lucaminiya
摘 要]本文从思维方式、价值观念、审美情趣、传统风俗文化心理及民族禁忌等层面探讨了广告翻译策略。广告翻译质量的关键在于能否使译入语文化背景下的受众产生原文在源语文化背景中的相应效果在于能否准确把握两种文化异同。本文拟从中西思维方式差异、文化背景与价值观念差异、审美情趣差异、从传统风俗文化心理及民族禁忌层面等层面阐述广告翻译策略。[关键词]广告文化心理翻译一、文化与广告语言语言是文化的载体它反映一个民族的特征不仅包含着该民族的历史和文化背景而且蕴藏着该民族对人生的看法及其生活方式和思维方式。广告是一门艺术广告作品要有艺术感染力不仅要吸引观众还要触动其情感使其对企业及商品产生好感进而引导购买行为(胡屹1999)。为达到攻心目的国际广告中语言文字的翻译一定要精心求善求美。广告本身也蕴含着丰富的文化内涵它从一个侧面揭示了一个民族的心理特征、信仰和价值观念。因此译者对广告的理解也不能只限于字面还要了解其引申意义及丰富的文化蕴涵。所以商品的译名应该是好读、好听、好看做到音、形、义的完美统一。在翻译英语广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能满足于字面上的翻译，做“表面文章”。必须要使语言翻译得既准确又地道，尤其是要把原文中的“潜台词”(message)或言外之意传达出来，做到达意、传神和表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。二、广告翻译策略分析王佐良先生曾指出“翻译中最大的困难就是两种文化的不同……翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”作为跨文化交际的重要组成部分，广告翻译也同样受到文化因素的制约。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点所以文化传统、信仰、价值观念在很大程度上影响广告活动。本文拟从中西思维方式差异、文化背景与价值观念差异、审美情趣差异、从传统风俗文化心理及民族禁忌层面等层面阐述广告翻译策略。1.从中西思维方式差异层面审视广告翻译策略语言是思维的工具，而文化的构成又离不开思维(心理文化就是思维的直接产物)人的语言表达是受思维方式支配的思维又影响和制约着语言。东、西方文化的思维方式有着很大的差异。东方人主张“天人合一”、“物我交融”追求和谐与对称平衡重综合、重归纳、重暗示。西方人则主张“人天分立”、“物我分明”崇尚个体思维、个性展示重形式论证重分析、细微、曲折挖掘惟恐不尽描写惟恐不周。例如在西方国家里妇女解放是人们关注的一个焦点。在一则题为“Why can't a woman be like a woman”的香水广告中列举了妇女形象、地位变化以及这些变化带来的矛盾和困惑广告最后写道:Cabriole is full of delicuous contradictions.Exactly like the woman who'clever enough to rnjoy being awoman.香水作为一种女性化的商品在这里成为妇女“To befeminist and feminine”的中介。这则广告的创意充分利用了妇女对自身形象的关注细致地分析了妇女解放带给人们的心理困惑强调女性思维博得了广大女性对商品的好感达到了很好的广告效果。译者如果不了解受众的思维方式，广告商所做的广告不仅难以达到促销的目的反而会带来一些意想不到的麻烦。如在英语广告中unique是一个使用频率很高的词汇这在一定程度上反映了西方社会强调个性的思维方式。然而由于中华民族特有的文化心理对于unique的强调难以在汉语广告中达到相应的效果。与之相反在汉语广告中“大宝”牌化妆品的广告语:“儿子一瓶，我一瓶，再给老爸来一瓶，我给老婆买一瓶”迎合了注重家庭亲情的大众心理。可见不同的民族有着不同的思维方式。迎合人们的思维方式以唤起认同感准确生动地传达商品信息刺激广告受众的购买欲对于成功的广告翻译是十分重要的。2.从文化背景与价值观念差异层面审视广告翻译策略美国人类学家爱德华·泰勒在《原始文化》一书中把“文化”作为一个中心概念提出来提出文化是一个复合的整体其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯文化的内容如此丰富，是一个民族经过几千年的沉淀、发展和承袭而形成一定社会和社会群体的共同意识和共同规范。不同的民族文化深受其背景的影响，形成其不同的价值观念。语言反映文化文化的核心是传统的价值观念。广告商正是利用这一点竭力迎合人们的价值观念以谋求最大的商业利益。同样是航空广告由于价值观念不同美国航空公司的广告是“Bigthrillsmall bills”(大刺激小价钱)强调刺激、新奇价格便宜这是美国人所崇尚的价值观。又如在美国的主流文化中追求成功是压倒一切的主旋律而成功与否乃至成功的大小往往是用金钱来衡量的。基于此一家证券公司打出这样的广告标语:1.BecauseAmericans Want To Succeed Not Just Survive;2 The Will ToSucceed Is Part Of Americans Spirit最后的点睛之笔为The SuccessYou Want We Help You不难想象这则广告将会给成功欲极强的美国人留下深刻的印象。又如“:Carefour”是外商投资的超市译为“家乐福”取“家家都快乐和幸福”之意。的确它为都市人提供了衣、食、用等方面的商品成了人们喜爱的购物场所。无独有偶“安而乐”卫生巾同样迎合了国人“平安幸福”的人生价值观让女性感到安全、快乐。又如“可口可乐”和百事可乐”译文和中文谐音而且具有美好的含义。如“乐凯”彩色胶卷的商标音译为“Luck”为“幸福”之意“;Stone”寓意是“坚如磐石”作为“四通”电脑的英文商标充分体现了“四通人”甘做中国电脑的铺路石创世界名牌坚韧不拔的精神。类似的译名还有上海补品来福(Life)果奶“乐百士”(Robust)等等。而法国某公司在中国某地区曾推出“鸦片”牌男用香水本想用鸦片的诱惑力使中国的男人使用“鸦片”牌香水像鸦片一样上瘾。但由于该公司不了解中国人对鸦片二字的感觉不是诱人而是痛恨此广告严重挫伤了我国民众的民族自尊心。结果此品牌香水上市后受到消费者的猛烈抨击。鉴于此广告的翻译工作最好由广告受众国的译者去做因为只有受众国的译者才能熟知本国的价值观念才能译出符合本国受众思维方式和文化习惯因而为他们所喜欢的广告语。3.从审美情趣差异层面审视广告翻译策略大众的审美心理与广告的翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。中国国民稳固的心里结构以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容。形成特有的审美取向这里有很大成分是受儒家的“中庸”之道思想方法影响。审美要求“内敛”且有美善统一的自觉要求与西方审美观中的张扬的唯心主义片段性的思维相比更客观一些。西方的审美心理强调主体感情、想象、直觉产生的美、美感受康德美学思想中人的主体能力的影响形成全力张扬的现代主义的审美观这种审美观是非理性的具有意志、直觉、潜意识等方面把握美之本身的唯美化倾向。这种审美心理差异形成了中西广告文化的不同心理。中国人在文化上表现为大一统观念例如重权威、轻事实还有从众心理；有小农意识重实惠轻意念且人格至上。西方人的文化心理结构较为复杂以“人本”、“认知”、“行为”为基本内容。审美情趣是一种综合的文化意识涉及生活方式、风俗习惯等方面。而广告又是面对大众的一种重要的商品宣传手段它要迎合大众的审美心理。广告的翻译没有固定的模式应采用灵活多变的方法最大限度地再现原广告的神韵和风格提倡吸引力、诱惑力和表达方式的大众化同时要尊重普通人的审美情趣。因此广告商要深入了解商品出口国的文化背景了解异域广告受众的审美情趣这一点在出口商品的名称翻译中尤为重要。如我国有种叫“芳芳”的口红国人看到“芳芳”二字心中会产生美好的联想仿佛看到一位美丽善良的少女又好像闻到了她周身袭来的香气。而此商标音译成“Fang Fang”英语国家的消费者听了心中不禁生起一种恐怖之情因为Fang恰好是一个英文单词其义是a snake'spoison tooth(蛇的毒牙)。因此他们联想到的并不是一位涂口红的美丽少女而是毒汁四溅的毒蛇。翻译出现了这一败笔口红的销路便可想而知了。Whisper卫生巾音译为“护舒宝”。Whisper的英文意思是耳语、密谈富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时则传达给中国女性消费者的是该产品的功能和优良的品质给人以舒爽、安全、美妙的感觉从而达到了名牌效应。再如宝洁公司的洗发用品Head＆Shoulder如果仅根据原文直译为“头和肩”或像我国台湾地区一样翻译为“海伦仙杜丝”消费者会感到茫然不知所云而译为“海飞丝”高雅的词义迎合了广告受众的审美情趣使人联想到怡人的大海以及青春美少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面自然会激发消费者强烈的购买欲望。优雅的名称对商品来说是一种“包装”对消费者而言是一种“诱惑”。翻译广告时要符合大众的审美情趣只有当一个译名在人的心目中产生与本国消费者相似的美感时该产品才会被接受。4.从传统风俗文化心理及民族禁忌层面审视广告翻译策略一个国家、民族都有千百年来形成的风俗文化及审美习惯。因此译者应充分考虑到商品所销国家和地区的文化、历史和风俗尽量避免带有文化禁忌色彩的词语和形象这样才不会影响商品的销路。例如:中国有一种电扇商标为“蝙蝠”是因为“蝠”和“福”同音蝙蝠被认为是吉祥的动物。在日本韩国蝙蝠也象征幸福。但是如果翻译为Bat会引起西方人反感。类似的还有Dragon(龙)在我国历史上龙是一个图腾形象而在西方文化中;Dragon却代表罪恶、邪恶。英国人不喜欢Magpie(喜鹊)、大象。伊斯兰教国家对Panda(熊猫)很反感。数字在中西方喜好也有区别。日本不喜欢“4”认为与“死”同音。“7”在欧美国家有积极意义。“13”则象征不幸。出口英国的商标最好不用“666”因为它在圣经里象征魔鬼。还有对花类的青睐禁忌也有区别。如日本人忌讳荷花喜欢樱花意大利人偏爱玫瑰讨厌菊花。翻译时颜色的广告词也不可忽视。如:美国人大都不喜欢紫色;法国人讨厌墨绿色而偏爱蓝色;比利时人最忌蓝色;西方国家以白色象征纯洁把黑色当作死亡。总之各种禁忌无奇不有广告翻译者应大力研究。广告语言承载丰富的文化蕴涵。如MercedesBenz的中译“平治”这两个字马上使人联想到《大学》里所说的“齐家、治国、平天下”。平治汽车是身份的象征车主非富则贵即使不是国家、天下的领导者至少在治、平两方面有些参与。与平治同为名车的BMW译为“宝马”是取B与M的发音。现代的名车就是古代的宝马这两种汽车的翻译就很体现中国的文化内涵迎合了消费者的心理。不熟悉外族文化不了解异域人民的审美心理就会在商标翻译中出现败笔。还有一种出口干电池的商标叫“白象”英译成“WhiteElephant”应该是百分之百的正确。殊不知awhiteelephant这条固定的英文短语意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。由于翻译中的这一败笔商品的销路可想而知。为了向译者忠实地转达原文的信息和实现广告语的艺术性有时要做适当的文化转换。如“玉兔”这一商标英译成“MoonRabbit”而不译成“JadeRabbit”。原因是“玉兔”乃是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子因此它又成为月的代称。将它译成MoonRabbit体现了我国东方文化的风采使英文不易产生异解不会误以为是玉做成的兔子。三、结束语广告语言本身充满着丰富的想象力和极大的创造性。促销是它惟一的目的而把一国的广告语译成另一国广告语时由于社会文化、语言、民族心理等多方面的原因这种翻译绝非只是一种一一对应的语码转换。要求译者要具备语言、社会文化、民俗、心理学等、经济市场学、广告原理等方面的知识。二、参考文献：三、[1]王秉钦:文化翻译学[M].天津:南开大学出版社1995四、[2][美]萨丕尔:语言论[M].北京:商务印书馆1985五、[3]王佐良:翻译:思考与试笔[M]．北京:外语教学与研究出版社1989
女王大人过司考
谈谈英语教育文化差异必要性论文
在各领域中，说到论文，大家肯定都不陌生吧，论文的类型很多，包括学年论文、毕业论文、学位论文、科技论文、成果论文等。那要怎么写好论文呢？下面是我帮大家整理的谈谈英语教育文化差异必要性论文，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。
【摘要】
语言是文化的产物，又是形成并沟通文化的媒介，语言既是文化的一部分又是文化的载体，有着丰富的文化内涵。学习英语的过程，就是了解和掌握英语文化背景知识的过程。学习外语就必须了解与这种外语有密切关系的文化，熟悉有关的文化知识有助于保证外语学习的整体性。因此，本文从中西方文化差异的角度，探讨在英语教育中认识中西两种文化交际差异的必要性。
【关键词】
英语教育、中西文化差异、必要性
语言是文化的载体，是文化的一个重要组成部分，并对文化的积淀、丰富与发展起着重要作用，它受到社会习俗，生活方式，行为方式，价值观念，思维方式，宗教信仰，民族心理性格等的制约和影响。英语教学即语言教学，当然也就离不开文化教育了。英语教学，不仅要掌握语音、语法、词汇和习语，而且还要指导学生如何看待事物，如何观察世界，要了解西方人如何用他们的语言来反映他们社会的思想、习惯、行为。
一、中西方文化主要差异
文化指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。因此，不同的地域，不同的民族，不同的历史，不同的社会发展使得文化也各有不同。首先，价值观念的差异。在众多的文化因素中，价值是核心内容之一，价值观表现为某些符合社会文化，具有持久性，稳定性，为社会成员所接受的信念。个性，自由，平等，民主，行动，实际性，重时间，不拘礼节等是西方文化的代名词，而中庸，忠孝，容忍，谦逊，重礼仪，谨慎，保守，和谐等则是中国文化的核心概念。其次，思维方式的差异。中国人擅长形象思维，把事物看成是一个有机的整体，从系统的角度来看待问题，解决问题注重平衡与和谐、注重人情关系。
而西方人擅长逻辑思维，处理问题的对象针对性很强，偏好将分析的对象分解成不同的发展阶段或组成部分，从细节入手分析，这也是以理性思维为主要特征的西方文化的表现。再次，词汇的文化内涵差异。词汇的文化内涵一般指感情色彩，风格意义和比喻意义等。如果只是一味地对母语词汇简单地从字面附会，没有领悟到在语境中词汇的真实含义，而用英语进行交际会话，就会造成歧义，往往会词不达意。
最后，社交习俗的差异。比如，在中国人观念里，长辈或上司询问晚辈或下属的年龄，婚姻，家庭等问题，是很正常的，是关心的表现；而在西方人的观念中，这类问题纯属个人隐私，无论是长辈还是上司，询问这类问题都是不礼貌的表现，这是英文社会的交际礼仪习俗和人们的普遍心理。
二、学习中西方文化差异的必要性
文化是语言的基石，文化依靠语言来传播。只注意语言的形式，而不注意语言的内涵是学不好外语的。英语教学不仅要求学生掌握语言知识结构本身，还需要掌握语言所承载的文化内涵。因而，在英语教学中导入中西方文化知识对于培养跨文化交际型人才有着非常重要的意义。
第一，注重中西方文化差异对于提升学生的学习兴趣有着重要的作用。在英语教学中往往出现这样的现象：教师觉得课文教学比较枯燥，又缺乏较好的教学方法；教学中学生参与面小，积极性不高，课堂气氛显得比较沉闷。学生惯用的学习方法无非是记笔记，背笔记，甚至背作文，这种枯燥的学习内容及方法使得学生对于学习英语提不起兴趣。而在教学中渗透文化内涵则能从很大程度上改变这种状态。例如在讲解课文的时候介绍相关的背景知识，如历史，地理，人文风俗以及价值观念等，能够帮助学生更好地理解教学内容，从而激发学生学习英语的兴趣和积极性。第二，注重中西方文化差异对于培养学生良好的思维习惯有着重要的作用。
思维方式是学习语言的一个重要方面。只有从文化与西方文化的不同，提高学英语的思维方式出发去理解英语，才能真正地学好英语。这种思维方式的培养，必须要借助中西方文化差异的教学。文化差异对于我国与西方文化之间存在的不同进行了详细的分析和解释。通过中西方文化差异教学，对于打破学生汉语的思维模式，避免出现中国式英语，培养学生的英语思维能力有着重要的作用。第三，注重中西方文化差异对于培养学生的交际能力有着重要的意义。语言是一种交际工具，发展交际能力是英语教学的重要目标。
然而，具备了语言能力并不意味着具备了交际能力。越来越多的人认为交际能力应包括五个方面：听、说、读、写和社会能力，但是在英语教学中，教师往往比较重视语言的外在形式和语法结构，培养学生造出合乎语法规则的句子，而忽视了语言的社会环境，特别是语言的文化差异，进而忽视了学生的交际能力。
第四，注重中西方文化差异对于提高学生的英语水平有着重要的意义。在英语教学中融入中西方文化差异的相关知识，不仅可以使学生对于词汇和语法有更好地把握，还能使学生更好地了解语言使用的语境、使用的方式，开阔学生的视野，拓宽学生的思路，将中西方文化的精髓结合起来，对于提高学生的英语水平有着重要的作用，进而提高学生的综合素质和文化修养。
三、结语
中西方文化存在着许多的差异，因此，在英语教育中注重中西方文化差异是十分必要的。英语教学中要达到跨文化交际的目标，必须处理好语言教学与文化教学的关系，使学生在掌握英语的同时也能学到中西方文化的知识。因此，在英语教学中，我们不仅应向学生传授词汇、语法等语言知识，而且还应培养学生文化意识，增强他们对文化差异的敏感度，了解中西方文化差异，从而成为既具有专业知识又具有跨文化交际能力的复合型人才。
参考文献：
[1]冯文娇.英语教学中的中西方文化差异教育[J].延边教育学院学报，2011(06).
摘要:本文从对英汉文化的不同特点入手分析，简要阐述了两种文化与大学英语翻译教学的相互关系，并进一步明确指出如何把文化差异与翻译教学结合起来，以及怎样在翻译教学中引入文化的介绍，深入的了解东西方文化差异在翻译中的重要性。
关键词:文化差异；翻译；语言；教学
1 概述
翻译是英语学习中的一个重要方面，也是教学中的难点。尽管对翻译的定义众说纷纭，但真正意义上内涵是一致的:即用一种语言代替另一种语言来传达同样的信息。在翻译过程中，译者必须面对两种不同的语言，而这两种语言各自归属于两种不同的文化系统。因此，译者所面对的还有两种文化。讨论翻译必须探讨语言与文化的关系，必须研究不同的文化之间的差异。 英语学习中常见的一个问题是，不少学习者在学习到较高阶段，就感觉到力不从心。其中一个重要原因便是文化障碍造成的，因为学习者没有把语言放到一个整体的文化系统中去学。由此可见，把英汉文化差异引入大学英语翻译教学，对解决翻译中的困难，提高学生的实际应用能力都有着十分重要的作用。
2 翻译中的空缺
绝对准确的语言交际是不可能的，即使是在同一语言中也是如此。语言的不对等性存在于任何不同的两种语言之间。在分属两种不同语系的英语和汉语间则表现得尤为明显。在英汉互译中，相互无对应词或语义不对应的现象时有发生，这就是我们所说的翻译中的'空缺。
2.1 词汇空缺
语言之间虽然存在共性，但不同的语言毕竟各具特性。其特性表现在词汇上，便会造成概念表达上的不对应。它与译者所处的自然环境，地理位置，生活方式及科技发展水平等相关。
语言是一种正在进行的活动，随历史的发展而产生新的词汇。1957年10月4日，苏联第一颗人造地球卫星升空时，sputnik一词在世界数千种语言中均出现词汇空缺。1967年7月21日美国宇航员阿姆斯特朗登上月球，英语中才随之出现了moon craft，moon bounce，lunar dust，lunar soil等词语。这类词汇空缺是因科技发展的水平不一所致。还有世居阿拉斯加的爱斯基摩人，他们表达“雪”的词有十几种:空中飞舞的雪，落在地上的雪，冰块似的雪，半融化的雪等等，而在英语中，却只有snow一词。
美国语言学家萨丕尔说:“语言的存在不能脱离文化，不能脱离社会继承下来的各种做法和信念。”中国历经几千年的封建社会，形成了独特而严密的封建宗法关系，男女有别，长幼有序，血缘关系的远近疏密泾渭分明。相比之下，英美的宗法关系远不及中国那么严密，家庭结构也较松散。汉语中兄弟有别，英语中都用brother表示没有分别；汉语中伯父，叔父，姑父，姨父等称谓之间身份各异，关系明确，而英语中凡是表示长一辈的男性均用uncle。同汉语相比，英语中的词汇在表达亲属称谓方面就出现了词汇空缺。
在英语教学中，对此类宗法关系的差异应予以足够的重视，对词汇空缺所造成的文法冲突应细心揣摩，通过变换角度的变通手法化解矛盾。
2.2 语义空缺
色彩这种文化共有现象，在许多情况下意义相同，但表现在中英两种文化中某些相同色彩却被赋予不同的含义。如英文中“green”一词，在表示“青春”“未成熟”“生机勃勃”等语义时与汉语对应词“绿色”一致。但“green”一词所含的“嫉妒”之意在汉语“绿色”一词中却是空缺。同样，英语中的“black and blue”是“遍体鳞伤”，而不是“黑一块蓝一块”；“a black sheep”是“害群之马”而不是“黑羊”。因此，在教学过程中，弥合语义空缺的首选方法是寻求语义上的深层对应，而不是词语对词语的表层对应。
语义空缺的另一主要方面则表现为语义辐射面的不重合性。同一个词，出自不同的言语者，不同的言语场合，或不同的语言环境均可能产生不同的含义。如英语中“flower”与其的汉语对应词“花”，其基本语义相同，但在实际语言交际中两者的差别却很大。英语“flower”用作动词可表示“开花”“繁荣”等义，而汉语中“花”却并无此意；但“花”作动词时，如“花钱”“花费”所获得的语义对于“flower”也是空白。故此，两者作动词时都出现了语义空缺。翻译时，应使学生明白弥合此类语义空缺的关键是把握词语在语言交际中所获得的实际语境意义。
2.3 语用含义
语用含义是指词语所寓含的民族文化涵义。文化的渊源不同，语言承载的文化涵义也必然有所不同。翻译是一种跨文化的语言活动，某些词语一经翻译，原语词汇所依附的文化环境也随即发生了变化。譬如，“John can be relied on，He eats no fish and plays the game。”“约翰为人可靠，他不吃鱼，还玩游戏。”从字面上看，译句与原文词义贴切，但由于译者缺乏文化背景知识，仅译出了句子的表层意思。原来在英国历史上新旧宗教派别之间斗争十分激烈，旧教规定在斋日只许吃鱼，新教推翻了旧教后，新教徒拒绝在斋日吃鱼，以表示皈依新教，忠于新政。所以“to eat no fish”表示“忠诚”之意，“to play the game”原意表示“按规则进行比赛”，转义为“光明正大”“为人正直”。所以，这句话正确的译法应该是:“约翰为人可靠，他既忠诚又正直。”
从这一系列的论述中，我们可以看到语言与文化是密不可分的，这就要求外语教学既要强调语言形式本身，又需重视语言的文化属性。作为教师，我们在平时的翻译教学中，要考虑到语言的文化背景，不能失去原有的文化环境，否则便会产生对英语文化的误解。
翻译是文化交流的忠言工具。文化发展是译学发展的基础，译学发展又受文化制约。了解英汉文化的差异，加强对英汉文化差异的敏感度，对我们富有成效地进行大学英语翻译教学是大有裨益的，同时也是我们在翻译教学的实践中需要不断研究， 探索的课题。
参考文献:
[1]周方珠 《翻译多元论》中国对外翻译出版公司 2004
[2]王大伟 《现代汉英翻译技巧》上海世界图书出版公司 1999
[3]王蔷 《英语学科教育理论与实践》安徽教育出版社 2003
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