汽车广告翻译研究论文

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摘 要]本文从思维方式、价值观念、审美情趣、传统风俗文化心理及民族禁忌等层面探讨了广告翻译策略。广告翻译质量的关键在于能否使译入语文化背景下的受众产生原文在源语文化背景中的相应效果在于能否准确把握两种文化异同。本文拟从中西思维方式差异、文化背景与价值观念差异、审美情趣差异、从传统风俗文化心理及民族禁忌层面等层面阐述广告翻译策略。[关键词]广告文化心理翻译一、文化与广告语言语言是文化的载体它反映一个民族的特征不仅包含着该民族的历史和文化背景而且蕴藏着该民族对人生的看法及其生活方式和思维方式。广告是一门艺术广告作品要有艺术感染力不仅要吸引观众还要触动其情感使其对企业及商品产生好感进而引导购买行为(胡屹1999)。为达到攻心目的国际广告中语言文字的翻译一定要精心求善求美。广告本身也蕴含着丰富的文化内涵它从一个侧面揭示了一个民族的心理特征、信仰和价值观念。因此译者对广告的理解也不能只限于字面还要了解其引申意义及丰富的文化蕴涵。所以商品的译名应该是好读、好听、好看做到音、形、义的完美统一。在翻译英语广告文字时，无论是英译汉还是汉译英，绝不能满足于字面上的翻译，做“表面文章”。必须要使语言翻译得既准确又地道，尤其是要把原文中的“潜台词”(message)或言外之意传达出来，做到达意、传神和表形，收到意似、神似和形似三统一的效果。二、广告翻译策略分析王佐良先生曾指出“翻译中最大的困难就是两种文化的不同……翻译者必须是一个真正意义上的文化人。”作为跨文化交际的重要组成部分，广告翻译也同样受到文化因素的制约。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点所以文化传统、信仰、价值观念在很大程度上影响广告活动。本文拟从中西思维方式差异、文化背景与价值观念差异、审美情趣差异、从传统风俗文化心理及民族禁忌层面等层面阐述广告翻译策略。1.从中西思维方式差异层面审视广告翻译策略语言是思维的工具，而文化的构成又离不开思维(心理文化就是思维的直接产物)人的语言表达是受思维方式支配的思维又影响和制约着语言。东、西方文化的思维方式有着很大的差异。东方人主张“天人合一”、“物我交融”追求和谐与对称平衡重综合、重归纳、重暗示。西方人则主张“人天分立”、“物我分明”崇尚个体思维、个性展示重形式论证重分析、细微、曲折挖掘惟恐不尽描写惟恐不周。例如在西方国家里妇女解放是人们关注的一个焦点。在一则题为“Why can't a woman be like a woman”的香水广告中列举了妇女形象、地位变化以及这些变化带来的矛盾和困惑广告最后写道:Cabriole is full of delicuous like the woman who'clever enough to rnjoy being awoman.香水作为一种女性化的商品在这里成为妇女“To befeminist and feminine”的中介。这则广告的创意充分利用了妇女对自身形象的关注细致地分析了妇女解放带给人们的心理困惑强调女性思维博得了广大女性对商品的好感达到了很好的广告效果。译者如果不了解受众的思维方式，广告商所做的广告不仅难以达到促销的目的反而会带来一些意想不到的麻烦。如在英语广告中unique是一个使用频率很高的词汇这在一定程度上反映了西方社会强调个性的思维方式。然而由于中华民族特有的文化心理对于unique的强调难以在汉语广告中达到相应的效果。与之相反在汉语广告中“大宝”牌化妆品的广告语:“儿子一瓶，我一瓶，再给老爸来一瓶，我给老婆买一瓶”迎合了注重家庭亲情的大众心理。可见不同的民族有着不同的思维方式。迎合人们的思维方式以唤起认同感准确生动地传达商品信息刺激广告受众的购买欲对于成功的广告翻译是十分重要的。2.从文化背景与价值观念差异层面审视广告翻译策略美国人类学家爱德华·泰勒在《原始文化》一书中把“文化”作为一个中心概念提出来提出文化是一个复合的整体其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯文化的内容如此丰富，是一个民族经过几千年的沉淀、发展和承袭而形成一定社会和社会群体的共同意识和共同规范。不同的民族文化深受其背景的影响，形成其不同的价值观念。语言反映文化文化的核心是传统的价值观念。广告商正是利用这一点竭力迎合人们的价值观念以谋求最大的商业利益。同样是航空广告由于价值观念不同美国航空公司的广告是“Bigthrillsmall bills”(大刺激小价钱)强调刺激、新奇价格便宜这是美国人所崇尚的价值观。又如在美国的主流文化中追求成功是压倒一切的主旋律而成功与否乃至成功的大小往往是用金钱来衡量的。基于此一家证券公司打出这样的广告标语: Want To Succeed Not Just Survive;2 The Will ToSucceed Is Part Of Americans Spirit最后的点睛之笔为The SuccessYou Want We Help You不难想象这则广告将会给成功欲极强的美国人留下深刻的印象。又如“:Carefour”是外商投资的超市译为“家乐福”取“家家都快乐和幸福”之意。的确它为都市人提供了衣、食、用等方面的商品成了人们喜爱的购物场所。无独有偶“安而乐”卫生巾同样迎合了国人“平安幸福”的人生价值观让女性感到安全、快乐。又如“可口可乐”和百事可乐”译文和中文谐音而且具有美好的含义。如“乐凯”彩色胶卷的商标音译为“Luck”为“幸福”之意“;Stone”寓意是“坚如磐石”作为“四通”电脑的英文商标充分体现了“四通人”甘做中国电脑的铺路石创世界名牌坚韧不拔的精神。类似的译名还有上海补品来福(Life)果奶“乐百士”(Robust)等等。而法国某公司在中国某地区曾推出“鸦片”牌男用香水本想用鸦片的诱惑力使中国的男人使用“鸦片”牌香水像鸦片一样上瘾。但由于该公司不了解中国人对鸦片二字的感觉不是诱人而是痛恨此广告严重挫伤了我国民众的民族自尊心。结果此品牌香水上市后受到消费者的猛烈抨击。鉴于此广告的翻译工作最好由广告受众国的译者去做因为只有受众国的译者才能熟知本国的价值观念才能译出符合本国受众思维方式和文化习惯因而为他们所喜欢的广告语。3.从审美情趣差异层面审视广告翻译策略大众的审美心理与广告的翻译之间存在着非常密切的关系。审美心理是一种综合的文化意识涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。中国国民稳固的心里结构以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容。形成特有的审美取向这里有很大成分是受儒家的“中庸”之道思想方法影响。审美要求“内敛”且有美善统一的自觉要求与西方审美观中的张扬的唯心主义片段性的思维相比更客观一些。西方的审美心理强调主体感情、想象、直觉产生的美、美感受康德美学思想中人的主体能力的影响形成全力张扬的现代主义的审美观这种审美观是非理性的具有意志、直觉、潜意识等方面把握美之本身的唯美化倾向。这种审美心理差异形成了中西广告文化的不同心理。中国人在文化上表现为大一统观念例如重权威、轻事实还有从众心理；有小农意识重实惠轻意念且人格至上。西方人的文化心理结构较为复杂以“人本”、“认知”、“行为”为基本内容。审美情趣是一种综合的文化意识涉及生活方式、风俗习惯等方面。而广告又是面对大众的一种重要的商品宣传手段它要迎合大众的审美心理。广告的翻译没有固定的模式应采用灵活多变的方法最大限度地再现原广告的神韵和风格提倡吸引力、诱惑力和表达方式的大众化同时要尊重普通人的审美情趣。因此广告商要深入了解商品出口国的文化背景了解异域广告受众的审美情趣这一点在出口商品的名称翻译中尤为重要。如我国有种叫“芳芳”的口红国人看到“芳芳”二字心中会产生美好的联想仿佛看到一位美丽善良的少女又好像闻到了她周身袭来的香气。而此商标音译成“Fang Fang”英语国家的消费者听了心中不禁生起一种恐怖之情因为Fang恰好是一个英文单词其义是a snake'spoison tooth(蛇的毒牙)。因此他们联想到的并不是一位涂口红的美丽少女而是毒汁四溅的毒蛇。翻译出现了这一败笔口红的销路便可想而知了。Whisper卫生巾音译为“护舒宝”。Whisper的英文意思是耳语、密谈富含女性用品的形象性和女性味。而翻译为中文时则传达给中国女性消费者的是该产品的功能和优良的品质给人以舒爽、安全、美妙的感觉从而达到了名牌效应。再如宝洁公司的洗发用品Head＆Shoulder如果仅根据原文直译为“头和肩”或像我国台湾地区一样翻译为“海伦仙杜丝”消费者会感到茫然不知所云而译为“海飞丝”高雅的词义迎合了广告受众的审美情趣使人联想到怡人的大海以及青春美少女飘逸柔顺的秀发随风飞扬的画面自然会激发消费者强烈的购买欲望。优雅的名称对商品来说是一种“包装”对消费者而言是一种“诱惑”。翻译广告时要符合大众的审美情趣只有当一个译名在人的心目中产生与本国消费者相似的美感时该产品才会被接受。4.从传统风俗文化心理及民族禁忌层面审视广告翻译策略一个国家、民族都有千百年来形成的风俗文化及审美习惯。因此译者应充分考虑到商品所销国家和地区的文化、历史和风俗尽量避免带有文化禁忌色彩的词语和形象这样才不会影响商品的销路。例如:中国有一种电扇商标为“蝙蝠”是因为“蝠”和“福”同音蝙蝠被认为是吉祥的动物。在日本韩国蝙蝠也象征幸福。但是如果翻译为Bat会引起西方人反感。类似的还有Dragon(龙)在我国历史上龙是一个图腾形象而在西方文化中;Dragon却代表罪恶、邪恶。英国人不喜欢Magpie(喜鹊)、大象。伊斯兰教国家对Panda(熊猫)很反感。数字在中西方喜好也有区别。日本不喜欢“4”认为与“死”同音。“7”在欧美国家有积极意义。“13”则象征不幸。出口英国的商标最好不用“666”因为它在圣经里象征魔鬼。还有对花类的青睐禁忌也有区别。如日本人忌讳荷花喜欢樱花意大利人偏爱玫瑰讨厌菊花。翻译时颜色的广告词也不可忽视。如:美国人大都不喜欢紫色;法国人讨厌墨绿色而偏爱蓝色;比利时人最忌蓝色;西方国家以白色象征纯洁把黑色当作死亡。总之各种禁忌无奇不有广告翻译者应大力研究。广告语言承载丰富的文化蕴涵。如MercedesBenz的中译“平治”这两个字马上使人联想到《大学》里所说的“齐家、治国、平天下”。平治汽车是身份的象征车主非富则贵即使不是国家、天下的领导者至少在治、平两方面有些参与。与平治同为名车的BMW译为“宝马”是取B与M的发音。现代的名车就是古代的宝马这两种汽车的翻译就很体现中国的文化内涵迎合了消费者的心理。不熟悉外族文化不了解异域人民的审美心理就会在商标翻译中出现败笔。还有一种出口干电池的商标叫“白象”英译成“WhiteElephant”应该是百分之百的正确。殊不知awhiteelephant这条固定的英文短语意为“沉重的负担”或“无用而累赘的东西”。由于翻译中的这一败笔商品的销路可想而知。为了向译者忠实地转达原文的信息和实现广告语的艺术性有时要做适当的文化转换。如“玉兔”这一商标英译成“MoonRabbit”而不译成“JadeRabbit”。原因是“玉兔”乃是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子因此它又成为月的代称。将它译成MoonRabbit体现了我国东方文化的风采使英文不易产生异解不会误以为是玉做成的兔子。三、结束语广告语言本身充满着丰富的想象力和极大的创造性。促销是它惟一的目的而把一国的广告语译成另一国广告语时由于社会文化、语言、民族心理等多方面的原因这种翻译绝非只是一种一一对应的语码转换。要求译者要具备语言、社会文化、民俗、心理学等、经济市场学、广告原理等方面的知识。二、参考文献：三、[1]王秉钦:文化翻译学[M].天津:南开大学出版社1995四、[2][美]萨丕尔:语言论[M].北京:商务印书馆1985五、[3]王佐良:翻译:思考与试笔[M]．北京:外语教学与研究出版社1989

Scott Perl, Albuquerque, . A: Auto racers have told us the main advantage in filling tires with nitrogen instead of ambient air is that nitrogen tends to maintain more consistent tire pressure over a wide range of temperatures. As friction between the tire and pavement drives up the temperature, air with varying amounts of moisture content responds differently and can cause inconsistencies in tire pressure. While racing drivers are more likely to notice the advantages of nitrogen than everyday drivers, we haven't heard of any disadvantages to using it. Skeptics question the practice, noting that ambient air is about 80% nitrogen and that it expands and contracts at the same rate as pure nitrogen. A number of readers say there's no appreciable difference in how the tires will react if filled with nitrogen, especially in everyday use. Q: Is it safe to use cruise control in rain or on wet pavement? -- Scott Brake, Westminster, Calif. A: Car makers often warn that cruise control should be used only in light traffic on open roads and in good weather. There have been reports of accidents involving cruise control when the car lost traction -- or hydroplaned -- in slippery conditions. Some car makers warn that the steady throttle of cruise control -- like keeping one's foot on the gas -- could cause the wheels to spin when they hit a wet or icy patch of road. Car-company representatives say the cruise- control warnings reflect the fact that drivers should be particularly vigilant when conditions are less than ideal, and cruising along on what amounts to partial autopilot tends to lull some drivers into a false sense of security. Q: If an automobile manual suggests a certain weight oil (such as, 5W-30), would adding a quart of a different weight oil (say, 10W-40) between complete oil changes damage the car's engine? -- Gil Ehrenkranz, Potomac, Md. A: Probably not. But today's engines generally are more precisely engineered than those of 20 or 30 years ago. Many of us at some point have topped off our cars with whatever oil happened to be available without causing damage -- at least not that we know of. Auto makers, however, say modern engines can be more sensitive to a change in oil weight, and using the wrong oil, even in small amounts, can hurt an engine's performance and even cause harm. Q: What is a sequential manual transmission? How does it differ from an automatic or a standard manual transmission? -- Harry J. Jaffe, Germantown, Tenn. A: A sequential manual transmission is a gearbox that requires gear changes to be made in order (first to second to third), instead of having a shift pattern with a lever that allows the driver to skip gears. Motorcycles have used such transmissions for decades and racing cars began using them years ago because they allow quicker shifts. Shifting is usually done through levers, buttons or switches. The sequential transmissions advertised today -- mainly in high- performance cars such as Ferraris, Aston Martins and some BMWs -- are technically manual transmissions, except that the clutch and the gear changes are controlled electronically. The advantage is that gear changes can be made more quickly and precisely than a human shifting the old-fashioned way. Traditionalists say the downside is that they simply aren't as much fun to drive and require less driver skill. 意思：斯科特Perl,阿布奎基,.答:汽车赛车已经告诉了我们的主要优势和氮气充填轮胎代替周围的空气是氮倾向于保持更一致的胎压在很大的温度范围内。作为之间的摩擦力的轮胎与路面驱动温度,空气和变化不定的含水量反应,会导致不一致的轮胎压力。虽然赛车驾驶员更容易注意到的优点优点长处的优势,我们比每天氮、磷、钾和还没有收到任何缺点,使用它。怀疑论者质疑的实践,指出空气是大约80%,氮、磷、钾和热胀冷缩速度一样纯氮。大量的读者表示没有欣赏不同的轮胎会如何回应如果充满了氮,尤其是在日常使用。问:它安全巡航控制在雨中或在潮湿的路面吗?斯科特制动、威斯敏斯特宫——。答:汽车制造商经常警告巡航控制应该只用在光路交通开放的好天气。据报道,事故的巡航控制时,车失去牵引力——或者hydroplaned——在滑的条件。一些汽车制造商发出警告,稳定的油门巡航控制——就像一脚的气体——可能导致车轮旋转时,他们打湿或冰的补丁的道路。Car-company代表说,克鲁斯-控制警告反映驾驶员应特别警惕时,条件是少于理想,独自徘徊在什么等于趋于平静一些局部自动驾驶产生了一种虚假的安全感。问:如果一个汽车手册显示有一定的重量油(例如,5W-30),将增加一夸脱的不同,10W-40油(重量)之间的完整的机油变化损害的汽车引擎?吉尔Ehrenkranz、波,——事宜。答:大概不会。但是今天的引擎通常是更精确的工程比20或30年前。我们中的很多人已经超过了我们的汽车和任何可用的石油发生不损坏,至少不是我们所知道的。汽车制造商,然而,现代的引擎,可以更敏感的改变时,油,使用错误的重量,即使在少量的油,能伤害一个引擎的性能,甚至造成伤害。问:什么是一个序列手操作的传动系统。它如何与一个自动或手动传输标准吗?Jaffe >,德国——哈利。答:一个序列机械式变速器齿轮箱,是需要改变是为了(第二次到第三个),而不是有一个工作模式与杆,让车手可以跳过齿轮。使用这种传输摩托车赛车的几十年就开始使用他们,因为他们允许更快年前。通常是通过转移杠杆,按钮或开关。今天的顺序传送——主要是在广告表现等车,阿斯顿·马丁和一些不佳,手动变速器宝马—技术,除了那个离合器和齿轮的变化是控制电子签名。好处是齿轮的变化,可以作出更快速、准确地比人类将传统的方式。传统说不利的是,他们根本不一样的乐趣来驱动,需要更少的司机的技能。还有一篇：Cars in AmericaCars are an important part of lifein the United States. The car made the UnitedStatesanationon helped to make the United States what it is are three main reasons why the car became so popular in the United States. First of all the country is a huge one and Americans like to move around in it. The cars provide the most comfortable and cheapest form of second reason that cars are popular is the fact that the United States never really developed an efficient and inexpensive form of public transportation. Long-distance trains have never been as common in the United States as they are in other parts of the world. Nowadays there is a good system of air service provided by planes. But it is too expensive to be used third reason is the most important one, though. The American spirit of independence is what really made cars popular. Americans don't like to wait for a bus, or a train or even a plane. They don't like to have to follow an exact the freedom a car gives them is what Americans want most to decrease of gas supplies has caused a big problem for Americans. But the answer will not be a bigger system of public transportation. The real solution will have to be a new kind of car, one that does not use so much PollutionEach year there is an increasing number of cars on the roads as millions of new cars are produced. One out of six Americans works at making cars, driving trucks, building roads or filling up gas. Americans couldn't live without cars!Most Americans would find it hard to imagine life without a car. However, some have realized the serious problem of air pollution caused by cars. The polluted air becomes poisonous and dangerous to way to get rid of the polluted air is to make a car without pollution. But to build a clean car is easier said than done. Progress in this field is way is to replace car engines with something else. Inventors are now working on steam cars as well as electric cars. Many makers believe that it will take years to develop a practical model for prevent the world from being polluted by cars, we have to make some changes in our lives. Americans, for example, have to cut down on the number of their total are encouraged to use bicycles, which are thought to help keep the air this change does not come easily. A large number of workers may find themselves without jobs if a car factory cioses down. Thus the problem of air pollution would become less important than that of unemployment. Although cars have led us to a better life, they have also brought us new problems.意思：美国的汽车汽车是美国生活的重要组成部分。汽车使得美国成为轮子上的国家，它也帮助美国成为现在的样子。汽车在美国如此盛行有三个主要原因。首先这个国家地域辽阔，而美国人喜欢在其间来回走动。汽车提供了最舒适最便宜的交通方式。汽车如此盛行的第二个原因是美国从未真正发展过有效廉价的公共交通这一事实。美国的长途火车从未像世界上其它地方那么普及。如今飞机提供了空中服务的良好体系。但是飞机太贵了，不能频繁使用。而第三个原因是最为重要的。美国人的独立精神是使得汽车盛行的真正原因。美国人不喜欢等公共汽车、火车甚至飞机。他们不喜欢必须遵循精确的时间表。汽车给予他们的自由正是美国人最想得到的。汽油供给的减少已经给美国人带来了巨大的问题。但答案不是发展更大型的公交体系。真正的解决方式必须是一种新型的汽车，那种不需要使用很多燃料的汽车。汽车污染上路的汽车数量逐年增长，同时，每年都会生产出几百万辆新车。在美国，每六个人中就有一个从事与汽车相关的工作：造车、开车、修路、加油等等。离开汽车，美国人无法生活!大部分美国人简直无法想象没有车的生活会是什么样子。但是一些人也已经意识到汽车造成的空气污染已成为严重的问题。被污染的空气具有毒性，并且危害健康。解决空气污染的方法之一就是制造无污染汽车。但是生产清洁汽车说来容易做来难。目前，这一领域的进展十分缓慢。另一个方法就是使用其他东西替代汽车发动机。发明家正在研制蒸汽汽车和电车。但是许多厂家认为我们可以使用的实用型汽车的诞生可能还需要几年时间。要想阻止全球化的汽车污染，我们需要对自己的生活方式做出适当的改变。例如，在美国，需要缩减汽车总量。鼓励人们使用有助空气清洁的自行车。但这种改变不能一蹴而就。一旦汽车工厂关闭，就会有大量工人失去工作。与失业相比，空气污染似乎就不再那么重要了。尽管汽车为我们带来了更加舒适的生活，同时，它也带来了新的问题。