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stella59444
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苏州许一

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旅游目的地形象研究始于20世纪70年代,并逐渐得到广泛关注。自1971年美国科罗拉多州立大学Hunt的博士论文“形象旅游发展的一个因素”探讨旅游地开发形象因素的意义以来,国际上掀起了旅游目的地形象的研究热潮。1998年李蕾蕾撰写了《旅游地形象策划:理论与实务》这是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。现代旅游发展已经进入了“形象导向”阶段,形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向,从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。学者对旅游形象有多种提法,如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。较具代表性的有:张建忠认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象;邓明艳指出旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后,或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体,获得的关于旅游地的总体印象;黎洁分析了旅游目的地形象的构成因素,如旅游目的地政治经济状况、自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施等;廖卫华将形象定义为现实和潜在旅游者对旅游地的认知,是对旅游地各要素产生的印象总和,是旅游地特征在游客心目中的反映。概括而言,旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值,是旅游地现实的一种理性再现。

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BeiJing我的爱

在学习了内容分析法后,我翻看了一下知网上相关论文,记忆比较深刻的是华侨大学旅游学院的一篇期刊《基于网络文本分析的旅游形象研究——以鼓浪屿为例》和李玺等发表的《旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究——以访澳商务游客形象感知特征为例》,虽然它们发表时间有些久,但里面内容分析法的实践应用仍给我带来一些收获。内容分析法的实质是对文献内容所含信息量及其变化的分析。在邱均平、邹菲发表的论文《关于内容分析法的研究》中提到内容分析法的六个基本步骤,这与华侨大学旅游学院研究旅游形象的过程可一一对应: 第一步,提出研究问题。在信息技术发达的社会,旅游业已经和互联网密不可分。作者基于网络文本数据来探索游客对目的地的形象感知,以期完善和提升旅游地的形象。 第二步,抽取文献样本。通过查阅、分析已有的旅游形象相关的研究,作者发现国内外的相关研究已经很多,其测量方法分为结构化和非结构化两种,但用非结构化方法测量旅游形象的已经较匮乏。作者在研究时选取非结构化测量方法,也就是以网络文本为样本、运用各种数据挖掘手段分析的方法。 第三步,确定分析单元,即发掘研究所需考察的各项因素,这些因素应都与分析目的有一种必然的联系,且便于抽取操作。基于鼓浪屿的知名度和关注度较高,网络数据众多,旅游形象研究选取鼓浪屿为研究地,将驴评网每位游客的点评数据作为分析单元。 第四步,制定类目系统,即确定分析单元的归类标准。作者建构由景观、环境、餐饮、住宿、交通、游览、购物7个主类目和23个次类目构成的旅游形象属性内容分析类目,评估鼓浪屿的属性。 第五步,内容编码与统计。研究先利用ROST ContentMining软件提取描述鼓浪屿旅游形象的60个高频特征词,再使用内容分析法建构内容分析类目,最后运用软件对评价结果统计分析。 第六步,解释与检验。对于同一个研究问题,作者摆出多个软件统计分析的数据,相互对应,呈现鼓浪屿的旅游形象。 论文中没有清晰说明内容分析法的步骤,但研究思路大致相似,可以看出内容本质上万变不离其宗。和这篇期刊相似的旅游形象研究有李玺、叶升和王东发表的《旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究——以访澳商务游客形象感知特征为例》。 这两篇论文都同为感知目的地旅游形象为主题,思路也大致一样,都采用包含网络文本数据的非结构化测量方法,研究过程符合内容分析法的一般步骤,同样构建了餐饮产品等在内的旅游形象属性。 (1)研究地和研究对象范围不同。第一篇论文以厦门鼓浪屿为例, 研究范围是游客;第二篇则以澳门为研究地,研究对象缩小到来澳的商务人员。 (2)数据侧重和研究方法不同。第一篇论文的数据侧重于网络文本,无访谈数据,研究方法也采用SPSS等软件提取网络数据;第二篇数据侧重于问卷和访谈,借助向量分析法就对应分析散点图进行研究或是统计分析问卷答案。 (3)研究目的不同。前一篇论文主要是对旅游形象属性进行评价, 了解鼓浪屿在游客心目中形象的优劣程度,为鼓浪屿旅游形象完善和提升提供依据, 但没有提出解决方案或建议;后者除了评价澳门的旅游形象属性,还提出提升商务游客推荐他人来澳门旅游的意愿的途径,如提供更为便捷的市内交通和出入境服务等。 从整体来看,内容分析法可以应用在感知旅游形象的实践中,但相关研究方向的广度和深度仍然不够。通过对比分析,我对内容分析法有更进一步的了解,如内涵、基本步骤。内容分析法还可以应用到社科情报工作、新闻传播研究、政府与社会机构管理中等,相信通过查阅多领域的研究,对内容分析法会有更深的理解。

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