首页 > 论文发表知识库 > 媒体与广告研究论文

媒体与广告研究论文

发布时间:

媒体与广告研究论文

浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 (一)广告学研究溯源 纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。(注:何猛修编:《现代广告学》,复旦大学出版社1996年版,第2页。 )广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展,加速了广告研究的进程。1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年,美国费城成立了艾尔父子广告公司。(注:赵育冀编:《现代广告学》,中国商业出版社1987年版,第6页。)这些都说明, 人类对广告的研究,已从静止的文字、图案,发展到动态的广告活动过程,并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践,而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年,他编著了《广告原理》一书,第一次把广告当作一种学术理论来探讨,“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”(注:赵育冀编:《现代广告学》,中国商业出版社1987年版,第7页。)。1908年, 斯科特撰写了《广告心理学》一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。此外,1902~1905年期间,在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨,可以说是世界广告学研究的开端,为广告学理论的形成打下了基础。 (二)我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著,当推由甘永龙编译的《广告须知》。(注:陈培爱:《中外广告史》,中国物价出版社1997年版,第53页。)该书1918年6月由商务印书馆初版,至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书,全书篇幅不大,其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是:“将有关发卖品之事实,布告于公众,并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会,它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月,北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜,出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》,全书共14章,其中把《新闻纸之广告》列为第10章,予以专章探讨。(注:邓白云主编:《中国广告实用手册》,上海世界图书出版公司1994年版,第23页。)作者认为“求一报广告之发达,应先求其销路之推广”。1920~1925年一些大学相继开设了广告学的课程,如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分,而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中,利用丰富的广告史料,较系统地论述了关于广告学的理论和观点,并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为,“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录”,“不仅为工商界推销出品之一种手段,实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出:“人类生活,因科学之发明日趋于繁荣与美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外,还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能,这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”,“不但为我国实业界之大忧,亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是,本世纪二三十年代,广告学对社会经济活动的影响非常有限。 (三)我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育,由于受到社会经济发展的影响,其发展速度受到限制,比较缓慢。广告理论研究还很肤浅,体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前,我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月, 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办,(注:陈培爱:《中外广告史》,中国物价出版社1997年版,第161页。 )标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后,广告学成了一门热门学科,许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止,全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办,促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期,在我国广告事业蓬勃发展的推动下,广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子,开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作,如傅汉章、邝铁军《广告学》,杨荣刚《现代广告学》,赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版,在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后,我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣,广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展,出现了一批较有影响的广告系列丛书,为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来,我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就,但是,在迅猛发展的中国广告事业跟前,广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如,对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴,而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段,它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后,以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看,新媒体的出现为广告业拓展了新天地,同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势,今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移,将从理论的研究,到行为的研究;从分离的研究,到综合、交叉的研究;从静态的研究,到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究,到以人为中心的研究。总之,要不断探讨建构既适合我国国情,又有独立学科意义的广告学理论,使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累,逐步升华和抽象,在科学的世界观和方法论指导下,形成理论体系,构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动,但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此,广告学本质上属于信息传播学科的范畴,与众多的学科有着密切的关系。当然,对于广告学发展中的一些理论问题,学术界的认识并不完全一致。80年代以来,我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究,其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争,有关广告学研究的理论基础,以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨,不仅明确了广告学理论发展的方向,而且在实践中具有很强的指导性作用。 (一)关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中,关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久,目前代表性的说法有以下三类。 第一,认为广告学是一门艺术,而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者,如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为:广告乃是一种艺术,它是艺术家生产的产品,是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告,是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为,广告学涉及的学科很多,既无规律可循,又无系统的理论基础,其表现主要是以艺术的形式出现,因此是一门艺术科学。 第二,认为广告学是一门科学,而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中,认为“广告作为一门科学,它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在,而不是人们的主观想象和假设。因此,广告必须是事实。”(注:杨荣刚:《现代广告概论》,中国机械工业出版社1989年版,第35页。)程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学,而不是艺术。”(注:程春:《电视广告效果初探》,《94’中国广告年鉴》,新华出版社1995年版,第188页。 )他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学,艺术只能是一种手段,是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式,但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识,艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学,艺术只能是一种手段,是为广告目标服务的,只有从本质上弄清两者的关系,才能真正理解广告学的内涵。 第三,广告学既是一门科学,又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上, 提出如下看法:“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”(注:陈培爱:《广告原理与方法》,厦门大学出版社1987年版,第3页。 )我国广告理论研究者持这种看法者居多,认为广告学不仅有特定的研究对象,而且有其固有的客观规律和完整的知识体系,因此是一门科学。广告学又是一门艺术,因为广告学所涉及的范围很广,特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工,是通过艺术的手法来表现产品或企业信息,从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法,我们认为,广告学应是一门科学,而不是一门艺术,也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能,并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中,不断地积累经验和总结经验,通过科学的抽象的总结,逻辑的推理,逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律,上升为理论知识。从广告学的知识体系来看,广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构,从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的,而是相互补充的,我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”,而忽视广告科学观念的倾向。 (二)关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识,学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论,因为广告是推销产品的手段,其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动,其本质特征是信息传播,市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中,应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类,但广告学作为一门独立的学科,它不是一种大杂烩,它有自己的理论体系。事实非常明显,广告学的研究对象是信息传播,它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发,而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事:传播一种信息;提供一种服务;宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段,传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入,绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑,并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础,广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时,经专家多方论证,草案中在八大类学科净减1/3专业时,却在新闻大类下增加了“广告学专业”,把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”,这是很有远见的正确决定。1997年,教育部又一次大规模削减专业目录时,却把新闻类从文学中独立出来,以“新闻传播类”的名称升格为一级学科,并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示,目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院,而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有,几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中,设在新闻院系所占的比例最高(占%)。这些充分说明,把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性,表面上给人一种杂乱无章的感觉,但是作为一门独立学科的规范性、科学性,我们完全可以为广告学科体系正名界定:广告本质上是属于信息传播活动,它属于传播学的研究范畴,其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下,去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后,要面向世界,面向市场,面向未来,在探索与国际广告接轨的同时,注意结合中国广告的现状,去建构现代广告学的体例框架。 (三)关于广告的社会学思考 90年代以来,广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态,提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年,陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出:“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行,一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律,二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学,都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析,以便从全新的角度(人、社会、广告)去进行系统的研究。”(注:陈宏军:《关于广告的社会学思考》,《95’中国广告年鉴》,新华出版社1996年版,第271页。 )欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系:“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析,它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理,对广告活动的研究具有指导意义。”(注:欧阳康:《现代广告》,中国社会出版社1996年版,第38页。) 广告活动是一种综合性的信息传播活动,它不仅传递商品信息,而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此,从广义的广告活动来看,广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看,商业广告或经济广告活动,也必须以广大的社会为背景,以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据,才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面,它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中,广告不仅遵循着广告学的准则和规律,同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理,从社会这个整体出发去研究广告的活动,才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述,20世纪中国广告学理论的发展,是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上,在中国广告业不断发展的推动下,经过长期探索、积累、深化,逐步形成自己的理论体系,发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来,我国广告教育的兴起,促进了广告学理论建设的繁荣,提升了中国广告业的整体水平,从而使广告事业与广告学科得到共同发展

拿五个金币换两千字的论文,你太扣了。去百度文库吧,那里肯定有的

媒体的发展所需资金一部分靠财政拨款,一部分来自观众和读者,一部分是广告收入。从媒体本身发展说,媒体的衣食父母是观众和读者,从媒体运营来说,很多媒体的主要经济来源就是广告费用。现在媒体的发展依托的是市场,所以从现在看媒体的发展是离不开广告的。两者是互相依存的关系。简单说就是这些,写成论文的话,建议还是多做写调查和研究。一、报纸 在传统四大媒体中,报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展,报纸的品种越来越多,内容越来越丰富,版式更灵活,印刷更精美,报纸广告的内容与形式也越来越多样化,所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有: 1、传播速度较快,信息传递及时 2、信息量大,说明性强 3、易保存、可重复 4、阅读主动性 5、权威性 6、高认知卷入 ,报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰。 7、注意度不高 8、印刷难以完美,表现形式单一 二、 杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体,尽管与报纸广告相比,它明显地缺乏时效性,而且覆盖面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩夺目的视觉效果,故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多,雅俗均有,而且出刊周期短的杂志种类最多,影响颇大,因此,它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和揉思维的进步,以往的单纯平面设计模式不断被打破,新的设计形式不断出现,这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有: 1、读者阶层和对象明确 2、杂志印刷精美,阅读率高,保存期长 3、杂志媒体版面安排灵活,颜色多样 4、读者针对性强 5、知识性 6、重复性 7、美感好,引人注目 8、时效性差 三、广播 由于科技的发展,新媒体不断出现,广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击,然而广播还是有它的优越性,只有充分地了解这些特性,才能扬长避短,进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有: 1、传播方式的即时性 即时性,是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内,迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地,只要打开收音机,广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息,例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时,广播广告可以在数小时内完成播出任务,有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。 2、传播范围的广泛性 由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的,电波可以不受空间的限制,并且广播的发射技术相对比电视简单得多,所以广播的覆盖面积特别广泛,它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村,在陆地还是空中,都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制,尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。 3、收听方式的随意性 收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制,不管是白天还是晚上,不管在哪里,也不管在干什么,只要打开收音机,都可以接收听广播的内容。科技的进步,使收音机越发向小型化、轻便化发展,有的只有火柴盒大小。尤其是 “随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现,从某种程度上可以说,广播媒体可以为受众所随身携带。 4、受众层次的多样性 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以,而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容,所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国,文化教育事业还不很发达,仍有很多文盲和半文盲,而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能,广播是非常合适的广告媒体。 5、制作成本与播出费用的低廉性 广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低,是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时,广播广告制作过程也比较简单,制作成本也不高。 6、播出的灵活性 因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的,所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动,快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外,刊播时段和版面一般都比较紧俏,需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易,比较灵活。 7、激发情感的煽动性 广播靠声音进行传播,诉诸于人的听觉,它能给听众无限的想象空间,这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官,帮助收听者产生联想,因为广播的声音是实在的、具体的,特别容易撩拨人的心弦,煽动人的情绪,而广告也常在这种情形不知不觉地中,完成其传达与说服的功能。 但是,广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一等不足之处。 四、电视 电视的主要特点是: 1、直观性强 电视是视听合一的传播,人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物,这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉,或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一,都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性,仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍,成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字,不懂语言,也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。 2、有较强的冲击力和感染力 电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体,因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态,即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理,以取得受众感知经验上的认同,使受众感觉特别真实,因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强,是其他任何媒体的广告所难以达到的。 3、受收视环境的影响大,不易把握传播效果 电视机不可能像印刷品一样随身携带,它需要一个适当的收视环境,离开了这个环境,也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内,观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何,都直接影响着电视广告的收视效果。 4、瞬间传达,被动接受 全世界的电视广告长度差不多,都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位,超过3、4分钟的比较少,而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务,这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的,这也是电视区别于其他广告媒介的特点。 5、费用昂 费用昂,一是指电视广告片本身的制作成本高,周期长;二是指播放费用高。就制作费而言,电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称,而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100:1,可见仅是胶片一项,电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了,而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成,都需要花大量的金。 就广告播出费而言,电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币万元。而国外黄金时段播出费用扁还要高得多,美国的电视广告每30秒要10~15万美元,如果在特别节目中插播广告更,有的竟高达几十万美元。 6、有较高的注意率 经济发达的国家和地区,电视机已经普及,观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法,便广告内容富有情趣,增强了视听者观看广告的兴趣,广告的收视率也比较高。电视广告既可以看,还可以听。当人们不留神于广告的时候,耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕,也便于人们注意力集中。因此,电视广告容易引人注目,广告接触效果是较强的

新媒体广告研究论文

浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 (一)广告学研究溯源 纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。(注:何猛修编:《现代广告学》,复旦大学出版社1996年版,第2页。 )广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展,加速了广告研究的进程。1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年,美国费城成立了艾尔父子广告公司。(注:赵育冀编:《现代广告学》,中国商业出版社1987年版,第6页。)这些都说明, 人类对广告的研究,已从静止的文字、图案,发展到动态的广告活动过程,并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践,而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年,他编著了《广告原理》一书,第一次把广告当作一种学术理论来探讨,“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”(注:赵育冀编:《现代广告学》,中国商业出版社1987年版,第7页。)。1908年, 斯科特撰写了《广告心理学》一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。此外,1902~1905年期间,在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨,可以说是世界广告学研究的开端,为广告学理论的形成打下了基础。 (二)我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著,当推由甘永龙编译的《广告须知》。(注:陈培爱:《中外广告史》,中国物价出版社1997年版,第53页。)该书1918年6月由商务印书馆初版,至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书,全书篇幅不大,其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是:“将有关发卖品之事实,布告于公众,并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会,它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月,北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜,出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》,全书共14章,其中把《新闻纸之广告》列为第10章,予以专章探讨。(注:邓白云主编:《中国广告实用手册》,上海世界图书出版公司1994年版,第23页。)作者认为“求一报广告之发达,应先求其销路之推广”。1920~1925年一些大学相继开设了广告学的课程,如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分,而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中,利用丰富的广告史料,较系统地论述了关于广告学的理论和观点,并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为,“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录”,“不仅为工商界推销出品之一种手段,实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出:“人类生活,因科学之发明日趋于繁荣与美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外,还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能,这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”,“不但为我国实业界之大忧,亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是,本世纪二三十年代,广告学对社会经济活动的影响非常有限。 (三)我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育,由于受到社会经济发展的影响,其发展速度受到限制,比较缓慢。广告理论研究还很肤浅,体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前,我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月, 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办,(注:陈培爱:《中外广告史》,中国物价出版社1997年版,第161页。 )标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后,广告学成了一门热门学科,许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止,全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办,促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期,在我国广告事业蓬勃发展的推动下,广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子,开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作,如傅汉章、邝铁军《广告学》,杨荣刚《现代广告学》,赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版,在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后,我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣,广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展,出现了一批较有影响的广告系列丛书,为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来,我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就,但是,在迅猛发展的中国广告事业跟前,广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如,对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴,而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段,它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后,以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看,新媒体的出现为广告业拓展了新天地,同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势,今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移,将从理论的研究,到行为的研究;从分离的研究,到综合、交叉的研究;从静态的研究,到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究,到以人为中心的研究。总之,要不断探讨建构既适合我国国情,又有独立学科意义的广告学理论,使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累,逐步升华和抽象,在科学的世界观和方法论指导下,形成理论体系,构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动,但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此,广告学本质上属于信息传播学科的范畴,与众多的学科有着密切的关系。当然,对于广告学发展中的一些理论问题,学术界的认识并不完全一致。80年代以来,我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究,其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争,有关广告学研究的理论基础,以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨,不仅明确了广告学理论发展的方向,而且在实践中具有很强的指导性作用。 (一)关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中,关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久,目前代表性的说法有以下三类。 第一,认为广告学是一门艺术,而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者,如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为:广告乃是一种艺术,它是艺术家生产的产品,是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告,是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为,广告学涉及的学科很多,既无规律可循,又无系统的理论基础,其表现主要是以艺术的形式出现,因此是一门艺术科学。 第二,认为广告学是一门科学,而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中,认为“广告作为一门科学,它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在,而不是人们的主观想象和假设。因此,广告必须是事实。”(注:杨荣刚:《现代广告概论》,中国机械工业出版社1989年版,第35页。)程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学,而不是艺术。”(注:程春:《电视广告效果初探》,《94’中国广告年鉴》,新华出版社1995年版,第188页。 )他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学,艺术只能是一种手段,是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式,但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识,艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学,艺术只能是一种手段,是为广告目标服务的,只有从本质上弄清两者的关系,才能真正理解广告学的内涵。 第三,广告学既是一门科学,又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上, 提出如下看法:“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”(注:陈培爱:《广告原理与方法》,厦门大学出版社1987年版,第3页。 )我国广告理论研究者持这种看法者居多,认为广告学不仅有特定的研究对象,而且有其固有的客观规律和完整的知识体系,因此是一门科学。广告学又是一门艺术,因为广告学所涉及的范围很广,特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工,是通过艺术的手法来表现产品或企业信息,从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法,我们认为,广告学应是一门科学,而不是一门艺术,也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能,并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中,不断地积累经验和总结经验,通过科学的抽象的总结,逻辑的推理,逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律,上升为理论知识。从广告学的知识体系来看,广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构,从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的,而是相互补充的,我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”,而忽视广告科学观念的倾向。 (二)关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识,学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论,因为广告是推销产品的手段,其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动,其本质特征是信息传播,市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中,应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类,但广告学作为一门独立的学科,它不是一种大杂烩,它有自己的理论体系。事实非常明显,广告学的研究对象是信息传播,它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发,而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事:传播一种信息;提供一种服务;宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段,传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入,绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑,并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础,广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时,经专家多方论证,草案中在八大类学科净减1/3专业时,却在新闻大类下增加了“广告学专业”,把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”,这是很有远见的正确决定。1997年,教育部又一次大规模削减专业目录时,却把新闻类从文学中独立出来,以“新闻传播类”的名称升格为一级学科,并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示,目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院,而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有,几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中,设在新闻院系所占的比例最高(占%)。这些充分说明,把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性,表面上给人一种杂乱无章的感觉,但是作为一门独立学科的规范性、科学性,我们完全可以为广告学科体系正名界定:广告本质上是属于信息传播活动,它属于传播学的研究范畴,其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下,去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后,要面向世界,面向市场,面向未来,在探索与国际广告接轨的同时,注意结合中国广告的现状,去建构现代广告学的体例框架。 (三)关于广告的社会学思考 90年代以来,广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态,提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年,陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出:“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行,一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律,二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学,都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析,以便从全新的角度(人、社会、广告)去进行系统的研究。”(注:陈宏军:《关于广告的社会学思考》,《95’中国广告年鉴》,新华出版社1996年版,第271页。 )欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系:“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析,它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理,对广告活动的研究具有指导意义。”(注:欧阳康:《现代广告》,中国社会出版社1996年版,第38页。) 广告活动是一种综合性的信息传播活动,它不仅传递商品信息,而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此,从广义的广告活动来看,广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看,商业广告或经济广告活动,也必须以广大的社会为背景,以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据,才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面,它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中,广告不仅遵循着广告学的准则和规律,同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理,从社会这个整体出发去研究广告的活动,才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述,20世纪中国广告学理论的发展,是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上,在中国广告业不断发展的推动下,经过长期探索、积累、深化,逐步形成自己的理论体系,发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来,我国广告教育的兴起,促进了广告学理论建设的繁荣,提升了中国广告业的整体水平,从而使广告事业与广告学科得到共同发展

1、数字化新媒体简介: 起源 发生 发展 包括哪些方面2、数字化新媒体 有哪些形式,不同的形式有不同的受众3、对受众的影响 受众描述 主要是哪类人群,在哪个时间段 受众能够接触并且注意到新媒体里面的广告4、新媒体应该采取哪些对策 让更多的人注意到这种媒体形式 也就是扩大受众人群,受众人群越大 媒体价值也就越高有点儿乱,大概就这些了。这个问题其实你可以和你的导师联系,跟他谈谈让他帮你理一理~~个人觉得你的论文题目有点儿大。

内容摘要:从新闻传者与受众的定义以及相互关系入手,分析不同传者传播信息的心理 关键词:定义 关系 为什麽 怎么做 看到这个标题,我首先第一个想到的问题就是:为什麽要从受众角度去看传者心理?要弄清楚这个问题就必须要清楚的了解受众的地位和作用以及受众与传者之间的相互关系。 所谓受众就是指信息传播的接受者,包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众,第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。自大众传播学成为一门科学以来,谁是新闻传播活动的中心,一直是众多学者研究和讨论的焦点之一。早期的传播学者从宣传的角度出发,先后提出了“枪弹论”、“强效果论”等理论,其实质就是把受众看作是被动的信息的接受者,很明显,在这些理论中传者是居于中心地位的。随着研究的发展,传播学者们发现受众并不是单纯的、被动的接受者,也不是同质的,不同的受众对于同一传播信息会产生不同的反应,受众在传播过程中的作用开始受到重视。受众是积极主动的信息寻受者,按照自己的兴趣去寻求各种信息,以满足自己的需要。受众对于外来信息进行有选择的接触、理解和记忆。受众的这些特征,对信息传播的过程与效果具有制约作用。 那么传者又包括哪些呢?原来的传者单指媒介从业人员,主要是指新闻传播机构、媒介管理者与媒介传播者即那些从事最基本的采编、制作和播出如记者、编辑、导演、制片人和新闻主播等一线工作的从业人员。但是随着第四媒体的介入,新闻传播不再是新闻媒体(传者)的"专利"。由于因特网的独特功能,使许多的机构和个人进入到了新闻传播的行列之中,成为了新的传者,而他们原来也可能是受众,所以我认为新闻的传者与受众在一定条件下是可以相互转换的 那么如何分析传者的心理呢?举个简单的例子,有时候我们经常可以看见报纸上有些长篇大论,整篇报道很难找出哪里是重点,过分的渲染细节,使得文章枯燥乏味,读者看了就烦,这就是因为新闻传者,在传播过程中,片面的希望把自己的文章多登点,登长点,他们总是认为说的多,说的长,就是比说的少,说的短好。如果他们明白受众心理就会知道,其实未必总是如此。有的时候说的过多,过长,受众反而产生逆反心理,这叫做“过犹不及”。 再比如《人民日报》2006年8月23日第六版刊登的《透视“不流血死亡”》一文,为说明尘肺病、化学品中毒、铅尘污染、非电力辐射、振动和噪声污染等职业危害对职工生命的严重威胁,作者不惜笔墨详尽地列举了河南省1997~2001年尘肺病的发病情况分析、河南省职业病防治研究所2002~2003年对用人单位进行维护劳动者职业病卫生权利状况的调查、湖南省2004~2005年全省职业病危害企业使用农民工情况的调查分析以及其他全国性的数据。报道中,数据详实,并且作者竭力去强调这些数据来源的不容置疑的权威性。那我们来分析下这位作者的心理,在新闻报道中大段引出权威性数据,目的就是为了更好的实现传者的意图,有效的影响我们受众的态度,因为从受众角度看,一般越是权威人士的发言,越是可信,所以传者利用受众这样的心理,经常在报道中引用权威的数据,让读者信服,尽管那些数据并不一定是正确的。 还有一些娱乐八卦周刊,他们为什麽能存在呢,尽管这些散播的信息,有的是捕风捉影,毫无权威可言,可是依然有受众去相信,这是因为那些传者,利用了读者的兴趣,原因就是人们有一种愿意模仿自己所崇拜的对象的倾向,因而更容易赞同他们的观点,这就是所谓的“明星效应”。其次,根据认知平衡理论,当人们对问题所抱的态度与自己所喜欢的人相一致时,就能得到心理上的平衡。所以,那些八卦周刊的娱乐记者,充分利用读者这样的心理,投其所好,使受众接受他们的信息,这就是他们的动机,再加上,即使受众不相信,但是有关喜欢的偶像的信息,他们也会立刻充满兴趣而去阅读。 另外针对近年来互联网上开始流行的非专业人士的传者,他们的心理又如何呢?这一类人大多是从受众转变为传者,他们传播的意图无非是想扩大群体,即希望大多数人认可他们所认可的观点。还有一类恶意在网上散播谣言虚构事实,那些人的心理,我看来有可能是为了好玩,也有可能是为了出名。最著名的例子有,一些名不见经传的3线演员,在网上大爆与某某导演的“潜规则”,之后,立即身价大涨,接受媒体采访,这类人应该是为了出名。也有的是为了引起大家的注意,需要帮忙,引起社会的重视,这一类多半是遇到的极大麻烦的人,为了更好的得到帮助,和解决的办法,利用网络媒体传达信息,希望被更多人听到,从而获得最大,最多的帮助。

新广告媒体研究论文

1、房地产广告媒介策略研究2、汽车广告媒介策略研究3、儿童用品广告媒介策略研究4、媒介节目推广广告策略研究5、售点广告效果研究6、从艳照门看名人代言风险7、洋品牌的中国化广告策略研究8、广播市场细分与广告价值分析9、广告人的职业生涯研究10、广告业的社会声望研究11、平面广告之图形语言的传播特点探讨12、论广告视觉语言的模糊表达法13、浅论文革宣传画与当代平面广告之视觉语言比较14、早期欧美招贴的视觉形式探讨15、从可口可乐“变脸”浅论VI发展趋势16、论广告视觉语言中空白的作用17、图形创意中同构语言的符号学解析18、论电影中的隐性广告——以**影片为例19、浅论广告策划中对信息传播负面效应的控制20、浅论公共关系在广告运动中的作用——以**品牌为例21、论绿色营销与广告策略的实施22、写字楼电梯广告对受众的影响——以**写字楼为例23、论金融类商品广告的特点24、当代中国广告观念变迁研究25、当代广告伦理研究26、广告法制管理问题研究

广告学专业毕业论文写作的一些原则要求一、 坚持理论联系实际的统一原则撰写广告毕业论文必须坚持理论联系实际的原则。理论研究,特别是广告学的研究必须为社会实际服务。科学的理论对实践有指导作用,能通过人们的实践活动转化为巨大的物质力和精神力量。科学研究的任务就在于揭示事物运动的规律性,并用这种规律性的认识指导人们的实践,推动社会的进步和发展。因此,毕业论文在选题和观点上都必须注重联系社会经济建设的实际,密切注视社会中出现的新情况、新问题,关注广告行业的发展现状和趋势等。坚持理论研究的现实性,做到理论联系实际,深入实际,进行广泛社会调查研究。这也是我们正确认识社会的基本途径。只有深入到实际中去,同客观事物广泛接触,获得大量的感性材料,然后运用科学的逻辑思维方法,对这些材料进行研究和加工整理,才能从中发现具有现实意义而又适合自己研究的新课题。在我国改革开放的实践中,新情况、新问题、新经验层出不穷,需要研究的问题遍布社会的方方面面,只要我们对现实问题有浓厚的兴趣和高度的敏感性,善于捕捉那些生动而具有典型性的现实材料,通过深入的思考和研究,就能从中寻找有利于社会主义现代化建设的规律性认识,提高毕业论文的价值。当然撰写毕业论文可选择的课题十分广泛,并不只限于现实生活中的问题,也可以研究专业基本理论,中西方比较研究等。但无论选择什么研究课题,都必须贯彻理论联系实际的原则,做到古为今用,洋为中用,从历史的研究中吸取有益于现实社会发展的经验教训,从对外国的研究中,借鉴和学习国外先进的理念和成功经验。二、立论要科学,观点要创新(一)立论要科学毕业论文的科学性是指文章的基本观点和内容能够反映事物发展的客观规律。文章的基本观点必须是从对具体材料的分析研究中产生出来,而不是主观臆想出来的。科学研究作用就在于揭示规律,探索真理,为我们认识世界和改造世界开拓前进的道路。文章的科学性首先来自对客观事物的周密而详尽的调查研究。掌握大量丰富而切合实际的材料,使之成为“谋事之基,成事之道”。其次,文章的科学性通常取决于在观察、分析问题时能否坚持实事求是的科学态度。在科学研究中,既不容许夹杂个人的偏见,又不能人云亦云,更不能不着边际地凭空臆想,而必须从分析出发,力争做到如实反映事物的本来面目。(二)观点要创新毕业论文的创新是其价值和灵魂所在。文章的创新性,一般来说,就是要求不能简单地重复前人的观点,而必须有自己的独立见解。学术论文之所以要有创新性,这是由科学研究的目的决定的。从根本上说,人们进行科学研究就是为了认识那些尚未被人们认识的领域,学术论文的写作则是研究成果的文字表述。因此,研究和写作过程本身就是一种创造性活动。从这个意义上说,学术论文如果毫无创造性,就不成其为科学研究,因而也不能称之为学术论文。毕业论文虽然着眼于对学生科学研究能力的基本训练,但创造性仍是其着力强调的一项基本要求。当然,对学术论文特别是毕业论文创造性的具体要求应作正确的理解。它可以表现为在前人没有探索过的新领域,前人没有做过的新题目上做出了成果;可以表现为在前人成果的基础上作进一步的研究,有新的发现或提出了新的看法,形成一家之言,也可以表现为从一个新的角度,把已有的材料或观点重新加以概括和表述。论文能对现实生活中的新问题作科学的阐述,提出解决的方案,这自然是一种创造性;即使只是提出某种新现象、新问题,能引起人们的注意和思考,这也不失为一种创造性。科学研究中的创造性要求对前人已有的结论不盲从,而要善于独立思考,敢于提出自己的独立见解,敢于否定那些陈旧过时的结论,这不仅要有勤奋的学习态度,还必须具有追求真理、勇于创新的精神。要正确处理继承与创新的关系,任何创新都不是凭空而来的,总是以前人的成果为基础。因此,我们要认真地学习、研究和吸收前人的成果。但是这种学习不是不加分析地生吞活剥,而是既要继承,又要批判和发展。考察毕业论文是否具有创造性应从几个方面来评定:(1)所提出的问题在本专业学科领域内有一定的理论意义或实际意义,并通过独立研究,提出了自己一定的认识和看法。(2)虽是他人已研究过的问题,但采取了新的论证角度或新的实验方法,所提出的结论在一定程度上能够给人以启发。(3)能够以周密而细致的分析,澄清在某一问题上的偏见。虽然没有更新的见解,但能够为别人再研究这一问题提供一些必要的素材和方法。(4)用较新的理论、较新的方法提出并在一定程度上解决了社会实际生活和行业发展中的问题,取得一定的效果。或为实际问题的解决提供新的思路和数据等。(5)用相关学科的理论较好地提出并在一定程度上解决本学科中的问题。(6)用新发现的材料(数据、事实、史实、观察所得等)来证明已证明过的观点。三、论据要翔实,论证要严密(一)论据要翔实一篇优秀的毕业论文仅有一个好的主题和观点是不够的,它还必须要有充分、翔实的论据材料作为支持。旁征博引、多方佐证,是毕业论文有别于一般性议论文的明显特点。一般性议论文,作者要证明一个观点,有时只需对一两个论据进行分析就可以了,而毕业论文则必须以大量的论据材料作为自己观点形成的基础和确立的支柱。作者每确立一个观点,必须考虑:用什么材料做主证,什么材料做旁证;对自己的观点是否会有不同的意见或反面意见,对他人持有的异议应如何进行阐释或反驳。毕业论文要求作者所提出的观点、见解切切实实是属于自己的,而要使自己的观点能够得到别人的承认,就必须有大量的、充分的、有说服力的理由来证实自己观点的正确。 毕业论文的论据要充分,还须运用得当。一篇论文中不可能也没有必要把全部研究工作所得,古今中外的事实事例、精辟的论述、所有的实践数据、观察结果、调查成果等全部引用进来,而是要取其必要者,舍弃可有可无者。论据为论点服务,材料的简单堆积是不能证明论点,强有力地阐述论点的。因而在已收集的大量材料中如何选择必要的论据显得十分重要。一般来说,要注意论据的新颖性、典型性、代表性,更重要的是考虑其能否有力地阐述观点。毕业论文中引用的材料和数据,必须正确可靠,经得起推敲和验证,即论据的正确性。具体要求是,所引用的材料必须经过反复证实。第一手材料要公正,要反复核实,要确保其客观的真实性。第二手材料要究根问底,查明原始出处,并深悟其意,而不能断章取义。引用别人的材料是为自己的论证服务,而不得作为篇章的点缀。在引用他人材料时,需要下功夫,做到准确无误。写作毕业论文,应尽量多引用自己的实践数据、调查结果等作为佐证。如果文章论证的内容,是作者自己亲身实践所得出的结果,那么文章的价值就会增加许多倍。当然,对于掌握知识有限、实践机会较少的学生来讲,在初次进行科学研究中难免重复别人的劳动,在毕业论文中较多地引用别人的实践结果、数据等,在所难免。但如果全篇文章的内容均是间接得来的东西的组合,很少有自己亲自动手得到的东西,那也就完全失去了撰写毕业论文的意义。(二)论证要严密论证是用论据证明论点的方法和过程。论证要严密、富有逻辑性,这样才能使论文具有说服力。从文章全局来说,提出问题、分析问题和解决问题,要符合客观事物的规律,符合人们对客观事物认识的程序,使人们的逻辑程序和认识程序统一起来,全篇形成一个逻辑整体。从局部来说,对于某一问题的分析,某一现象的解释,要体现出较为完整的概念、判断、推理的过程。毕业论文是以逻辑思维为主的文章样式,它诉诸理解大量运用科学的语体,通过概念、判断、推理来反映事物的本质或规律,从已知推测未知,各种毕业论文都是采用这种思维形式。社会科学论文往往是用已知的事实,采取归纳推理的形式,求得对未知的认识。要使论证严密,富有逻辑性,必须做到:(1)概念判断准确,这是逻辑推理的前提;(2)要有层次、有条理的阐明对客观事物的认识过程;(3)要以论为纲,虚实结合,反映出从“实”到“虚”,从“事”到“理”,即由感性认识上升到理性认识的跨跃过程。此外,撰写毕业论文还应注意文体式样的明确性、规范性。学术论文、调查报告、科普读物、可行性报告、宣传提纲等都各有自己的特点,在写作方法上不能互相混同。 毕业论文答辩的目的和意义毕业论文答辩是答辩委员会成员(以下简称答辩老师)和撰写毕业论文的学员面对面的,由答辩老师就论文提出有关问题,让学生当面回答。它有“问”有“答”,还可以有“辩”。答辩是辩论的一种形式,辩论按进行形式不同,分为竞赛式辩论,对话式辩论和问答式辩论。答辩就是问答式辩论的简称。论文答辩有以下几个特点:一、毕业论文答辩是一个增长知识,交流信息的过程 。为了参加答辩,学员在答辩前就要积极准备,对自己所写文章的所有部分,尤其是本论部分和结论部分作进一步的推敲,仔细审查文章对基本观点的论证是否充分、有无疑点、谬误、片面或模韧不清的地方。如果发现一些问题,就要继续收集与此有关的各种资料,作好弥补和解说的准备。这种准备的过程本身就是积累知识、增长知识的过程。再说,在答辩中,答辩小组成员也会就论文中的某些问题阐述自己的观点、或者提供有价值的信息。这样,学生又可以从答辩教师中获得新的知识。当然,如果学生的论文有独创性见解或在答辩中提供最新的新鲜材料,也会使答辩老师得到启迪。二、毕业论文答辩是学生全面展示自己的勇气、雄心、才能、智慧、风度和口才的最佳时机之一。毕业论文答辩是学生们在即将跨出校门、走向社会的关键时刻全面展示自己的素质和才能的良好时机,毕业论文答辩也是学生们的一次重要拼搏。学生应该用自己的拼搏,为今后自己的专业学习和未来发展奠定基础。三、毕业论文答辩是学生向答辩小组成员和有关专家学习、请求指导的好机会。毕业论文尤其是学位论文答辩委员会,一般是有较丰富的实践经验和较高专业水平的教师和专家组成,它们在答辩会上提出的问题一般是本论文中涉及的本学科学术问题范围内带有基本性质的最重要的问题,是学生应具备的基础知识,却又是论文中没有阐述周全、论述清楚、分析详尽的问题,也就是文章中的薄弱环节和学生没有认识到的不足之处。通过提问和指点,就可以了解自己撰写毕业论文中存在的问题,为今后研究其他问题时的参考。总之,答辩会上提出的问题,不论学生是否能当场作出正确、系统和全面的回答,都是对学生一次很好的帮助指导和提高进步。四、毕业论文答辩是毕业生学习、锻炼辩论艺术的一次良机。答辩是广告专业毕业生应具备的重要素质之一。学生如果掌握了高超的辩论技巧,具有雄辩的口才,在事业上,在人际交往中就会如鱼得水。正因为如此,自古以来那些有志之士都非常重视辩论素质的训练和培养,把拥有精湛的辩论艺术视为其事业成功的重要因素。论文答辩过程中应注意以下几方面的问题一、熟悉内容参加毕业论文答辩的学生,首先必须对自己所撰写的论文内容有较深刻的理解和认识。这两方面是为回答答辩委员会成员就有关论文的深度及相关知识面而提出的问题所做的准备。二、图片穿插图片不仅是一种直观的表达观点的方法,更是一种调节答辩会气氛的手段,特别是对答辩委员会成员来讲,长时间地听述,听觉难免会有排斥性,不再对你论述的内容接纳吸收,这样,必然对你的毕业论文答辩成绩有所影响。所以,应该在答辩过程适当穿插图片等媒介从不同的角度来剖析论文,充分发挥广告专业的专业特点,以此来丰富答辩内容。 三、语速适中进行毕业论文答辩的学生要掌握好节奏。答辩学生一定要注意在答辩过程中的语速,要有急有缓,有轻有重。 四、体态语辅助(行为艺术)虽然毕业论文答辩同其它答辩一样以口语为主,但适当的运用体态语会辅助和丰富答辩的内容,使答辩效果更好。特别是手势语言的恰当运用会显得自信、有力、不容辩驳。相反,如果你在答辩过程中始终如一地直挺挺地站着,或者始终如一地低头俯视,即使你的论文结构再合理,主题再新颖,结论再正确,答辩效果也会欠缺一些艺术气氛。所以在毕业论文答辩时,一定要注意使用态语。 五、时间控制一般在毕业论文的答辩会上,对答辩学生有时间要求。因此,毕业学生在进行论文答辩时应重视时间的掌握。要合理调配答辩时间。在答辩前应该对将要答辩的内容有时间上的估计和设计。当然在答辩过程中灵活地减少或增加也是对时间控制的一种表现,应该重视的。 六、紧扣主题在答辩过程中要紧紧围绕主题进行,要掌握变化与统一的原则,对主题的发挥要控制好节奏,答辩要主次分明。七、时间安排学生时间答辩一般不超过20分钟。广告学专业论文答辩组成人员广告学专业答辩主持人;1名广告专业教师及专家:3-4人

呵呵,我也是学广告的,不过我建议你自己写,可以参考下网上的!

浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 (一)广告学研究溯源 纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。(注:何猛修编:《现代广告学》,复旦大学出版社1996年版,第2页。 )广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展,加速了广告研究的进程。1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年,美国费城成立了艾尔父子广告公司。(注:赵育冀编:《现代广告学》,中国商业出版社1987年版,第6页。)这些都说明, 人类对广告的研究,已从静止的文字、图案,发展到动态的广告活动过程,并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践,而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年,他编著了《广告原理》一书,第一次把广告当作一种学术理论来探讨,“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”(注:赵育冀编:《现代广告学》,中国商业出版社1987年版,第7页。)。1908年, 斯科特撰写了《广告心理学》一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。此外,1902~1905年期间,在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨,可以说是世界广告学研究的开端,为广告学理论的形成打下了基础。 (二)我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著,当推由甘永龙编译的《广告须知》。(注:陈培爱:《中外广告史》,中国物价出版社1997年版,第53页。)该书1918年6月由商务印书馆初版,至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书,全书篇幅不大,其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是:“将有关发卖品之事实,布告于公众,并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会,它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月,北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜,出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》,全书共14章,其中把《新闻纸之广告》列为第10章,予以专章探讨。(注:邓白云主编:《中国广告实用手册》,上海世界图书出版公司1994年版,第23页。)作者认为“求一报广告之发达,应先求其销路之推广”。1920~1925年一些大学相继开设了广告学的课程,如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分,而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中,利用丰富的广告史料,较系统地论述了关于广告学的理论和观点,并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为,“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录”,“不仅为工商界推销出品之一种手段,实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出:“人类生活,因科学之发明日趋于繁荣与美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外,还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能,这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”,“不但为我国实业界之大忧,亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是,本世纪二三十年代,广告学对社会经济活动的影响非常有限。 (三)我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育,由于受到社会经济发展的影响,其发展速度受到限制,比较缓慢。广告理论研究还很肤浅,体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前,我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月, 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办,(注:陈培爱:《中外广告史》,中国物价出版社1997年版,第161页。 )标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后,广告学成了一门热门学科,许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止,全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办,促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期,在我国广告事业蓬勃发展的推动下,广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子,开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作,如傅汉章、邝铁军《广告学》,杨荣刚《现代广告学》,赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版,在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后,我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣,广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展,出现了一批较有影响的广告系列丛书,为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来,我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就,但是,在迅猛发展的中国广告事业跟前,广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如,对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴,而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段,它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后,以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看,新媒体的出现为广告业拓展了新天地,同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势,今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移,将从理论的研究,到行为的研究;从分离的研究,到综合、交叉的研究;从静态的研究,到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究,到以人为中心的研究。总之,要不断探讨建构既适合我国国情,又有独立学科意义的广告学理论,使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累,逐步升华和抽象,在科学的世界观和方法论指导下,形成理论体系,构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动,但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此,广告学本质上属于信息传播学科的范畴,与众多的学科有着密切的关系。当然,对于广告学发展中的一些理论问题,学术界的认识并不完全一致。80年代以来,我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究,其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争,有关广告学研究的理论基础,以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨,不仅明确了广告学理论发展的方向,而且在实践中具有很强的指导性作用。 (一)关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中,关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久,目前代表性的说法有以下三类。 第一,认为广告学是一门艺术,而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者,如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为:广告乃是一种艺术,它是艺术家生产的产品,是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告,是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为,广告学涉及的学科很多,既无规律可循,又无系统的理论基础,其表现主要是以艺术的形式出现,因此是一门艺术科学。 第二,认为广告学是一门科学,而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中,认为“广告作为一门科学,它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在,而不是人们的主观想象和假设。因此,广告必须是事实。”(注:杨荣刚:《现代广告概论》,中国机械工业出版社1989年版,第35页。)程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学,而不是艺术。”(注:程春:《电视广告效果初探》,《94’中国广告年鉴》,新华出版社1995年版,第188页。 )他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学,艺术只能是一种手段,是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式,但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识,艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学,艺术只能是一种手段,是为广告目标服务的,只有从本质上弄清两者的关系,才能真正理解广告学的内涵。 第三,广告学既是一门科学,又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上, 提出如下看法:“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”(注:陈培爱:《广告原理与方法》,厦门大学出版社1987年版,第3页。 )我国广告理论研究者持这种看法者居多,认为广告学不仅有特定的研究对象,而且有其固有的客观规律和完整的知识体系,因此是一门科学。广告学又是一门艺术,因为广告学所涉及的范围很广,特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工,是通过艺术的手法来表现产品或企业信息,从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法,我们认为,广告学应是一门科学,而不是一门艺术,也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能,并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中,不断地积累经验和总结经验,通过科学的抽象的总结,逻辑的推理,逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律,上升为理论知识。从广告学的知识体系来看,广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构,从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的,而是相互补充的,我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”,而忽视广告科学观念的倾向。 (二)关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识,学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论,因为广告是推销产品的手段,其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动,其本质特征是信息传播,市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中,应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类,但广告学作为一门独立的学科,它不是一种大杂烩,它有自己的理论体系。事实非常明显,广告学的研究对象是信息传播,它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发,而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事:传播一种信息;提供一种服务;宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段,传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入,绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑,并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础,广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时,经专家多方论证,草案中在八大类学科净减1/3专业时,却在新闻大类下增加了“广告学专业”,把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”,这是很有远见的正确决定。1997年,教育部又一次大规模削减专业目录时,却把新闻类从文学中独立出来,以“新闻传播类”的名称升格为一级学科,并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示,目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院,而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有,几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中,设在新闻院系所占的比例最高(占%)。这些充分说明,把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性,表面上给人一种杂乱无章的感觉,但是作为一门独立学科的规范性、科学性,我们完全可以为广告学科体系正名界定:广告本质上是属于信息传播活动,它属于传播学的研究范畴,其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下,去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后,要面向世界,面向市场,面向未来,在探索与国际广告接轨的同时,注意结合中国广告的现状,去建构现代广告学的体例框架。 (三)关于广告的社会学思考 90年代以来,广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态,提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年,陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出:“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行,一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律,二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学,都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析,以便从全新的角度(人、社会、广告)去进行系统的研究。”(注:陈宏军:《关于广告的社会学思考》,《95’中国广告年鉴》,新华出版社1996年版,第271页。 )欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系:“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析,它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理,对广告活动的研究具有指导意义。”(注:欧阳康:《现代广告》,中国社会出版社1996年版,第38页。) 广告活动是一种综合性的信息传播活动,它不仅传递商品信息,而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此,从广义的广告活动来看,广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看,商业广告或经济广告活动,也必须以广大的社会为背景,以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据,才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面,它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中,广告不仅遵循着广告学的准则和规律,同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理,从社会这个整体出发去研究广告的活动,才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述,20世纪中国广告学理论的发展,是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上,在中国广告业不断发展的推动下,经过长期探索、积累、深化,逐步形成自己的理论体系,发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来,我国广告教育的兴起,促进了广告学理论建设的繁荣,提升了中国广告业的整体水平,从而使广告事业与广告学科得到共同发展

广告媒介研究论文

呵呵,我也是学广告的,不过我建议你自己写,可以参考下网上的!

浅谈广告学理论的发展前景一、广告学理论的产生与发展 (一)广告学研究溯源 纵观人类历史,可以说,广告历史悠久。人类祖先开始利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫卖)、火光(如烽火)进行广告传播,后来又发明和运用语言与文字,扩大了广告传播的深度和广度。(注:何猛修编:《现代广告学》,复旦大学出版社1996年版,第2页。 )广播与电视等大众传播媒介的出现,使人类广告传播再次发生质的变化。在广告传播媒介不断发展的同时,19世纪以来专业广告公司的形成、普及与发展,加速了广告研究的进程。1812年,世界第一家广告专业公司在伦敦开业;1869年,美国费城成立了艾尔父子广告公司。(注:赵育冀编:《现代广告学》,中国商业出版社1987年版,第6页。)这些都说明, 人类对广告的研究,已从静止的文字、图案,发展到动态的广告活动过程,并促成了广告学的产生。 广告实践与广告学理论是互动发展的。广告是一种操作性的社会实践,而广告学则是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。广告学最早产生于经济发达的美国。1901年,美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上,首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年,他编著了《广告原理》一书,第一次把广告当作一种学术理论来探讨,“任何一次重要的实际事业都需要有一个理论的基础”(注:赵育冀编:《现代广告学》,中国商业出版社1987年版,第7页。)。1908年, 斯科特撰写了《广告心理学》一书,他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理,开始了对广告理论的较为系统的探索。此外,1902~1905年期间,在美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学的经济系都开始讲授有关广告学方面的课程。上述研究和理论探讨,可以说是世界广告学研究的开端,为广告学理论的形成打下了基础。 (二)我国广告学研究的起步 我国最早出版的广告学研究专著,当推由甘永龙编译的《广告须知》。(注:陈培爱:《中外广告史》,中国物价出版社1997年版,第53页。)该书1918年6月由商务印书馆初版,至1925年11月已出至第7版。它译自美国的《How To Advertise》一书,全书篇幅不大,其中第14章《稿本为广告之魂魄》中认为广告是:“将有关发卖品之事实,布告于公众,并宣传其价目也。” 我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会,它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1919年12月,北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜,出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》,全书共14章,其中把《新闻纸之广告》列为第10章,予以专章探讨。(注:邓白云主编:《中国广告实用手册》,上海世界图书出版公司1994年版,第23页。)作者认为“求一报广告之发达,应先求其销路之推广”。1920~1925年一些大学相继开设了广告学的课程,如上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学等。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分,而且仅限于报纸广告的研究。 早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振。他在1927年出版的《中国报学史》中,利用丰富的广告史料,较系统地论述了关于广告学的理论和观点,并着重论述了广告的政治思想和文化价值。他认为,“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步之记录”,“不仅为工商界推销出品之一种手段,实负有宣传文化与教育群众之使命”。他还指出:“人类生活,因科学之发明日趋于繁荣与美满,而广告即有促进人生与指导人生之功能。”作者深刻认识到广告除了推销商品的功能之外,还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能,这种看法颇具远见卓识。他还强烈抨击了“不道德与不忠实之广告”,“不但为我国实业界之大忧,亦广告界之大耻”。稍后出版的广告学专著还有1929年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、 1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等。但是,本世纪二三十年代,广告学对社会经济活动的影响非常有限。 (三)我国广告学研究的发展 我国从五四以来开始的广告学研究与教育,由于受到社会经济发展的影响,其发展速度受到限制,比较缓慢。广告理论研究还很肤浅,体系还不完善。自新中国成立到改革开放以前,我国的广告理论研究几乎是一片空白。1983年6月, 我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办,(注:陈培爱:《中外广告史》,中国物价出版社1997年版,第161页。 )标志着我国广告专业人才培养和广告理论研究走上正规的发展轨道。随后,广告学成了一门热门学科,许多高校相继开设了广告学专业或广告学系。至1998年止,全国已有近90所高校开设广告学专业。高校广告学专业的开办,促进了我国广告理论研究和广告学科建设的快速发展。 80年代中后期,在我国广告事业蓬勃发展的推动下,广告理论界度过了仅靠译介海外广告读物的“拿来主义”的日子,开始进入广告理论建树的发展期。这期间出版了广告理论研究方面较有影响的一批著作,如傅汉章、邝铁军《广告学》,杨荣刚《现代广告学》,赵育冀《现代广告学》……这些广告理论研究和著作的出版,在一定程度上反映了我国广告理论研究正从浅表向深层发展。他们尝试着把广告理论探讨与广告教育、广告理论与广告实践、外来的广告理论与国内的实际结合起来。90年代以后,我国市场经济体制的确立推动了广告业的空前繁荣,广告理论研究也向更为科学化、系统化、多元化方面发展,出现了一批较有影响的广告系列丛书,为不断完善广告学的独立学科地位立下了汗马功劳。 改革开放20年来,我国广告学理论建设和学科建设取得前所未有的成就,但是,在迅猛发展的中国广告事业跟前,广告理论工作者面对着更多的无法回避的广告学理论中的新课题。例如,对广告学原理的研究不应再局限于狭隘的经济学范畴,而是更加深入到社会、文化、政治、伦理、科技、教育等各种社会科学与自然科学的广阔领域。广告不单是推销商品的工具和手段,它还承担着社会生产、生活以及人类一切社会活动的广泛的沟通职能。90年代以后,以计算机为主的网络发展为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大广告媒体。从广告发展的历史来看,新媒体的出现为广告业拓展了新天地,同时也为广告理论研究带来新的课题。 展望广告学理论研究的趋势,今后将更加集中在广告文化学、广告传播学、广告信息学、广告社会学、广告美学等更加宏观的领域和更加相互融合的范畴。在研究重点上也发生了转移,将从理论的研究,到行为的研究;从分离的研究,到综合、交叉的研究;从静态的研究,到动态的研究。其核心是从以作品为中心的研究,到以人为中心的研究。总之,要不断探讨建构既适合我国国情,又有独立学科意义的广告学理论,使广告学理论研究更具有现实性和贴切性。 二、广告学理论研究中几个问题的探索 广告学是研究广告活动规律的学科。通过大量的广告实践经验的积累,逐步升华和抽象,在科学的世界观和方法论指导下,形成理论体系,构成了广告学。广告活动是一种信息传播活动,但其侧重点在市场经济信息的传播方面。因此,广告学本质上属于信息传播学科的范畴,与众多的学科有着密切的关系。当然,对于广告学发展中的一些理论问题,学术界的认识并不完全一致。80年代以来,我国广告学理论经历了许多重大理论问题的探索与研究,其相对集中在几个关键问题方面。如广告学科的科学与艺术之争,有关广告学研究的理论基础,以及关于广告学的社会学思考等。这些理论问题的探讨,不仅明确了广告学理论发展的方向,而且在实践中具有很强的指导性作用。 (一)关于广告学科的科学与艺术之争 在广告学理论研究中,关于广告学是一门科学还是一门艺术之争由来已久,目前代表性的说法有以下三类。 第一,认为广告学是一门艺术,而不是科学。持这种看法的人多是海外的广告学者,如美国、英国、澳大利亚的一些广告学者认为:广告乃是一种艺术,它是艺术家生产的产品,是用艺术的手法去塑造产品的形象。他们还认为没有艺术性的广告,是没有生命力的广告。我国广告界也有人认为,广告学涉及的学科很多,既无规律可循,又无系统的理论基础,其表现主要是以艺术的形式出现,因此是一门艺术科学。 第二,认为广告学是一门科学,而不是艺术。杨荣刚先生在1989年出版的《现代广告概论》中,认为“广告作为一门科学,它必然有自己固有的特性。这种特性是在人们主观意识之外的客观存在,而不是人们的主观想象和假设。因此,广告必须是事实。”(注:杨荣刚:《现代广告概论》,中国机械工业出版社1989年版,第35页。)程春先生1994年在《电视广告效果初探》一文中也指出“广告是科学,而不是艺术。”(注:程春:《电视广告效果初探》,《94’中国广告年鉴》,新华出版社1995年版,第188页。 )他认为广告是从属于市场经济范畴的一门科学,艺术只能是一种手段,是为广告目标服务的。上述观点认为科学和艺术都是反映客观存在的一种形式,但两者有不同的概念。科学是对事物进行总结的规律性知识,艺术是对事物进行加工和提炼的某一典型形象。广告是从属于信息传播范畴的一门科学,艺术只能是一种手段,是为广告目标服务的,只有从本质上弄清两者的关系,才能真正理解广告学的内涵。 第三,广告学既是一门科学,又是一门艺术。最早提出这个观点的是我国广告界的老前辈、原中国广告学会顾问徐百益先生。他在1983年8月召开的全国第二次学术研讨会上, 提出如下看法:“广告是有计划的通过各种媒介向消费者介绍商品和劳务的科学和艺术。”(注:陈培爱:《广告原理与方法》,厦门大学出版社1987年版,第3页。 )我国广告理论研究者持这种看法者居多,认为广告学不仅有特定的研究对象,而且有其固有的客观规律和完整的知识体系,因此是一门科学。广告学又是一门艺术,因为广告学所涉及的范围很广,特别是在广告创意和表现方面都离不开艺术的加工,是通过艺术的手法来表现产品或企业信息,从而引起消费者对广告的兴趣。 综观上述几种提法,我们认为,广告学应是一门科学,而不是一门艺术,也不是科学与艺术的混合体。广告学是将多种元素有机地结合成一个具有特定功能,并能达到特定目的的综合体。人们在长期的广告活动中,不断地积累经验和总结经验,通过科学的抽象的总结,逻辑的推理,逐步把广告活动和广告事业发展的客观规律,上升为理论知识。从广告学的知识体系来看,广告学的基本原理和理论已组成了系统化的结构,从而形成了现代广告学这门科学。而艺术仅仅是表现广告科学原理的一种手段。科学与艺术不是相互排斥的,而是相互补充的,我们应当克服片面追求广告的“艺术效果”,而忽视广告科学观念的倾向。 (二)关于广告学研究的理论基础 对于广告学研究的理论基础的认识,学术界长期以来有过不同的看法。一是认为其理论基础应是市场经济理论,因为广告是推销产品的手段,其应用范畴主要在市场经济领域。二是认为广告是一种信息传播活动,其本质特征是信息传播,市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我们认为广告学在其发展过程中,应当以传播学理论为自己的理论基础。广告学研究中涉及到多种学科门类,但广告学作为一门独立的学科,它不是一种大杂烩,它有自己的理论体系。事实非常明显,广告学的研究对象是信息传播,它要解决的实际问题不是从经济优先的观点出发,而是从传播信息的立场出发。广告实际上做的是三件事:传播一种信息;提供一种服务;宣传一种信念。而传播学的具体研究对象是包括广告在内的所有大众传播手段,传播学的许多理论完全适合广告学的研究。 广告学应隶属于传播学研究的范畴。随着对理论问题探讨的深入,绝大多数人对广告是一种信息传播的本质特征深信不疑,并认定传播学是广告学研究的最重要的理论基础,广告学应纳入传播学的研究范畴。这种认识也被国家教育主管部门认同。国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时,经专家多方论证,草案中在八大类学科净减1/3专业时,却在新闻大类下增加了“广告学专业”,把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”,这是很有远见的正确决定。1997年,教育部又一次大规模削减专业目录时,却把新闻类从文学中独立出来,以“新闻传播类”的名称升格为一级学科,并保留了广告学专业。据中国广告协会学术委员会1997年调查结果显示,目前我国的广告学专业不仅设在综合性大学、商学院、新闻学院、广播电视类学院,而且艺术学院、师范学院、印刷学院、民族学院也有,几乎所有类型的院校都对广告这一新兴的专业产生了极大的兴趣。其中,设在新闻院系所占的比例最高(占%)。这些充分说明,把广告纳入传播学的研究范畴的认识居大多数。 现代广告学的综合性、边缘性与交叉性的学科特性,表面上给人一种杂乱无章的感觉,但是作为一门独立学科的规范性、科学性,我们完全可以为广告学科体系正名界定:广告本质上是属于信息传播活动,它属于传播学的研究范畴,其运用重点在于经济活动的社会实践。在这种基本认定之下,去建立富于完整而稳健体系的广告学。在给广告学准确的定位后,要面向世界,面向市场,面向未来,在探索与国际广告接轨的同时,注意结合中国广告的现状,去建构现代广告学的体例框架。 (三)关于广告的社会学思考 90年代以来,广告学的研究开始往纵深发展。一些理论工作者不满足于现有的研究状态,提出要把广告放在更广阔的社会背景中去思考。1995年,陈宏军在《关于广告的社会学思考》中敏锐指出:“学术界对广告学的研究基本上是从两个方面进行,一是从广告学所涉及的信息传播原理去研究广告活动的内在规律,二是从广告与市场的关系中去研究广告的外在因素。无论是从哪个角度研究广告学,都应把广告放在整个社会这个大系统中去考察与分析,以便从全新的角度(人、社会、广告)去进行系统的研究。”(注:陈宏军:《关于广告的社会学思考》,《95’中国广告年鉴》,新华出版社1996年版,第271页。 )欧阳康在1996年也提出把社会学融入广告学研究的必要性。他在《现代广告》一书中阐述了社会学与广告学的关系:“社会学总是将自己的研究对象作为一个整体来分析,它认为任何脱离整体的个体都是不存在的。社会学研究的整体性原理,对广告活动的研究具有指导意义。”(注:欧阳康:《现代广告》,中国社会出版社1996年版,第38页。) 广告活动是一种综合性的信息传播活动,它不仅传递商品信息,而且还传递各种政治信息、社会生活信息、文化信息等。因此,从广义的广告活动来看,广告可以说是一种大众性的社会信息传播活动。如果从狭义的广告活动来看,商业广告或经济广告活动,也必须以广大的社会为背景,以特定的社会制度、社会文化、生活习惯与民族风俗等为依据,才能创作出符合特定社会条件的广告作品。 广告渗透到我们社会生活的各个方面,它与各种社会现象必然有着相互作用的关系。在这一过程中,广告不仅遵循着广告学的准则和规律,同样也遵循着社会学的准则和规律。只有运用社会学的整体原理,从社会这个整体出发去研究广告的活动,才能够找到广告活动的内在特征。 综上所述,20世纪中国广告学理论的发展,是在引进与借鉴西方广告学理论的基础上,在中国广告业不断发展的推动下,经过长期探索、积累、深化,逐步形成自己的理论体系,发展为一门独立的学科。特别是改革开放以来,我国广告教育的兴起,促进了广告学理论建设的繁荣,提升了中国广告业的整体水平,从而使广告事业与广告学科得到共同发展

媒体的发展所需资金一部分靠财政拨款,一部分来自观众和读者,一部分是广告收入。从媒体本身发展说,媒体的衣食父母是观众和读者,从媒体运营来说,很多媒体的主要经济来源就是广告费用。现在媒体的发展依托的是市场,所以从现在看媒体的发展是离不开广告的。两者是互相依存的关系。简单说就是这些,写成论文的话,建议还是多做写调查和研究。一、报纸 在传统四大媒体中,报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展,报纸的品种越来越多,内容越来越丰富,版式更灵活,印刷更精美,报纸广告的内容与形式也越来越多样化,所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要特点有: 1、传播速度较快,信息传递及时 2、信息量大,说明性强 3、易保存、可重复 4、阅读主动性 5、权威性 6、高认知卷入 ,报纸广告多数以文字符号为主,要了解广告内容,要求读者在阅读时集中精力,排除其它干扰。 7、注意度不高 8、印刷难以完美,表现形式单一 二、 杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体,尽管与报纸广告相比,它明显地缺乏时效性,而且覆盖面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩夺目的视觉效果,故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多,雅俗均有,而且出刊周期短的杂志种类最多,影响颇大,因此,它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和揉思维的进步,以往的单纯平面设计模式不断被打破,新的设计形式不断出现,这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要特点有: 1、读者阶层和对象明确 2、杂志印刷精美,阅读率高,保存期长 3、杂志媒体版面安排灵活,颜色多样 4、读者针对性强 5、知识性 6、重复性 7、美感好,引人注目 8、时效性差 三、广播 由于科技的发展,新媒体不断出现,广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击,然而广播还是有它的优越性,只有充分地了解这些特性,才能扬长避短,进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要特点有: 1、传播方式的即时性 即时性,是指广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内,迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地,只要打开收音机,广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息,例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时,广播广告可以在数小时内完成播出任务,有时还可以做到现场直播。广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。 2、传播范围的广泛性 由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的,电波可以不受空间的限制,并且广播的发射技术相对比电视简单得多,所以广播的覆盖面积特别广泛,它可以到达全世界的每一个角落。广播覆盖范围的广阔性使得人们不论在城市还是乡村,在陆地还是空中,都可以收听得到。广播不受天气、交通、自然灾害的限制,尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。 3、收听方式的随意性 收听广播最为简便、自由、随意。因为它不受时间、地点的限制,不管是白天还是晚上,不管在哪里,也不管在干什么,只要打开收音机,都可以接收听广播的内容。科技的进步,使收音机越发向小型化、轻便化发展,有的只有火柴盒大小。尤其是 “随身听”这种为青年人所青睐的收听工具的出现,从某种程度上可以说,广播媒体可以为受众所随身携带。 4、受众层次的多样性 印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。所以,而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容,所以广播媒体的受众层次更显出多样性。尤其是在我国,文化教育事业还不很发达,仍有很多文盲和半文盲,而这一部分人又是任何广告主都无法忽视的消费群体。要想针对他们发挥广告的告知与说服功能,广播是非常合适的广告媒体。 5、制作成本与播出费用的低廉性 广播广告单位时间内信息容量大、收费标准低,是当今最经济实惠的广告媒体之一。同时,广播广告制作过程也比较简单,制作成本也不高。 6、播出的灵活性 因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的,所以广告主要根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动,快速做出反应。广播广告是最为方便、最为得心应手的工具。而报纸和电视广告除了制作较为复杂以外,刊播时段和版面一般都比较紧俏,需要提前预订。而广播广告在安排播出和调整时段上相对比较容易,比较灵活。 7、激发情感的煽动性 广播靠声音进行传播,诉诸于人的听觉,它能给听众无限的想象空间,这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过刺激人的听觉感官,帮助收听者产生联想,因为广播的声音是实在的、具体的,特别容易撩拨人的心弦,煽动人的情绪,而广告也常在这种情形不知不觉地中,完成其传达与说服的功能。 但是,广播广告也有稍纵即逝、传播方式单一等不足之处。 四、电视 电视的主要特点是: 1、直观性强 电视是视听合一的传播,人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物,这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉,或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一,都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性,仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍,成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字,不懂语言,也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。 2、有较强的冲击力和感染力 电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体,因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态,即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理,以取得受众感知经验上的认同,使受众感觉特别真实,因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强,是其他任何媒体的广告所难以达到的。 3、受收视环境的影响大,不易把握传播效果 电视机不可能像印刷品一样随身携带,它需要一个适当的收视环境,离开了这个环境,也就根本阻断了电视媒介的传播。在这个环境内,观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器材质量以至电视机天线接受信号的功能如何,都直接影响着电视广告的收视效果。 4、瞬间传达,被动接受 全世界的电视广告长度差不多,都是以5秒、10秒、15秒、20秒、30秒、45秒、60秒、90秒、120秒为基本单位,超过3、4分钟的比较少,而最常见的电视广告则是15秒和30秒。这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务,这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的,这也是电视区别于其他广告媒介的特点。 5、费用昂 费用昂,一是指电视广告片本身的制作成本高,周期长;二是指播放费用高。就制作费而言,电影、电视片这种艺术形式本身就以制作周期长、工艺过程复杂、不可控制因素多(如地域、季节天气、演员等)而著称,而电视广告片又比一般的电影、电视节目要求高得多。广告片拍片的片比通常是100:1,可见仅是胶片一项,电视广告片就要比普通电影、电视剧节目超出多少倍了,而且为广告片专门作曲、演奏、配音、剪辑、合成,都需要花大量的金。 就广告播出费而言,电视台的收费标准也很高。我国中央电视台A特段30秒的广告收费就要人民币万元。而国外黄金时段播出费用扁还要高得多,美国的电视广告每30秒要10~15万美元,如果在特别节目中插播广告更,有的竟高达几十万美元。 6、有较高的注意率 经济发达的国家和地区,电视机已经普及,观看电视节目已成为人们文化生活的重要组成部分。电视广告注意运用各种表现手法,便广告内容富有情趣,增强了视听者观看广告的兴趣,广告的收视率也比较高。电视广告既可以看,还可以听。当人们不留神于广告的时候,耳朵还是听到广告的内容。广告充满了整个电视屏幕,也便于人们注意力集中。因此,电视广告容易引人注目,广告接触效果是较强的

给你2篇:(第一篇):什么是广告?从字面儿上来讲,广告就是“广而告之”的意思。 自从人类进入商品经济社会以来,广告就随着商品的交换而诞生了,商品交换最初是从摆地滩儿开始的,商品的主人用一张纸写上自已商品的名称、功能、功效、价格等信息,以招睐顾客,就算是一则商品广告了。江湖郎中手举一杆幡,上书“赛华陀”,走乡串户,算是广告;算命先生手持一面旗,上书“活神仙”,走街串巷,算是广告;衣衫滥缕的小女孩儿头上插一根稻草标,出卖自己,也算是广告。 还有的艺人,肩扛一条长板凳,满街行走,口中吆喝着“磨剪子罗,镪菜刀!”,也算是广告;大街小巷的酒店、客栈门前的“晃子”也算是广告。 现代的,报纸、杂志上刊登的图文并貌的“商品信息”是广告;广播电台上昼夜不停,循环播放的“好消息……”是广告;高楼大厦上的彩色招牌、巨幅广告牌、灯箱、霓红灯、射灯看板等等都是广告。 而电视台上播放的多媒体视频节目是最吸引人们眼球的广告;互联网上展示的文字、图片、动画、视频网页则是覆盖面最广、作用时间最长、最经济高效的广告。 随着社会的发展和高科技手段的更新,广告的形式五花八门、数不胜数,要给“广告”定义一个准确的概念确实很困难。 简单的说,“广告”是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播,以劝说的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 广告创意,对于广告人来说是最具挑战,最兴奋,也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节,是“将广告赋予精神和生命”的环节,但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。 广告策划的程序 广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策. 重点: 广告策划的作业流程 广告策划的作业流程分为 a. 客户信息阶段: 重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组 b. 作业准备阶段: 重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告 c. 策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书 d. 广告表现阶段;e. 执行作业阶段 广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤,也是广告创意展现其独特魅力三个要点 1、吸引消费者注意 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 一个成功的创意应该具备1、创意必须切中主题 ① 什么是广告主题 ② 广告为什么要有主题 ③ 如何使创意切中主题 ⒉ 创意必须易于理解 ① 广告信息的传播模式 ② 广告创意的易读性及可理解性 ③ 广告信息易于理解的“度” ⒊ 创意必须有独创性 ① 何谓创新 ② 怎样才能使创意具有创新性 广告创作中最重要 ,并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端,并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素,但是它也具有一般创意思维的许多重要特点,比如:它也需要发散性思维,而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中,一个好的创意可以创造出一个经典的广告,可以给商家带来巨大的经济效益。因此,对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。 现如今,无论是广告商还是广告理论学者,对于广告创意的关注和研究都是非常的重视,不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如:浙江大学出版社2001年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点,而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此,随着网络时代的到来,互联网也成为广告创意的试验田与战场。 下面就广告创意一系列需要注意的方面展开论述。 一、广告创意定位策略 (一)市场营销决定着广告创意的定位 在社会营销观念已经形成的今天,企业所提供的产品,不能单单满足部分消费者的一时需要,而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标,在内容上体现出对社会的一种真诚地关注,将是现代广告创意的正确方向。 (二)受众的欲求制约着广告创意的策略 广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求,它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标,但并不仅仅为了促销去广而告之,因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中,我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。 二、广告创意过程 广告创意过程中两个不同的构成部分,是广告方案成功的基础。这两个部分分别是:①战略,即:消费者想要听些什么;②执行,即:广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众,而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程,因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话,这个战略不过是在浪费时间和金钱,即使有一个杰出的创意作品,也挽救不了失败的战略。反之,如果发展出一个理论上非常完美的战略,但却用一种单调、毫无新意的方式去执行,同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。 三、广告创意设计要点 成功的广告创意设计主要有以下要点: ① 需要广告创作人员发挥天赋,利用积累的实践经验。 ② 需要广告创作人员摆脱旧的观念,运用联想思维,捕捉灵机一动的思想火花,营造一种引人入胜的意境。 ③ 需要使其主题新颖、鲜明,品位高尚,意境深厚,视觉表现及文字表达优良。 ④ 需要其表现形式新颖独特,有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。 ⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。 ⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体,注意世界市场高科技产品的发展趋势。 四、广告创意设计法则 (一) 科学与艺术融合的法则 广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系,应该树立“科学为始,艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”,是指广告前期的工作,如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘,以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”,就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达,这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大,也不是虚饰,而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化,使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。 (二) 策划人与消费者互动的法则 在进行广告创意中,策划人必须深入社会,从消费者的角度去确定一个创意的概念,强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中,消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择性来参与广告活动的。因此,优秀的广告作品既能导致促销,又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。 (三) 技术独特性法则 依据国际惯例,广告创意属于知识产权的范畴,应该具有创造性。并且广告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力,以任何一种有效的方式,以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此,广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分,作为一种原创性的劳动,广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特,或者是表现手法的独特,或者是传播方式的独特,或者是销售主题的独特。总之,必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。 (四) 市场实效性法则 所谓实效性,就是能带来现实的广告效果,能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的,既需要想象力,又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力,挖掘他的想象力,使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。 (五) 科学合理性法则 广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合,并且需要发挥策划人的想象力,用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是,广告的本质是一种商品,而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的,它还必须遵循一定的规律,掌握一定的分寸。 五、广告创意设计阶段 (一) 准备期 主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中,发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题,才能避免盲目性。另外,当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视,以准确地捕捉适于解决该问题的思路,准备相关的知识,收集有关的经验,分析有关的事项,创造有关的条件,并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段,往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。 (二) 酝酿期 其主要特点是“松弛”下来,使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”,亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍,恢复潜意识的自由、舒展的活动状态,促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作,使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿悟的时期。 (三) 顿悟期 主要是指经过酝酿之后,创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟,偶然性地获得,无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进,那么,顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点,使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。 (四) 完善期 在这个阶段,有意识的功能又开始发挥其主导作用,从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉,及时甄别,迅速追踪和抓紧完善。这时,稍微的迟疑和疏忽,都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期,是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向,以免使好的创意沦为空想。 从以上的分析可以看出,市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来,而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下,以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华,自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到:“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的,它是一场立体化的整合促销运动,广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而,一个好的广告创意,在“引起注意,增加兴趣”上的功能是肯定的,也是非常有效的;但在“加深理解,促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正;在当前,则是对广告的本质与价值的一种回归。 (第二篇):广告策划书,又称广告企划,是在市场调查研究基础上,对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。 广告策划书有两种形式, 一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书而形式的广告计划,又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书和广告策划书实际是一回事,没有什么大的差别。 一份完整的广告策划书至少应包括如下内容: 1、前言; 2、市场分析; 3、广告战略或广告重点; 4、广告对象或广告诉求; 5、广告地区或诉求地区; 6、广告策略; 7、广告预算及分配; 8、广告效果预测。 当然,广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同,但内容大体如此。下面简述撰写时主意的问题。 1、前言部分,应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要,它的目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节,这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。 2、市场分析部分,一般包括四方面的内容: (1)企业经营情况分析; (2)产品分析; (3)市场分析; (4)消费者研究; 撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析,简短地叙述广告主及广告产品的历史,对产品、消费者和竞争者进行评估。 3、广告战略或广告重点部分,一般应根据产品定位和市场研究结果,阐明广告策略的重点,说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣,用什么方法改变消费者的使用习惯,使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围 。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划,写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。 4、广告对象或广告诉求部分,主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果,列出有关人口的分析数据,概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。 5、广告地区或诉求地区部分,应确定目标市场,并说明选择此特定分布地区的理由。 6、广告策略部分,要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来,详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体,则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。 7、广告预算及分配部分,要根据广告策略的内容,详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格,最好能制成表格,列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。 8、广告效果预测部分,主要说明经广告主认可,按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。 在实际撰写广告策划书时,上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划、广告建议等部分,也可将最后部分改为结束语或结论,根据具体情况而定。 写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类,删除一切多余的文字,尽量避免再三再四地重复相同概念,力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时,不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议,他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源,使计划书增加可信度。一般说来,广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长,可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。 在撰写过程中,视具体情况,有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出,形成相对独立的文案。随后分而述之

多媒体技术与广告论文题目

学术堂整理了十五个广告学毕业论文题目:1、关于化妆品的现代广告设计与探讨2、关于网红经济下现代广告发展的研究——以新浪微博平台为例3、近年来百事可乐在中国的广告策略探析4、平面广告色彩对消费者心理认知的影响 ——以富士梦幻航空为例5、植入广告效果研究以《奇葩说》节目为例6、新媒体环境下企业危机公关传播与趋势研究——以海底捞危机公关事件为例7、广告代言人分析-以耐克公司为例8、性文化开放程度与广告创意的交互影响9、银行广告在互联网时代的新发展--以招商银行为例10、浅析广告平面设计与文化透视现象及趋势——以国内地铁平面广告为例11、我国快消品与电商平台的品牌联合研究12、浅谈中国广告的社会主义文化内涵——以央视近期电视公益广告为例13、新媒体广告模式与趋势研究——以手机媒体为例14、从“中国有嘻哈”来看广告与时尚的关系15、浅析新《广告法》背景下广告代言人的选择策略

广告毕业设计论文题目参考

广告毕业设计论文题目可以有哪些选择呢?大家一定很想知道吧!下面是我为大家收集的关于广告毕业设计论文题目参考,欢迎大家阅读!

1、广告设计的定位策略

2、广告传播的品牌战略

3、广告传播的形象战略

4、广告设计与民族文化

5、广告创意原则

6、广告诉求原则

7、试论广告在企业传播之比较研究

8、忠诚品牌营销的基本原理与现实的运用价值

9、整合营销传播的理论与实践

10、广告与个性心理特征

11、广告与情感

12、广告与色彩

13、我国报纸广告经营的现状与发展趋势研究

14、广告法制建设与广告市场的规范化

15、广告与伦理

16、广告与艺术

17、名人与广告

18、“旧的元素,新的组合”在广告创意中的应用价值

19、如何构建科学的广告管理体制

20、论名人广告的道德责任

21、略论比较广告的管理

22、论广告违法行为的法律责任

23、论加入世贸组织对中国广告业的机遇与挑战

24、色彩在广告设计中的地位浅析

26、电脑软件语言的运用与创意

27、广告策划与现代广告运动

28、广告创意的文化性

29、广告创意与消费心理

30、电视广告创意研究

31、报纸广告创意研究

32、广播广告创意研究

33、户外广告创意研究

34、广告定位策略新探

35、广告文案创意中的求异思维

36、广告意境的创造

37、论广告的法律责任与道德责任

38、字体设计在平面设计中不可替代的重要性。

39、中国画与平面设计互补性及精美结合。

40、平面广告设计中文案的重要性

41、平面广告、书装的版式设计在未来的'发展形式探索。

42、如何在平面广告设计中把字体、图形、色彩精美的结合起来。

43、平面设计水准的高低,是衡量一个社会文明层次优劣的尺码之一。

44、在包装设计时,如何科学客观的进行市场分析

45、中国CI战略的现状研究

46、VI设计与市场经济

47、路牌广告的色彩设计

48、时尚与设计

49、艺术设计与经济发展的关系

50、设计创意之我见

51、浅谈平面设计中的视觉元素

52、计算机技术与艺术设计

53、论图形化的标志设计

54、论图形资料库在艺术设计中的借鉴与应用

55、试谈广告的信息、主题与创意之间的关系

我国现行学科分类是长期受计划经济模式影响的产物,既缺乏科学依据又层次混乱。1998年将装潢艺术设计、染织艺术设计、陶瓷艺术设计、室内与家具设计、装饰艺术设计、环境艺术设计、服装艺术设计等7种专业合并为"艺术设计"一个专业,是对设计教育发展的倒行逆施,如不抓紧纠正,必将产生更为严重的负面影响。高等教育应当着力培养日益细分的职场所需要的专业人才,视觉传达设计是紧随时代发展的,由多学科交叉融合而形成的多种细分专业所构成的学科类(也称二级类)。视觉传达设计的特殊性,该学科类各专业的相互关联性和学科归属性,决定了这种学科类的地位是不可替代的。关键词:视觉传达;学科;专业;艺术学;设计学 随着中国的开放改革和社会主义市场经济体制的构建,更加凸显出我国高校的设计教育明显滞后于社会经济发展的现实需要,也滞后于现代设计的实践活动。这个问题,长期以来没有能够得到根本解决,并且矛盾愈加突出。视觉传达设计的教育则表现得尤其明显。承认视觉传达设计的学科地位,尽快建立起适合中国传统文化与现代科学技术相结合的,形成有利于生产力高效益发展的视觉传达设计教育体系,是现阶段以及今后相当长的一段时期我们国家社会经济发展的需要。 1.前提:艺术学和设计学都有作为一级学科门类的必要条件和充分理由 教育部1998年颁布的《普通高等学校本科专业目录》与此前一年的《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》的学科分类基本一致,分设哲学、经济学、法学、教育学、文学、历史学、理学、工学、农学、医学、军事学、管理学十二个学科门类。学科门类下设二级学科"类",再下是"专业"若干种。这种分类是长期受计划经济模式影响,思想还没有得到解放的产物。既缺乏必要的科学依据,层次也是混乱的。居然把艺术学划在文学门类,把体育学划在教育学门类,显然是对这两个学科的独特性缺乏了解。著名设计教育家尹定邦1999年初对此就进行了尖锐的批评:"设计学则是既有自然科学特征又有人文学科色彩的综合性的专门学科。就这一点而言,传统的学科划分规范就显得过于拘谨和迂腐。"① 完善社会主义市场经济体制是党的十六大提出的重要任务。中央还提出在十一五期间要深入实施科教兴国战略和人才强国战略,把增强自主创新能力作为科学技术发展的战略基点。科学发展观是符合客观规律、实事求是、切合实际的发展观,学科的再分类不能继续沿用计划模式的老路。社会主义市场经济体制下的学科分类,不应当是"指令性"的,而应该是"指导性"的。每个学校应当根据自身学科建设和市场情况,确定专业和院系的设置,不应受到学科分类的束缚。但是我们又不得不看到,学科分类在我国现阶段仍然有着特殊重要的作用。因为学科分类往往是计划的依据,对于院校、专业、学位的设置有着直接的影响。因此,教育改革首先必须触动学科分类这一敏感问题。著名经济学家钱颖一博士提出的学科分类改革思路,既具有科学性,也符合中国国情:"我建议学科分类做如下改变,仍保留12个门类,但做重新划分。在基础学科层次分为3类:(1)自然科学(即目前分类中的理学);(2)社会科学(包括目前分类中的经济学、法学中的政治学和社会学、教育学中的心理学等);(3)人文(包括目前分类中的文学、历史和哲学)。在实用学科层次分为8类:(4)工学;(5)农学;(6)医学;(7)法学;(8)教育学;(9)管理学;(10)军事学;(11)艺术学;(12)体育学。"② 将艺术学确定为实用学科层次的一级学科门类,是科学地正视了艺术学学科的独特性,有利于学科发展和国际交流。 1998年的专业目录在十二个学科门类下设二级类71个,把专业种数由504种减少至249种,调减幅度为,艺术类中其他学科的专业种数也只是减少了一半。但是,却把随着改革开放而方兴未艾的我国产业发展急需的,"既有自然科学特征又有人文学科色彩的",招生总量占艺术类60%以上的装潢艺术设计、染织艺术设计、陶瓷艺术设计、室内与家具设计(部分)、装饰艺术设计、环境艺术设计、服装艺术设计(部分)等7种专业,一股脑合并为"艺术设计"一个专业。 且不论随着我国改革开放,这些年这些专业的发展和社会的需求,就算与其他学科门类同步"调减",也没有必要非把7个专业变为一个专业。使得各个学校都很无奈,不得不按"专业方向"招生和组织教学。这种"改革"完全是倒行逆施,是对世界现代设计100多年各专业形成发展状况的无知或漠视。因为混淆了专业特性,在业内外无论对刚刚从西方吸收引进本应快速发展的专业,还是对陶瓷、染织等富有中国悠久传统的专业,都产生了极为严重的负面影响,也极大地挫伤了专业教师的积极性。面对这种局面,居然还有"专业人士"闭着眼睛大唱赞歌,以至教育部从2001年起逐年批准新增目录外专业和部分院校试点专业,到现在专业种数已经超出"调减"之前了,惟独这7种专业未能够得以正名。 也正因为"艺术设计"只被视为一个专业,教育部近期制订的《普通高等教育十一五国家级教材规划申报指南》,对于艺术类"艺术设计"专业只有两门课程(艺术设计导论、现代艺术设计思潮)。而《展示设计》、《产品包装设计》都是历来被认为是视觉传达专业的学科方向课程,还有其他几门艺术设计专业的学科方向课程,却规划在工学门类里面。学科分类的不科学和设计专业合并带来的弊端展现在许多方面。 把业内外都能分辨的不应合并的7个专业合并了,却又批准设立了装潢设计与工艺教育、服装设计与工艺教育、会展艺术与技术等专业。难道培养教师的专业面"窄"可以,培养职业设计师的专业面则必须"拓宽"?"会展艺术与技术",这种名称的专业为什么就没有人觉得"窄"了呢?多年来,装潢(视觉传达)设计"专业方向"的许多毕业生也在从事这项专门工作,为什么长期以来就不能在视觉传达设计学科开设这一专业或专业方向呢?设计类各个专业从一出现就是与相关的并且不断发展的工艺、技术密不可分的。西方从100年之前,视觉传达设计教育就是按专业所需知识结构(包括艺术与技术层面)对学生进行培养的。 诚然,刚刚过去的20世纪,除了自然科学还在向纵深发展,艺术设计及许多人文社会科学学科的发展,则更多的表现在与其它学科的交叉交融上。但是,艺术设计各个专业与其它学科的交叉交融发展,并不应当限制在学科内,这些专业的相互影响与相互促进是历史形成的。艺术设计各个专业的发展,应当也必然体现与各自相关联的其他学科专业的交叉交融,造就适应快速发展的各行各业对专门艺术设计所需要的人才。"服装设计与工程专业"、"包装工程与设计"等专业,就是符合当今和日后细分市场需要应运而生的。但是,目前这些专业依托在工学门类,是舍本逐末之举。中国本土产业进步的根本出路在于"中国设计",仅仅满足于"Made in China"是不够的。"设计"是有别于"制造"概念的,前者是对未知领域的开拓和新的物象、形态、可能的创意发现,而后者只是对这些开拓和发现结果的批量加工复制。满足"中国设计"需要的设计师,对相关产业技术的了解和熟悉固然重要,但是对设计师的创造力培养仍然还是第一位的。 2.前景:日益细分的职场需要与产业技术进步结合的各种复合型专业人才 "拓宽专业面,增强适应性"是近年来的时髦论调,也有可能成为误人子弟者的托词。如今各行各业的发展日新月异,专业化分工愈来愈细,对专业能力的要求也愈来愈高,每个专业都在与相关领域知识的交叉交融中向纵深发展。学校应当对人才市场的需求有所预测。大学学制是固定的,学生即便再勤奋,精力也是有限的。针对每个专业,教育者应当明确哪些知识是学生毕业前必须熟练掌握的,哪些知识是熟悉了解就可以的。不应该以所谓的"宽口径"来不变应万变。更不应当对学生听之任之,个人兴趣不能代替专业知识的学习。否则,就是对世界观正在形成中的学生、对有限的教育资源的不负责任。"事实证明,拓宽后的新专业目录,还不能完全适应社会对专门人才的需求,因为社会仍按行业(即所谓的窄专业)招聘和使用人才。所以近年来又有近200多个目录外专业诞生。这些目录外专业绝大多数是口径较窄的专业针对性较强的优势和特色专业。实践的结果,说明这样做是正确的。"③《新京报》2005年4月30日的一篇报道很是耐人寻味:那些为适应新产业迅猛发展而诞生的纯粹"新专业"更吸引人的眼球。信用管理专业、知识产权专业、网络游戏专业、葡萄与葡萄酒工程专业,随着社会工种的日益细分和职场需求的不断变化,这些专业的人才也正逐渐成为社会中不可或缺的组成部分。 提出"拓宽专业面,增强适应性"的初衷,笔者不清楚,但认为关键在于是否正确理解和施行。搞好饮料的包装或广告设计,当然要对食品科学与工程专业的知识有所了解,著名设计教育家高中羽早在1990年之前就曾指出:视觉传达设计中的"视觉表现离不开一定的商业需要,所以了解有关市场背景至为重要。"④ 但是这样做是需要投入精力的,于是很多学生就近"拓宽":从染织专业看到蜡染效果不错,就设计蜡染的包装、广告;从装饰专业看到壁挂好看,就给壁挂设计包装、广告;从陶瓷专业知道点景德镇、陶艺,就设计艺术陶瓷商品或展览的包装、广告。在作业中把"商品"描绘得可以乱真,你看专业面是不是"拓宽"了,专业之间是不是"渗透"了?这是"近亲结婚"。再则这几种产品对GDP的贡献并不多,而且因其商品的特点,包装广告起的作用并不大,至多也是美学方面的。只有市场竞争激烈的快速消费商品、同质化商品及企业,才更需要高水平的包装和广告等视觉传达设计。 视觉传达设计对于我国企业提高竞争能力的作用十分重要,在与众多学科交差交融中发展速度非常迅猛。不应当想当然地认为还与装饰、染织差不多。艺术设计各专业的区别也是显而易见的。横向比较一下,就可以得到立体的判断。但凡是个医生,对人的疾病都能大致诊断,但是医学学科门类分为二级学科就有7个,本科专业不完全统计就分了29个。人类健康固然是最重要的头等大事,怎样细化研究都是有必要的,看医生都愿意找专家,肯定不会有人愿意找个"拓宽专业面,增强适应性"的医生看病。视觉传达设计的工作也是很专业化的,不仅仅是完成一张没有油画大、更没有壁画大的设计稿,而是至少涉及印制几万张几十万张之后的效果,更是直接影响到客户的产品销售,企业的兴衰。 我们再看看同样在我国属于新兴学科的管理学类是怎样划分专业的,应该能够从中得到一些启示。管理学学科门类的二级学科倒不多,只有4个,但是本科的专业种数至少有30个,包括管理科学、信息管理与信息系统、工业工程、工程管理、工商管理、市场营销、会计学、财务管理、人力资源管理、旅游管理、行政管理、公共事业管理、劳动与社会保障、土地资源管理、农林经济管理、农村区域发展、工程造价、商品学、审计学、电子商务、物流管理、国际商务、公共关系学、公共政策学、城市管理、公共管理、信息资源管理、物流工程、海事管理、信用管理等等。你看分得细不细,怎么就没有人敢说这些专业的许多课程都一样,不能称其为专业,只能是专业方向呢? 大学教育的主流到底应该是"专业教育"还是"通识教育",一直还在争论着。其实,专业教育和通识教育并不是绝然对立的。专业教育要以通识教育为基础,都是为了使学生的专业能力更出色。一些高校的视觉传达专业连"视觉传达设计史"这类课程都不开,却热衷"通识教育",岂不是本末倒置。将上手和后劲对立起来也是不符合实际的。"企业招聘首先选快手,上手慢了肯定不行。企业招聘人才不仅要面试,而且还要有试用期。只图上手快,后劲跟不上,职业位置也坐不稳。反过来,上手慢的后劲也不会大,连位置都抢不上,也就没有机会发挥后劲了。"⑤ 不断学习是追求上进者毕生的事情,不可能在有限的几年掌握一生使用的知识。大学教育的主流应该是培养学生毕业时"抢位置"的能力和追求上进的素质,也就是应当着力于培养日益细分的职场所需要的专业人才。 3.前程:视觉传达设计是由多学科交叉形成的多种专业所构成的学科类 毛泽东在《矛盾论》中曾指出"科学研究的区分,就是根据科学对象所具有的特殊的矛盾性。因此,对于某一现象的领域所特有的某一种矛盾的研究,就构成某一门科学的对象。"⑥ 20年前,中国的现代设计与本土现当代艺术同时登场,设计与美术的不同之处,人们也是逐渐认识到的。其实,早在200年前,康德()就明确的指出:美有两种,即自由美和依存美,后者含有对象的合乎目的性。合乎目的是一个更有优先权的美学原则,它与功能相近。⑦ "纯粹绘画的使用就是鉴赏,而实用品的使用则在于按要求发挥效用时。"⑧ 设计即要符合审美性,又要具有实用性、替人设想、以人为本,视觉传达设计是一种需要而不仅仅是装饰、装潢。"对平面广告设计而言,最为重要的一点莫过于信息的传达。" ⑨ 1960年开始在西方流行的术语视觉传达设计(Visual Communication Design),是随着改革开放传入我国逐渐取代了表述极不准确的"装潢设计"。其实,从这时起视觉传达设计已经发展成为包含多个专业的学科类型,当时肯定没有人意识到其后影象和计算机等技术发展的这样快,只是觉得graphic design(平面设计)这个术语和其代表的设计内容已不能涵盖新出现的影象、电子读物、多媒体等一些新的信息传达媒体的设计。如今许多新专业的设立,就是基于这一体现出学科交叉与发展的原因。 虽然视觉传达设计各专业都是"给人看的设计","告知的设计"。⑩ 由于解决问题的差异性,解决问题的方式不同,要求具备有区别的知识结构,因而新的专业必然出现和发展。如同同是诊病,由于解决问题的差异性,就有了临床医学与口腔医学专业的区分,又有口腔医学与口腔修复工艺学的专业细分;因方式不同,临床医学与中医学就各自都是二级学科类,也有了放射医学与临床医学的专业不同。难道艺术类的学生就都是天才,同样的学制能样样精通?中国设计业和设计教育的整体水平一直徘徊,不能不说与艺术类相关专业特别是搞传统工艺美术的总是只看到各专业的共性有着直接的关系,因为一些人从表象上是理解不到视觉传达设计的发展,视觉传达设计早已不仅仅只是以造型基础、图案或视觉形式为学科基础了,与装饰艺术或各种绘画是有本质区别的,虽然都具有可视性,但是与传达功能相比,视觉传达设计的美化毕竟是第二位的、从属性的。由于旧有学科分类的桎梏,大多数设计学研究者还无法横跨自然科学与社会科学之间的沟壑,对设计学进行立体的研究。 艺术领域接近达成共识,却在其他领域又产生设计是纯科学、纯技术的认识偏差。由初期把"设计"归于"美术"范畴的僵化,到发现了"设计"的技术性、科学性、实用性的另一面,而抛弃了同根生长的"艺术"。如今,工业设计专业拿工学士学位;服装设计与纺织工程联姻,其实染织设计与纺织工程的关系算起来更近;环境艺术设计紧抱建筑学的大腿;视觉传达设计专业衍生的包装设计专业方向投入到包装工程的怀抱,广告设计将由日益壮大的广告学科拉走;视觉传达设计专业,国际通称Graphic Design(译为平面设计),因其一直与印刷有极为密切的关系,也完全有理由并入到印刷工程学科里面;书籍设计也同样有理由在出版编辑学里开设……艺术设计将要变成了一个既"新"又"老"的"横断学科"了。我国正处于并将长期处于社会主义初级阶段,生产力还不发达,城乡区域发展不平衡。西方经济发达国家已经进入信息社会多年了,我们现在只是刚刚开始工业化和信息化的初期,设计教育还是应该在认真研究总结西方100多年的经验与教训的基础上,再图"创新"为好。 视觉传达设计不能作为工业设计专业的一部分,也不应作为广告学科的一部分,更不能等同于装饰艺术。尽管它们之间都有着千丝万缕的关系。确立视觉传达设计的二级学科地位和相应的专业定位,是设计事业少走弯路健康发展的需要。这也是"坚持以经济建设为中心,坚持用发展和改革的办法解决前进中的问题" 的具体行动。 欧美的现代视觉传达设计专业教育,已经有100年的历史。视觉传达设计"在现代设计中具有举足轻重的作用,对于现代物质文明的影响力可以与建筑设计、城市规划设计、工业产品设计相提并论,是组成现代设计范畴的一个极其重要的部分。" ⑾ 视传设计师历来受人尊重,法国海报设计家切列特(Jules Cheret)对当时的海报设计有很大的影响,法国政府于1890年授予他荣誉军团勋章(the Legion of Honor)。不能因为视觉传达设计主要是基于机械化大批量印刷生产的这个手段上,而将视觉传达设计视为传统的保守的。目前视觉传达设计的范围已经跨越了影视界限,在多媒体设计中产生非常积极和活跃的作用。与此同时,它的传统和范畴却依然存在,在电脑辅助设计的技术前提下,发展速度也非常惊人。当代印刷已经进入到数字化印刷技术时代,并且还在继续发展,平面设计只有紧密结合印刷技术的发展,才不会被历史淘汰。 视觉传达设计"在研究视觉造型、美学、传播学的同时,还要研究语言、社会、市场、心理、生理、物理、哲学等诸多学科。" ⑿ 一旦设计因为电脑和其他的现代设备得到简化之后,设计师的大部分时间就不用化在完稿工作上,观念的形成、市场的调查、设计战略的组织等等就成为设计师面临的主要问题。因此,人的精神因素、设计家本身的素质变成设计优劣的主要驱动因素。我们不得不重新注意设计家本身的素养,而不仅仅是他的手头工夫。这对于视觉传达设计和设计教育来说,都是一个重大的转折和挑战。 正因为视觉传达设计自身关系的特点产生了可以利用的设计元素的多样化,从而导致了设计上的不确定性。任何一门学科的特点都有自身的特殊性和不可替代性,即使在学科交叉发展的过程中,其他门类的学科的参与只是对其自身发展的强调和补充,这可以使其自身的特点更加突出与鲜明,而不是混淆与取代。"从长远看,视觉传达设计必定是更科学、严谨、合理的概念名称,蕴涵着未来设计的趋向。"⒀ 视觉传达已是一门多元素、多学科交叉的设计学科类。⒁ 视觉传达设计的专业细分设置的前提,在于每个专业的毕业生达到每个岗位对专业设计师的基本要求,在固定的学制内完成能够而又必须掌握、了解的知识和技能,也就是知识结构的完善。我们还是发展中国家,专业细分设置还必须考虑到便于国际对接。视觉传达设计学科目前可以包含6个专业:平面设计(Graphic Design)、包装设计(Package Design)、书籍设计(Book Design)、广告设计、电子视传设计(电影电视片头、影视广告等影象,电子读物、多媒体等的视觉传达设计)、会展设计。 会展设计,目前有的学校开设在工业设计专业。其实会展设计是以信息传达为目的的空间设计形式,是以视觉传达设计为主兼有产品设计和环境设计因素并与声、光、电等现代技术相结合的专业。 插图专业很有独立开办的必要。字体设计专业也越来越显现出开办的可能和必要性,工学门类里的焊接专业能从本科到博士后都研究不完,而中文字体作为特殊技术产品早已经供不应求,却遭到学习视觉传达设计者的藐视。 视觉传达设计类各专业的专业课程,可由学科平台课程和各个专业的方向设计(含史论与设计思潮等)课程组成,尤其应当注意适度加强各个专业所涉及的自然科学、社会科学和人文科学以及相关应用技术的学习,加强传统认为是上下游专业工作的相关知识技能的了解和熟悉,使得学生毕业时在其专业领域内真正成为行家里手。职场是需要能够一进去就能创造业绩与效益的专业人才,也只有具备这样能力与素质的学生才具有继续深造培养的价值。 在现阶段,艺术学作为一级学科门类经过一些讨论是容易得到确认的,"设计学"能否被确认为一级学科门类肯定有争议的过程。但是,无论结果如何,视觉传达设计作为紧随时代发展的"既有自然科学特征又有人文学科色彩的综合性的",由多学科交叉融合而形成的多种细分专业所构成的学科类,因其特殊性和所含专业的相互关联性以及学科归属性,这种二级学科类的地位是历史形成的,也是不可替代的。而且只会随着社会经济和产业进步而发展,这种趋势也是不可逆转的。制作多媒体交互动画的意义 上海是我国最大的商业、金融中心,也是西太平洋地区重要国际港口城市,内外联系广泛,交通、通讯比较发达。另外,上海旅游资源丰富,作为历史文化名城,有130余处国家级和市级文物保护单位、众多的园林、博物馆、宗教寺院及有世界建筑博览会之称的城市建筑群,吸引了大量的中外游客。豫园作为一座具有400多年历史的江南古典园林,也是上海十大景点之一,其秀丽的景色,众多的文物吸引了大批中外游客。 把上海的著名旅游景点与多媒体技术结合起来,不再拘泥于书本、图片,以更为直观的形式展现出来。这也充分体现了以多媒体和网络技术为核心的信息技术已成为拓展人类能力的创造性工具。(二) 多媒体交互动画的概念计算机多媒体与电视、电影媒体不同,它具有交互性,可以对多媒体进行控制。交互(Interactivity),简单地说,就是作者与用户之间一来一往,相互对话,相互协作。这样的过程使双方都能有所了解,正如商业中的信息反馈一样,会使用户更多的按自己的意愿行事。多媒体交互动画就是运用以计算机为核心的多媒体技术,融合所选主题的内容编制而成的交互软件。借助多媒体交互动画,用更直观生动的形式表现所选主题的内容,既能弥补书本、图片的单一和空间想象能力的不足,又能使所选主题更为突出,与观赏者产生互动。真正达到“交互”的主题思想。(三) 多媒体交互动画的开发过程1. 确定主题正如在“制作多媒体交互动画的意义”中写到的:豫园作为一座具有400多年历史的江南古典园林,也是上海十大景点之一,其秀丽的景色,众多的文物吸引了大批中外游客。选择豫园作为多媒体交互动画的主题,有其独特的历史性、代表性、教育意义

1、房地产广告媒介策略研究2、汽车广告媒介策略研究3、儿童用品广告媒介策略研究4、媒介节目推广广告策略研究5、售点广告效果研究6、从艳照门看名人代言风险7、洋品牌的中国化广告策略研究8、广播市场细分与广告价值分析9、广告人的职业生涯研究10、广告业的社会声望研究11、平面广告之图形语言的传播特点探讨12、论广告视觉语言的模糊表达法13、浅论文革宣传画与当代平面广告之视觉语言比较14、早期欧美招贴的视觉形式探讨15、从可口可乐“变脸”浅论VI发展趋势16、论广告视觉语言中空白的作用17、图形创意中同构语言的符号学解析18、论电影中的隐性广告——以**影片为例19、浅论广告策划中对信息传播负面效应的控制20、浅论公共关系在广告运动中的作用——以**品牌为例21、论绿色营销与广告策略的实施22、写字楼电梯广告对受众的影响——以**写字楼为例23、论金融类商品广告的特点24、当代中国广告观念变迁研究25、当代广告伦理研究26、广告法制管理问题研究

  • 索引序列
  • 媒体与广告研究论文
  • 新媒体广告研究论文
  • 新广告媒体研究论文
  • 广告媒介研究论文
  • 多媒体技术与广告论文题目
  • 返回顶部