农民使用微信的动机研究论文

成就动机是推动个人获得成就的内在力量，是一种重要的社会性动机。它对个体的工作、学习都会产生很大的推动作用。研究成就动机，进而采取有效措施激发、控制个体的成就动机，无论对组织的发展还是对员工个人的成长都有重要的意义。一、成就动机的内涵成就动机的概念最早是由H．A．Mury提出的，他把人类的基本需要分为二十种，其中居于首位的就是成就需要。他认为，成就需要是指“尽可能快和尽可能好地做事的愿望或倾向”。继H．A．Mury后，R．Sears于1943年提出“成功与失败的需要”；F．H．Auporey提出“自我参与”的概念；Lewin于1944年进行了志向水平的固研究。1950~一1965年这一时期，关于成就动机的研究主要在两个层次上展开。一是以D．C．McCMland为代表进行的自上而下的研究，着重探讨社会文化对成就动机、价值观的影响，进而分析社会集体成员的成就动机水平与该社会的经济、科技发展之间的关系。二是以J．W．Atkinson为代表进行的成就动机微观方面的研究，着重研究成就动机的实质、动机的发生、发展及成就行为认知和归因等问题。麦克里兰和阿特金森成为成就动机概念的正式提出者。麦克里兰在其贼就动机》一书中写道：“成就动机就是与自己所特有的良好或优秀的标准相竞争之下，个人所学习而来的一种追求成功的需要或驱动力。”此后，其定义范畴又有了新的发展，如成就动机维概念，即成就动机被认为具有多成分的心理结构。因此，成就动机被定义为对优秀标准的竞争或者个体设定或实现个体目标的愿望。近年来，我国学者在借鉴国外研究的基础上，对成就动机做了进一步研究。王本法认为，所谓成就动机指的是想要很好地完成困难的工作，在竞争的条件下获得良好成绩的那种动机。台湾学者张春兴认为，成就动机是个人追求成就的内在动力，包括三方面含义：个人追求进步以达成希望目标的内在动力：从事某种工作时，个人自我投入、精益求精的心理倾向；个人在不顺利的情景中，克服困难、扫清障碍，努力达到目标的心理倾向。陈伸庚认为，成就动机是个人把自己的活动保持在尽可能高的水平和不断增加的努力之中，从而把活动推到最好标准的心理倾向。张兴贵认为，成就动机是人们追求高目标，完成困难任务，竞争并超越他人的人格力量。成就动机受到经济发展、社会环境、文化形态等外部因素的影响，也与个体特质紧密相关。不同个体的成就动机有所不同。不同的学者对成就动机有着不同的界定， 但我们看出其共同点在于他们都认为，成就动机是个体在社会生存中逐步形成的，是促使人们追求成功与卓越的内部动力，它与竞争和努力提高效率有关，具有较强的社会意义。二、成就动机理论1、麦克里兰的社会成就动机理论。美国心理学家麦克里兰领导的调查小组通过大量的研究，创立了社会成就动机理论。社会成就动机理论是以温特伯特姆和马克斯•韦伯的研究为基础创立的。温特伯特姆的研究指出，母亲的独立性训练有助于孩子成就动机的发展；马克斯•韦伯指出，新教改革促进了个体的独立性和责任感；麦克里兰通过对多个国家、地区不同时期成就动机与经济增长关系的调查发现，人们成就动机的差异是由于儿童时期的不同经历造成的，最后他得出结论：“正在取得成就的社会，并不是由于人口增长、政治制度、经济状况或自然资源为特别有利的条件，而是由于成就动机较高的执行者的存在和一种在儿童训练中强调成就的社会倾向。”麦克里兰的研究方案启示人们，高成就动机是优秀人才的一项基本素质。这一研究引起 『．学者们对成就动机研究的进一步关注。2、阿特金森的“期望一价值”成就理论。美国心理学家阿特金森认为，个体的成就动机由期望成功与害怕失败两种稳定的倾向构成。当个体处于成就导向的环境中时，两种倾向可以同时被唤起。而此时个体导向目标的趋力——成就动机，就是这两种倾向的代数和。Atkinson发现，如果个体寻求成功的动机相对于回避失败的动机更强，他们对成功将有更高的主观概率估计。同理，当个体回避失败的动机大于寻求成功的动机时，个体对失败有更高的主观概率估计。Atkinson提出了冒险偏好模型，即以个体对成功的渴望和对失败的回避两种倾向冲突的结果来解释个体的冒险行为。追求成功倾向明显的个体，往往具有积极的进取精神和良好的工作业绩。相反，回避失败倾向明显的个体，往往为避免失败的结果，采取消极退缩的态度和行为。3、韦纳的成就动机归因理论。韦纳把认知因素引入到成就动机理论中，从认知心理学角度对成就动机进行探讨，说明了人的成败对未来成就行为的重要影响。他的成就动机归因理论进一步发展了成就动机理论。韦纳认为，个体对成功或失败的结果认定存在四种主要原因：能力、努力、任务难度和运气。这些原因都可以从原因部位(：内部和外部)、稳定性(稳定和不稳定)、控制性(可控和不可控)三个维度加以区分。个体对成败的不同原因、不同维度的归因会对个体以后的态度、行为产生不同的影响。比如，如果把失败归因于能力等稳定因素，则会使个体对未来的成就结果产生失败的预期；如果把失败归因于努力程度不够这一可控的不稳定因素，则会产生积极的正效应。4、班杜拉的自我效能成就动机理论。班杜拉认为，人们仅凭意志力并不足以实施自己的行为，必须具备有效运用其力量的自我保证，自我效能感就起到这样的作用。自我效能感是指人们对自己实现特定领域行为目标所需能力的信息或信念。自我效能感通过影响人们的思维方式、情感反应等最终影响人们的行为选择。班杜拉的研究表明，自我效能感的知觉与人的实际能力并不完全符合。在动机作用的过程中，相对于能力而言，对自己能否胜任的知觉起着更重要的作用。5、洛克的成就目标理论。洛克提出的成就目标理论认为，在成就动机的诸多归因中，能力是了解成就动机的关键因素。能力的差异感觉和无差异感觉影响着个体对任务难度的选择。能力的差异感觉是指个体面对成就情景时，对自己能力水平的判断。有能力差异感觉的个体把追求高能力表现作为自己行为的目标，完成任务只是作为表现能力的一种手段。能力的无差异感是指个体面对成就情景时，把完成任务作为他们的目标，能力只是完成任务的一种手段。三、总结成就动机的研究归纳起来可以分为微观与宏观两个层次。其中，微观层次的研究以麦克里兰、阿特金森和韦纳的研究为代表，以个体为分析单位，探讨个体成就动机的本质、内涵及与成就动机的关系。宏观层次的理论研究主要以麦克里兰的社会成就动机理论为代表，其关注的是不同文化背景中人们成就动机的特点、文化动因及其与社会经济、科技发展的关系。有效激发、控制成就动机对个体、组织、社会都会产生重要的推动作用。从个体角度看，成就动机是一个人在社会化过程中逐渐形成的适应社会生活的重要素质，是个体激励自我、追求上进的动力，是决定一个人事业成功与否的关键因素。从社会角度看，人们的成就动机水平与经济的增长、技术的进步、整个社会的繁荣发展息息相关。同时，成就动机受到经济发展、社会环境、文化形态等外部因素的影响，也与个体特质紧密相关。

农产品网络营销的思考论文

无论是在学校还是在社会中，许多人都有过写论文的经历，对论文都不陌生吧，论文是我们对某个问题进行深入研究的文章。那要怎么写好论文呢？下面是我为大家整理的农产品网络营销的思考论文，希望对大家有所帮助。

1农产品网络营销的概念

农产品网络营销是指在农产品销售过程中，利用信息技术，对农产品的需求、价格等信息的发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道的一种营销活动它包括农产品的市场调查、目标市场的锁定、促销、交易洽谈、付款结算、物流配送等活动。这种“鼠标＋大白菜”式的营销，为服务当地农业经济起到了举足轻重的作用，但随着农产品网上销售规模的日益扩大，各种问题也渐渐显现。

2我国农产品网络营销面临的问题

2．1农民接受的市场信息不灵

当前，农产品流通不畅已成为阻碍我国农村和农村经济健康发展，影响农民增收乃至农村稳定的重要因素。而信息的获取又跟当地经济发展和民众意识有着必然联系。农产品好产难卖，其中主要原因不是因为供过于求，也不是因为农民思想落后，其实质问题是由于农产品市场信息不灵，需求反映迟缓，农村市场商品流通体系不健全导致农产品的结构性、季节性、区域性过剩。

2．2农民接受网络信息的素质较低

影响农民信息素质的因素主要有经济发展水平、文化知识水平和传统的价值观念。文化水平的低下，使得农民缺乏对网络知识的学习能力及观念，有些农民已经开始对网络营销产生意识和兴趣，但却因为文化不高无法开展农产品网络推广。农民接受能力受到阻碍，反映到现实中就是农民对网络信息的分析和利用。目前很多农民已经在政府、产业经济的推动下对网络营销了解得很多，甚至很多农民很迫切学习到相关的技能，但真正懂信息、懂科技，有开发能力和高水平应用能力的人并不多。

2．3农村物流配送体系不健全

在电子商务开展到一定规模以后，物流将成为阻碍其发展的最大瓶颈。要实现农产品网络营销，其至关重要的优势在于农产品流通服务体系和物流配送系统要实现真正的低成本、高效率、服务优、专业强。而我国目前的农产品线上推广主要依附于一些现有的综合服务平台，其专业性和功能服务都达不到农产品特有的一些需求，也就无法建立完善的物流配送与服务体系，这在很大程度上制约了农产品的网络营销的发展。

2．4网络营销服务体系不完善

中国现行的农业信息服务体系还比较落后，主要存在的问题表现为：农业信息服务网络平台建设落后；信息网站建设不甚完善，为农产品生产、流通提供市场信息和技术指导服务的水平低；信息员队伍建设滞后；信息部门缺乏为农民服务的动力机制。

2．5农产品标准化程度低

网络营销开展的一个鲜明前提，就是要实现产业的规模经济，因此，在如此庞大的农产品市场中，产品的标准化程度就成为影响网络营销能否成功的关键因素，农产品的质量等级划分、分装规格以及产品条形码的标准统一是开展农产品网络营销的基本前提。

3完善农产品网络营销的几点思考

3．1加强农产品网络营销支持体系建设

农产品网络营销服务体系是指服务于农产品网络交易及生产、流通、消费全过程的一系列服务手段、服务平台的总称。其体系建设的核心内容包括生产平台、组织平台、市场平台、信息平台等。这些平台的组件应由当地政府完成农村信息网络设施的基础建设同时，改变农民思路，树立农民的网络营销信心，对农民进行网络营销基础知识的培训和宣传，让农民真切感受到网络经济所带动的经济发展的影响力是巨大的，改变固有陈旧思路，敢于创新，勇于实践。为切实做到这些，政府还可以组织培训班，交流团等形式的活动，帮助农民获取网络新知识体系。地区移动手机运营商还可以在农村推广手机上网，让大家认识到，作为上网有效补充手段，移动电子商务的优越性。

3．2做好农产品网络营销体系

3．2．1进行网络市场调研

与传统市场调查相比，网络市场调查的便捷性和及时性是最具有吸引力的特性，为了深刻了解目标市场的消费者需求，更好的做好适合地区差异的营销决策，对目标顾客开展网络调查是不可缺少的一个环节。由于农民网络知识有限，当地政府或农业组织可以以产品形式、特色、价格优势比较、渠道远近的舍取以及适合当地农产品的促销方式为几大板块来开展网络市场调研。同时，也可以利用已有的调查资源来作为决策依据。

3．2．2发布农产品信息

农户可根据自己农产品的特色，选择适合自己的网络营销平台。以阿里巴巴全球贸易网为例，发布商可将自己公司的信息及提供的产品详情加入产品目录列表，通过商情板，搜索全球买家及其采购信息；直观、形象的引起目标买家的关注；采用推广服务———横幅广告，将产品和企业的LOGO刊登于页面显眼位置，有效推广产品和企业品牌。

3．2．3构建农产品网络销售平台

农产品网络销售的实现途径多种多样，但对于最初涉及电子商务的农户来说，自建平台是明显不可取的，也是没有必要的。目前，已经有很多成熟的网站平台可以免费帮助农户加入电子网络广场和虚拟电子商城，让消费者了解、认识自己的农产品，同时还可以在线完成订购。但值得一提的是，农产品因为商品区隔较大，不同的商品对于网站的要求大相径庭，包括页面设计、商品描述及促销策略，这就要求质量更高，细节更优的网络开发。例如在网络中销售香水玫瑰，与其说这种花卉本身是一种农产品，还不如说它是一种高端时尚的年轻化商品，它的销售跟大白菜和土豆这种传统的农产品不一样的。

3．3完善农产品网络营销的配套措施

3．3．1加强农产品专利及品牌建设

品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。品牌建设的核心是让商品品牌的良好形象深深的可在消费者心中，提升产品知名度。农户通过在网络营销中创建和宣传农产品的品牌，有利于提高农产品的知名度、增强消费者对农产品的信任，从而巩固和扩大其市场地位在将品牌创立到一定成熟的时期，品牌还有响应的品牌价值，能为商家带来额外的意想不到的收益。例如“三只松鼠”，这是一家在淘宝上专门从事坚果销售的网站，“三只松鼠”就是它的`自有品牌，其品牌标志就是三只犀利可爱，形态不一的小松鼠。现在它的销售范围已从坚果蔓延到其他食品，但是只要见到这个牌子，消费者会毫不考虑的购买，这就是品牌动力。

3．3．2构建和完善供应链管理

农产品的网络营销开展还有一重大实现意义，那就是高效，而物流体系是否科学与完善，就成为最大的影响因素。构建和完善农产品的物流管理体系，它能带给我们的优势不仅仅是省时，省力，一个优秀的物流供应链体系还能帮助农户最大程度的缩减流通成本，使农产品本身更具有竞争优势。但由于我国各地区经济发展不均衡，地理位置与气候条件的制约，对当地的农产品开展渠道优化时要因地制宜，对于易损坏、易过期的农产品，也要根据其个体需求，完善供应链。

4结语

作为新型营销模式的网络营销为新时期的经济发展，做出了强有力的促进，在这一革新创造中，农产品也可以寻求适合自身特色的网络营销方式，虽然在寻求的过程中遇到了各种意想不到的问题，但面对如此飞速发展的数字时代的来临，网络营销将成为一个不可回避的利器，我国农产品网络营销在不断的探索和思考中，必将发挥更大的积极作用。

作者:庞苑 单位:贵州省贸易经济学校

拓展：农产品网络营销存在的问题及对策论文

现如今，互联网以其先进的技术、思维及商业模式，席卷并革新了几乎所有的领域。其中，互联网时代背景下的农产品网络营销显现出巨大潜力，并取得前所未有的进步，例如在2015年天猫“双十一”期间，八种产品成功刷新了销售业绩的吉尼斯世界纪录，其中接近半数为农产品。然而纵观全国，我国农产品网络营销还存在许多问题，现有学者的研究主要集中在宏观层次，如网络基础设施差、农民网络意识不强，网络营销人才不足等方面，并没有具体到网络营销的微观层面，对微观问题的及时发现及解决，也是我国农产品网络营销发展必不可少的环节。

1我国农产品网络营销存在的问题

过度依赖大型互联网平台

农产品企业对大型互联网平台过度依赖主要是指农产品商家入驻大型平台之后，在利用大型平台优势的同时，其营销活动也受到大型平台的各种限制。一方面，农产品商家对大型互联网平台的依赖主要源于农产品商家本身的限制，如网络意识不强，技能不足等，在这种情况下，需要其他多方主体的引导与帮助，现阶段主要还是寄希望于政府或者是大型平台固有的优势进行营销活动，这是导致其过度依赖大型电商平台的一个重要原因。另一方面，随着农村政策的发展，电商巨头纷纷看好农村市场的前景，以阿里巴巴、京东为代表的电商巨头们纷纷抢占农村电商市场。然而，电商巨头做农资的真正意图并非是帮助农产品顺利实现网络的转型，而是最大限度地开发农村市场，使农民转化成消费者，事实上，很多电商巨头从未真正关心农民的需求。

与消费者的交流、互动不充分

互联网已经改变了消费者的消费心理与行为，成功的农产品商家在进行网络时注重从用户的消费心理与行为习惯出发，只有做到对顾客充分了解，才能提高用户流量，然后通过无微不至的用户体验，充分与消费者交流与互动，最后才能够将流量转化为利润。然而对于我国大多数农产品商家甚至是其他零售领域的互联网商家来说，与用户交流互动方面还存在很多不足，面对上述大环境的改变及对消费者消费心理与行为习惯的洞察并不容易，尤其是众多小型的农产品商家，受自身观念、习惯以及人力物力等因素的影响，并没有足够耐心与用户进行交流，这就造成了用户体验不好的结果。

品牌推广深度及广度不足

许多农产品商家在产品品牌推广中存在深度与广度均不足的现象，大多数是因为其选择的渠道及工具相对传统。一方面，传统的产品推广渠道主要为广告及公关，主要媒体为电视、报纸、电台以及网站，追求的是所谓的覆盖率，这种方式为登高一呼式的传播模式。这种宣传模式是一种单向的传播模式，缺点很明显，即很难了解到受众看到广告后的反应。另一方面传统推广渠道对虚拟世界渗透性不强。现在社会的商机更多存在于传统推广渠道渗透能力不高的虚拟世界中。

营销未能实现精准化与个性化

现在大多数农产品企业在进行精准营销时，并没有取得很好的效果。一方面，农产品商家对用户数据管理权限有限。大多数依附于大型平台的小规模农产品商家，并没有独立拥有所有用户在该平台消费的数据，例如在淘宝平台中，大多数情况下，只有淘宝来决定推荐哪家的商品给哪些消费者，农产品商家并没有管理自己用户数据的权限。另一方面，用户数据稀疏。拥有用户数据的所有权，也必须保证用户相关数据是完整的，这样才能达到真正意义上的精准营销，然而，用户数据稀疏是经常发生的一个问题，例如，淘宝上号称有近10亿商品，但是一个用户平均不能浏览1000件商品，数据稀疏度应该在百万分之一甚至更低。

产品扩张速度慢

我国农产品营销中产品扩张速度慢，主要是相对于那些还在更多地使用传统产品扩张思路与方法的商家。因为，传统营销中产品的扩张模式主要依靠分销渠道和终端实现，分销渠道中依赖分销商和代理商；传统的终端扩张是依靠门店和零售店的增加来扩大产品的销售渠道和销售范围。这两种扩张方式在诸多层面上存在着一定的弊端，例如管理困难、成本高、沟通不顺畅等问题，进而导致资源的浪费，产品扩张速度缓慢等。

2对策建议

同时入驻多个互联网平台，避免过度依赖

想要避免对部分平台的过度依赖，就需要从入驻平台的质与量两个方面权衡。一方面可以同时入驻多个大型平台。十几年来，农产品电商逐步形成了“两超-多强-小众”的寡头竞争格局，都可以作为农产品商家的平台选择，而且不同规模的农产品商家应该针对不同的现实情况与目标进行平台的选择与布局，这样不仅可以拓宽销路，还可以借助不同平台的特点逆推生产走向集约化、专业化之路，有助于农产品企业长远的发展。另一方面，自主开发平台。首先，自主开发平台的优势有很多，例如对用户数据的独立拥有权，以及对用户管理的权限；然后，可以基于用户数据对不同用户进行个性化营销与精准广告投放；最后，综合起来，可以避免受到大型平台的限制及过度依赖。

全流程重视用户体验，满足用户情感需求

面对用户消费心理与习惯发生的改变，一方面，商家要全流程抓住用户消费心理，从每个消费环节中都能找到让用户心动的细节，做到极致的用户体验，赢得良好的口碑。另一方面，要满足用户更高层次的情感需求，越来越多的消费者希望为自己喜爱的商品提供建议，甚至参与到产品设计、制造与营销的过程中来，实现更深层次的价值感。农产品商家可以使用网络社区营销方式，在做好用户体验的基础上引导用户参与商品的改造、流通、推广与宣传等环节中来，实现用户价值。

利用新媒体实现品牌推广深度与广度目标

新媒体（NewMedia）是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。一方面，新媒体可以提高品牌推广深度与广度。相对于传统的品牌推广方式，新媒体具有信息容量大、形式多样、渗透力强、多媒体、多文本、跨时空、移动性强等优点，能够渗透到广大的人群中。另一方面，新媒体能够以低成本产生明星效应。因为新媒体营销中的“明星”可以来自任何人，而且很可能是自发形成的，不需要农产品企业花费大量的资金。如果农产品企业在注重自己产品质量的前提下，能够使用新媒体，潜入各种互联网社区、平台进行品牌推广，就会获得很多无形为自己产品代言的“明星”。

利用大数据，实现营销的精准化和个性化

首先，大数据能够实现精准定位目标与广告投放。借助于大数据技术不仅可以找到目标群体，针对不同的目标受众投放不同的广告内容，还可以根据实时收到的反馈结果来调整广告的投放策略，让广告的投放更加张弛有度。然后，大数据技术结合用户数据，实现精准营销。现在企业可以通过丰富的渠道获得用户相关信息，然后经过信息处理与数据挖掘的流程对用户信息进行管理，最后就可以针对不同的用户进行广告推送以及个性化服务。最后，如果大数据技术能够不断进步，各组织之间的数据能够进行共享与融合，就可以实现通过全渠道的数据聚合和标签运算建立描绘用户兴趣模型的用户画像，并进行用户的细分和个性化标注。用户画像所带来的会员营销是更高层次的个性化营销，其核心是定制化，也既精准化。

大力发展微商，实现产品的病毒式复制和扩展

微商是基于微信生态集移动与社交为一体的新型电商模式，其作用是基于微信生态的社会化分销模式。一方面，微商可以实现去中心化管理。微商是去中心化的电商模式，基于微商作为零售商没有等级之分，结构扁平化，是产品市场扩张的绝佳渠道，可以改变传统产品扩张模式中存在的金字塔组织结构管理难度大的问题以及由此带来的分销商与用户沟通不畅的问题。另一方面，分销商能够与消费者自由沟通。微商中的微客属于移动电商系统分出的一个分销功能，因为基于社交网络朋友圈，在认识的人之中分享商品本身附带着一种信任机制，可以有效减小商品与商家之间的隔阂，做到无缝有效沟通。

参考文献:

[1]梁瑞仙.我国农产品网络营销存在的问题与对策[J].山西农业科学，2015，43（12）：1690-1692.

[2]2013阿里农产品电子商务白皮书.阿里研究院[R].