理性的资本市场最清楚一位优秀的CFO意味着什么。

当年的蓝血十杰在战时陆军航空队统计管制处的卓越表现，使他们养成了一种对数据和事实的信仰，他们把这种信仰和工作方法带到了福特汽车公司，根本改变了福特公司基于直觉和经验的管理模式。按照蓝血十杰的管理哲学，事实都是可以度量的，不能够度量的事情就不是事实，只是一种现象。他们要求从经销商的销售能力，到广告的效果，每一件事情都要有数据，每一个问题都要有一个数字作为答案。例如，品质就是一个必须用数字度量的事实，为此，蓝血十杰专门设计出一套品管系统来统计新车的瑕疵情形，并据此确立了一项标准：一部车如果瑕疵点数超过35点，就不应该出厂送到经销商手上，缺一个零组件等于20点。

他们三十岁即各有建树，在自己的领域出类拔萃，他们之中产生了国防部长(麦克纳马拉)、世界银行总裁、福特公司总裁(兰迪)、商学院院长和一批巨商。他们信仰数字、崇拜效率，成为美国现代企业管理教父。蓝血十杰对现代企业管理的主要贡献，可以概括为：基于数据和事实的理性分析和科学管理，建立在计划和流程基础上的规范的管理控制系统，以及客户导向和力求简单的产品开发策略。蓝血十杰为福特公司建立了财务控制、预算编列、生产进度、组织图表、成本和定价研究、经济分析和竞争力调查等，这些构成现代企业管理体系的基本要素。

回望当下从30多年的草莽经历渐趋规范的中国微观经济体们，身处运营中枢的CFO在管理层中所需承担的任务和挑战越来越呈现多角化趋势。随着资本流动的速度与规模的空前提升，以及业财一体化浪潮的不断催动，CFO的角色也逐渐从幕后走向台前，成为在最新一轮经济调整周期中带动企业转型的关键人物，甚至是创造全新企业价值范式的引领者。而其在独特的职业生涯中长期积累而成的思维方式、决策偏好、学习能力、利益立场以及人际交往特点等等，很可能使其成为创一代”放心交班的守业者，或者是守业者身边最关键的首辅”人选。

基因一 风险厌恶型职业人格

CEO是踩油门的，CFO是踩刹车的”，这一形象化的比喻在上一个中国经济的高增长周期中已经成为一个不可或缺的注解。众多的创一代”因为勇于抓住机遇而成就了福布斯富豪榜上的传奇，而如果要长时间留在这一榜单上，则要考验这家公司有没有强有力的风险控制能力。

我们毫不怀疑那些完成惊险一跃”的中国企业家们身为强烈的风险偏好者可能为接班人同样灌顶”这种冒险精神的基因传承能力，但更值得警惕的是，如今国内市场已经啃完了高风险高收益的那节最甜的甘蔗，在红海密布和深水区比比皆是的环境下，本土企业已经进入到只有运作优良者才可以存活的阶段。当此之际，如何能让一家公司能平稳地穿越利润区间不断收窄而风险区间却不断放大的这一轮全新经济周期，就成为守业者最关键的挑战。而在这一挑战中，避免生命不可承受之轻”的投资失误远远重于捕捉有枣没枣捅一杆子”的各种新战机。日前曝出的东北民企巨头沈阳辉山乳业的浑水做空危机，虽然目前信息有限，尚不足以研判事件的真实背景，但在错误的时间、错误的地点悍然进入风险收益比已全然不同于上一个周期的房地产领域，恐怕是导致其走向全线崩溃的关键导火索。

通常来说，董事会遴选继任CEO，一方面与这家公司所处的产业环境密不可分，另一方面也与其生命周期息息相关。比如，如今的微软公司选择技术出身的纳德拉担任新的CEO，很大的期待是希望其能引领这个IT老兵重新开启微软技术创新的红利窗口。而那些有着很强资本属性的公司，想要解决成本过高，或者解决融资困局等挑战，CFO则是最佳CEO的人选。比如大众熟知的新浪网CEO曹国伟，就是从CFO的岗位上被选拔为CEO的，也成功地带领新浪战胜了来势汹汹的盛大敌意收购挑战。还有中海油现任CEO杨华也是从CFO的位置上转任过来的，这也非常符合中海油所处行业的高资本密集度与高风险密集度的产业特征，仅从不久前其旗下的中海油服发布了2016年巨亏114亿元的财报，就足以证明了这一行业的凶险程度。我们也不能想象假设一个风格更为激进的业务出身的CEO掌舵中海油的话，所带来的局面会是怎样。

为什么阿里·德赫斯在《长寿公司》中所总结的四大长寿基因中有保守的财务策略”这一条?

相信随着越来越多的中国企业进入守业期之后，会明白这个逻辑。

基因二 没有业务偏好的中立立场

在艰难摆脱了创一代”耀眼光环和无处不在的影响力之后，守业者或者是守业团队无论在组织内部还是面对同业竞争以及资本市场等外部环境，都很难拥有那种说一不二、舍我其谁的霸气，协作型或者协商型的管理层应该是守业者中最能为各方接受的安排。

对于CFO的职业特点而言，反而属于是有底线的灵活妥协者”的类型范畴。这对于面临前所未有挑战的守业者团队来说是极其宝贵的。从利益立场来看，没有具体业务部门利益羁绊的CFO，天然处于中立立场，这使得其考虑问题总是基于合规底线的综合利益最大化思考模式。对内部而言，CFO既要帮助公司看住财务大门”，又要配合甚至支持各业务部门的运作。对于外部而言，CFO同样需要在股东价值和客户利益之间寻求平衡，监管机构、董事会及公众都需要公司管理者提供更多的审计、战略投资和财务筹划信息，这需要CFO既扮演战略分析的决策者，也扮演财务运行具体方案的实施者，因此保持中立是必须具备的职业基因。长期的训练使得CFO审视业务的视角独特而犀利，其一贯秉承的中立立场，会更为客观、真实地看待营销、交付等容易有冲突的环节，同时凭借对运营数据的深度分析和解读，也促使管理层能在更均衡的视角下解读业务态势，进而做出不带有个人情感色彩的转型决策。

以拯救通用汽车于300亿美元巨亏陷阱之中的传奇CEO瓦格纳为例，自1994年从CFO任上临危受命担任通用汽车执行副总裁兼北美业务部总裁以来，在一系列毫不留情的应急措施推出后，通用北美业务奇迹般起死回生，开始逐年减亏，并从1998年开始实现盈利。

瓦格纳始终坚信，一个企业要赚钱，一定要有过硬的产品、正确的市场定位以及一个很有竞争力的成本结构。瓦格纳认为，通用北美业务陷入困境主要囿于成本问题。在美国，公司提供给员工(包括退休员工)的医疗福利要高于政府，对于通用这样一个历史悠久的企业来说，这无疑是一笔负担沉重的巨额开支。为了减少额外的成本支出，瓦格纳不厌其烦地和美国工会交涉谈判，并最终达成协议，大幅削减了医疗支出。同时也启动了通用汽车历史上最大的裁员计划。此外，瓦格纳在提升运营效率上的执着和精简组织架构上的不遗余力，都是带动通用汽车活力复苏的有力因素。这套完全基于资本利益的组合拳所产生的.转型效应，最终达成了多方利益的总体最优化，也使得瓦格纳在2003年顺利接掌通用汽车董事长兼CEO。

基因三 玩转数据资产的独特能力

在大智移云”的普及浪潮下，数据资产之于领先企业的意义，本刊已经在之前的封面文章《阿里资本帝国的俩王四个二》中进行了深入剖析。从根本上说，2015年淘宝CFO张勇能得以接替十八罗汉之一的陆兆禧担任阿里巴巴集团首席执行官，正是基于阿里巴巴越来越明显的数据公司”本质。与之相似的是，2016年11月，同样有着强烈数据公司”特征的携程旅行网宣布任命CFO孙洁为首席执行官，同时加入公司董事会，这也标志着携程进入了第二代管理者掌舵的时代。

从创一代”所面临的内外部环境来看，创业成功总体可以归结为对不确定性”的有效把握。然而在守业者的管理版图上，大的波澜往往已经尘埃落定，在庞大的运营规模周而复始的惯性之中，管理层如何发现并放大核心竞争力中的确定性”，则往往成为守业成功的关键所在。在寻找确定性的过程中，对于数据资产的挖掘自然就成为管理重心所在。就数据解读能力而言，管理层中最具优势和专长的恰恰是素来以数据示人的CFO。而业财融合的浪潮，也使得之前仅具备财务数据解读能力的CFO，向着更全面的业务还原能力进化。

另外，进入到守业阶段的成熟公司，往往会根据自身产业周期的兴衰进行跨周期和跨市场的兼并收购动作，在标的物的价值分析中，CFO长于将业务特殊性转化为一般性数据呈现的这一职业特征，对于董事会和股东层面也显然具有不可忽视的影响力。

杰里米·霍普在《再造CFO》一书中指出，到上世纪80年代为止，CFO的世界在若干年里没多大变化，成功以资产负债表来衡量。年度规划程序决定了生产什么、卖什么，并告诉人们他们需要在何时达到什么目标。现在情况不一样了，人们期望CFO成为熟知企业经营状况的多面手。大多数卓越企业的实践表明，CFO应站在整个公司的战略角度考虑问题，财务数据要能为公司发展起到决策支持作用。业务想往哪里发展，财务就需要跟上业务的脚步，始终保持与数据同步。另外，随着企业从传统的产品制造营销向资本运作方面迈进，将会有越来越多的擅长公司金融与资本运作的CFO成为公司中最不可替代的重要角色。

基因四 忠于股东利益的信托责任

对家族企业来说，高管人选，特别是选拔最高管理者的决策很可能成为一枚定时炸弹。从单一的资本获取渠道、非专业化的财务管理、不规范的资本运作手法、高度集中式的企业产权与经营权、杂乱的人力资源管理等到成为一家有高度财务透明度的公司，在很多家族领袖看来无疑是一个既能载舟、也能覆舟的巨大风险。作为公司治理中最敏感的核心，财务治理的透明化对小企业来讲，意味着财务管理权可能旁落;对大企业来讲，资本升级就意味着家族控制权弱化。如何打造一个良好的传承计划包括股权设计及家族企业利润分配安排也就相对重要，为了让家族基业长青的基石不受到改变，不管是订立家族宪法、设立家族委员会，还是聘用职业经理人，抑或是采取信托的方式传承财产、设立家族办公室，均是实现家族基业长青的重要方法。

在这一过程中，处于各种利益纠葛中心的CFO往往是各方最容易接受的一个选择。

自2008年黄光裕被调查进而锒铛入狱后，黄光裕家族虽然重掌国美，但家族企业、职业经理人团队的利弊在商界掀起一场争论。杜鹃”作为黄光裕家族的代言人最终接掌国美。值得注意的是，这些年，CFO方巍在国美的转型提速中功不可没。国美集团将旗下国美在线、国美海外购、国美管家等公司进行整合，成立了国美互联网生态(分享)科技公司，国美电器CFO方巍兼任其CEO。凭借2014年出色业绩而时隔五年重夺2014中国连锁百强”头把交椅的国美电器，将互联网+”的化学反应真实运用到整个运营体系中，从而在连锁零售行业整体低迷的大环境中，得以保持上市公司连续八个季度实现核心财务指标的同比增长。方巍曾在接受《首席财务官》采访时表示，通过这几年的战略调整和商业模式的升级，可以说国美已经在互联网+的转型中实现了所谓的化学反应，我们总体的战略着眼点开始聚焦在如何创造增量上来，这也是我们期待能在两年多的时间‘再造一个国美’的主动力所在。”

另外一个值得期待的CFO接班案例是近来声名鹊起的华为集团CFO孟晚舟。不同于绝大多数国内民营企业家的接班人计划，身为华为集团创始人任正非女儿的孟晚舟，虽然同样是从华为的最基层做起，即从前台接待员开始入手，但起步阶段却是直接转到财务体系，并未涉足外界视为华为核心的研发和销售体系(这两个体系也是任正非早前选定接班人的主要方向，如曾经与之有数年父子之谊的李一男)，最终在一向被视为华为最短板的财务系统里一路升迁为如今的华为常务董事兼CFO。而任正非一年半前的一句评论也让坊间对这一位置顿时充满了期待感——称职的CFO可以随时接任CEO”。相形之下，如近年来曝出的海鑫钢铁、海翔药业这样的家族式接班的悲剧，就更值得思考了。或许，对于深受家天下”文化左右的中国民营企业家而言，完全放弃家族继任人是不太可能做出的选择。那么，在这一基础之上，选择一位能够忠诚于全体股东利益的CFO高手，来作为家族继任者的首辅”，是相对更稳妥的制度安排。由CFO强力辅佐下的家族接班人或许不会带来意料之外的惊喜，但更重要的是这样的制度安排会在很大程度上预防如海鑫钢铁和海翔药业般的无可挽回的惊吓。毕竟突发性的企业资金链断裂和毫无风控可言的投资管理体系才是这类接班人悲剧中最常见的猝死因素。而CFO对资金流动性和运营数字变化的高度敏感性，往往能使之在足够早的时间点上发出危机预警信号，进而凭借其长袖善舞的资本运作能力来化险为夷。同时，CFO与职”俱来的风险厌恶偏好也会极大地补强投资中的风控能力。