家乡形象广告设计论文参考文献

媒体形象广告语是指表达媒体理念和媒体产品核心特征的、长期使用的宣传短句。随着我国媒介产业化的不断推进，媒体之间的竞争也日趋激烈。这种竞争不但包括媒体产品和销售网络的竞争，而且包括媒体品牌形象力的竞争。而媒体形象广告语便是塑造媒体形象的“点睛之笔”。媒体形象广告语的立足点在于在媒体和受众之间架起一道可以沟通的桥梁，使受众对媒体产生认知、理解、记忆，并且引发价值观的认同和情感的共鸣。所以沟通策略的选择显得尤为重要。 媒体形象广告语创作的沟通策略包括“说什么”和“怎么说”两个层面，其中“说什么”是广告语所表达的内容，这主要与媒体的品牌定位和品牌理念密切相关；而“怎么说”则是广告语用以传达品牌形象的方式和技巧。 一、意念提炼：沟通内容的选择 意念提炼就是从媒体庞杂众多的原始信息中，沥沙披金，提炼出媒体形象最有价值的“闪光点”——立意点。意念提炼既要考虑媒体自身的优势和特色，更要考虑媒体消费者（目标受众）的心理需求，它通常是从如下几个侧面入手： 1、媒体经营理念、定位和目标。例如中央电视台广告语“传承文明，开拓进取”，充分展示了作为国家电视台的历史责任和精神追求；《城市画报》广告语“新生活的引领者”则以该刊“引导都市生活潮流，创造都市生活文化”的办刊理念为出发点，同时也体现了其追求的目标。 这类广告语的优点是能让受众对媒体形成整体印象和宏观评价，或者能立即对受众进行分隔，有利于让媒体的目标受众进入该媒体“引力场”。但如果表述不当，也容易步入自说自话、忽视消费者内心需求的误区。如《南方都市报》广告语“办中国最好的报纸”，虽然能让人感受到新兴报纸的活力和锐气，但却忽略了与消费贴近的沟通，有王婆卖瓜之嫌。 2、独特的新闻观念和执着的敬业精神。即从媒体从业人员（主要是记者、编辑）对新闻报道的独特理解和追求以及积极的工作态度方面来创作广告语。如中央电视台《焦点访谈》栏目广告语“用事实说话”，体现了该栏目的制作者重视以事实为依据的报道观念，《生活空间》栏目广告语“讲述老百姓自己的故事”，则表达了新闻从业人员对平民老百姓的人文关怀。《南方周末》曾用的广告语“你看到我们时我们在报上，没看到我们时我们在路上”，虽然语句较长，但记者们日夜兼程、不辞辛劳、追求重量级报道的工作精神跃然纸上。 这类广告语的特点是能在价值观念、职业精神方面获得受众的认同，从而塑造媒体的人格化魅力。但在运用时要避免传者孤芳自赏的自恋和清高心态，例如曾获得《羊城晚报》广告语征集三等奖的作品“浓缩风雅颂，聚焦时代潮”，可谓言辞华美，字斟句酌，但缺少的是大众化报纸所应有的平民意识。 3、媒体的实力和优势。如中央电视台国际频道广告语“视听全球，传播中国”，强调了该频道在信息传播上的优势；《中国信息报》广告语更是不惜笔墨描绘自身的实力：“观测市场风云，剖析热点问题，报道天下要闻，提供权威数据”。但在实践中，这类广告语很容易滑向传者本位的传播陷阱，因而也更容易使受众产生逆反和抵触的情绪。现在不少报刊喜欢用“创办最早”、“发行量最大”、“荣获某某奖”之类的广告语，这些广告语所揭示的不能说不是其媒体产品的“独特之处”，但是与其说是广告语，不如说是该媒体的官方报告和结论，难以在受众心中产生共鸣。所以，以媒体的实力和优势为立意点的广告语创作要特别谨慎，宜采用含蓄、内敛的表达方式。如《纽约时报》的广告语“期望于世”（Expect the World）就显得比较高明，寥寥数字表现了《纽约时报》的实力——是世间所共同企盼看到的报纸，隐示没有这份报纸是不行的，同时突出了它与读者和公众的关联，即它是被社会公众所期待的。 4、消费者的信息需求。能满足人们自身需求和利益的东西是最能引起人们注意的，其说服效果也是最直接、最明显的。因此，这类广告语更容易被消费者理解、接受和记忆，也更容易拨动消费者的心弦。例如新浪网的广告语“你的网上新世界”，切中了受众想第一时间获得网络资讯的需求，也表现了受众在新的网络信息世界里享受网上冲浪的无穷快感。凤凰卫视的广告语“让你看得通通透透”表现了凤凰卫视能够给观众提供全面的新闻资讯、深入的新闻报道和专题调查，让受众能够真切地了解新闻事件以及事件背景，满足了观众对于信息深度了解的需求。《妇女家庭伴侣》杂志的广告语“就像在后花园里说的悄悄话”表现了该杂志对于女性的深切关怀和理解，使目标受众体会到一种犹如和姐妹们在后花园促膝谈心的亲密感，具有很强的亲和力。还有《北京晚报》的广告语“晚报，不晚报”，前一个“晚报”体现了报纸的性质和消费者阅读报纸的时间，后一句“不晚报”反映了读者对于信息求新求快的需求，整句连读起来，使读者感受到《北京晚报》新闻时效不打折扣的鲜明承诺。 二、叙述角度：沟通方式的选择 沟通方式包括诉求方式（理性诉求、感性诉求）和叙述角度，本文仅讨论叙事角度。 小说家詹姆斯曾略带夸张地说，讲述一个故事至少有500种方式。从叙事学理论来看，“每一种讲述方式都会在读者身上唤起独特的阅读反映和情感效果，因此，如何讲述直接决定着这种效果能否得到实现。”①所以，在诉求内容一定的前提下，叙述角度的选择将会对媒体形象广告语的传播沟通效果产生重要的影响。 “确定叙述视角的关键在于找到担当故事叙述者的最佳人选——谁最适合将这个故事告诉别人，谁就来担当故事叙述者的角色。”②由于媒体广告语一般为叙述语言，必然存在着一个叙述主体，因而，确定叙述主体显得尤为重要。一般来说，媒体形象广告语有以下几种叙述角度： 1、从媒体（广告主）的立场发布信息，由媒体管理者、经营者担当叙述者的角色。这种叙述角度运用应当避免让人感觉到媒体是在自我吹嘘，或容易产生“盛气凌人”的强迫性和居高临下的“官方口吻”，以利于与受众进行平等的沟通。首先，媒体应有真诚的态度，对消费者开诚布公。我们对比一下《新周刊》的两个不同的广告语。（1）“中国最新锐的时事生活周报”，（2）“我们所有的努力，就是为了新一点”。前一条广告语使用了最高级用语，显然有悖于我国的《广告法》，给受众留下自吹自擂、夸大其辞的印象；而后一条广告语则有一种谦和、诚恳的态度，能体现《新周刊》踏实、肯干、创新的形象。其次，媒体要能与受众进行交流和互动，或增加受众的荣誉感，如《法制文萃报》广告语“好人有好报”，一语双关，使读者像是被颂扬了；或激发受众的参与意识，如中央电视台《正大综艺》栏目的广告语从“不看不知道，世界真奇妙”改为“体验世界无限魅力，尽在《正大综艺》”，体现了从“带您看世界”到“带您走进世界，零距离体验世界的无限魅力”的节目定位的转换，大大增强了节目品牌内涵的互动性。 2、以中立客观的“第三方”口吻推介媒体产品。由于这里的叙述者是隐秘的，从表层形式来看，是对媒介产品的纯客观介绍，因此也能产生较让人信服的效果。例如《书城》的广告语“再现文字之美”和《三联生活周刊》的“一本杂志和它倡导的生活”给受众的感觉是纯客观的描述。不过这种角度用得太过，也会让受众对广告语中所刻意营造的“客观性”产生怀疑。 3、从受众（消费者）的角度诉说期望和感受，也就是受众（消费者）充当叙述者。由于处于同一地位，这种叙述角度较容易被受众接受，也更有亲近感。例如网站Myweb的广告语“Myweb，我的网”，令消费者的荣耀与自豪之情溢于言表。而《羊城晚报》新广告语“我家的报”既能显示报纸的定位，又能让受众体味到家庭的归属感和温馨感。再如雅虎网站的广告语“Are you Yahoo？（你是雅虎一族吗？）”以雅虎老用户的口吻，道出了雅虎成员之间强烈的认同感，并且对非雅虎的网络用户产生强烈的吸引力。 总之，媒体形象广告语创作要力图在内容和方式上与受众进行贴近而深入的沟通，牢固树立受众本位的传播观念，惟有如此，方能起到塑造媒体形象的作用。

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我演讲的题目是：尊重不同文明，共建和谐世界。 在人类社会的历史长河中，我们勇敢、智慧和勤劳的祖先创造了丰富多彩的文明。随着时间的推移，这些文明有的成为了历史，有的生生不息地一直延续下来，有的相互交融产生了新的文明。今天，人类文明正在发生深刻的变革。科技进步和经济文化交往缩短了各种文明之间的距离。无论在巴黎的香榭丽舍大街还是在北京的长安街，都可以看到不同服装、不同肤色、不同母语的人们接踵而行。无论在东方还是西方，人们的交往从来没有像今天这样密切，影响人们日常生活的因素已不再局限于某一种文化。文化是一个民族的灵魂，是她赖以生存和延续的基础。无论对中华民族还是对法兰西民族来说，我们各自继承和发扬的文化都是民族之根、国家之魂。文化多样性是人类文明的重要特征。文化多样性之于人类社会，就如同生物多样性之于自然界一样，是一种客观现实。只有尊重文化的多样性，才能使人类文明得以发展。 如何才能使不同文明共存和发展，归根到底在于“和”。这就是国与国之间的和平，人与人之间的和睦，人与自然之间的和谐。 站在人类文明发展的高度上，我们应该把和平放在第一位。不同文明的国家之间有没有可能和平相处？答案是肯定的。我们生活的这个星球上，有60多亿人口，200多个国家，2500多个民族，6000多种语言，有基督教、天主教、伊斯兰教、佛教和道教等多种宗教。正是这些不同文明的相互依存、相互交流、相互借鉴、相映生辉，才构成今天这个丰富多彩的世界。中国自古就有以和为贵、和而不同、和实生物的思想。“以和为贵”就是说国家之间、民族之间、人与人之间要以团结互助、友好相处为最高境界；“和而不同”就是说一个国家、一个民族既能容纳不同的文明存在，又能保留自己的优秀文明传统；“和实生物”就是说只有不同文明之间相互吸收借鉴，才能文物化新，推进文明的进步。“和”是中国文化传统的基本精神，也是中华民族不懈追求的理想境界。早在一千多年前，中国的唐代对外交流就非常活跃。世界上与唐朝交往的国家有七十多个。丝绸之路上和平的使团、商队络绎不绝。中国文化那时就传播到了东罗马帝国、阿拉伯国家，同时唐代的舞蹈、音乐、绘画、食品、服装、宗教也吸纳了外来文化的精华，将中华文明推向一个新的高峰。 人与人之间的和睦相处是社会文明的重要标志，也是国家稳定的基础。中国古代著名思想家孟子说过：“天时不如地利，地利不如人和。”就是说只要人们和睦相处，就什么困难都能克服。要真正实现人与人之间的和睦，就需要发展社会生产力，消除贫穷与落后，使人们过上富裕的生活；就需要实现社会的公平与正义，坚持法律面前人人平等，尊重和保障人权；就需要提倡不同民族、不同信仰的人们相互包容、相互尊重、与人为善、以邻为伴。 人与自然的和谐相处是人类文明发展的前提。中国文化提倡“天人合一”的思想。所谓天人合一，包含着人与自然界相统一的意思。资源与环境是人类生存的基本条件，人类文明的发展从来就是依附于自然的。人可以认识自然，在与自然的和谐相处中谋生存、求发展，而不能破坏自然。有的古文明由兴盛走向衰败的一个重要原因就是对自然界肆意开发和掠夺，最终导致自然对人类的惩罚，酿成了文明的悲剧。因此，关爱自然，善待自然，是全人类的共同利益。一个失衡的地球是支撑不起现代文明大厦的。 刚刚过去的20世纪是人类文明大发展的时期。在这100年中，科技上的进步、经济上的发展、思想上的解放和艺术上的创新，都是人类智慧空前的展现，是以往几千年都难以做到的。然而，事情还有另外一面，20世纪同样见证了人类之间的相互残杀，对自然的大规模破坏和大量的贫困、饥荒、疾病。21世纪人类文明正面临前所未有的发展机遇，也面临空前的挑战。只有实现了国与国之间的和平，人与人之间的和睦，人与自然之间的和谐，人类文明才能持续发展。 世界上任何一种文明都是在变革中发展进步的。中国古代的哲学经典《周易》提出“穷则变，变则通，通则久”的思想。中华文明源远流长，却不是一成不变的。几千年来，中华文明延续发展，虽然在近代曾经一度落后，但又能奋起图强，大步前进，这不是偶然的。中华文明发展的基础和内在动力，在于它的刚健自强，在于它的独立意志，在于它的开放包容，在于它的维新变革。中华文明正是通过不断变革而传承下来并发扬光大的。