达芙妮战略分析毕业论文

无论在上海、北京，还是在苏州、东莞，走遍全国的城市，都能看见脚着“达芙妮”女鞋的年轻白领们。这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌，自九十年代初推出，便赢得广大时尚女性的青睐，产品风靡全国，在鞋业界首屈一指。创办这个品牌的永恩集团，在台湾有着数十年专业制鞋的丰富经验。80年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务，1990年更以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张。2005年，达芙妮重新设计店铺形象，将之区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成功经验复制到台湾。除此之外，集团于2003年初取得世界与著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。数量级的增长，执行业之牛耳，达芙妮有什么样的营销和管理秘诀?“乡村包围都市”的攻略分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。工作内容包括：新开专卖店寻址、申请开店、签约、开店;对分公司人员管理、分公司销售指标达成、执行总公司促销活动等。物流方面，分公司专卖店出售商品由总公司物流配送至分公司，分公司物流配送货物至各专卖店。管理方面，专卖店营业员由店长负责管理，负责专卖店销售指标的达成、专卖店店长监督、店员管理。初期永恩集团采取批发为主的营销模式，但存在不少盲点，1996年从批发改为自营店，至2002年直营店290家、专卖店453家，上海就有50多家，成为达芙妮的主力战场。各大商场百货公司专柜则有100多家，联销据点有388个，其余为买断型的代理商，总计全中国大陆共有1000多个营销据点。根据永恩集团的统计：中国大陆一级城市虽然人口众多，销售量可观，但是相对的成本与房租也很贵，真正赚钱的反而是二级的省会城市。以2001年为例，达芙妮成长最快速的区域是过去视为畏途的东南沿海一带，达芙妮一口气在深圳开了四家专卖店，每一家店都赚钱，总计广东省在2001年业绩比过去三年成长了两倍之多。上千家网点、销售遍及全国各省，也成为达芙妮与国际品牌合作的筹码。adidas经典系列看中了这个优势，选择与达芙妮合作。2002年，两家adidas经典系列专卖店在上海的市百一店东五楼和港汇广场一楼率先开幕，休闲时尚的店面风格以及引领潮流的产品引起许多消费者的关注。永恩集团对adidas经典系列在国内的推广前景充满信心，计划到2008年北京奥运会举办之时，将之拓展到全国各地。营销方式多管齐下同时，直营店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，了解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、执行公司的行销理念。可以说，直营连锁规模的扩张是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道基础。但是，直营有一个最大的劣势，那就是高扩张速度对资金压力过大。而当连锁店达到上千家时，管理难度也将被急剧放大。除了直营连锁性质的专卖店外，特许加盟性质的专卖店是贡献达芙妮女鞋销量的另一力量。2003年达芙妮在全国8亿人民币的销售额，特许经营作出30%销售额的贡献。达芙妮特许经营状况如何?达芙妮在全国16家分公司，除上海分公司管辖区域无特许零售商外，其余15个分公司直营连锁专卖店网络暂未覆盖到的区域，该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。 千金锻造金字品牌永恩鞋业在拓展内销市场时，多是参加大陆当地商场协会所主办的展览活动，成效相当好，这可说是因地制宜、入境随俗的最佳典范。因此有台湾业内人士指出，华商在评估大陆展览市场时，并不全然是当地办的就不好，也许可以更明确地说，大陆当地协会所办的国际性大展览，其效果需仔细评估，但若只是当地协会针对大陆内销市场所办的展览活动，属意开拓内销市场的厂商则可听听业界意见，有时效果会比参加大型国际展来得理想。永恩集团结合其它在大陆较有名的服装品牌，在上海举办“中美时装名模表演”，藉大陆知名的模特穿“达芙妮”女鞋，打出产品形象。另外，永恩还大手笔租下上海体育馆举办“达芙妮之夜”，也是结合美女作广告。为了卖鞋而投注这么大的广告资金，在台湾极为罕见。大陆的“全国鞋帽展”也是促销重点。由于每次都会吸引数万人次的百货商和批发零售业者，台商多利用展览机会建立品牌形象，并推出下一季的新产品。不过，尽管一掷千金打广告、作宣传，达芙妮对自身的品牌定位非常明确：做品牌，不做名牌。依然把自己定位为中档女鞋，让更多的人买得起，力求成为年轻白领女性的最爱。 达芙妮在中国经营的组织架构为：总公司——分公司——专卖店。其中，总公司制定达芙妮在全中国拓展策略的制定、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理。分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理。工作内容包括：新开专卖店寻址、申请开店、签约、开店；对分公司人员管理、分公司销售指标达成、执行总公司促销活动等。专卖店模式的好处是可以自行掌握主导权与价格，永恩集团的配送系统已可以做到今天卖掉的鞋，24小时之内补齐，相当具机动性与弹性，也显示其物流管理做得相当不错。此外，永恩集团并在二级城市设立零码鞋处理中心，以有效解决库存问题、避免库存过多对于资金周转产生压力，零码处理中心可以出清库存，由于二级城市对鞋子要求的式样不如一级城市来得流行，因此零码鞋在二级地市仍相当受到青睐，因此卖不好的鞋子，可移往二级城市去卖。销售是达芙妮的重心。达芙妮重金聘任世界顶级巨匠林洲民先生重新计划其超现代的店面；请风行歌星陶谱写广告曲，分离由及刘若英演唱，作为店门歌曲。预计在十年内，达芙妮的店面、专柜将开到3000家，持续以“乡村包抄都市”的模式，逐步攻占中国大陆市场。 达芙妮实行多管齐下的营销办法，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。直营店直接面对市场，有助于企业获取最有效的市场信息，理解消费者的需求特点。公司也拥有直接控制权，便于操作管理，能完美体现、实行公司的行销理念。可以说，直营连锁规模的扩展是在“圈地”，为企业日后多元化经营奠定良好的渠道根本。但是，直营有一个最大的劣势，那就是高扩展速度对资金压力过大。而当连锁店达到上千家时，管理难度也将被急剧放大。达芙妮特许经营状况如何？达芙妮在全国16家分公司，除上海分公司管辖区域无特许零售商外，其余15个分公司直营连锁专卖店网络暂未覆盖到的区域，该区域所售达芙妮女鞋均为特许加盟商所代理达芙妮的产品。达芙妮将特许经营店分为两类：一类是特许零售商托管，即加盟商满足达芙妮公司加盟要求，签订加盟合同，专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理，掩护品牌形象及日常经营管理，但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承担。另一类则是加盟商自营，即加盟商售点自建，管理自理，品牌形象必须按照加盟要求来实施，自营专卖店的经营者一般具有良好的经营管理经验。为控制风险，达芙妮对特许零售商的准入门槛进行严格设置，要求以单一零售点或专卖店为经营场，严格按照达芙妮公司通路筹划要求和开店标准，开设“达芙妮”品牌标准专卖店，以买断办法经销“达芙妮“系列产品，且只可绝对零售不可经营批发业务。在资金方面，申请开设加盟专卖店的零售商资金必须在50万以上，多品牌店要求15万以上；管理方面，要求加盟商具有品牌专卖的销售管理和连锁经营的经验、知识等。 在雨中开唱引爆全场后，陶喆在上海的号召力依然不俗，带来更令人震撼的音乐与演出。在整场演唱会中，陶喆卖力表现尽显王者风范，与女舞伴们激情热辣的舞蹈更引得台下女粉丝阵阵尖叫，陶喆又一次地征服申城歌迷的心。在伴唱者一声声“王者归来”的呼喊声中，陶喆一身闪亮花色西装亮相。不过，他并没有急着开嗓，而是不停地在舞台上来回踱步，犹如国王出巡般，不知是否为了切中“王者归来”的主题。一声“上海，我回来了！”后，陶喆终于开腔，《飞机场的10：30》随即响起，内场观众几乎个个站到了椅子上，随音乐摇摆起来。随后，送上的《忘不了》，他现改歌词：“忘不了，老朋友，COME上海”。演出中，陶喆与上海歌迷不断套起了近乎，他对着全场表示：“虽然今天的天气有些小冷，但是你们让我觉得很温暖，回家的感觉真好。”提及演唱会的大雨，他仍然心有余悸：“上次演唱会碰到暴雨，让我很不过瘾，今天我会让在场的每个人都感受到音乐的震撼，请准备好你们的心脏！”《鬼》、《讨厌红楼梦》几首劲歌以舞曲组曲方式连唱，掀起了全场第一次高潮。在一段琵琶和民族舞表演环节之后，重新换装的陶喆以刺绣绿色衬衫搭配黑色背心，再度登场。《苏三说》中加入了一段上海话RAP，令观众们听得很是畅快；《月亮代表谁的心》则被演绎成了爵士版，陶喆甚至还模仿起了黑人的唱腔，令人耳目一新；摇滚版《小镇姑娘》更是惊艳全场。一曲《今天没回家》罢，陶更调侃起上海歌迷，“今天晚上你们全部回我的家！”在演唱歌曲《黑色橙子》一曲时，陶喆表示，这首歌献给遭受热带风暴席卷的缅甸死难者，他更在现场呼吁：如果每个人都能献出一点爱心，就能减轻灾难带来的损失。与的达芙妮陶喆123我们都是木头人演唱会相比，这次的演出加入许多令歌迷惊喜的环节，例如英文组曲与劲歌热舞的段落，便让大家感受到不一样的陶喆，也让歌迷享受到一场高水准的音乐盛宴，音乐教父再次证明了自己在歌坛不可撼动的地位！2012年3月7日亚洲天团，在阔别一年后齐聚台北，共同拍摄达芙妮2012春夏形象大片。三人在各自的生活和事业上经历了更多体验之后, 得到更多的成长蜕变，完美诠释了达芙妮“我们在绽放”的品牌主题。谈及该季拍摄的主题“我们在绽放“，也有自己独特的理解，只有在经历过生命的跌宕起伏之后, 才能沉淀累积内心的力量, 绽放出更加成熟的美丽风采。这次拍摄不仅是Selina的璀璨新生与重聚后的首次复工，更同时揭开了达芙妮品牌再造后崭新的一页。全新的达芙妮，如同经历蜕变的，绽放着亲切而迷人的光芒。为了营造绽放的含义，换上了飘逸的裙装，搭配达芙妮春夏鞋款，如同晨曦的玫瑰般散发迷人气息。沉浸在新婚幸福中的Selina此次的造型是一袭白纱，洗去了少女羞涩，举手投足间蕴含温婉大方，浅浅的微笑让人倍感温暖。Hebe和Ella的造型和以往相比也有所突破：Hebe身着鲜艳的性感裙装跳跃旋转，演绎达芙妮“绽放”的意境.Ella则穿起了女性化的小洋装，蜕变成一个温柔的淑女，令人惊艳！

来源:中国服装网

图集

8月26日消息，一代鞋王达芙妮(00210)登上微博热搜。

据媒体报道，因上半年营收大跌，达芙妮宣布彻底退出实体零售。

业绩节节败退

达芙妮国际于8月25日晚间发布2020年中期财报，数据显示，期内营业额同比减少85%至约亿港元，股东应占溢利同比增长，但仍亏损亿港元。

该集团在财报中宣布，接下来将继续进行轻资产业务模式战略转型，将重点放在核心品牌业务，并彻底退出包括中国内地及台湾市场的中高档品牌实体零售业务，关闭旗下所有其他品牌销售点。

在2020上半年中，该集团已经净关闭132个销售点，其中包括“达芙妮”、“鞋柜”两个核心品牌的67间店铺，以及其他品牌的65间店铺。目前，该集团剩余店铺数量为293间，全部为核心品牌门店，比2019年12月31日时的数量减少了19%。

由于业绩连连衰退，达芙妮国际在2019年关店速度极快。从年初的2820家骤减至年末的425家，平均每日关店近7家。

关闭门店的同时，达芙妮国际还通过重组后勤办公室来缩减经营成本。并且与供应商协商，对已下订单进行调整。还计划在有必要的情况下，融资5000万港元应急。

五年亏损近40亿港元

达芙妮国际创建于1990年，主要从事制造及销售女鞋，曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年上市，2012年巅峰时期共有6881家门店，可以说是遍布各个城市，如今却已缩减至不到300家。其中，仅2019年，达芙妮国际门店总数就从2820家就收缩至425家，日均关店6家。

达芙妮过去数年间的转型一直收效不佳。在2012年业绩达到峰值后，达芙妮国际便走上了下坡路，从90后一代眼中的“鞋王”位置跌下。

2012年，达芙妮国际实现营收亿港元，股东应占溢利为亿港元。

2013年，达芙妮国际营收和股东应占溢利同比双双下滑。

2015年达芙妮国际亏损亿港元。

在2016-2019年，达芙妮国际分别亏损亿港元、亿港元、亿港元、亿港元。五年共计亏损近40亿港元。

五年关店逾6000家

达芙妮的核心品牌包括“达芙妮”和“鞋柜”。据称，为应对实体零售商面临的困难经营环境，达芙妮去年继续调整了渠道组合，关闭表现欠佳的店铺，其中，全年核心品牌净关闭销售点达941个销售点（包括899家直营店及42家加盟店）。

根据达芙妮的口径，尽管其推进的产品升级策略已经开始对销售产生积极影响，但总体而言，去年，其核心品牌业务同店销售还是出现了的跌幅。

达芙妮旗下其他品牌业务主要包括其电商业务及中高档品牌业务（包括集团的自有品牌及拥有独家经销权的品牌），和核心品牌情况差不多，这部分业务的经营情况一样表现不佳。2018年，达芙妮旗下其他品牌业务营业额下降了至亿港元。公司称，这主要是由于充满挑战的零售市场环境以及2018年内净减少了75个销售点所致。

截至2018年12月末，达芙妮旗下所有品牌的销售点总数仅剩下2820个，包括核心品牌业务销售点2648个及其他品牌业务销售点172个。

对于曾经的大众鞋王来说，这样的渠道规模已经严重缩水。2012年，达芙妮国际从巅峰时期的6881家门店，减少至如今的不到300家。其中，仅2019年，达芙妮国际门店总数从2820家就收缩至425家，日均关店6家。

分析认为三大策略导致巨亏

有文章分析，盲目扩张、入局劣质电商、品牌设计老气，导致曾在2012年到达巅峰的达芙妮一路跌落。

1、盲目扩张，廉价促销

从创立开始，达芙妮就采用“直营+联营+加盟”的方式，开始对外攻城占地，而其战绩也非常不错，2003年，达芙妮仅有739家店铺，而到了2012年，达芙妮门店数量就已经飙升到了6881间。这近十年的时间，达芙妮的店数增长达9倍之多，十分惊人。

而在一线市场接近饱和之后，达芙妮又开始把目光转移到低线市场，甚至深达边远的县城和乡镇。但毕竟低线城市的消费能力不及一二线大城市，为了迅速地攻破这块市场，达芙妮不得不用采用低价促销的手段来吸引消费者。

而这样导致的后果就是，达芙妮既要冒亏损的风险，也要冒品牌形象可能会崩坏的风险。当满大街的人都穿达芙妮的时候，那它离“高端、 时尚 、大气”的形象就越来越远了。

达芙妮终究还是要为自己当初的“任性”付出代价。

由于承受不了庞大的店面开支，达芙妮开始大幅度关闭门店以保实力。据统计，4年间，达芙妮门店关闭数足足超过4000家，接近巅峰期数量的一半。

2、入局劣质电商，惨遭拖累

随着电子商务和移动互联网工具的迅速流行，人们的购物方式已经发生了巨大的变化。受电商的冲击，传统的鞋类零售业普遍遭遇市场寒冬。

此时的达芙妮也嗅到了电商的风口，企图在网上流量分一杯羹。在2010年，达芙妮斥资3000万元投资B2C平台“耀点100”，正式入局电商领域。

但不幸的是，错误的选择导致达芙妮积重难返。

时间不过半年，耀点100就把达芙妮的首轮投资给烧光了。但达芙妮非但没有及时止损，反而还要进一步深陷这个“泥淖”里。在2011年底，它甚至关闭京东、乐淘、好乐等分销渠道，全力扶持耀点100。

不到两年时间，耀点100就烧光了达芙妮投资的3亿元，净资产已经负3000多万元。而在2012年7月30日，耀点100更是直接被宣布中断网站运营。直至倒闭，耀点100还拖欠着达芙妮的部分借款。

入局劣质电商被认为是达芙妮跌下神坛的主要原因。

3、品质下跌，设计老气

达芙妮日渐衰落还有一个重要原因就是：其鞋子的品质日渐下降，设计老旧，已经很难获得消费者青睐了。

一方面，达芙妮本来的优势已经渐渐丧失。在一味搞市场扩张和低价促销的作用下，达芙妮品牌原有的高贵气质已经慢慢消失。在满大街都是达芙妮的情况下，一些原有的忠实粉丝已经渐渐放弃对它的喜爱，毕竟很多女性消费者都不喜欢自己珍爱的牌子，会有那么一天变成了人人都可以买得起的“廉价货”。

另一方面，达芙妮品牌的创新能力、设计能力薄弱，无法跟上当今主流消费者更新换代的速度。一位达芙妮曾经的老客户表示，近年来达芙妮的款式越来越“土”了，而且舒适度也远不如从前，已经很少再光顾这个牌子。