咖啡室毕业论文

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一般来说，有付出就有收获。日常的工作中，我们经常都会撰写报告，撰写报告首先要尊重客观事实，以事实为依据。我们如何去写好一份报告呢？我为大家呈上收集和整理的毕业开题报告范文模板，供你参考和使用，请收藏和分享。

1、本课题的研究意义

VI战略是一个动态的过程，随着企业的成长、发展，VI战略必须不断调整、完善和成熟。企业的视觉识别系统就是要将企业理念、企业价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出来，并贯穿在企业的经营行为之中，也就是使企业的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性内容通过视觉表达的方式得到外显化。使社会公众能一目了然地掌握企业的信息，产生认同感，进而达到企业识别的目的。值得注意的是：VI应以建立企业的理念识别为基础，也就是说，视觉识别的内容必须反映企业经营思想、经营方针、价值观念和文化特征。并广泛应用在企业的经营活动和社会活动中，进行统一的传播，和企业的行为相辅相成。

只有从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，VI才能更好的进行定位，并以此为依据，企业自身认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、产业特点以及未来的发展方向，使之演绎为视觉的符码或符号系统。这时设计成视觉传达的基本元素，可以统一地、有控制地应用在企业行为的方方面面，使其在具体的条件和背景下得到充实，使有限的内涵产生无限的外延，在观众的心目中，真正成为企业的同一物，而不是装饰品。

所以说VI的设计不是机械的符号操作，而是以MI为内涵的生动表述。

所以，VI设计应多角度、全方位地反映企业的经营理念。VI设计应该坚持风格的统一性原则;强化视觉冲击的原则;强调人性化的原则;增强民族个性与尊重民族风俗的原则;可实施性原则;符合审美规律的原则;严格管理的原则。

现代企业为什么要有VI在品牌营销的今天，没有VI对于一个现代企业来说，就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清;就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器;就意味着它的产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋;就意味着团队的涣散。

企业或机构可以通过VI设计对内征得员工的认同感、归属感，加强企业凝聚力，对外树立企业的整体形象。规范系统、有控制的将企业或机构的信息传达给受众，通过独特的视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同、增强品牌美誉度和消费者对品牌忠诚度、提升品牌价值和附加值。随着经济高速发展，形象识别系统应运而生。60年代全球最早导入VI的著名企业如美国可口可乐、70年代日本、80年代风行台韩。80年代末国内一些企业如太阳神、健力宝，到后来的康佳、创维、海尔都相继导入。他们能在竞争中立于不败之地，与科学有效的视觉转播不无关系。在中国新兴的市场经济体制下，企业要想长远发展，有效的形象识别系统必不可少，这也成为企业腾飞的翅膀。

2、本课题的基本内容

设计任务：使用PSAICDR等相关设计软件设计一套完整的企业VI识别系统设计内容：

(1)VI基础系统的设计

企业名称

标志及标志创意说明标志设计规范标志墨稿、反复稿标志网络制图标志标准制图规范标志字体简称中文字体全称中文字体

标志与文字组合(简称)标志与文字组合(全称)标准色、辅助色辅助图形

背景色使用规定背景色度、色相吉祥物

(2)VI应用系统的设计

办公事物用品公关活动用品

3、本课题的重点和难点

重点：

1.标志设计的基本原理和基本形式。

2.标志设计的艺术表现手法。

难点：

1.标志设计中的创新(创意)表现。

设计中VI设计。

3.标志的基础系统中的细节问题

4、论文提纲

题 目：郑州航空港区静享时光咖啡馆室 内空间设计

指导教师： 马金鑫 职称： 硕 士 学生姓名：学号：专 业： 艺术设计（室内装潢设计方向） 院（系）： 艺术学院

开题报告填写要求

1.开题报告作为毕业设计答辩委员会对学生答辩资格审查的依据材料之一。此报告应在指导教师指导下，由学生在毕业设计工作前期内完成，经指导教师签署意见及所在院（系）审查后生效。

2.开题报告内容必须按教务处统一设计的电子文档标准格式（可从教务处网页上下载）填写并打印（禁止打印在其它纸上后剪贴），完成后应及时交给指导教师签署意见。

3.开题报告字数应在1500字以上。

4.指导教师意见和所在院（系）意见用黑色签字笔书写，并亲笔签名。

5.年、月、日的日期一律用阿拉伯数字书写，例：“20xx年05月12日”或“20xx-05-12”。

课题选定包括选题的内容、重要性、必要性。

有什么临床问题需要解决?从文献我们已经知道什么?课题选定来源于临床问题提出，没有问题就没有科研。例如足月儿、早产儿、低体重、极低体重;HIE、RDs、MAS;惊厥、黄疸、呼衰;常见病、罕见病;诊断、治疗、机理等。选题需要查阅文献，要了解有无文献，有多少文献，都是哪类文献包括书本、综述、病例、动物等，这些文献结果可靠性如何?其证据等级是高等级?

关于EBM

EBM的定义慎重、准确和明智地应用当前所能获得的科研晟佳证据，兼顾患者的经济能力，考虑患者价值取向和愿望，结合临床医生专业技能和多年临床经验将三者完美地结合，制定对患者的医疗措施。

E跏的核心理念：医疗决策应尽量以当前最好、最新的研究结果为依据。医疗决策：医生确定治疗方案一病人个体;专家确定治疗指南一某类病人;政府制定卫生政策一群体服务。

EBM中应用的主要方法

临床流行病学(clinical Epidemiology)

临床医学的方法学，EBM的方法学基础

现代流行病学+生物统计学+l临床医学

临床医生为实施的主体，病人群体为研究的对象，力求研究结论的真实、可靠，加强临床科研与临床技术成果的应用。随机对照l临床试验(RcTs)，是现代流行病学的主要方法，设对照组以显示干预效果，用随机分组控制混杂因素，采用双盲以避免主观因素，设多中心以增加样本数量，流行病学原则理论用于临床科研。

系统综述(systematic Review，sR)

EBM中证据的等级

类：研究结论来自多中心大样本RcTs，或按病种特点收集所有可靠的RcT所作的SR或Meta分析。

类：研究结论来自至少一个设计良好、样本量足够的RcTs结果。

类：研究结论来自设计良好的准f临床试验，如非随机的、单组对照的、前后对照队列、时间序列或配对病例对照系列的结果。

类：结论来自设计良好的非临床试验，如分析性、描述性、及系列病例研究结果

类：病例报告和临床总结及专家意见

如何确定研究对象?研究人群包括入组原则、入组、排除标准(时间、地点、人群);抽样方法有随机、非随机、具体方法是什么?分组方法也包括随机、非随机、具体方法。干预方法包括干预的有无及方法。随访方法要描述有无随访及随访的方法。

临床流行病学研究方法主要包括描述性(观察性)既描述疾病发生率特征，时间、空间、人间。分析性(观察性) 既两组间差异的分析，危险因素、关联性。实验性指随机分组干预，双盲、多中(lunwen.)心，因果。疾病发生的特点、规律。描述性要描述疾病发生率分布，时间、空间、人间，时间一年、月、前后、早中晚，空间包括南北、城乡、地区，人间包括民族、文化、经济，许多许多，确定人群、确定病例、算发生率。还要算发生率分布，时间、空间、人间。人间包括年龄、性别、胎龄、体重、合并症、用药等。目的是找出发生率分布特征、意义，疾病发生的可能病因、治疗。分析性主要通过病例对照研究、群组研究。首先确定病例、选取对照、收集因素、随访，单因素、多因素分析;分析两组间差异.危险因素、关联程度、RR、0R，目的找出危险因素、疾病发生的病因、疗效。实验性一般是通过随机分组干预，双盲、多中心、RcT、RR，其目的包括因果，病因、疗效。

清楚描述和定义所有变量，对于疾病要明确病例定义、诊断标准、效果评价，影响因素、遗传、

环境因素。测定的方法、临床、实验。

讨论路线

解释你的结果，判断你的解释，得出你的结论，评估你的结论。

一、选题依据

1. 设计（论文）题目及研究领域；

2. 设计（论文）工作的理论意义和应用价值；

3.目前研究的概况和发展趋势。

二、设计（论文）研究的内容

1.重点解决的问题；

2.拟开展研究的几个主要方面（设计思路或论文写作大纲）；

3.本设计（论文）预期取得的成果。

三、设计（论文）工作安排

1.拟采用的主要研究方法（技术路线或参数）；

2. 设计（论文）进度计划，开题报告《毕业设计（论文）开题报告要求》。

四、文献查阅

学生至少阅读10篇以上的`文献资料，其中近期的与毕业设计（论文）相关的期刊、论文最少5篇，并在此基础上通过分析、研究、综合，形成开题报告。必要时应在调研、实验或实习的基础上递交相关报告。报告作为开题报告的一部分附在后面，要求思路清晰，文理通顺，较全面地反映出本课题的研究背景或前期工作基础。

五、其他要求

1.开题报告应在设计（论文）工作开始后的前四周内完成；

2.开题报告必须经学院教学指导委员会审查通过；

3.开题报告不合格或没有开题报告的学生，须重做或补做合格后，方能继续设计（论文）工作，否则不允许参加答辩；

4.开题报告通过后，不得随意允许更换论文题目或指导教师；

5.开题报告内容，要求打印并装订成册（部分专业可根据需要手写在统一纸张上，但封面需按统一格式打印）。

一、选题的目的和意义

中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量，对企业健康发展、培育壮大市场主体、扩大就业渠道、促进国民经济持续、稳定的发展具有十分重要的意义，对于占全国企业总数99%、工业产值60%、利税40%、就业机会75%的中小企业，现阶段不但是我国经济发展的重要力量，而且在对外贸易中占的比重也越来越大。中小企业在对外贸易中要选择适合自己的途径或策略。

二、国内外研究现状

探究中小企业的出口路径的意义中小企业能在国际市场大显身手，也能推动我国经济的可持续发展，有利于扩大企业市场，提高中小企业国际竞争力；有利于缓解中小企业资金短缺困难，可以利用出口获得发展资金，也可以吸引海外风投基金或者吸引外资合股以及从海外资本市场出口型中小企业是近年来我国贸易增长的中坚力量，是国民经济的生力军，其发展越来越关系到经济发展、社会稳定与和谐。产业集群化发展是目前世界经济发展中的一种重要经济现象，也是我国中小企业发展的必经之路，其对企业、区域、国家的经济发展都具有现实而深远的意义。对于我国出口型中小企业目前产业集群发展的现阶段而言，还存在很多问题，比较突出的一点就是集而不群，大而不强，缺乏整体协调发展的支持体系和战略部署。这一点，在当前全球经济危机的形势下尤为凸显。目前我国对出口型中小企业的研究还不多见，远远落后于实践中的需要。本文将从经济学视角，以我国出口型中小企业集群作为研究对象，以促进我国出口型中小企业产业集群可持续发展、提高集群应对风险能力及集群竞争力为目标。

三、选题研究的内容

（一）对“三网融合”背景下广电产业所面临挑战的研究

1、广电产业运营模式的转变。

2、员工配置和技术能力的提高。

3、广电网络业务能力的提升。

（二）对“三网融合”背景下广电产业所面临机遇及对策研究

1、机遇

（1）拓展电视传播的新渠道。

（2）增强电视传播的互动性。

（3）扩大电视传播受众群体。

2、对策

（1）加快广电网络的改造。

（2）开办内容新颖的节目。

（3）充分发挥自身的优势。

四、选题研究的技术路线

1、研究技术路线：首先，了解本论题的研究状况，形成文献综述和开题报告。其次，进一步搜集阅读资料并研读文本，做好相关的记录，形成论题提纲。第三，深入研究，写成初稿。最后，反复修改，完成定稿。

2、研究方法：运用文献分析法、文本细读法、比较法、综合分析法等进行研究。

一、研究或设计的目的和意义：

研究目的

刑法学对犯罪动机的研究，目的在于在定罪量刑的过程中，犯罪动机所起到的作用。任何的犯罪行为，都是在一定的犯罪心理的支配下，对社会造成的危害性行为。在刑法界也一致认为犯罪是人的主客观相互作用产生的行为，犯罪的助管方面就是犯罪动机，这就需要对犯罪动机进行认真的研究，虽然犯罪动机不是犯罪所必须具有的条件，但是却是在量刑时所需要参照的方面。

研究意义

犯罪动机有助于我们科学的对犯罪的本质进行把握，准确的定罪量刑才能真正地实现刑罚的目的，更全面的发挥刑法的作用。通过对犯罪动机的研究，来确立犯罪动机在我国的合理地位。另外，不同的司法部门对犯罪动机的理解不同，就会做出不同的案件处理，这就导致很多刑罚的不公。这就需要对犯罪动机进行深入的理解，从而更加公平的处理各种案件。

二、研究或设计的国内外现状和发展趋势：

国外的研究现状

在国外，在刑事立法中对犯罪动机的问题引起了高度的重视。在意大利，犯罪动机被作为一种犯罪行为的主观因素在定罪和量刑中得到了充分的考虑，在《意大利刑法典》中，就对犯罪动机的不同对所需负责的刑事责任给予了定量;在德国，犯罪动机被当做定罪量刑的一个要件来处理的，德国刑法对犯罪人量刑的依据主要强调的是犯罪动机;在英国美国的刑法体系中，对犯罪人的定罪量刑主要取决于这个人的犯罪动机，犯罪动机时常影响着量刑的大小，起着很关键的作用。

国内的研究现状

在我国的刑法理论中，犯罪动机并不是犯罪的要件，对犯罪的性质也不影响，只是在对犯罪人进行定罪量刑时需要考虑的因素。在我国的法律中，没有对犯罪动机引起足够的重视，在司法条文中也没有出现过动机的字样，对于犯罪动机对犯罪人的裁判的影响作用也是很少，因为犯罪动机是一个主观的影响因素，很难做到公平公正，这就造成了犯罪动机在我国的刑法界没有引起足够的重视。

研究的发展趋势

我国刑法学研究逐渐的认识到，犯罪动机影响着犯罪人的心理作用，与犯罪行为和犯罪目的都有着很大的联系，人们也可以根据犯罪动机对犯罪人进行说教，然后达到调节犯罪行为的效果，在我国刑法的理论和实践中，逐渐将犯罪动机纳入到定罪量刑的一个因素来考虑。

三、主要研究或设计内容，需要解决的关键问题和思路：

主要的研究内容是犯罪动机与犯罪行为以及犯罪目的之间的关系，需要解决的关键问题是：

1. 犯罪动机的涵义以及特点;

2. 犯罪动机的生成条件;

3. 犯罪动机与犯罪目的以及犯罪行为之间的关系。

四、完成毕业论文(设计)所必须具备的工作条件及解决的办法：

(一)工作条件：1、教师指导;2、图书信息资源;3、计算机等。

(二)解决办法：

1、积极主动和导师交流沟通，及时向导师反馈论文设计进展和遇到的问题。同时，和论文小组同学讨论论文写作心得，交流互助。

2、利用学校的图书馆资源、学院的资料室查阅需要的文献资料。

3、通过学校电子阅览室等途径基本能够满足论文设计的电子设备需要。

五、工作的主要阶段、进度与时间安排：

六、阅读的主要参考文献及资料名称：

[1]冯亚东，张丽.期待可能性与犯罪动机[J].北京大学学报(哲学社会科学版).20xx(06).

[2]牛忠志.论犯罪动机-为犯罪动机的构成要件地位而呐喊[J].云南大学学报(法学版).20xx(01).

[3]陈和华.犯罪动机理论问题之再思考[J].华东政法大学学报.20xx(05).

[4]钱飞.主观罪恶的心理指数[J].消费导刊.20xx(04).

七、指导老师意见:

签字: 年 月 日

随着社会经济的快速发展,人们的生活水平大幅提高,与生活密不可分的快速消费品行业也更注重人性化发展,而体验营销则是销售行业发展的新趋势。下面是我为大家整理的星巴克体验营销论文，供大家参考。

[摘 要]随着社会经济的快速发展，人们的生活水平大幅提高，与生活密不可分的快速消费品行业也更注重人性化发展，而体验营销则是销售行业发展的新趋势。体验营销以产品为载体，通过向消费者提供有品位的体验为主旨，使顾客在消费的同时获得心理和感情上的满足感。快速消费品行业的咖啡巨头——星巴克，因其独特的浪漫咖啡体验和温暖共享的感觉，迅速在餐饮行业崛起，不但符合市场需求，同时也获得了消费者的青睐。

[关键词]星巴克;品牌;体验营销

[中图分类号]F2703 [文献标识码]B [ 文章 编号]

2095-3283(2012)08-0113-02

一、星巴克的体验营销模式

星巴克公司，1971年诞生于美国西雅图，当时只是在派克市场上销售 烘焙 咖啡豆的小店，经过40多年的发展，现已成为世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。面对当今社会的快速发展及众多竞争对手，星巴克并没有什么特别的 市场营销 战略，只是一如既往地将最美味的咖啡奉献给顾客。如星巴克的定位目标是中高端市场，希望为人们提供一种新的休闲模式和生活选择，用属于星巴克的“体验营销”去获得更多层次的消费者。

与其他品牌相比，星巴克从不做媒体 广告 ，它更注重顾客与服务员之间的互动，并称之为“口碑营销”。即便面对国家间的 文化 差异，星巴克也用心地打造传播咖啡文化，使人们更加了解咖啡并喜欢上它。那么，星巴克是如何通过体验营销让这位“绿色美人鱼”席卷全球呢?

(一)品质一流的服务体验

在星巴克有专门的采购专家常年游走在南北回归线之间的阿拉伯地区、环太平洋地区、拉美地区一带，精心挑选品质合格的咖啡豆，目的就是要让人们喝到最纯正的咖啡。从咖啡豆的采摘、运输、烘焙、调配到销售，星巴克都有一套严格的标准。星巴克的咖啡不仅口感好，而且种类繁多，在用品区，顾客还能根据自己的喜好来添加各式各样的调味品。如果想喝到属于自己的独有风味，调配师还会单独为顾客泡制，让消费者体会到独一无二的享受。星巴克咖啡的颜色可以模仿，但它的独特风味却无法模仿，通过每一杯优质的咖啡为顾客营造独特的星巴克体验。针对不同地区的饮食文化差异，星巴克还制定了不同的美食菜单。比如在中国门店中推出了中式茶以满足消费者的需求，在不同国家的传统节日里售卖礼盒套装等，满足了不同层次和领域的消费者需求。

(二)品位独特的感官体验

感官体验是指使消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，让消费者在心理上得到满足，以激发更多的消费欲望。星巴克与肯德基统一的店内设计不同，其更加突出内在价值和特点。在星巴克的总部，有一群身份特殊的办公人员，他们是艺术家、设计师和建筑师，聚集在一起讨论星巴克的店内设计与装修，为全球每一家门店创造丰富的感官体验，从而使消费者赏心悦目，达到品牌推广的目的。这种推广方式被称为“Tie—in”，就是把顾客和咖啡馆形象紧密联系起来。星巴克采用偏橘黄色的照明色调配合各类木质桌椅和沙发，营造出一种温馨的感觉，墙壁上挂着符合白领阶层艺术品味的哥特风格画像。在这里，顾客可以自由搬动桌椅，听着舒缓的音乐，闻着现煮咖啡的香味，运用感性色彩烘托出生活场景的氛围，让“第三休闲空间”发挥出最大价值。星巴克在每一个细微之处都为顾客着想，让顾客流连忘返，大大增强了体验营销的延续性。

(三)宾至如归的情感体验

情感体验是以满足消费者正面情绪和感受为主，真正从消费者的感受出发，使顾客在消费时获得心理满足感。星巴克深知进店的每一位都是最直接的消费者，因此，员工无论在何时何地都会对他们报以真挚的微笑，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。一般员工在接受专业的培训后才能在星巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。在这里，星巴克还为顾客提供无线宽带上网、杂志阅读、音乐试听等免费服务。同时，在调配区也可以看到咖啡员调制各种咖啡饮品等，他们还会细心地为顾客讲解咖啡调配知识，让顾客找到属于自己的咖啡。星巴克不但实现了传播咖啡文化的愿景，还加强了员工与消费者之间的互动。

(四)咖啡之外的延伸体验

星巴克每一项战略在努力把品牌价值发挥到极致的同时，还注重品牌的附加价值，目的当然是为了抢占更多的市场份额。2004 年，星巴克推出“赏乐咖啡屋”的服务，进店的消费者只要花费9美元就可以在百万正版音乐库中挑选7首音乐制成一张CD，其中“ DIY 音乐吧”被《今日美国报》称作咖啡文化的革命性变化。随着网络的不断发展，星巴克也利用网络提高其销售速度，通过互联网接受网上咖啡预订，并针对全球风靡的苹果手机和安卓系统手机开发出了APP，让顾客随时随地体验星巴克的优质服务。同时公司创建了星享俱乐部，推出星巴克VIA免煮咖啡等新品，试图在速溶咖啡饮品市场占领一席之地。面对越来越多的消费人群，星巴克在销售咖啡之余推出限量版咖啡杯垫、咖啡杯等延伸产品，刺激消费者的消费欲求，不断为其体验消费注入新的内容，提升了客户对星巴克的忠诚度。

二、星巴克体验营销模式所面临的挑战及对策

在过去的数十年中，市场已变得更具竞争性、更加全球化。星巴克所获得的持续成功在很大程度上依赖于每一家门店的运营能力。为了实现星巴克长期可持续发展，还有很多需要解决的问题。

(一)食品质量安全

作为一家全球餐饮企业，不可避免的要面临食品安全问题。随着近年大头娃娃事件、三鹿奶粉事件，地沟油、反式脂肪酸食品等的出现，人们越来越注重食品的质量安全。近年来，星巴克频频被曝出所售卖的糕点含有反式脂肪酸，用含致癌物的牛奶调配咖啡等，虽然高层管理人员一再对外宣称已妥善解决，但是存在的隐患还是让消费者心有余悸。因此，星巴克应加强食品安全管理，对于出现的问题首先应及时予以解决，对于公众质疑也应及时予以答复。

(二)适度控制全球扩张速度

吴思远：浅谈星巴克的体验营销模式 吴思远：浅谈星巴克的体验营销模式

星巴克全球董事长霍华德·舒尔茨2012年曾表示将在全球各地长期店铺的目标数量从30000家提升至40000家，在中国能够至少运营1500家门店。目前星巴克在华有800多家门店，分布在东部沿海地区。虽然企业的愿景是好的，但能否被当地消费者接受，能否融入当地的文化生活环境，则需要慎重考虑。中国有句古话“欲速则不达”，当一个企业试图急功近利时，其服务质量势必会经受严峻的考验。另外，星巴克的经营模式是以许可授权区域合作的方式进行的，总部只能在特许经营商的营业收入中以少量固定的比例进行提成，这就大大降低了星巴克在餐饮行业中的影响。因此，星巴克应适度控制全球扩张速度，对目标市场的经济、文化环境进行详细调研并合理规划，在规模扩张的同时确保服务品质。

(三)积极宣传新的星巴克品牌

星巴克的品牌已经历40年的风风雨雨，2011年初，公司高层推出一项决议，那就是换标作为星巴克40年的献礼。将旧logo中环绕美人鱼图案的外围以及英文“星巴克咖啡”字样拿掉，仅剩的人鱼底色也由黑变绿。这是拓展其产品范围、打破咖啡品类局限的全新开始。但很多消费者对此并不知晓，应适时加大对新标志和品牌的宣传力度，提升品牌知名度。

(四)开展清洁生产，树立绿色品牌形象

随着世界经济的高速发展，人们的环保意识不断增强，但城市化进程的加快使人类生存环境遭到严重的破坏。作为全球领先的专业咖啡零售商，星巴克的室内装饰材料、纸杯的消耗量以及废气物的排放量非常惊人。星巴克应树立清洁生产和绿色营销理念，在生产过程中大力降低碳排放量。如对于自带杯子的顾客予以适当的奖励，这既降低了企业成本也保护了环境。

[参考文献]

[1]BH施密特等体验营销[M]周兆情编译南宁： 广西民族出版社，2003

[2](美)波恩特·H·施密特体验式营销[M]张愉等译中国三峡出版社，2001

[3]张艳芳体验营销[M]成都：西南 财经 大学出版社，2007

[4]慕庆涛星巴克体验营销剖析[J]企业活力，2004(9)

[5]邢峥体验营销——星巴克的咖啡之道[J]商业经济，2009(14)

[6]王华品牌塑造——星巴克品牌体验[J]中小 企业管理 与科技，2008(7)

[7]闻涛星巴克换标的野心与尴尬[J]市场观察，2011(3)

[8]黄皓体验“星巴克”[J]世界营销，2002(9)

摘要：本研究采用质的研究 方法 ，对星巴克店内的消费者进行深度访谈，再对资料进行内容分析，其中描述性统计分析采用SPSS软件，经分析得出星巴克体验营销的研究结论，最后给出研究命题。

关键词：体验营销;星巴克;质的分析法

一、研究的背景和意义

二十一世纪才广泛受到重视的体验营销发展迅猛，甚至有人认为体验营销将成为未来的主流营销模式。星巴克作为体验营销成功的典范，一直是研究的重要对象。虽然星巴克目前因为急剧的扩张分店而导致体验精髓减弱，致使经营不畅，但这也正说明体验消费需求不容忽视。以往研究星巴克多从星巴克本身入手，关于对星巴克消费者的研究还未见报道。而体验营销开展的第一步就是要确定体验需求的参数。本文将研究星巴克消费者的体验，供采取体验营销模式的企业参考。

二、研究设计

(一)研究方法

由于这方面公开的资料过少以及消费者语言描述的重要性，本研究采用质的研究方法，对星巴克店内的消费者进行深度访谈，再以“形容词”“事件”“想法”为单位对资料进行内容分析，其中描述性统计分析采用SPSS软件，经分析得出结论，最后给出研究命题。

(二)访谈问题设计

问题设计根据星巴克的营销策略和施密特五大体验模块分析初步拟定，再经过5位受访者测试后，进行修正，最后确定以下26个问题：您是第一次来星巴克喝咖啡吗?您觉得星巴克什么地方吸引你走进来?对星巴克各分店的服务您觉得一致吗?您点完咖啡时服务员会用意大利语向另一位服务员重复一遍你点的咖啡，这样的做法给您什么感受?星巴克用马克杯装咖啡，您的感受如何?您注意过店内的装潢吗?它给您的感受如何?您注意过店内的色彩吗?它给您的感受如何?您喜欢星巴克的音乐吗?它带给您怎样的感受?您注意过星巴克的商标吗?它带给您怎样的感受?对于星巴克店内的沙发椅您去坐过吗?感觉如何?您觉得店内的备品柜带给您什么样的感觉?进来时您注意到店内的气味吗，有什么感觉?您在使用星巴克的洗手间时，有什么感受?服务人员带给您怎样的感受?他们是您喜欢星巴克的原因之一吗?您有星巴克的随行杯吗?为什么会买?使用时有什么特别的感受?您使用星巴克的熟客券吗?是别人送的还是自己买的，为什么?您觉得“熟客券”的设计风格如何?您觉得熟客券这个名字带给您的感觉如何?星巴克还有哪些地方让您特别有感觉?您觉得星巴克咖啡的口味如何?它带给您的感觉如何?您一般来星巴克买咖啡是带走还是在店内饮用?为什么?当您坐在店内喝咖啡时，您内心的感受如何?情绪怎样?您看过星巴克提供的小册子吗?看过哪些?您对咖啡有更深一层的认识吗?从您到星巴克消费以后，您的消费习惯有什么改变呢?在什么情况下您特别想喝星巴克的咖啡?您通常是自己还是和朋友来星巴克?为什么?您会将星巴克介绍给您的亲朋好友吗?用什么样的方式。

(三)访谈对象

选取广州9家星巴克分店内的30名消费者分别在早上、中午、晚间进行深度访谈。每位访谈时间约1个小时。访谈时段包括平日和周末。访谈征得受访人的同意进行了录音。

三、分析及结论

(一)分析单位及归类

对访谈内容进行分析，逐句记录下内容，得出850个分析单位，去掉与本研究有差异的225个，剩下605个作为分析单位，分别归入基本资料、来店原因、感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等七类中。如感官体验包含六个项目：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉及风格，其中视觉又分六个子项：建筑物、产品、CIS、出版物、色彩及视觉符号等。

(二)分析及结论

1、基本资料。(1)年龄。统计发现，星巴克的消费者以20-29岁最多，占60%，其次为30-39岁，占30%。(2) 教育 程度。受访者以大学文化程度最多，占33%，其次为大专，占。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有1/3的消费者指出星巴克是读书、思考的好地方。(3)职业。以商业为最多，占，其次为学生，占。有消费者谈到有些饮品店播放流行音乐干扰了他们，而星巴克播放的爵士乐等轻松音乐，可以使人放松，又不受其干扰。

2、来店原因。风格占20%;产品和硬件各占;气氛占。虽然星巴克以其优良服务著称，本研究却发现，服务并不是消费者到星巴克的最主要因素。消费者指出，吸引他们来消费的更主要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。店内温暖、愉悦的气氛也是消费者所钟爱的。

3、感官体验。CIS占;风格占;色彩和味觉各占。研究显示消费者最主要的感官体验是以视觉为主。星巴克呈现给消费者温暖、快乐、温馨、舒服的感觉。在色彩上给消费者明亮、柔和、温暖、自然的感受。消费者提到星巴克的色彩以咖啡色、绿色为主，属于很自然的颜色，让人走进星巴克就有轻松、自在的感觉。味觉方面，消费者都谈的是对咖啡口味的感受，都对其持正面看法。也有消费者指出他们分不出星巴克的咖啡和其他咖啡连锁店的有什么不同，之所以到星巴克是喜欢它的风格和气氛。这意味着当产品和服务都达到成熟状态时，消费者会选择他们具有持续正面感受的品牌。

4、情感体验。消费情景占;门市空间占;产品占。Schmitt(1999)指出，发生在消费期间的情感是最强烈的，对情感而言，消费情景是最重要的。本研究也证实，消费者情感产生的主要因素是消费情景。消费者感受到在家的感觉，很悠闲、自在、放松。其次消费者产生情感的地方是在店内，消费者感到无拘无束，可以做自己想做的事，可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又不愿孤独时，星巴克是个好去处。多数消费者也指出，星巴克提供了一个社交的场所，可以和朋友聚会。虽然Schmitt认为面对面互动是诱发强烈情感产生的最重要条件，但本研究显示服务人员并不是情感产生的最主要因素，其原因可能是星巴克采取自助式服务，服务员和消费者接触时间短所致。

5、思考体验。刺激占;诱发占;创造一种惊奇感为。消费者的思考以刺激部分为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔”的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。

6、行动体验。身体体验为;生活形态占25%;与他人间的互动为。消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、服务人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消费者表示星巴克已经成为他们生活的一部分。

7、关联体验。群体归属和社会识别各占20%;文化价值占;社会影响和社会角色各占。社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购买某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方，购买星巴克咖啡是一件值得骄傲的事，可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。

四、研究命题

消费者的视觉体验越丰富，感官体验越成功。

星巴克的体验营销理念，最重视的是情感体验。

消费者在情景与店内空间中的感受，是星巴克创造情感体验的关键因素。

结合消费者在刺激和诱发的感受及需求，星巴克便能创造成功的思考体验。

身体体验越丰富，行动体验越成功。

消费者在星巴克的关联体验中，以寻求群体归属感为主要诉求。

参考文献：

1、(美)施密特.体验营销[M].清华大学出版社,2004.

2、肖建中,熊学慧.体验营销――流行美10倍速盈利新模式[M].中国人民大学出版社,2005.

3、刘建新,孙贵明.顾客体验的形成机理与体验营销[J].财经论丛,2006(3).

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